Wojna cenowa przewoźników Co na to klient?

Transkrypt

1 Warszawa, sierpień 2006 Raport przygotowany przez On Board PR ECCO Network na podstawie badań opinii publicznej przeprowadzonych przez PBS DGA w lipcu 2006 r. na ogólnopolskiej reprezentatywnej losowo dobranej próbie mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej.

2 Tanie latanie Firmy lotnicze bardzo intensywne działania promocyjne. Część podejmowanych przez nie działań koncentruje się na sprzedaży konkretnych produktów, inne na budowaniu przewagi konkurencyjnej w dłuższej perspektywie. Nie wszystkie przekazy adresowane do potencjalnych klientów trafiają jednak na podatny grunt. Część działań oferujących tanie przeloty klienci oceniają wręcz negatywnie. Rodzi to pytanie o ich wpływ na reputację firm lotniczych. Okazuje się też, że nie ma potrzeby tłumaczenia klientom mechanizmów związanych z kształtowaniem cen przelotów - większość Polaków ma o nich ogólne pojęcie. 57% badanych uważa, że firmy lotnicze nie postępują uczciwie podając w reklamach ceny biletów na poziomie np. kilku złotych. Są zdania, że realne koszty podróży są na ogół dużo wyższe. Dlatego przewoźnicy powinni zadać sobie pytanie o uczciwość w działaniach promocyjnych. Można zakładać, że wiarygodność przekazów promocyjnych pokazujących najniższe ceny jest znikoma. Niektóre cechy ofert mają większe znaczenie niż inne. Dla 71% Polaków najważniejszym pozacenowym kryterium wyboru przewoźnika lotniczego jest bezpieczeństwo. Wymóg bezpieczeństwa, do którego w swoich reklamach odnosi się niewielu, jest ważniejszy niż wszystkie inne wskazywane przez badanych. Działania reklamowe i PR powinny więc, poza wskazaniem atrakcyjności samej oferty, służyć manifestacji troski o bezpieczeństwo podróży, starań o spełnienie najwyższych standardów w tym względzie. Polscy konsumenci znają podstawowe mechanizmy rządzące rynkiem usług lotniczych. Tylko około 14% Polaków uważa, że wyższe ceny w tradycyjnych liniach lotniczych wynikają z chęci zysku przewoźnika. Większość identyfikuje całą gamę innych źródeł różnic cenowych. Świadomość konsumentów jest wysoka i wydaje się, że nie ma potrzeby działań edukacyjnych w tym względzie.

3 Dobra oferta czy oszustwo? Większość tanich linii lotniczych mówi o swojej ofercie kładąc nacisk przede wszystkim na cenę przelotu. W reklamach bardzo często pojawiają się obietnice przelotu za kilkanaście czy kilka złotych. Co prawda obok można najczęściej znaleźć wyjaśnienie, że podana cena nie obejmuje wszystkich kosztów, ale w oczach klientów takie postępowanie nie jest uczciwe. Większość Polaków aż 57% - ma złą opinię o ofertach przelotów za kilka złotych. Część z nich (ogólnie 33% wskazań) jest zdania, że często zdarza się, iż całkowite koszty są wyższe, reszta nieufnych (24% ogółu) jest wręcz przekonana, że to reguła. Można podejrzewać, że taki poziom nieufności wiąże się z własnymi doświadczeniami, a także medialnymi dyskusjami, które toczą się od początku działalności tanich w Polsce. 67% przedsiębiorców uważa, że reklamowanie przelotów za kilka złotych jest nieuczciwe Z badań przeprowadzonych przez PBS DGA wynika też, że zaledwie 6% Polaków deklaruje przekonanie, iż kilkuzłotowe oferty są w pełni uczciwe. Pozostałe 12% uważa, że są uczciwe, choć przyznaje, że dostępność takich ofert jest ograniczona. Akceptacja dla promocji opartej na komunikowaniu najniższej możliwej ceny z pominięciem tzw. ukrytych kosztów różni się w różnych grupach społecznych. Na przykład wśród użytkowników Internetu, ogółem aż 65% osób uważa, że takie oferty nie są uczciwe. Podobnie wysokie wskaźniki uzyskały odpowiedzi raczej nieuczciwe i nieuczciwe w grupie pracowników na stanowiskach kierowniczych (73%), a także wśród przedsiębiorców i osób pracujących na własny rachunek (67%). Oczywiście istnieją też grupy społeczne, w których przekazy cenowe najtańszych cieszą się, jak się wydaje, większą wiarygodnością. Są to jednak jednocześnie grupy osób, które prawdopodobnie relatywnie rzadko korzystają z indywidualnych ofert linii lotniczych. Można o tym wnioskować np. z tego, że odsetek osób nie potrafiących udzielić odpowiedzi na to pytanie sięga w tych grupach nawet kilkudziesięciu procent (np. 47% - rolnicy, 40% - robotnicy niewykwalifikowani). Wojna cenowa linii lotniczych ma coraz mniej ufnych kibiców Negatywna ocena reklam mówiących o biletach za kilka złotych jest co można zauważyć pochodną m.in. wykształcenia i pozycji zawodowej. Odsetek odpowiedzi to raczej nieuczciwe i to nieuczciwe rośnie m.in. wraz z poziomem wykształcenia. Wśród osób z wykształceniem podstawowym wynosi 47%, wśród osób po studiach już 69%. Z punktu widzenia public relations czy reklamy taka percepcja przekazów cenowych powinna zmusić do refleksji nad stylem Czy uważa Pan(i), że firmy oferujące tanie przeloty postępują uczciwie podając w reklamach ceny biletów na poziomie np. kilku złotych? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 6% 12% 33% 24% 26% Tak, to uczciwe Raczej tak Raczej nie, potem często okazuje się drożej Nie, zawsze w sumie trzeba zapłacić więcej Nie mam zdania

