Oczekiwania wobec marek deweloperów, autorytety i źródła opinii Warszawa, grudzień 2005. Raport przygotowany przez On Board PR ECCO Network w oparciu o badania opinii społecznej przeprowadzone przez TNS OBOP w grudniu 2005 r. na ogólnopolskiej, reprezentatywnej 1004-osobowej losowej próbie mieszkańców Polski w wieku 15 i więcej lat.
Firmy deweloperskie powinny uwzględniać w strategii komunikacyjnej znaczenie swojej marki. Wizerunek firmy deweloperskiej ma znaczenie dla większości Polaków. Oczekiwania wobec przedsiębiorstw tej branży dotyczą przede wszystkim kryteriów zaufania bezpieczeństwa, wiarygodności, doświadczenia, wsparcia korzystnymi referencjami. W kształtowaniu reputacji najważniejsze są wypowiedzi jego klientów. Najbardziej wiarygodnym źródłem opinii o firmie i jej ofercie są media. Marka ma znaczenie dla większości Polaków. Mimo, że strategia wielu przedsiębiorstw tej branży nie uwzględnia intensywnych działań wizerunkowych, oczekiwania społeczne w odniesieniu do marek deweloperów są bardzo wyraźne. Liczy się przede wszystkim bezpieczeństwo finansowe, brak zagrożenia upadkiem firmy, związki z instytucjami finansowymi. Odpowiedzialność społeczna, działalność charytatywna nie odgrywają kluczowej roli. Klient- lider opinii. W kształtowaniu percepcji firmy deweloperskiej bardzo ważne są opinie zadowolonych klientów. Połowa Polaków wskazuje ich jako jedną z grup, której najbardziej ufa. Z punktu widzenia komunikacji korporacyjnej istotne jest też wsparcie przekazów wizerunkowych opiniami niezależnych ekspertów - znaczenie ich sądów jest również bardzo wysokie. Kluczowa rola mediów. Artykuły prasowe oraz audycje radiowe i telewizyjne są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji na temat deweloperów. Dlatego uwzględnienie relacji z mediami powinno być jednym z podstawowych założeń strategii komunikacyjnej firm deweloperskich. Media zdystansowały pod względem wiarygodności inne kanały dotarcia. Bardzo istotna jest też rola Internetu wśród mieszkańców dużych miast, osób z wyższym wykształceniem, młodych.
Marka i wiarygodność Marka mieszkaniowego ma znaczenie dla potencjalnych klientów. Większość Polaków jest w stanie wskazać cechy, które ich zdaniem powinny posiadać przedsiębiorstwa działające w tej branży. Tylko dla 5% Polaków cechy nie są ważne i liczy się wyłącznie atrakcyjność oferty. Tymczasem do tej pory, inaczej niż w wielu innych branżach, firmy deweloperskie oferujące produkty indywidualnym odbiorcom nie zawsze przywiązywały wagę do tego, jak ich firma jest postrzegana na rynku. Wyjątkiem były na ogół tylko firmy działające na największą skalę lub oferujące lokale z najwyższej półki cenowej. Badania opinii społecznej potwierdzają jednak, że mimo wzrostu popytu na rynku mieszkaniowym, poprzeczka podnosi się planując działania komunikacyjne firmy muszą więc uwzględniać oczekiwania klientów. z marką uznała za jedną z najważniejszych ponad połowa Polaków. To bardzo ważne z punktu widzenia planowania komunikacji. Podejmowane działania powinny koncentrować się przede wszystkim na budowaniu wiarygodności w sensie finansowym, organizacyjnym. Wskazuje to kluczową rolę komunikacji korporacyjnej oraz podkreślania związków z instytucjami i organizacjami cieszącymi się powszechnym zaufaniem. 60 % 40 % 30 % Gdyby poszukiwał(a) Pan(i) nowego mieszkania lub domu, jakie cechy firmy deweloperskiej byłyby dla Pana(i) najważniejsze? Proszę wskazać maks. 3 pozycje (kluczowe wartości wg odsetka osób wskazujących je wśród najważniejszych) 53 % 39 % 39 % 33 % 20 % Marka jest istotna. Tylko dla 5% Polaków cechy nie są ważne i liczy się wyłącznie atrakcyjność ofert. 10 % 0 % Bezpieczeństwo finansowe Doświadczenie firmy Dobre referencje Uczciwość, etyka działań Historia rynku budownictwa mieszkaniowego, a w szczególności przypadki straty środków zainwestowanych w budowę domu czy mieszkania przez prywatnych inwestorów, determinuje wartości szczególnie ważne dla indywidualnych inwestorów zwłaszcza, że zakup produktu firm tego sektora ma często charakter wieloletniej inwestycji, okupionej sporym obciążeniem finansowym. Dlatego wśród najważniejszych cech większość społeczeństwa chciałaby widzieć bezpieczeństwo finansowe, brak zagrożenia upadkiem firmy, związki z instytucjami finansowymi. Tę grupę wartości związanych Skala zaangażowania finansowego klientów i waga decyzji o zakupie sprawiają, że następne wśród najczęściej oczekiwanych cech także mają związek z zaufaniem. Wśród najważniejszych atrybutów (po 39% wskazań), które powinny wiązać się z marką, znalazły się doświadczenie (liczba zrealizowanych inwestycji, skala działania) oraz zadowolenie klientów, pozytywne referencje. Planując działania komunikacyjne, warto wziąć to pod uwagę. Przekazy kierowane do mediów czy reklamowe mogą wydobywać osiągnięcia firmy, liczbę oddanych inwestycji, wskazywać np. zakres geograficzny realizowanych prac.
