Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Inspirujące strategie podziwiane firmy świata prof. dr hab. Zbigniew Dworzecki Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 19 listopada 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL Strategie konkurencji problem wiecznie aktualny Peters/Watermann, W poszukiwaniu doskonałości (1986) Womack/Jones/Roos, Druga rewolucja w przemyśle samochodowym (1994) Waters, Zarządzanie w XXI wieku. Jak wyprzedzić Japończyków i Chińczyków? (1995) Simon, Tajemniczy mistrzowie, czego można się nauczyć od 500 najlepszych na świecie nieznanych firm (1999) Ries, Koncentruj się Strategiczny klucz do przyszłości twojej firmy (1999) Trout/Rivkin Wyróżnij się lub zgiń (2000) Porras/Collins, Wizjonerskie przedsiębiorstwa (2005) Welch, Winnig znaczy zwyciężać (2007) Collins, Od dobrego do wielkiego (2007) Lachowski, Droga ważniejsza niż cel (2012) 1
Czym jest strategia konkurencji Jest długofalową koncepcją polegającą na wyborze : możliwych i priorytetowych obszarów konkurowania, rynków i segmentów rynku zachowania się przedsiębiorstwa wobec konkurentów podstawy konkurowania źródeł przewagi konkurencyjnej. Podstawowe orientacje przy budowaniu strategii konkurencji Orientacja rynkowa: klient, konkurent. Orientacja zasobowa: własne zasoby, potencjały, kompetencje. 2
Najbardziej podziwiane firmy świata w rankingu Fortune 2012 Lp. Firma Branża 1. Apple Computer Elektronika 2. Google Usługi internetowe 3. Amazon Usługi internetowe 4. Coca-Cola Napoje 5. IBM Informatyka 6. FedEx Logistyka 7. Berkshire Hathaway Finanse 8. Starbucks Gastronomia 9 Procter & Gamble FMCG 10. Southwest Airlines Transport lotniczy Najbardziej podziwiane firmy świata w rankingu Fortune 2000 Lp. Firma Branża 1. General Electric Elektronika 2. Cisco Systems Informatyka 3. Microsoft Informatyka 4. Intel Informatyka 5. Wal-Mart Stores Handel detaliczny 6. Sony Elektronika 7. Dell Elektronika 8. Nokia Telekomunikacja 9 Home Depot Handel detaliczny 10. Toyota Motor Motoryzacja 3
Najbardziej podziwiane firmy świata w rankingu Fortune Apple Computer, Berkshire-Hathaway, Toyota Motor, Google, Johnson&Johnson, Procter & Gamble, FedEx, Southwest Airlines, General Electric, Wal/Mart Stores Co wyróżnia te firmy? Wielcy liderzy, świetne produkty, uznane marki, innowacje w dziedzinie zarządzania Najbardziej podziwiane firmy świata za co są cenione? Jakość kadry menedżerskiej Innowacyjność Jakość produktów i usług Alokacja aktywów firmy Wartość długookresowych inwestycji Solidność finansowa Umiejętność pozyskania, utrzymania i rozwoju talentów Odpowiedzialność społeczna firmy (CSR) Prezencja międzynarodowa 4
Sukces rynkowy najbardziej podziwiane firmy świata zbudowały w oparciu o: Zmianę tradycyjnych paradygmatów dotyczących zarządzania Wprowadzenie zasad organizacji uczącej się Rozwinięcie koncepcji zarządzania wiedzą i potencjałem społecznym Umocnienie roli orientacji marketingowej i zarządzania strategicznego Nowe modele biznesowe CO CHARAKTERYZUJE I WYRÓŻNIA ORGANIZACJE UCZĄCE SIĘ? otwartość, poszukiwanie i wykorzystywanie zdobytej wiedzy myślenie systemowe, procesowe mistrzostwo osobiste - osobista wizja przyszłości swojej i organizacji zmieniona rola menedżerów wspólna wizja przyszłości zespołowe uczenie się zmieniony system bodźców i systemów motywacji 5