4 komunikacji z rynkiem. Klienci znacznie lepiej niż jeszcze kilka lat temu znają realia działalności firm lotniczych i doskonale zdają sobie sprawę, że cena biletu składa się z wielu elementów. Wygląda na to, że próby przekonania ich, że mogą nabyć bilet za kilka złotych, są skazane na niepowodzenie. Reklamowa wojna cenowa znajduje już coraz mniej ufnych kibiców. W dłuższej perspektywie, utrzymywanie agresywnych działań związanych głównie z promocjami cenowymi może narażać na uszczerbek reputację firmy, jej ogólną wiarygodność. Warto poszukiwać wartości, które w oczach potencjalnych klientów mogą pozytywnie wyróżnić firmę, czyli cech i kryteriów pozacenowych wpływających na decyzje zakupowe klientów. Po pierwsze bezpieczeństwo Dla większości klientów tanich linii lotniczych najważniejszym kryterium wyboru konkretnej oferty jest cena. To oczywisty mechanizm rynku tanich przelotów. Istnieją jednak wartości o szczególnym znaczeniu. Chodzi o takie atuty i cechy marki lotniczej, które mogą wpłynąć na decyzję klienta np. w sytuacji kiedy dostępne oferty są do siebie podobne. W zdobyciu klientów mogą więc pomóc działania PR i reklamowe ukierunkowane na uwypuklenie tych cech, ich przekonującą manifestację. Niewielu tanich aktywnie komunikuje bezpieczeństwo przelotu czy szczególną troskę np. o stan techniczny samolotów jako swój atut. Skala pozytywnego wpływu takiej akcji na wyniki sprzedażowe jest trudna do oszacowania. Niewątpliwie odsetek wskazań hasła bezpieczeństwo mówi jednak dużo o możliwej skali reakcji negatywnych np. w przypadku kryzysów, niekorzystnych wydarzeń. Troska o bezpieczeństwo jest cechą, którą przewoźnicy lotniczy powinni szczególnie eksponować Bezpieczeństwo jest ważne dla wszystkich, choć nieznacznie większą wagę przywiązują do niego kobiety (73% wskazań przy 68% wśród mężczyzn). Najczęściej wśród wymaganych cech przewoźnika wskazują je przedsiębiorcy i osoby pracujące na własny rachunek (88% wskazań). Bardzo często występowało też w deklaracjach osób z wyższym wykształceniem (80%). 80% Gdyby kupował(a) Pan(i) bilet lotniczy, jakie cechy linii lotniczej miałyby dla Pana(i) największe znaczenie? (5 najczęściej wskazywanych wartości, wyniki nie sumują się do 100% - respondenci mogli wskazać kilka pozycji) Według badań opinii społecznej przeprowadzonych wspólnie przez On Board PR i PBS DGA, najbardziej oczekiwaną cechą przewoźnika (pomijając atrakcyjność oferty) jest jego troska o bezpieczeństwo podróżnych. W zestawie najistotniejszych wartości umieszcza ją aż 71% osób. Warto przy tym zwrócić uwagę, że następna na liście najważniejszych cech jakość uzyskała tylko 33% wskazań. Może to oznaczać, że bezpieczeństwo jest jedną z nielicznych wartości, których nie powinien dotyczyć cenowy kompromis. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 71% Bezpieczeństwo 33% 30% 27% 26% Jakość Uczciwość Profesjonalizm Doświadczenie

