Marketing organizacji niedochodowych 1. Istota marketingu. W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Tadeusz Sztucki stwierdza, że marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach 1 ). J. Westwood z kolei uważa, że marketing to proces, który łączy możliwości przedsiębiorstwa oraz żądania klientów: konsument otrzymuje produkt, który zaspokaja jego potrzeby, przedsiębiorstwo otrzymuje zapłatę za swoje produkty oraz zysk 2 ). Marketing rozumiany jest także jako nowa koncepcja zarządzania zorientowana na rynki 3 ). Określany jest również jako zintegrowany system instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. 4 ) 1 ) T. Sztucki, Marketing, Sposób myślenia, system działania, Placet, Warszawa 1996, str. 44. 2 ) J. Westwood - Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book, Gdańsk 1988, str. 21. 3 ) H. Schröder - Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania Liderów 1990, str. 15. 4 ) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, str. 23.
MARKETING Człowiek najlepsza inwestycja A. Wiśniewski przedstawił graficznie istotę marketingu. ROZPOZNAĆ PRZYGOTOWAĆ potrzeby odbiorców odpowiednią ofertę SKOORDYNOWAĆ DOSTARCZYĆ OSIĄGNĄĆ - działania personelu satysfakcji odbiorcom cel Rys. 1. Istota marketingu. Źródło: A. Wiśniewski Marketing, WSiP S.A., Warszawa 1995, str. 15 Współczesna orientacja marketingowa zakłada zbadanie potrzeb i preferencji klienta, a następnie takie ukształtowanie produktu lub usługi, które w najwyższym stopniu usatysfakcjonuje użytkownika. Przedsiębiorstwa, instytucje państwowe, tzw. konsumenci zbiorowi oraz organizacje non-profit, działające zgodnie z koncepcją marketingową muszą uzyskać odpowiedź na następujące pytania: 1. Jakie są potrzeby konsumentów i które z nich mogą być zaspokojone przez firmę? 2. Jakie produkty zaspokoją potrzeby konsumentów i czy firma może zaoferować oczekiwane produkty? 3. W jaki sposób produkty należy dostarczyć nabywcy i w jakich warunkach powinno się je sprzedawać? 4. Po jakiej cenie powinny być sprzedawane produkty? 5. W jaki sposób firma powinna informować o oferowanych przez siebie produktach? 2. Rodzaje organizacji niedochodowych. Marketing jest koncepcją uniwersalną, która może być z pożytkiem stosowana także w organizacjach pozagospodarczych, działających w sferze usług społecznych i publicznych. Nazywa się
usługa idea organizacja sposób zarządzania osoba forma własności Człowiek najlepsza inwestycja je organizacjami niedochodowymi (non profit organisations). Ich cele są formułowane w kategoriach społeczno ekonomicznych. Klasyfikację organizacji niedochodowych z uwzględnieniem kryteriów: produktu, źródeł finansowania, formy własności i sposobu zarządzania przedstawia poniższy rysunek. publicz -na budżety centralny i lokalny darowizny, sponsoring ORGANIZACJE NIEDOCHODOWE źródła finansowania sprzedaż usług, opłaty zarząd społecz -ny ORGANIZACJE prywatna NIEDOCHODO WE zarząd profesjo -nalny produkt Rys. 2. Klasyfikacja organizacji niedochodowych. Źródło: Marketing usług, praca zb. pod red. Anieli Styś, PWE, Warszawa 2003, str.182
Ze względu na formę własności mogą działać w sektorze publicznym, prywatnym, albo na granicy tych sektorów. W zależności od formy organizacyjnej mogą być zarządzane przez zarząd profesjonalny lub zarząd społeczny. Uwzględniając źródła finansowania mogą te organizacje funkcjonować w oparciu o dopłaty z budżetów: centralnego i lokalnych, darowizny i kapitał prywatny, dochody z prowadzenia własnej działalności gospodarczej oraz opłaty od klientów organizacji. Przedmiotem działalności marketingowej tych organizacji mogą być: usługi, osoby, idee i organizacje. Według kryterium charakteru powiązań z klientami i fundatorami można wyróżnić organizacje niedochodowe 5 ): 1. prowadzące działalność komercyjną, świadczące usługi o różnym stopniu odpłatności, 2. wspólnych korzyści, finansowane głównie ze składek członkowskich, 3. charytatywne, finansowane przez fundatorów. Charakterystycznymi cechami organizacji niedochodowych są: zróżnicowanie kontrahentów, zwykle sponsorzy i beneficjanci (klienci), wielorakość celów, o mniejszym stopniu precyzji niż przedsiębiorstw, oferta świadczeń niematerialnych, silniejsza presja opinii publicznej (ze względu na sposób finansowania), dualne zarządzanie zatrudnionego personelu administracyjnego oraz profesjonalistów związanych z ideą funkcjonowania danej organizacji (np. lekarze, artyści, uczeni). Z punktu widzenia zainteresowania efektem działalności tych organizacji można wyróżnić cztery kategorie konsumentów 6 ): klienci, korzystający ze świadczonych usług, zaspokajający potrzeby indywidualne lub zbiorowe, kuratorzy, kierujący pośrednio tymi organizacjami, najczęściej członkowie rad nadzorczych, dla których ważny jest sukces organizacji, publiczność, czyli aktywna część społeczeństwa, przyczyniająca się do rozwoju organizacji np. fundatorzy i sympatycy, społeczeństwo korzystające z działalności tych organizacji przez fakt przyjmowania efektów zewnętrznych działań tych organizacji. 5 )A. Styś (red.) Marketing usług, op. cit., str.183-184. 6 )B. Iwankiewicz- Rak, Marketing organizacji nonprofi - główne cechy, w: Marketing w usługach, Poznań 1994.
