Psychologia zachowao konsumenckich Zajęcia 1 08.04.2010
Zaliczenie Obecnośd obowiązkowa Prezentacja na wybrany temat w gr. 2,3 -osobowych Praca dot. wieloaspektowego modelu postaw Kolokwium na ostatnich zajęciach
Co wpływa na proces decyzyjny konsumentów?
Plan zajęd Motywacje i wartości Osobowośd, wizerunek marki Postawy Proces decyzyjny, po-decyzyjny Wpływ społeczny, rodzina Kultura i subkultury
Motywacja Procesy myślowe, które skłaniają ludzi do określonego zachowania się. Potrzeba Utylitarna (pragnienie osiągnięcia funkcjonalnych lub praktycznych korzyści) Hedonistyczna ( potrzeba doświadczenia, na która składają się emocjonalne reakcje lub fantazje) Napięcie rozbieżnośd między obecnym a idealnym stanem konsumenta CEL - Próba zaspokojenia lub wyeliminowania
Czemu odwołanie do potrzeb? Ludzie kupują produkty, ponieważ zaspokajają one ich określone potrzeby Poznanie ludzkich potrzeb pozwala producentom przygotowad doskonale dopasowany produkt
Jakie potrzeby? Hierarchia potrzeb Maslowa Samorealizacji szacunku i uznania afiliacji/społeczne przynależności bezpieczeostwa fizjologiczne
Bardziej szczegółowo.. Potrzeby fizjologiczne jedzenie i picie, oddychanie, sen, seks, itd.. Potrzeby bezpieczeostwa zależności, opieki i oparcia, protekcji, wygody, spokoju, wolności od strachu Potrzeby przynależności więzi, afiliacji, miłości i bycia kochanym, akceptacji przez innych Potrzeby uznania i szacunku zaufania do siebie, poczucie własnej wartości, kompetencji, poważania, prestiżu, osiągnięd Potrzeby samorealizacji posiadania celów, spełnienia swojego potencjału, wykorzystania własnych telentów, wzbogacenia doświadczenia
Przykłady reklam.. -potrzeby fizjologiczne
Przykłady reklam.. -potrzeby uznania i szacunku
Przykłady reklam.. -potrzeby samorealizacji
Uwagi.. Potrzeby niezaspokojone uzyskują wysoką moc regulacyjną Potrzeby zaspokojone nie wpływają na zachowanie Aby zaspokoid potrzeby wyższego rzędu trzeba zaspokoid te niższego rzędu Uwaga! Zaraz zabawa!
Psychozabawa nr 1 Jakie potrzeby może zaspokajad ten produkt?
Psychozabawa nr 2 Dzielimy się na 5 grup Każda otrzymuje inny poziom potrzeb W ramach każdej z grup tworzymy reklamę produktu, który zaspokoi wskazane potrzeby
Wartości Wartośd to przekonanie, że określony stan jest bardziej pożądany od jego przeciwieostwa np. bezpiecznie jest zakładad, że większośd ludzi wysoko ceni wolnośd, woląc ją od niewoli Zestaw wartości danej osoby odgrywa bardzo ważną rolę w działaniach konsumpcyjnych; Zakres w jakim ludzie podzielają dany system wartości to funkcja indywidualnych, społecznych i kulturowych sił. Każda kultura ma zestaw wartości, który jest istotny dla jej członków (np. w jakiejś kulturze może byd ceniony indywidualizm, podczas gdy inne społeczności mogą podkreślad zalety członkostwa w grupach)
Wartości Ważne dla działao marketingowych jest odkrycie jakie wartości są dominujące w grupie, do której są skierowane; W każdej kulturze można zidentyfikowad ogólny zestaw wartości kluczowych np. kulturę amerykaoską charakteryzują wolnośd, młodzieoczośd, osiągnięcia, materializm i aktywnośd;
Wartości a zachowania konsumenckie Wartości kierują zachowaniami ludzi (przynajmniej w ogólnym sensie) stąd można powiedzied, że praktycznie wszystkie badania dotyczące zachowao konsumentów ostatecznie powiązane są z identyfikacją i pomiarem wartości Skala wartości Rokeacha - identyfikuje zbiór wartości ostatecznych, czyli pożądanych stanów koocowych, które można odnieśd do wielu odmiennych kultur. Zawiera również wartości instrumentalne, które składają się z działao potrzebnych do osiągnięcia wartości ostatecznych
Dwa rodzaje wartości w skali Rokeacha Wartości instrumentalne Ambitny Tolerancyjny Kompetentny Wesoły Czysty Odważny Wielkoduszny Uczynny Uczciwy Pomysłowy Niezależny Intelektualny Logiczny Kochający Posłuszny Uprzejmy Odpowiedzialny Powściągliwy Wartości ostateczne Komfortowe życie Ekscytujące życie Poczucie spełnienia Pokój na świecie Piekny świat Równośd Bezpeiczeostwo rodziny Wolnośd Szczęście Wewnętrzna harmonia Dojrzała miłośd Bezpeiczeostwo krajowe Przyjemnośd Zbawienie Szacunek dla siebie samego Uznanie społeczeostwa Prawdziwa przyjaźo Mądrośd
Analiza środków-celów Laddering odkrywanie skojarzeo, jakie ma konsument, pomiędzy określonymi właściwościami (produktu, usługi) i ogólnymi konsekwencjami. Przyjmuje się, że specyficzne właściwości produktu są łączone na poziomach o coraz większej abstrakcji i zmierzają do wartości ostatecznych. CASE - Analiza środków-celów