Moduł 3 Analiza otoczenia

Transkrypt

1 Moduł 3 Analiza otoczenia Poziomy analizy strategicznej Firma Otoczenie konkurencyjne Makrootoczenie Analiza otoczenia służy zrozumieniu zewnętrznych uwarunkowań atrakcyjności branży oraz identyfikacji szans i zagrożeń płynących z otoczenia. 2 1

2 Metody analizy otoczenia Analiza słabych sygnałów Analiza PEST 5 sił Portera Diament konkurencyjności Analiza interesariuszy Audyt otoczenia (5 pytań) Analiza grup strategicznych 3 Analizasłabych sygnałów Gdzie są słabe sygnały że świat się zmienia i w którą stronę? dyskusja i przykłady - korelacje w bazach danych (naukowcy) - tatuaże? - masterclass & MOOCs -? 4 2

3 Analizasłabych sygnałów Geografia : Afryka i Turcja dla bankowości, Korea, USA i Australia dla ecommerce Technologia: AI (Deep Blue, Deep Mind, AlphaGo, AlphaGo Zero, Liberatus), robotyzacja i nowe technologie produkcji typu Speedfactory wykorzystująca 3D printing (Adidas) i Flex skracają produkcję butów z kilku tygodni do 5 godzin, łącznie z laserowym wykrawaniem i automatycznym klejeniem 5 Analizasłabych sygnałów Badania społeczne i literatura : Diagnoza Społeczna / Poruszona Mapa (Bator, Dukaj, Tokarczuk, Hugo-Bader, Masłowska, Pilch jako łowcy zmian procesów zbiorowej wyobraźni, norm i wartości społecznych wskazujących na bunt przeciwko zmianie i nowym regułom gry rynkowej, obyczajowej i prawnej, które zawieszają tradycyjne reguły życia zbiorowego z przeszłości. Bohaterowie tych powieści buntują się przeciwko zmianie i bunt ten prowadzi do negacji i rebelii, a czasami nawet przemocy w postaci doraźnych aktów terroru i samosądów (na razie literackich). 6 3

4 Analizasłabych sygnałów Socjolekty - ogarnij, rozkminić, sztos, friendzone (friendwife/workwife) sygnalizują możliwe zmiany, którym trzeba dopiero nadać sens. Zupełnie nowe fragmenty i sposób użycia języka stworzyli użytkownicy Internetu i tam się to zmienia tak szybko, że skróty typu LOL (Laughing Out Loud), IMO (In My Opinion), BRB (Be Right Back), OMG (Oh My God) czy YDWTK (You Don`t Want To Know) 7 Analizasłabych sygnałów Wędrówka elit : przegrana w wielu krajach elita młodych ludzi w wielkich miastach, dobrze wyedukowana, proekologiczna, egalitarna, feministyczna i której się wydawało, że reprezentuje przyszłość i postęp, a której przekonania i ideały wystawiają na próbę wyniki wyborów w Polsce czy USA i zwycięstwa gniewnej, konserwatywnej prawicy, oraz minister Waszczykowski określający ich jako cykliści i weganie 8 4

5 Analiza PEST/EL Narzędzie ma wiele wariantów, znanych jako PESTE, PESTEL, PESTLE i inne Czynniki polityczno-prawne Stabilność rządów Polityka gospodarcza Handel zagraniczny Prawo podatkowe, prawo pracy Ustawodawstwo antymonopolowe Czynniki ekonomiczne Wzrost gospodarczy Inflacja Stopy procentowe Bezrobocie Poziom i dystrybucja dochodów Czynniki społeczne Dystrybucja geograficzna populacji Przyrost naturalny, struktura wieku Migracje Poziom wykształcenia Styl życia, tradycje kulturowe Wartości, postawy, wierzenia Czynniki technologiczne Zaplecze naukowo-badawcze Tempo zmian w procesach produkcyjnych Ochrona własności intelektualnej Standardy jakości Technologie ekologiczne 9 Logika PESTEL Lista głównych zmian, uwarunkowań i sił działających w subotoczeniach Zrozumienie key drivers of change które z tych uwarunkowań będą w istotny sposób zmieniały rzeczywistość branży i firmy, np. Globalizacja azjatyckich konkurentów Nowy model handlu i edukacji - online Harmonizacja prawa Demografia

6 demograficzne wyzwanie Ale jak interpretować to wyzwanie i co ono oznacza dla świata i dla nas? Co politycy powinni zrobić w okresie najbliższej dekady, która jest absolutnie kluczowa dla demografii w ??? To zależy jak to wyzwanie rozumiemy i interpretujemy demograficzne wyzwanie Pytania Czy starzeją się głównie społeczeństwa bogate? Czy starzeją się głównie społeczeństwa Zachodu? Czy należy przedłużyć wiek pracy? Czy świat ludzi starych będzie spokojny i pokojowy?