5 Respondenci, którzy brali udział w badaniu, byli proszeni o wskazanie od 1 do 5 najważniejszych cech firmy lotniczej. Poza obowiązkowym bezpieczeństwem, w koszyku wartości charakteryzujących idealnego przewoźnika jako druga w kolejności znalazła się jakość (np. obsługi, komfort podróży). Ogółem wskazało ją 33% osób, choć w niektórych grupach społecznych jej waga była mniejsza, ustępując innym cechom. Można zauważyć zależność między wiekiem a stopniem oczekiwania jakości. Wymagania maleją wraz ze wzrostem wieku respondentów. Wysokiej jakości usług w największym stopniu oczekują od przewoźnika najmłodsi, w wieku lat. W tej grupie liczba wskazań tej wartości sięgnęła aż 63%. Wysoki wynik jakości odnotowano także w grupach np. pracowników branży handlowej (42%), przedsiębiorców i osób pracujących na własny rachunek (43%). Ciekawe jest też, że wymóg jakości pojawia się też prawie dwukrotnie częściej wśród użytkowników Internetu niż wśród osób, które z niego nie korzystają. Profesjonalizm najczęściej jest wymieniany przez właścicieli firm i osoby pracujące na własny rachunek (50%). Pozycja rynkowa przewoźnika nie ma znaczenia dla klientów. Linia lotnicza może być niewielka poza atrakcyjnością cenową oferty bardziej od jej wielkości liczy się bezpieczeństwo i ogólna jakość usługi. Trzecia i czwarta pozycja na liście najważniejszych cech linii lotniczej to uczciwość działań (30% wskazań) oraz profesjonalizm (27%). Wymóg etyczny dotyczy tu relacji z klientami i pracownikami, choć można zakładać, że większość biorących udział w badaniu miała na myśli przede wszystkim postępowanie wobec klienta. Zarzut nieuczciwości, jak w każdej branży, przynosi zawsze fatalne skutki dla wizerunku i może bezpośrednio przekładać się na sprzedaż. Profesjonalizm, ceniony przez prawie 1/3 badanych, to przede wszystkim fachowość obsługi. Cecha ta wiąże się zapewne ze wskazywaną częściej jakością wyniki dla obu wartości mówią o skali oczekiwań w tym zakresie. Poza czynnikiem cenowym istnieje szereg wartości, które Polacy biorą pod uwagę decydując się na zakup biletu lotniczego. Bezpieczeństwo i szeroko rozumiana jakość to zdecydowanie najważniejsze cechy idealnej linii lotniczej. Reklama czy narzędzia public relations mogą służyć do uwypuklenia tych cech. Ich manifestacja przez podejmowane akcje wizerunkowe może bezpośrednio wesprzeć działania prosprzedażowe. Określając strategię komunikacji należy jednak wziąć pod uwagę kierunki wykorzystywane przez działające już na rynku firmy, konkurencję. Społeczne zrozumienie Przeprowadzone badania wykazały, że Polacy dość dobrze rozumieją specyfikę i mechanizmy rządzące rynkiem przelotów. Znają różnice dzielące firmy oferujące tanie przeloty od tradycyjnych. Na pytanie o źródła różnic w cenach biletów większość Polaków podaje różne przyczyny, ale tylko około 14% wskazało chęć zysku droższego przewoźnika. Odsetek takich odpowiedzi jest właściwie równie niski we wszystkich grupach społecznych poza młodzieżą. Najmłodsi (15-17 lat) ponad 2 razy częściej (32%) wskazują chęć zysku jako jedną z najważniejszych przyczyn różnic w cenach biletów. Z punktu widzenia firm lotniczych oznacza to, że właśnie w tej grupie sceptycyzm wobec strategii cenowych jest zdecydowanie największy. Prowadzi to do wniosku, że istnieje potrzeba szczególnego podkreślania przejrzystości zasad obliczania ceny w komunikacji z tym segmentem odbiorców.