SUKCES UCZENIA SIĘ ORGANIZACJI ZALEŻY OD: 1. Dobrze rozwiniętych kluczowych kompetencji, umożliwiających wprowadzanie nowych produktów 2. Ciągłej poprawy łańcucha wartości dodanej w obszarze wszystkich prowadzonych biznesów 3. Zdolności firmy do przetrwania i rozwoju manifestującej się poprawą proporcji między dotychczasowym wachlarzem asortymentu produktów a wachlarzem nowych produktów Czynniki te kształtowane są na podstawie wiedzy, którą posiada i rozwija organizacja. METODA 7-S McKinsey a dostosowanie strategiczne przedsiębiorstwa do otoczenia Struktura Strategia Systemy Wspólne wartości Umiejętności Styl Kadra Cel: Osiągnięcie maksymalnej skuteczności we wdrażaniu strategii firmy. Źródło: Peters/Watermann. In Search of Excellence 6
4E W General Electric Energy Energize Edge Execution energia własna energetyzowanie innych zacięcie, determinacja skuteczność w realizacji DROGA w mbanku i MultiBanku D R O G A Doskonałość Realizacja Odpowiedzialność Gotowość Angażowanie się 7
CELE STRATEGICZNE NOWA METODA 7-S 1. Satysfakcja grup interesu. 2. Twórcze wizje przyszłości. 3. Szybkość działania. 4. Działanie z zaskoczenia. 5. Ustalanie zasad na rynku. 6. Wyróżnianie się. 7. Nieustanne ataki strategiczne na konkurentów. Cel: uzyskanie nieprzemijającej przewagi konkurencyjnej umiejętności tworzenia nowych możliwości dla firmy poprzez zmianę status-quo na rynku. Źródło: R.D Areni. Hypercompetitive Rivalries PODSTAWOWE RODZAJE STRATEGII KONKURENCJI PRZEWAGA STRATEGICZNA Unikalność postrzegania przez klienta Pozycja niskiego kosztu W skali sektora ZRÓŻNICOWANIE WIODĄCA POZYCJA KOSZTOWA W skali segmentu K O N C E N T R A C J A Źródło: M.E. Porter. Competitive Advantage prof. dr hab. Zbigniew Dworzecki 8
Koncentracja na jakości Przewaga konkurencyjna Lepsze niż u konkurentów opanowanie kluczowych kompetencji decydujących o sukcesie przedsiębiorstwa w danej dziedzinie działalności gospodarczej. Przewagę konkurencyjną charakteryzuje wielkość i trwałość. Modele strategii konkurencji Przywództwo jakościowe Strategia zintegrowana Brak strategii Przywództwo kosztowe Koncentracja na kosztach Źródło: M. Romanowska. Strategie rozwoju i konkurencji, CIM, Warszawa 2000 9
Konkurencja Źródła przewagi konkurencyjnej Przewagi konkurencyjne Strategie konkurencji architektura reputacja innowacje zasoby strategiczne koszt jakość czas kompleksowość przywództwo kosztowe zróżnicowanie strategia zintegrowana Źródło: M. Romanowska. Strategie rozwoju i konkurencji, CIM, Warszawa 2000 PRZEWAGI KONKURENCYJNE PRZEDSIĘBIORSTWA Orientacja na czas 5 4 Orientacja na jakość 5 3 2 1 4 3 2 1 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Orientacja na kompleksowość prof. dr hab. Zbigniew Dworzecki Orientacja na koszty 10
STRATEGIE WIODĄCEJ POZYCJI KOSZTOWEJ NA PRZYKŁADACH NAJBARDZIEJ PODZIWIANYCH FIRM Strategia konkurencji oparta na wiodącej pozycji kosztowej i niskich cenach Oczekiwane korzyści: oszczędność kosztów, zdobycie klientów wrażliwych na cenę, możliwość stosowania niższych cen i skutecznego prowadzenia wojen cenowych. Podstawowe warunki powodzenia strategii to: wybór określonego segmentu rynku, modelu biznesowego, osiągnięcie dużej skali produkcji i sprzedaży (ekonomii skali). 11
Wartość sprzedaży Rentowność RELACJA UDZIAŁU W RYNKU I RENTOWNOŚCI PR - Próg rentowności wyrażony ilościowo, wartościowo lub jako stopień wykorzystania zdolności produkcyjnej zysk Wartość sprzedaży koszty całkowite PR strata koszty stałe Wielkość sprzedaży prof. dr hab. Zbigniew Dworzecki WALMART Każdy dolar zaoszczędzony na dostawcy zostanie oddany klientowi Walmartu Sam Walton Wybór atrakcyjnego segmentu rynku i grupy docelowej Nowatorski, niskokosztowy model biznesowy w handlu detalicznym Upowszechnienie modelu w wymiarze międzynarodowym Szczupły łańcuch dostaw 12