Wśród wartości, które Polakom wydają się ważne w przypadku firm deweloperskich, jest też uczciwość i etyka działania firmy (33% wskazań). Można domniemywać, że większość respondentów ma na myśli przede wszystkim etykę w relacjach z klientem. Informacje podkreślające uczciwość i etykę mają dużo większe znaczenie niż komunikaty o jego odpowiedzialności społecznej. Fakt, że klienci szukają potwierdzenia słuszności podejmowanego wyboru dotyczącego zakupu mieszkania czy domu, decyduje o tym, że wartości nie budujące wprost zaufania czy pewności schodzą na dalszy plan. W pytaniu o najważniejsze cechy przedsiębiorstw pojawiła się m.in. pozycja Odpowiedzialność społeczna, prowadzenie działań charytatywnych. Wskazało ją zaledwie 5% respondentów, co oznacza, że tego typu działania nie wpływają istotnie na decyzje zakupowe w tym sektorze. Kolejność, w jakiej pożądane cechy marki pojawiają się w odpowiedziach Polaków, nie zależy od ich statusu materialnego czy miejsca zamieszkania. Jedynie specjaliści i osoby pełniące funkcje kierownicze dobre referencje firmy (70%) stawiają na równi z bezpieczeństwem finansowym (69%). Klient - lider opinii Zadowoleni klienci to najlepsi ambasadorzy marki deweloperskiej. W wielu branżach firmy odwołują się do opinii uznanych autorytetów, aby uwiarygodnić przekazywane przez siebie informacje. W przypadku branży budowlanej, jak rzadko gdzie liczą się referencje. Osobiste opinie znajomych, przyjaciół i zadowolonych klientów są dla większości Polaków daleko ważniejsze niż fachowe wypowiedzi ekspertów czy tym bardziej specjalistów związanych z konkretnymi firmami budowlanymi. Z przeprowadzonych w grudniu 2005 r. badań wynika, że większość Polaków wybierając firmę, od której zdecydują się kupić mieszkanie lub dom, największą wagę (60% wskazań) przywiązuje do wypowiedzi znajomych, przyjaciół i rodziny. Grupa druga klienci, którzy skorzystali z oferty firmy jest prawie równie ważna (50% wskazań), ale zasługuje na większą uwagę ze względu na fakt, że można odwołać się do niej w działaniach komunikacyjnych. Firmy deweloperskie powinny wykorzystywać opinie swoich klientów. Osoby, które miały już okazję współpracować z przedsiębiorstwem, są liderami opinii na jego temat. Budują wyobrażenie o marce korzystne lub nie, w zależności od własnych doświadczeń. Wiodąca rola najważniejszych grup opiniotwórczych bliskich oraz klientów nie zmienia się przy tym niezależnie od grupy zawodowej nabywców, miejsca ich zamieszkania, wykształcenia i sytuacji materialnej. W działaniach marketingowych deweloperzy nie muszą odwoływać się do opinii gwiazd ich zdanie ma dla klientów znikome znaczenie. Na trzecim miejscu wśród grup, których opinie mają największy wpływ na społeczną odbiór marek deweloperów, znajdują się niezależni eksperci. Wśród najważniejszych autorytetów w tej dziedzinie umieszcza ich aż 27% Polaków, przy czym wyniki nie rozkładają się jednakowo. Zaufanie do ekspertów rośnie wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia aż 41% Polaków z wykształceniem wyższym umieszcza ich na liście
tych, których opinie są najbardziej wiarygodne. Zaufanie do niezależnych ekspertów rośnie też wraz ze wzrostem oceny własnej sytuacji materialnej. Zmienia się też w różnych grupach zawodowych. Wśród osób pracujących jako specjaliści i pełniących funkcje kierownicze eksperci pojawiają się na liście zaufanych autorytetów prawie tak często (51%), jak klienci firm (59%). Planując działania komunikacyjne, warto jednak pamiętać, że warunkiem koniecznym wysokiej wiarygodności opinii ekspertów jest ich niezależność. Na pytanie o wiarygodne opinie zaledwie 3% Polaków wskazuje informacje przekazywane przez firmy deweloperskie. Nie należy więc liczyć, że 60 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Proszę wskazać grupy osób, których opinie byłyby dla Pana(Pani) najbardziej wiarygodne przy wyborze firmy, od której kupował(a)by Pan(i) mieszkanie lub dom. Proszę wskazać maks. 3 odpowiedzi (trzy najczęściej wskazywane pozycje) 60 % Znajomi, przyjaciele, rodzina Klienci, którzy korzystali z oferty firm 27 % Niezależni specjaliści z dziedziny budownictwa, nieruchomości subiektywne sądy analityków firmowych wpłyną znacząco na percepcję samej marki. Ciekawie przedstawia się kwestia