Przykładowe typy organizacji niedochodowych prezentuje tablica nr 1. Rodzaj działalności Typy organizacji Usługi oświatowe Szkoły wyższe, średnie, muzyczne, niektóre organizacje oświatowe Usługi z zakresu kultury Muzea, teatry, opery, filharmonie, biblioteki, ośrodki kultury Usługi z zakresu ochrony zdrowia Szpitale, kliniki, sanatoria Działalność charytatywna Fundacje, organizacje charytatywne Działalność społeczna Organizacje o określonym programie np. ochrona środowiska, ruchy i kampanie społeczne na rzecz walki z nałogami, przeciw energii nuklearnej, o prawa konsumenta Działalność polityczna i związkowa Partie polityczne, politycy, związki zawodowe Tablica nr 1. Typologia organizacji niedochodowych. Źródło: M. Pluta Olearnik, Marketing usług, Warszawa 1993, str.111. 3. Strategie marketingowe organizacji nonprofit. Stosowanie marketingu w działalności tych organizacji wynika z następujących przesłanek 7 ): 1. organizacje te mają swoich odbiorców, 2. są zainteresowane określoną reakcją swoich odbiorców (sankcjonującą zasadność istnienia), 3. osiągnięcie pożądanej reakcji wymaga zaprezentowania stosownej oferty. O tym, jak ma być prowadzona działalność marketingowa organizacji niedochodowych decydują dwa czynniki: 1. charakter relacji organizacji z jej otoczeniem, 2. efekt działalności dostarczany konsumentom. Jeżeli organizacja jest finansowana z funduszy państwowych i prywatnych, to zewnętrzne instytucje finansujące mogą formułować określone ograniczenia dla prowadzonej działalności. Ponadto działalność marketingowa jest dublowana, skierowana na sponsorów i fundatorów oraz do szerokiej rzeszy odbiorców. Stąd też organizacje te muszą formułować strategie i pozyskiwania środków i alokacji środków. Stała publiczna ocena funkcjonowania tych organizacji może ograniczyć wybór kierunków działalności marketingowej, co może z kolei doprowadzić do pominięcia pewnych obszarów działalności i pewnych grup odbiorców. W przypadku tych organizacji krytykowano marketing, uważając jego stosowanie jako marnotrawstwo środków publicznych i traktując jako instrument manipulacji. Pomimo krytyki uzyskał należne miejsce jako koncepcja działania tych organizacji, gdyż organizacje te muszą podnosić 7 ) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 588.