ALDI zakupy od odpowiednich dostawców w tak dużych ilościach, że narzucane są im wysokie standardy jakościowe produktów, z gwarancją świeżości i korzystnych cen; gwarancje wysokiej jakości sprzedawanych produktów poprzez ciągłe jej monitorowanie i niezależne kontrole; oszczędzanie na wszystkim, co nie jest niezbędne, a zazwyczaj podnosi cenę; dostarczanie tego, co się obiecuje, a więc produktów o wysokiej jakości i świe4żości, na tak korzystnych warunkach, jak może to uczynić tylko Aldi; dumę z idei, zasad i możliwości ich urzeczywistniania dla dobra klienta Southwest Airlines 13
Southwest Airlines wyzwaniem nowatorskie zdefiniowanie rynku i konkurencji naszą konkurencją jest samochód, nie inne linie lotnicze. Musimy oferować lepszą, bardziej wygodną usługę po cenie przekonującej klienta, że lepiej jest zostawić samochód w garażu i lecieć Southwest Efektywny model biznesowy Strategia Low Cost / Low Fares Focus niche Pewność Częstotliwość Obsługa klienta Fun Wskaźniki sukcesu Produktywność Efektywność Low Cost Szybki turnaround Dobre relacje pracownicze Przywództwo Kelleher Symboliczne wzorce zachowań Jedność zarządzania Ludzie TEAM Uważnie dobrani Cechy zespołowe Elastyczni Entuzjastyczni Zaangażowani Kultura Korporacyjna Forma organizacji Płaska Oparta na zespole Przepływ informacji Posiadanie zapasów Podział zysków Kontakty towarzyskie Wartości Otwartość Rodzina Praca zespołowa Równouprawnienie Motywacja do ciężkiej pracy 14
Model LCC Loty z punktu do punktu na krótkich i średnich trasach europejskich Jedna klasa rezerwacyjna, prosta i elastyczna struktura taryf, bilety elektroniczne Tanie formy dystrybucji: Internet oraz Call Centre, sieci zewnętrzne (bez prowizji dla agentów) Posiłki dostępne za opłatą Ujednolicona flota Pełne zaangażowanie ludzi i optymalne wykorzystanie sprzętu Płaska, kadrowa struktura organizacyjna Niskokosztowa kultura korporacyjna Wszechobecność strategii w różnych branżach i segmentach IKEA McDonald s Tele2 mbank Amazon 15
STRATEGIE OPARTE NA ZRÓŻNICOWANIU NA PRZYKŁADACH NAJBARDZIEJ PODZIWIANYCH FIRM Strategia konkurencji oparta na zróżnicowaniu Oczekiwane korzyści: Większa sprzedaż Wyższe ceny i rentowność Rozłożenie i zmniejszenie ryzyka Lepsze dostosowanie się do potrzeb i preferencji odbiorców Podstawowe warunki powodzenia strategii to: wybór określonego segmentu rynku, wybór i realizacja modelu biznesowego opartego na wyróżnieniu osiągnięcie ekonomii zakresu i synergii 16
P & G Wprowadzenie formalnych procedur zarządzania marką Kreowanie korzyści bazujących na wartościach niematerialnych Innowacje Skupienie się na markach strategicznych Johnson & Johnson Troska o klienta Dywersyfikacja Innowacje Współpraca z uniwersytetami Budowanie układów kooperacyjnych 17
Toyota Rozwój firmy oparty na intelekcie pracowników Innowacyjność Kultura korporacyjna (Toyota Way) Zdolność do ciągłego usprawniania procesów (kaizen, TQM, JiT) Doskonałość operacyjna Szeroka kooperacja, budowanie układów modułowych i sieciowych (keiretsu) Firma jako wspólnota (Toyota Family) STRATEGIE ZINTEGROWANE NA PRZYKŁADACH NAJBARDZIEJ PODZIWIANYCH FIRM 18
Apple Wizjonerstwo, zrozumienie kierunku przemian rynku, technologii Wykorzystanie internetu Komputery osobiste - Mac I-Pod, iphone rozrywka Platformy sprzedaży muzyki i oprogramowania istore Współpraca z twórcami oprogramowania appstore Inwestycja w kapitał ludzki Google Innowacje Nowe technologie informacyjne Stworzenie wyszukiwarki internetowej Nowe bardziej otwarte modele biznesowe System operacyjny dla telefonów komórkowych open source (Android) Nowe modele osiągania zysku wykorzystujące wyszukiwarkę internetową 19
