Marketing Instytucjonalny_2017-2 Krzysztof Cybulski Wydział Zarządzania UW kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl
Agenda Wykład 1: Ogólna charakterystyka rynku organizacji Wykład 2: Odbiorcy i dostawcy w procesie zakupowym Wykład 3: Rynek zamówień publicznych Wykład 4: Specyficzne problemy marketingu organizacji
Wykład 2 Odbiorcy w procesie zakupowym Determinanty zachowań nabywców instytucjonalnych Rola czynników kulturowych Proces zakupu na rynku organizacji Uczestnicy procesu zakupowego Modele zakupów we współczesnej organizacji Zasady polityki zakupowej w nowoczesnej firmie Podstawowe sytuacje zakupowe Składowe decyzji zakupowych
Determinanty zachowań nabywców instytucjonalnych Wynikające z otoczenia zewnętrznego Wielkość popytu Prognoza gospodarcza Wysokość oprocentowania kredytu Wynikające z otoczenia wewnętrznego Rola działów zaopatrzenia Stopień centralizacji zakupów Interpersonalne Autorytet Pozycja Osobowe Wiek Tempo postępu technologicznego Zmiany polityczne Zmiany prawne Rozwój konkurencji Procedury wyboru dostawców Ilość dostawców Długość kontraktów Procedury współpracy z dostawcami Empatia Zdolność przekonywania Dochód Wykształcenie Osobowość Postawa wobec ryzyka Nabywca Procedury oceny dostawców Kultura
Czynniki otoczenia zewnętrznego Poziom pierwotnego popytu Perspektywy koniunktury gospodarczej Wysokość oprocentowania kredytów (koszt dostępnego kapitału) Postęp technologiczny Zmiany polityczne Rozwój konkurencji
Sposób funkcjonowania organizacji Cele zakupów i polityka zakupowa firmy Rosnąca rola działów zaopatrzenia Centralizacja pewnych kategorii zakupów Decentralizacja pewnych kategorii zakupów Procedury zakupowe Kontrakty długoterminowe Zakupy z wykorzystaniem Internetu Ocena trafności zakupów
Czynniki interpersonalne i osobowe Wiek Dochód Wykształcenie Osobowość w tym postawa wobec ryzyka Kultura Stanowisko i pozycja potencjalnego decydenta Staż zawodowy i doświadczenie, autorytet Zdolność przekonywania Empatia Zdolność przekonywania Inne czynniki?...jakie?
Występujące różnice kulturowe a modele zachowań się w biznesie Klasyfikacja kultur biznesowych Kultury pro partnerskie Kultury pro transakcyjne Kultury nieceremonialne Kultury ceremonialne Kultury monochroniczne Kultury polichroniczne Kultury ekspresyjne Kultury powściągliwe
Cechy kultur biznesowych Kultury propartnerskie Ludzie nie są skłonni do robienia interesów z obcymi. Pierwszy kontakt nawiązuje się w sposób pośredni: na targach, podczas oficjalnych misji handlowych, przez wprowadzające osoby trzecie albo przedstawiając referencje. Na spotkaniach trzeba przeznaczyć sporo czasu na stworzenie wzajemnego zaufania i dobrych stosunków, zanim przystąpi się do załatwiania interesów. Ważne jest zachowanie harmonii między ludźmi, unikanie konfliktów i konfrontacji w trakcie dyskusji.
Cechy kultur biznesowych Kultury propartnerskie Negocjatorzy mają skłonność do wyczulenia na punkcie "zachowania twarzy", godności i miłości własnej. Preferuje się mało otwarty, wysoce kontekstowy sposób wyrażania się, żeby nikogo nie urazić. Skuteczne porozumiewanie się i rozwiązywanie problemów wymaga częstych kontaktów twarzą w twarz. W trakcie negocjacji prawnicy na ogół pozostają w cieniu. Przy wyjaśnianiu nieporozumień polega się raczej na ścisłych więziach wzajemnych niż na sformułowaniach kontraktu.
Cechy kultur biznesowych Kultury protransakcyjne Otwartość na rozmowy o interesach z obcymi. Mimo że wprowadzenie i referencje są zawsze pomocne, to na ogół można się pośrednio skontaktować z potencjalnym klientem czy wspólnikiem. Podczas spotkań przechodzi się do interesów po zaledwie kilkuminutowej rozmowie na tematy ogólne. Przy porozumiewaniu się priorytet ma dokładne zrozumienie się nawzajem. W czasie negocjacji niewiele się myśli o zachowaniu harmonii między partnerami. Mało uwagi poświęca się sprawie "zachowania twarzy".
Cechy kultur biznesowych Kultury protransakcyjne Należy się spodziewać prawie zawsze otwartego, szczerego, mało osadzonego w kontekście sposobu wyrażania się. Większość spraw uzgadnia się i rozwiązuje problemy raczej przez telefon, za pośrednictwem faksu czy poczty elektronicznej -niż na spotkaniach twarzą w twarz. Prawnicy często zasiadają przy stole negocjacji. W przypadku nieporozumień polega się na pisemnych kontraktach, a nie na stosunkach osobistych.