swoją efektywność, a nie jest to łatwe w warunkach skomplikowanych procesów rynkowych i konkurencji na rynku usług społecznych. Często te organizacje opierają się na aktywnym udziale wolontariuszy oraz gromadzeniu środków finansowych od różnych fundatorów. Konieczność korzystania z pomocy wolontariuszy i fundatorów wymusza trzecią strategię pozyskiwania wolontariuszy i fundatorów. Strategię te można określić jako sprzedaż satysfakcji, czyli fundraising. Stosowanie sformalizowanych kryteriów oceny w przypadku tych organizacji nie wystarcza, a nawet może być niezasadne. Bowiem faktyczny efekt działania organizacji niedochodowych nie zawsze może być precyzyjnie określony. Charakter efektu organizacji niedochodowych określany jest transakcją wymienną polegającą na tym, że konsumenci proszeni są o przeniesienie określonych kosztów i poświęcenie czegoś w zamian za korzyści proponowane przez organizację. Konsumenci mogą ponieść koszty materialne, porzucić stare idee, wartości, poglądy, sposoby zachowań, stracić czas i energię. W zamian za to mogą otrzymać korzyści o charakterze materialnym (otrzymanie produktu, usługi) lub społeczno psychologicznym (prestiż, uznanie, bezpieczeństwo, samozadowolenie). Połączenie kosztów oraz korzyści jest podstawą formułowania szczegółowych programów działalności marketingowej organizacji niedochodowej. 4. Działania marketingowe organizacji non-profit. Organizacje non-profit mogą posługiwać się instrumentami marketingowymi dokonując ich adaptacji do swoich warunków działania. Mogą zatem wykorzystywać instrumenty marketingowe w ujęciu tradycyjnym tzw. CAPS 8 ): 1. Costs (cena jako koszty), 2. Access (dystrybucja jako dostępność), 3. Partnership (promocja jako przyjazna atmosfera), 4. Strategy (produkt jako rozwój usług). Mogą również stosować optymalny marketing-mix, nazywany APPEAL 9 ): 1. Assess (ocena potrzeb i żądań konsumentów), 2. Produce (świadczenie usługi), 3. Price (cena), 4. Ensure (upewnienie się, że wysoka jakość i efektywność są możliwe do osiągnięcia), 5. Advertise (reklama i promocja), 6. Launch (lansowanie efektywnych systemów dystrybucji). 8 )A. Styś Marketing usług, op. cit., str.207 9 )A. Styś Marketing usług, op. cit., str.206
Rozszerzeniem powyżej wymienionych instrumentów jest nadanie dużego znaczenia czynnikowi ludzkiemu w procesie świadczenia usługi (People) oraz samemu procesowi świadczenia usługi (Process). Podstawą działań marketingowych jest orientacja rynkowa firm usługowych, wyznaczana przez 10 ): 1. marketing transakcyjny, skoncentrowany na pojedynczych transakcjach sprzedaży, 2. marketing związków, skoncentrowany na utrzymywaniu długich związków z klientami, 3. kontinuum konkurencyjne, przejawiające się aktywnym lub pasywnym podejściem do konkurencji, 4. marketing wewnętrzny, skoncentrowany na pracownikach realizujących ele marketingowe. Relacje między otoczeniem zewnętrznym a wewnętrznym wpływają na wizerunek organizacji nonprofit oraz determinują ich rozwój. Stąd też należy wyróżnić trzy rodzaje działań marketingowych w usługach 11 ): 1. marketing zewnętrzny przygotowanie usługi, określenie ceny, odpłatności, sposobu dystrybucji; 2. marketing wewnętrzny szkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów; 3. marketing interakcyjny tworzenie przyjaznej atmosfery i więzi z klientami i fundatorami, lepsze poznanie ich oczekiwań, wysoka jakość obsługi klientów. Organizacje non-profit, ukierunkowane na klientów i społeczeństwo, zorientowane marketingowo i zarządzane zgodnie z zasadami marketingu odnoszą wiele korzyści. Oferują odpowiedniej jakości usługi, których potrzebują i preferują nabywcy. Organizacje te kreują właściwy wizerunek swoich organizacji. Prowadzą analizę kosztów społecznych i tym samym racjonalnie gospodarują funduszami społecznymi. Przedsięwzięcia organizują racjonalnie, zgodnie z zasadami ekonomicznymi. W gromadzeniu środków finansowych na swoją działalność oraz w procesie świadczenia usług wykazują się przedsiębiorczością, innowacyjnością oraz wzmożoną aktywnością. 4. Strategia marketingowa organizacji non-profit. Oprócz "potrzebujących" - czyli najważniejszych odbiorców działań organizacji non-profit, mamy także kolejne grupy "klientów-odbiorców" do których zaliczymy również "dobroczyńców" oraz społeczeństwo, na które mają one pozytywny wpływ. Każda z tych grup beneficjentów wymaga innego podejścia i zastosowania innych technik marketingowych. Organizacje non-profit starają się rozpoznać potrzeby otoczenia, przygotować najlepszą ofertę działań, które pozwolą je zaspokoić, następnie kierują swe poczynania do sponsorów, a także informują i kształtują opinię publiczną w celu uzyskania jej przychylności. Dostrzegana obecnie na rynku sytuacja powstawania coraz większej ilości organizacji pozarządowych powoduje konieczność wyróżnienia się spośród ogromnej konkurencji. 10 ) M. Czuba Marketing usług, op. cit. Str. 95-96 11 )A.Styś (red.) Marketing usług, op. cit. str.194.