6 Prawdopodobnie najmłodsi Polacy nie mają też zbyt szerokiej wiedzy na temat mechanizmów rynku lotniczego, zasad funkcjonowania firm tej branży. 32% najmłodszych Polaków jest przekonana, że wyższa cena biletu jest podyktowana głównie chęcią zysku przewoźnika Wyniki badań to dobra informacja dla tradycyjnych lotniczych. Jeśli chodzi o zarzuty dotyczące chciwości, mogą oni czuć się bezpiecznie. Zdecydowana większość Polaków byłaby przekonana, że są bezpodstawne. Z punktu widzenia zagadnienia ochrony reputacji nie jest to bez znaczenia. Agresywna walka konkurencyjna i posługiwanie się podobnymi argumentami to na polskim rynku usług lotniczych już niemal codzienność. Wysoka świadomość czynników wpływających na ostateczną cenę biletu lotniczego to z pewnością zasługa działań komunikacyjnych linii lotniczych. Olbrzymią rolę spełniły też media. Tanie przeloty są oferowane w Polsce od stosunkowo krótkiego czasu, ale wcześniej istniały już na zagranicznych rynkach. Artykuły, obszerne publikacje wyjaśniające zasady funkcjonowania tańszych firm ukazywały się w polskiej prasie na długo przed pojawieniem się takich ofert w kraju. Prawie 1/3 Polaków uważa, że tanie linie oferują niskie ceny, bo używają mniej nowoczesnych samolotów Poziom świadomości różnych elementów wpływających na koszty podróży wydaje się rosnąć wraz z wykształceniem. Na przykład w przypadku opłat lotniskowych, wśród osób z wykształceniem Z czego wynikają wg Pana(i) różnice między cenami biletów tanich linii lotniczych a cenami biletów tradycyjnych? (Najczęściej wskazywane pozycje. Wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź) 35% 30% 25% 33% 30% 28% 20% 15% 10% 19% 14% 5% 0% Tanie linie nie ponoszą kosztów biur, nie tworzą rozbudowanych struktu Tanie linie zatrudniają mniej pracowników, oszczędzają na serwisie Droższy przewoźnik używa nowocześniejszych, droższych w utrzymaniu samolotów Z wysokości opłat lotniskowych, dodatkowych kosztów Z chęci zysku droższego przewoźnika

7 podstawowym tylko 11% wskazuje je jako istotny czynnik kształtujący cenę biletu. W grupie respondentów z wykształceniem wyższym odsetek wskazań jest prawie 3-krotnie większy. Jednocześnie w niektórych grupach (właśnie m.in. wśród osób z najniższym wykształceniem) jest znacząco większa liczba osób, które nie potrafią udzielić odpowiedzi na pytanie o przyczyny różnic cenowych. Wśród osób najstarszych (powyżej 59 lat) jest to aż 61%. Firmy lotnicze nie muszą obawiać się, że ich argumenty w komunikacji z rynkiem nie będą zrozumiane. Składniki cen biletów lotniczych są powszechnie znane. Zarówno w działaniach public relations, jak i w reklamie przewoźnicy mogą odwoływać się do konkretnych rozwiązań bez potrzeby wcześniejszej edukacji. Społeczna świadomość źródeł różnic cenowych jest na tyle wysoka, że podejmowanie ogólnych akcji edukacyjnych na temat źródeł kosztów nie jest konieczne. Pod tym względem przewoźnicy lotniczy są w dużo bardziej komfortowej sytuacji niż przedsiębiorstwa działające w innych branżach, gdzie poziom świadomości konsumentów bywa minimalny.

8 Obszarem specjalizacji On Board PR jest strategiczne doradztwo w dziedzinie komunikacji. Pomagamy przedsiębiorstwom i organizacjom w osiąganiu ich celów biznesowych, wierząc, że komunikacja jest jednym z najważniejszych instrumentów nowoczesnego zarządzania. Wspólnie z kilkudziesięcioma partnerami z pięciu kontynentów tworzymy ECCO Network jedną z największych międzynarodowych sieci firm doradztwa public relations. Podstawą naszej działalności jest wiedza i doświadczenie, z których korzystamy pracując dla największych marek różnych branż. Potwierdzeniem skuteczności naszych działań są sukcesy klientów i nagrody przyznawane prowadzonym przez nas programom PR w najbardziej prestiżowych konkursach m.in. IPRA Golden World Awards, LACP Magellan Award, Złote Spinacze. Nasza oferta Doradzając naszym klientom, wskazujemy im obszary kluczowe z punktu widzenia komunikacji, rozwoju ich biznesu. Pomagamy definiować cele i wskazujemy strategię ich osiągnięcia. Prowadzimy kompleksowe analizy sytuacji komunikacyjnej firm i marek uwzględniające czynniki zewnętrzne, działania konkurencji, wewnętrzne uwarunkowania. Realizowane przez nas audyty komunikacyjne stanowią wstęp do pełnej realizacji kampanii z różnych obszarów, m.in. Brand PR, Corporate & Financial Communications, Issues and Crisis Management, Public Affairs & Lobbing. Działania PR traktujemy jako element szerszej strategii rozwoju marek i firm. Wiemy, że przekładają się na wymierne rezultaty biznesowe naszych Klientów.

9 Raport On Board PR Warszawa, sierpień 2006 r. Raport opracowany na podstawie badań opinii społecznej przeprowadzonych przez PBS DGA. On Board Public Relations, tel. (+48 22) , fax (+48 22)