7 Big data Istnieje wiele baz danych, komercyjnych I publicznych pozwalających na przeszukiwanie / filtrowanie pod pewnym kątem I sprawdzanie co się dzieje na rynku, gdzie są słabe I silne sygnały Np. Crunchbase pozwala na szukanie inwestorów oraz ocenę ich preferencji 13 5 sił Portera Według M.E. Portera, o rentowności branży decyduje 5 sił: Im większy nacisk ze strony dostawców, odbiorców, substytutów, konkurentów i / lub nowych graczy, tym niższa średnia rentowność sektora. Nowi gracze Dostawcy Konkurenci Odbiorcy Substytuty 14 7

8 Analiza grup strategicznych Grupa strategiczna to zbiór firm mających podobne aktywa i realizujących podobne strategie. Zmienna Y xx Zmienna X 15 Analiza grup strategicznych Źródło: Rafał Polaczek, praca z przedmiotu Zarządzanie Strategiczne, 2014 rok 16 8

9 Diament konkurencyjności Narzędzie służy ocenie konkurencyjności na poziomie kraju / regionu. Czynniki podażowe Czynniki popytowe Zdaniem Portera, zamożność kraju się tworzy, nie dziedziczy. Branże pokrewne i wspomagające Strategia, struktura, rywalizacja 17 Analiza interesariuszy (stakeholder theory) Metoda analizy otoczenia stworzona na użytek analiz i gier wojennych Logika : Lista głównych graczy w otoczeniu Wstępne wymiary: władza (power); motywacja (interest) Analiza wzajemnego oddziaływania Interest/Power Low High Low Minimal effort Keep informed High Keep statisfied Key players

10 Czego się korporacje nauczyły? Po pierwsze tego, że są interesariusze, którzy umieją blokować firmę (key blockers) i tacy którzy chcą ją wspomogać (key facilitators) Po drugie, że interesariusze są różni, ale naprawdę ważni interesariusze zdobywają władzę i wpływy poprzez kontrolę wielu pośrednich węzłów w sieci, a dzisiaj via Internet i social media Po trzecie, że można i należy repozycjonować interesariuszy w sieci i trzeba umieć to robić 19 Czego się korporacje nauczyły? Po czwarte, że kluczowego znaczenia nabierają komplementariusze, a więc gracze, którzy z różnych powodów mają stawkę w wygranej danej firmy (np. chcą osłabić swojego głównego dostawcę, odbiorcę, podnieść bariery wejścia.. tak wygrało Xiaomi bo Foxconn i Samsung zagrali przeciwko Apple) 20 10

11 Logika oddziaływania interesariuszy Opis interesariusza Władza (relacja pomiędzy aktorami społecznymi, w której jeden z nich jest w stanie spowodować, że innymi zrobi coś, czego w innym przypadku by nie zrobił - Weber, 1947); podstawa: zagrożenie/siła, materialna/nagroda, symboliczna Uprawomocnienie (ogólne założenie, że działania jednostki są pożądane, właściwe lub zgodne z społecznie skonstruowanym systemem norm, wartości i wierzeń - Suchman, 1995) podstawa: indywidualna, organizacyjna, społeczna Pilność (stopień w jakim żądania interesariuszy wymagają natychmiastowych działań) wrażliwość na opóźnienie, ważność 21 Operacyjny model kategoryzowania znaczenia interesariusza władza 1. drzemiący 4. dominujący uprawomocnienie 5. niebezpieczny 7. bezdys -kusyjny 2. dyskretny 6. zależny 3. wymagający pilność 8. Nie-interesariusz 22 11

