Niezależne badanie Nielsena Nielsen Digital Ad Ratings potwierdza wysoką jakość danych Grupy Netsprint

Transkrypt

1 Niezależne badanie Nielsena Nielsen Digital Ad Ratings potwierdza wysoką jakość danych Grupy Netsprint netsprint audience

2 Niezależne badanie Nielsen Digital Ad Ratings potwierdza wysoką jakość danych Netsprint Group zarys rynku wyzwanie W 2016 roku polski rynek reklamy internetowej zanotował wzrost o 14,6% osiągając wartość 3,6 mld złotych (około 850 mln euro), przy średnim wzroście w Europie na poziomie 12,2% 1. Czynnikiem, który w największym stopniu wpłynął na rozwój tego rynku, był dynamiczny wzrost zakupu reklam w modelu programmatic, wybieranym coraz częściej przez marketerów. Według badania IAB Europe, już 87% europejskich reklamodawców przyznaje, że korzysta z reklamy w modelu programmatic - głównie w celu dotarcia do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców na większą skalę. I chociaż programmatic cieszy się dużą popularnością, ci sami reklamodawcy coraz częściej wskazują jakość danych jako czynnik, który wzbudza u nich najwięcej wątpliwości, a w przyszłości może stanowić barierę i zagrożenie dla rozwoju tego rynku 2. Misją Netsprint Group jest połączenie wiedzy o polskich użytkownikach internetu z zaawansowaną technologią na potrzeby biznesu digital. Netsprint Group pomaga w precyzyjnym dotarciu do internautów we wszystkich kanałach digital: content marketing, display & programmatic, mobile, marketing i video. Sercem rozwiązań Netsprint Group jest Netsprint Audience - platforma gromadząca dane, która dzięki unikalnej technologii i zaawansowanym algorytmom, pozwala stworzyć segmenty użytkowników. Netsprint Audience jest największą w Polsce platformą DMP, która gromadzi dane o ciasteczkach z ponad 100 tysięcy serwisów internetowych. Jednak to, co dla Netsprint Group jest szczególnie ważne, to, oprócz ilości - również jakość agregowanych danych. To właśnie na ich podstawie tworzone są standardowe i customowe segmenty użytkowników. I chociaż firma dysponuje własną metodologią oceny jakości danych, postanowiła zaangażować niezależny i neutralny podmiot zewnętrzny, aby przeprowadzić dodatkową weryfikację. Do oceny jakości danych otrzymywanych od dostawców Netsprint Group postanowił zaprosić Nielsena - firmę, która bada i analizuje dane, wykorzystując autorskie narzędzie Nielsen Digital Ad Ratings. Nielsen Digital Ad Ratings to rozwiązanie zapewniające ciągły, szczegółowy pomiar widowni kampanii reklamowych w obszarze digital, zarówno na komputerach jak i urządzeniach mobilnych (w tym także na aplikacjach mobilnych), uwzględniające duplikację między urządzeniami. Co ważne z punktu widzenia optymalizacji, Nielsen Digital Ad Ratings umożliwia raportowanie danych dzień po dniu, a nie dopiero po zakończeniu kampanii. Dzięki wykorzystaniu wiarygodnych wskaźników wskażnika dotarcia do grupy docelowej, zasięgu, częstotliwości oraz GRP, rozwiązanie daje też możliwość odniesienia wyników kampanii online do wyników kampanii prowadzonej w telewizji. Wybór narzędzia (Nielsen Digital Ad Ratings) do oceny jakości danych pochodzących od dostawców Netsprint Audience był naturalną konsekwencją utrzymywania najlepszych światowych standardów, które Netsprint Group od dawna stosuje w swoich produktach i rozwiązaniach. rozwiązanie 1 IAB Europe study: AdEx Benchmark 2016, May 2017, IAB Polska/PwC AdEx Full Year 2016 Online Advertising Revenue 2 IAB Europe Attitudes towards Programmatic Advertising Report June Nielsen we współpracy z Netsprint Group