Cechy kultur biznesowych Kultury ceremonialne i hierarchiczne Ceremonialność w stosunkach międzyludzkich jest ważnym sposobem okazywania respektu. Ceni się różnice w statusie społecznym i zawodowym, które w kulturach tych są większe niż w społeczeństwach egalitarnych. Do partnerów zwraca się na ogół po nazwisku, poprzedzając je tytułem, a nie po imieniu. Rytuały protokolarne są liczne i rozbudowane.
Cechy kultur biznesowych Kultury nieceremonialne i egalitarne Zachowania nieceremonialnego nie postrzega się jako lekceważącego. Ludzie czują się skrępowani, gdy mają do czynienia z dużymi różnicami w statusie społecznym i zawodowym, które w kulturach tych są mniejsze niż w społeczeństwach hierarchicznych. Wkrótce po poznaniu do większości partnerów można zwracać się po imieniu, a nie po nazwisku z tytułem. Rytuałów protokolarnych jest stosunkowo niewiele i są nieskomplikowane.
Cechy kultur biznesowych Kultury polichroniczne Ważniejsi są ludzie i dobre stosunki między nimi niż punktualność i precyzyjnie ustalone harmonogramy. Harmonogramy i nieprzekraczalne terminy traktuje się na ogół dość elastycznie. Spotkania bywają często przerywane.
Cechy kultur biznesowych Kultury monochroniczne Punktualność i przestrzeganie harmonogramów są dla ludzi biznesu bardzo ważne. Harmonogramy i terminy uważa się najczęściej za sztywne. Spotkania są rzadko przerywane.
Cechy kultur biznesowych Kultury powściągliwe Ludzie mówią ciszej, przerywają sobie rzadziej i lepiej się czują, gdy zapada cisza, niż to jest w przypadku społeczeństw ekspresyjnych. Dystans przestrzenny między ludźmi wynosi mniej więcej tyle, co długość ręki, i z wyjątkiem uścisków dłoni mało jest kontaktów dotykowych. Należy unikać intensywnego, stałego patrzenia partnerom w oczy podczas negocjacji. Ludzie mało gestykulują, zarówno dłońmi, jak całymi rękoma, a ich mimika jest ograniczona.
Cechy kultur biznesowych Kultury ekspresyjne Ludzie często mówią dość głośno, przerywają sobie nawzajem i czują się nieswojo, gdy zapada cisza. Dystans przestrzenny między ludźmi wynosi pół długości ręki lub mniej i jest sporo dotykania się. Bezpośrednie, nawet intensywne patrzenie sobie w oczy podczas negocjacji świadczy o zainteresowaniu i szczerości. Należy się spodziewać wyrazistej mimiki i ożywionej gestykulacji partnerów.
Czym jest zakup na rynku instytucji? Zakup na rynku organizacji to proces decyzyjny, w którym organizacje określają swoje potrzeby zakupu produktów i usług oraz identyfikują, oceniają i wybierają spośród dostępnych marek i dostawców.
Uczestnicy procesu zakupowego W przypadku większości decyzji zakupowych jest podejmowana przez podmiot składający się z więcej niż jednej osoby. Szczególnie jest to widoczne w przypadku większości sytuacji zakupowych związanych z nabywcami organizacyjnymi (tak często funkcjonuje nazwa ośrodek zakupowy).
Uczestnicy procesu zakupowego 1.Inicjator - osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego produktu lub usługi. 2.Doradca - osoba, której poglądy lub rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji i decydent zazwyczaj prosi te osoby o rady, przekazanie określonych informacji, ocenę różnych wariantów decyzyjnych. 3.Decydent - osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu (czy, co, ile, jak, gdzie, kiedy).. 4.Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonuje proponowane przez decydentów i nabywców działania 5.Nabywca (zaopatrzeniowiec) - osoba, która dokonuje zakupu. 6.Użytkownik - osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt lub usługę. 7.Kontroler (bramkarz) - osoby których zadaniem jest blokowanie sprzedawców lub płynących od nich informacji do innych członków ośrodka zakupowego (np. pracownicy recepcji, sekretarki, telefonistki, itd.).