12 Audyt otoczenia Jack Welch zadawał swoim menedżerom 5 pytań: Jakie są obecne trendy na rynku i w jakim kierunku się zmieniają? Jakie działania podjęli w ciągu ostatnich dwóch lat twoi konkurenci aby zmienić lub wykorzystać trendy rynkowe? Co ty zrobiłeś w ciągu ostatnich dwóch lat aby zmienić lub wykorzystać trendy rynkowe? Co mogą zrobić twoi konkurenci aby zmienić dynamikę rynku w sposób najbardziej niekorzystny dla ciebie? Co możesz zrobić aby dynamikę rynku kształtować w sposób najbardziej korzystny dla siebie? Zaletą metody 5 pytań jest prostota i intersubiektywność. 23 Nadawanie sensu zmianom w otoczeniu zasada zawiasa Przykład Atlasa: Rynek klejów do glazury atrakcyjny, ale b.konkurencyjny (światowi liderzy Henkel!; masowy import) Bariery wejścia posiadanie betoniarki i rozproszona dystrybucja Zawias: rosnący popyt + rozproszona dystrybucja + złe nawyki rzemieślników Informacja na workach wsparcie brandu Kilkaset tysięcy ulotek-instrukcji układania glazury na klej - brand 4 stronicowa instrukcja dołączana do płytek ceramicznych głównych producentów brand Budowa lojalnej sieci dystrybucji (jeden kazał sobie wpiąć w klapę znaczek Atlasa w trumnie!) Artykuły fachowo-reklamowe w prasie regionalnej wspierające lokalnych dystrybutorów i brand Innowacyjne kampanie reklamowe wzmacniające polskość brandu

13 Nadawanie sensu zmianom w otoczeniu zasada zawiasa Przykład Tele-Fonika Kable, największego producenta kabli w Europie Środkowej i Wschodniej, podobnie jak w rozwoju Elsewedy Cables egipskiego giganta w tej domenie produktowej Rynek atrakcyjny (rosnący popyt) i mało konkurencyjny (wysokie bariery wejścia) Zawias - stale rosnący popyt na kable elektroenergetyczne i telekomunikacyjne w całym regionie + mała elastyczność konkurencji (Ożarów, Elektrim itd.). Obie firmy podążały za wzrastającym popytem wykonując skutecznie najbardziej podręcznikowe ruchy strategiczne, rozbudowując moce produkcyjne i obniżając koszty, przejmując konkurentów, rozszerzając zakres oferty i jakość serwisu, prowadząc elastyczną politykę cenową, systematycznie umiędzynarodawiając swoją działalność. 25 Nadawanie sensu zmianom w otoczeniu zasada zawiasa Przykład Embraer Rośnie rynek linii dyskontowych atrakcyjny rynek Niska rentowność tradycyjnych, dominujących linii lotniczych Związki zawodowe pilotów w normalnych liniach lotniczych bronią się przed średnimi i małymi samolotami Zawias - stale rosnący popyt na tanie loty+potrzeba wyższej rentowności Projekt samolotu średniego zasięgu dla 50 pasażerów Projekt samolotu średniego zasięgu dla 100 pasażerów

14 Podsumowanie Mamy prawie nieskończoną liczbę analiz otoczenia, ale te które mają prostą strukturę (trendy, scenariusze, 5 sił, grupy strategiczne, PESTEL, interesariusze etc.) zdobyły ogromną popularność Mamy prawie nieskończoną liczbę baz danych w otoczeniu, publicznych i prywatnych Najtrudniej jest nadać temu sens i zbudować swój obraz świata analizując słabe i silne sygnały 27 Moduł 3 Analiza organizacji 14

15 Analiza SWOT, VCH, Model biznesowy Siły Słabości VCH: działania podstawowe i wspomagające Model biznesowy 29 Siły, słabości Etap 1: Wybór kluczowych obszarów działalności Obsługa posprzedażowa i serwis Marketing i dystrybucja Finanse Zarządzanie ludźmi Technologia Produkcja Etap 2: Wybór układu odniesienia (benchmarking) Najgroźniejszy konkurent Ogół konkurentów w grupie strategicznej i liderów pozostałych grup Poszukiwanie liderów poza branżą Etap 3: Budowanie profilu konkurencyjnego firmy Silne i słabe strony w porównaniu z układem odniesienia Etap 4: Analiza zbiorcza Zestawienie silnych i słabych stron 30 15