3 Jako spółka skoncentrowana na działaniach marketingowych opartych na analizie danych (data-driven marketing), wierzymy, że jesteśmy tak dobrzy jak nasze dane. Dzięki narzędziu Nielsen Digital Ad Ratings mamy możliwość stałego podnoszenia jakości wykorzystywanych algorytmów, co ma bezpośredni i znaczący wpływ na prowadzoną przez nas działalność. Artur Banach CEO Netsprint Group Nielsen we współpracy z Netsprint Group 3

4 Jakość danych Netsprint Audience Ocena dostawców danych Netsprint Audience Wskaźniki dotarcia do grupy docelowej wykazały, że większość dostawców danych wypadła na poziomie przewyższającym wartości referencyjne dla Europy. W celu zbadania jakości danych, Netsprint Group przygotował 11 różnych kampanii display. W każdej z kampanii badano zasięg dla 9 standardowych segmentów odbiorców. Segmenty zostały zbudowane w oparciu o dane demograficzne (deklaratywne), które pochodziły od różnych dostawców. Netsprint Group wykorzystując Nielsen Digital Ad Ratings, dokładnie zmierzył strukturę odbiorców przekazu reklamowego, dzięki czemu ocenił jakość swoich danych demograficznych. wyniki wyniki Na 11 przeprowadzonych kampanii, w aż 8 przypadkach wskaźniki On Target dla segmentów odbiorców ponad dwukrotnie przewyższały wartości referencyjne. Wyniki ze zrealizowanych kampanii Netsprint Group były porównywane ze średnimi wskaźnikami badanych przez Nielsena kampanii europejskich. W 10 przypadkach osiągnięto wskaźniki, które spełniały lub przewyższały wartości referencyjne dla Europy. Narzędzie Nielsen Digital Ad Ratings umożliwia śledzenie rezultatów działań reklamowych. Właśnie to pozwoliło Netsprint Group zidentyfikować dostawcę danych, których jakość okazała się niższa, niż zakładano. Przyczyna - błąd techniczny po stronie dostawcy - została szybko naprawiona, co w konsekwencji pozwoliło na poprawę wyników jeszcze w czasie trwania testu. Twarde dane Inaczej dane deklaratywne, pochodzą bezpośrednio od dostawców danych, ich wartością jest wysoka trafność (ok. 85%) Netsprint Audience dane twarde (demograficzne) otrzymuje od topowych dostawców na rynku. Segmenty odbiorców kobiety mężczyźni lat lata lata lata lata lata powyżej 65 lat 4 Nielsen we współpracy z Netsprint Group

5 kobiety 100% 78% 79% 85% 82% 82% 87% 86% 68% 61% 70% Procent docelowy 50% 32% kobiety 13+, wartość referencyjna: 56% 25% 0% Dostawcy danych mężczyźni 100% 87% 87% 89% Procent docelowy 50% 80% 71% 74% 60% 79% 77% mężczyźni 13+, wartość referencyjna: 64% 25% 0% Dostawcy danych 100% wiek % 74% 81% 74% 70% 76% 77% Procent docelowy 50% 26% 30% 33% 25% osoby w wieku 25-34, wartość referencyjna: 27% 0% Dostawcy danych Nielsen we współpracy z Netsprint Group 5

6 Wiemy, że zarówno reklamodawcy, jak i domy mediowe, oczekują weryfikacji danych od dostawców 3rd party - w szczególności w środowisku programmatic. Współpraca z firmą Nielsen w celu zbadania jakości danych Netsprint Audience była odpowiedzią na zapotrzebowanie płynące z rynku. Dziś nie ma większej platformy DMP w Polsce, ale chcemy, żeby za ilością szła również jakość dostarczanych przez nas usług. Dlatego jesteśmy dumni, że jako pierwsi na polskim rynku wykorzystaliśmy DAR w celu dostarczania nowego standardu weryfikacji danych. Planujemy regularnie przeprowadzać tego typu badania w przyszłości. Martyna Matuszewska Head of Netsprint Audience 6 Nielsen we współpracy z Netsprint Group