W tym przypadku pomaga znajomość i stosowanie odpowiednich technik promocji, co odpowiednio może przełożyć się na sukces rynkowy organizacji w tym zakresie. Stworzenie dobrego, godnego zaufania, unikalnego i rozpoznawalnego wizerunku jest równie istotne jak korzyści materialne, które zostaną przeznaczone na cele statutowe organizacji non-profit. Stworzenie oraz sumienne realizowanie strategii marketingowej jest niezbędne w utrzymaniu się na rynku a tym samym zbudowanie rozpoznawalnej i godnej zaufania marki. Efektywna strategia marketingowa powinna skłonić organizację do zastanowienia się nad produktem, który będzie ona oferować społeczeństwu, ceną jaką ten produkt będzie posiadał, sposobami jego dystrybucji w otoczeniu zewnętrznym oraz sposobami jego promocji. Elementy marketingu mix: 1) Produkt - produkt organizacji non-profit stawia sobie za cel skłonienie społeczeństwa do zapoznania się z działalnością określonej organizacji i skorzystania z jej usług. 2) Cena - cena jest uwarunkowana poprzez otoczenie ekonomiczne, rynek i odbiorców, a także możliwości podażowe organizacji i efektywność działań. Ceną jest również wysiłek, który ponosi odbiorca działań organizacji (np. rezygnacja z palenia papierosów w kampanii antynikotynowej, lub też zrzeczenie się noszenia futra naturalnego w kampanii o ochronie zwierząt). 3) Dystrybucja - jest to dostępność środków ułatwiających zmianę postawy (punkty edukacyjne, infolinia, czat), jak i sposoby, kanały dotarcia do odbiorców z pewną ideą (np. bezpośredni lub pośredni sposób przekazywania wiedzy. 4) Promocja - w sposób bezpośredni wpływa na budowanie zaufania pomiędzy organizacją nonprofit a jej otoczeniem. W tym znaczeniu działania marketingowe przekładają się na zadowolenie klientów, pomagają pozyskać niezbędne do funkcjonowania środki, ale również umożliwiają wypromowanie organizacji na zewnątrz jej otoczenia, co jest niezbędne w budowaniu zaufania z potencjalnymi klientami i ofiarodawcami. Do podstawowych narzędzi promocji zaliczamy: reklamę public relations sprzedaż osobistą promocję sprzedaży W obrębie technik promocji wyróżniamy również m.in.: sponsoring lobbing tożsamość marki targi, wystawiennictwa programy lojalnościowe system szkoleń i motywacji. Dzięki teorii zintegrowanego komunikowania się marketingowego, która zakłada łączenie się i przenikanie bogactwa nowych form promocji staje się łączenie, które daje efekt znacznie bardziej
korzystny niż stosowanie każdego z elementów z osobna. Zintegrowane komunikowanie marketingowe jest procesem scalania różnego rodzaju narzędzi komunikowania promocji, reklamy, public relations w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania rynkowego. Innymi słowy zasadnicze elementy dobrej komunikacji promocyjnej to: przekazanie właściwego komunikatu, za pomocą właściwego medium, we właściwym czasie, we właściwym miejscu, do właściwego odbiorcy. Literatura: 1. Czuba M., Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice 2001 2. Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004 3. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1997 4. Iwankiewicz Rak B., Marketing organizacji nonprofit główne cechy w: Marketing w usługach, Poznań 1994 5. Mazur K.P., Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001 6. Musiałkiewicz J., Marketing, EKONOMIK s.c., Warszawa 1998 7. Pluta Olearnik M., Marketing usług, Warszawa 1993 8. Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003 9. Schröder H., Marketing, Skuteczne planowanie i praktyka, Centrum Kreowania Liderów, 1990 10. Sztucki T., Marketing. Sposób myślenia. System działania. Teoria i praktyka marketingu, Placet, Warszawa 1996 11. Westwood J., Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businessman Book, Gdańsk 1988 12. Wiśniewski A., Marketing, WSiP S.A. Warszawa 1995 13. Grażyna Habigier-Pipska Marketing w działalności organizacji niedochodowych