Microsoft Ustalenie reguł gry na rynku oprogramowania Innowacyjność Kooperacja z LG i kooperencja z Google przy tworzeniu i wprowadzenie systemu Windows Mobile dla telefonów komórkowych STRATEGIE ZINTEGROWANE KONGLOMERATÓW I INSTYTUCJI FINANSOWYCH NA PRZYKŁADACH NAJBARDZIEJ PODZIWIANYCH FIRM 20
General Electric Budowanie wartości dodanej firmy. Integracja orientacji rynków kapitałowych i produktowych w ramach zarządzania strategicznego Podkreślenie roli pozycji lidera i wyróżniania się Prognozowanie zwrotu z nakładów kapitałowych Opracowanie znormalizowanej metody porównywania efektywności jednostek odpowiedzialnych za poszczególne produkty Analizy portfelowe Rola przywództwa, kapitału społecznego, zarządzania wiedzą Jakość przywództwa Wychowywanie wspaniałych liderów umiejących budować twórcze i efektywne zespoły Wnioski końcowe Im bardziej innowacyjna w sferze zarządzania jest firma, tym większe jej szanse na sukces rynkowy Innowacje oznaczają: 1. odejście od tradycyjnych założeń, zasad, procesów i praktyk zarządzania, 2. odejście od zwyczajowych sposobów zorganizowania i form organizacyjnych 3. istotna zmianę sposobu i stylu zarządzania, kultury organizacyjnej Im bardziej niekonwencjonalna jest zasada leżąca u podstaw innowacji w sferze zarządzania, tym później konkurenci są w stanie na nią zareagować W dużych firmach jedyną szansą na zmianę sposobu jest tworzenie od nowa procesów lub ich radykalne przeprojektowywanie Innowacje w sferze zarządzania są możliwe jedynie w odpowiednim klimacie i kulturze organizacji. Tworzy się on w wyniku odpowiedniego przywództwa, zarządzania potencjałem społecznym i wiedzą Im bardziej kompleksowe są sieci pojedynczych innowacji obejmujących wiele procesów i praktyk w dziedzinie zarządzania, tym trudniej jest skopiować przewagę konkurencyjną 21
To warto przeczytać TO WARTO PRZECZYTAĆ Cardona P., Rey C. Zarządzanie poprzez misję. Wolters Kluwer Kraków 2009 Dworzecki Z. (red.) Przedsiębiorstwo kooperujące. Euroexpert Warszawa 2002 Dworzecki Z., Romanowska M., Przedsiębiorstwo w otoczeniu globalnym. SGH, Warszawa 2008 Fung V.K. Fung W.K. Wind Y. Konkurowanie w płaskim świecie. Wyd. Akademickie i Profesjonalne Warszawa 2008 Hamel G. Prahalad C.K. Przewaga konkurencyjna jutra. Business Press Warszawa 1999 Gierszewska G. Romanowska M. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, wyd. 3. PWE Warszawa 2007 Historia Ikea. Ingvar Kamprad rozmawia z B. Torekullem. W&Media. Kraków 2005 Kay J., Podstawy sukcesu firmy. PWE, Warszawa 1996 Kim W.Ch., Mauborne R. Strategia błękitnego oceanu. MT Biznes, Warszawa 2006 Kotler Ph. Caslione J.A. Chaos. Zarządzanie i marketing w erze turbulencji. MT Biznes Warszawa 2009 Obłój K. Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. PWE Warszawa 2001 Pierścionek Z. Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa. PWN Warszawa 2003 Porter M.E. Porter o konkurencji. Warszawa 2001 Ries A. Koncentruj się. Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy. Prószyński i S-ka Warszawa 1999 Romanowska M. Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie. PWE Warszawa 2011 Slater R. Dekada Wal-Marta. Difin Warszawa 2009 Slywotzky A.J. Morrison D.J. Andelman B. Strefa zysku. PWE Warszawa 2000 Szablewski A. Tuzimek R. (red.) Wycena i zarządzanie wartością firmy. Poltext Warszawa 2005 Trout J., Rivkin S., Wyróżnij się lub zgiń, Wyd II. IFC Press, Kraków 2001 Welch J., Welch S.. Winning znaczy zwyciężać. EMKA Warszawa 2005 Wrzosek W. (red) Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2005 22