16 VCH Wykorzystanie łańcucha wartości. Pierwszy ruch to analiza jakościowa i służy generalnie do zbudowania rejestru najbardziej kluczowych czynności. Przykładowo dla szkoły biznesu: 1. nabór studentów (obejmuje przekazywanie informacji do szkół średnich, prowadzenie dni otwartych, przygotowanie egzaminów lub spotkań z kandydatami, przekonanie ich do oferty szkoły sprawną promocją) 2. przygotowanie i doskonalenie programów nauczania na studiach dziennych i zaocznych (cały skomplikowany proces budowania programu, jego adaptacji do nowych trendów ekonomicznych i organizacyjnych, doskonalenie technologii uczenia itd.) 3. przygotowanie pomocy dydaktycznych (studia przypadku, podręczniki, strony internetowe) 4. prowadzenie zajęć dydaktycznych 5. przygotowanie i doskonalenie specjalistycznych programów nauczania na rynku edukacji menedżerskiej (dla wielu szkół fragment łańcucha wartości ogromnie ważny, bo generuje wysokie marże i pozwala budować reputację na rynku korporacyjnym, ważny dla doskonalenia dydaktyki i prowadzenia badań naukowych) 6. prowadzenie badań naukowych i uczestnictwo w konferencjach naukowych (buduje obecność szkoły w środowisku naukowym) 7. publikacje naukowe w renomowanych czasopismach naukowych (będące na świecie podstawą oceny kadry dydaktycznej od nich uzależnione są awanse oraz płace) 8. organizowanie targów pracy i wizyt pracowników, którzy rekrutują studentów i absolwentów do dobrych firm (a więc zwiększanie szans na zatrudnienie studentów) 9. utrzymywanie i wspieranie środowiska absolwentów (pozwala liczyć na dotacje, darmowy PR, wsparcie) 10. marketing i PR szkoły. 31 VCH 2. Drugi etapem analizy ma na celu jasne określenie hierarchii i znaczenia poszczególnych elementów łańcucha wartości. Jest to de facto proces budowy strategii, który, z jednej strony, ma z jednej strony konkurencyjne uwarunkowania (z kim chcemy konkurować, do jakiej grupy strategicznej uczelni chcemy się zaliczać), a z drugiej zaś jest autentycznym wyborem kierownictwa uczelni. Do kluczowych wyborów należy przykładowo wybór koncentracji na badaniach lub dydaktyce. Innym kluczowym wyborem jest zakres oferowanej edukacji menedżerskiej oraz ilość i jakość szkoleń przygotowywanych na zamówienia konkretnych firm (tailored made programs). Jest to najbardziej lukratywny i jednocześnie najbardziej prestiżowy rynek. Szkoła, która nie jest na nim obecna, praktycznie traci szansę na wysoką pozycję w rankingach oraz wysokie dochody. Trzecim etapem analizy jest powiązanie hierarchii aktywności i oceny relatywnej pozycji firmy - w porównaniu z konkurencją - w poszczególnych fragmentach łańcucha wartości oraz ocena jak firma może/powinna przedłużać lub skracać swój łańcuch wartości 32 16

17 Łańcuch wartości wymiar geograficzny Działania wykonywane za granicą (w ramach firmy lub na zewnątrz) określa się łącznie mianem offshoringu. Działania wykonywane w ramach firmy (integracja pionowa) Krajowy dostawca wewnętrzny Zagraniczny dostawca wewnętrzny Działania wykonywane na zewnątrz (outsourcing) Krajowy dostawca zewnętrzny Zagraniczny dostawca zewnętrzny 33 Łańcuch wartości wymiar geograficzny Proste działania produkcyjne przenoszone do Meksyku i Azji Rozwój produkcji kontraktowej Rozwój offshoringu usług Reshoring Renesans krajów CEE Konsensus Waszyngtoński w Indiach Powolna liberalizacja gospodarski chińskiej Internet, rozwój technologii komunikacyjnych 34 17

18 Model biznesowy, Alexandra Osterwalderaoraz YvesPigneur a 35 Model biznesowy Amazon, Alexander Osterwalderoraz YvesPigneur 36 18