znaczenia opinii doradców kredytowych i przedstawicieli banków. Mimo że częstotliwość, z jaką są wymieniani przez Polaków jako jedna z najważniejszych grup opiniotwórczych, nie jest wysoka (11%), znaczenia ich ocen nie powinno się lekceważyć. Ich zdanie liczy się najbardziej w grupie osób zadowolonych ze swojej sytuacji materialnej (18%), wśród osób z wyższym wykształceniem (17%), a także wśród prywatnych przedsiębiorców (27%) oraz specjalistów i pracowników zajmujących stanowiska kierownicze (21%). Ponad 1/5 osób zajmujących stanowiska kierownicze, specjalistów i przedsiębiorców umieszcza na liście osób, których opinie są najbardziej wiarygodne przy wyborze firmy deweloperskiej, doradców kredytowych i przedstawicieli banków. Inaczej niż w marketingu produktów masowych, znaczenie atrakcyjnych grup odniesienia (np. gwiazd, znanych osób) na rynku deweloperskim jest znikome. Zaangażowanie celebrities może mieć znaczenie tylko przy budowaniu zainteresowania marką, zwiększaniu medialności przekazów. Nie można jednak liczyć, że wygłaszane przez nich opinie będą wpływały na decyzje zakupu mieszkania czy domu. Na pytanie o grupy osób, których opinie są wiarygodne, zaledwie 1% Polaków wskazało znane osobistości i gwiazdy. Kluczowa rola mediów Społeczną percepcję marek deweloperskich kształtują informacje napływające z różnych źródeł. W zależności od medium, za pomocą którego informacje te docierają, różna jest ich wiarygodność. Przeprowadzone badania wskazują jednoznacznie, że w przypadku wizerunku deweloperów najważniejsze są oceny pojawiające
się w artykułach prasowych oraz w audycjach radiowych i telewizyjnych. Na pytanie o źródła informacji, do których mają największe zaufanie, relatywnie najwięcej osób wskazało właśnie je pojawiły się one w prawie połowie (45%) odpowiedzi. Jest to szczególnie ważne, jeśli wziąć pod uwagę, że niemal połowa Polaków (44%) przyznaje, iż np. niekorzystne informacje na temat działania firmy pojawiające się w mediach mogą zniechęcić ich do zakupu (źródło: raport On Board PR Konsument i media na podst. badań TNS OBOP, listopad 2005). Z punktu widzenia planowania komunikacji przedsiębiorstwa działającego w branży oznacza to potrzebę prowadzenia współpracy z mediami i podejmowania aktywności w tym zakresie. Ponad połowa Polaków w wieku 20-39 lat uważa artykuły prasowe, audycje radiowe i telewizyjne za jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł opinii o ch. W dalszej kolejności, na liście najbardziej wpływowych kanałów dotarcia plasują się targi mieszkaniowe. Imprezy gromadzące osoby zainteresowane inwestycją w nieruchomości oraz podmioty oferujące mieszkania czy domy są wymieniane wśród najbardziej wiarygodnych źródeł opinii średnio przez 29% Polaków, przy czym w regionie dolnośląskim jest to aż 46%. Trzecią pozycję na liście najbardziej wiarygodnych źródeł opinii na temat firm deweloperskich zajęły Internet (13%) i reklamy (13%). Uzasadnione jest tu przypuszczenie, że stosunkowo niska pozycja Internetu wynika z jego względnie niewielkiej dostępności. Według przeprowadzonych wcześniej badań, 64% Polaków deklaruje, że w ogóle do niego nie sięga (źródło: przytoczony wyżej raport On Board PR Konsument i media ). Dlatego deklarowane znaczenie Internetu zależy od grupy społecznej. Rośnie np. wraz z wykształceniem wśród absolwentów wyższych uczelni jego pozycja jest już znacznie silniejsza niż reklam i wskazuje go 23% osób należących do tej grupy. Znaczenie Internetu w tym zakresie rośnie też wraz z wielkością ośrodka miejskiego np. w przypadku miast powyżej 500 tys. mieszkańców dystansuje pod względem wiarygodności ponad 3-krotnie reklamy prasowe, radiowe i telewizyjne. Proszę wskazać źródła informacji, do których ma Pan(i) największe zaufanie jeśli chodzi o opinie dotyczące ofert lub firm. Proszę wskazać maks. 3 odpowiedzi (cztery najczęściej wskazywane) 40 % 45 % 30 % 20 % 29 % 10 % 13 % 13 % 0 % Artykuły w prasie, audycje radiowe, telewizyjne Targi mieszkaniowe Reklamy w prasie, radiu, telewizji Internet
Raport On Board PR Warszawa, grudzień 2005. Raport opracowano na podstawie badań opinii społecznej zrealizowanych przez TNS OBOP On Board Public Relations, www.onboard.pl, email: onboard@onboard.pl, tel. (+48 22) 644 23 43, fax (+48 22) 644 23 55