Modele zakupów we współczesnej firmie Najważniejszym wskaźnikiem jest pozycja osoby odpowiedzialnej za zakupy w hierarchii władzy, a miarą nowoczesności zarządzania zakupami jest stopień koncentracji tych służb na działaniach o charakterze strategicznym. Podstawowe modele zakupów we współczesnej firmie: Zakupy katalogowe Zespoły zakupowe Model ekspercki
Zasady polityki zakupowej w nowoczesnej firmie 1. Satysfakcja klienta. 2. Odpowiedzialność za jakość 3. Rozwój dostawców 4. Uczciwość we wzajemnych relacjach 5. Działania na rynkach zagranicznych outsourcing 6. System informacji 7. Produktowa i rynkowa orientacja organizacji zakupów 8. Odpowiedzialność za środowisko naturalne 9. Stały proces doskonalenia 10. Ciągły proces kształcenia pracowników
Zasady polityki zakupowej w nowoczesnej firmie Tworzenie planów zakupów Ustalenie specyfikacji zakupowych Rozwój strategii zakupów Wybór i ocena dostawców Zawieranie umów z dostawcami Zarządzanie relacjami z dostawcami
Podstawowe sytuacje zakupowe Podstawowe decyzje zakupowe Zakup rutynowy Zakup zmodyfikowany Nowa decyzja zakupowa
Podstawowe sytuacje zakupowe Zakup rutynowy materiały biurowe masowe chemikalia Zakup zmodyfikowany samochody osobowe samochody dostawcze Nowa sytuacja zakupowa uzbrojenie (czołgi, samoloty, okręty itd.) biurowce media usługi konsultingowe linie technologiczne usługi agencji reklamowej maszyny i urządzenia komputery, drukarki, kopiarki
Podstawowe typy decyzji zakupowych Zakup rutynowy Zakup zmodyfikowany Nowa sytuacja zakupowa Niski stopień złożoności Średni stopień złożoności Wysoki stopień złożoności
Wysoki stopień złożoności decyzji zakupowej wynika z wysokiej wartości jednostkowej produktu lub transakcji, niskiej częstotliwości zakupu produktu, niskiego stopnia standaryzacji produktu, wysokiego stopnia ryzyka związany z zakupem produktu, duża liczba subdecyzji związanych z zakupem produktu, dużego znaczenia produktu dla funkcjonowania przedsiębiorstwa, wysokiego stopnia nowości produktu (dany produkt jest nowy dla firmy), pierwszego kontaktu z potencjalnym dostawcą.
Podstawowe typy decyzji zakupowych Zakup rutynowy Zakup zmodyfikowany Nowa sytuacja zakupowa niski stopień zaangażowania średni stopień zaangażowania wysoki stopień zaangażowania
Wysoki stopień zaangażowania oznacza zaangażowanie się osób z wyższego kierownictwa przedsiębiorstwa, większą liczbę osób biorących udział w zakupie, większe znaczenie osób z poza działu zaopatrzenia, realizowanie wszystkich stadiów w procesie zakupu, dłuższy czas procesu zakupu, zebranie większej ilości informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowych, większą liczbę kryteriów, bardziej szczegółową analizę dostarczonych ofert.
Podstawowe typy decyzji zakupowych Sytuacje zakupowe na rynku inwestycyjnozaopatrzeniowym są wyróżniane głownie poprzez stopień złożoności sytuacji decyzyjnej i zaangażowania organizacji w proces zakupu.
Zakup rutynowy Dotyczą sytuacji kiedy dział zaopatrzenia firmyklienta dokonuje zakupów w oparciu o rutynę oraz przyzwyczajenie. Taka sytuacja zakupowa pojawia się w przypadku zakupu np. takich produktów jak materiały biurowe, surowce chemiczne, proste komponenty produkcyjne itd.. Nabywca ponawia zamówienie na podstawie normalnej zwyczajowej procedury. Zakupy rutynowe cechuje niski stopień złożoności i zaangażowania.
Zakup rutynowy Nabywca wybiera dostawcę ze sprawdzonej listy odwołując się do wcześniejszych doświadczeń. Dostawcy znajdujący się na takiej liście proponują automatyczny system składania zamówień. Dostawcy nie znajdujący się na takiej liście próbują proponować coś nowego, wykorzystać niezadowolenie klienta z dotychczasowych źródeł zaopatrzenia. Często próbują, na początek, pozyskać małe zamówienie. Typowe preferencje nabywcy to pewność i terminowość dostaw, cena oraz standaryzacja jakości dostaw na pożądanym poziomie.
Zakup rutynowy Nabywca podejmuje najmniej decyzji w sytuacji zakupu rutynowego, a najwięcej w sytuacji nowego zakupu. W pierwszym przypadku kupujący określa (subdecyzje): czas dostawy miejsce dostawy (w przypadku przedsiębiorstw wielozakładowych) wielkość zamówienia (nie zawsze) strukturę asortymentową zamówienia (nie zawsze)
Zakup rutynowy Dział zaopatrzenia ponawia zamówienie na podstawie normalnej zwyczajowej procedury Niski stopień złożoności i zaangażowania Nabywca wybiera dostawcę ze sprawdzonej listy odwołując się do wcześniejszych doświadczeń Dostawcy znajdujący się na takiej liście proponują automatyczny system składania zamówień, aby zaoszczędzić fatygi zaopatrzeniowca Dostawcy nieznajdujący się na takiej liście próbują proponować coś nowego, wykorzystać niezadowolenie z dotychczasowego dostawcy, na początek małe zamówienie Preferencje nabywcy: pewność i terminowość dostaw, cena, standaryzacja jakości dostaw na pożądanym poziomie
Zakup zmodyfikowany Jest to sytuacja, w której nabywca pragnie zmienić asortyment produktów, cenę, dostawcę, warunki dostaw lub płatności - które okazały się nie w pełni zadawalające. Wówczas nabywca pragnie poświęcić więcej czasu i bardziej angażuje się w proces zakupowy, który charakteryzuje średni stopień złożoności i zaangażowania. W taki sposób są kupowane np.. komputery osobiste, nawijarki, wtryskarki, suszarki, samochody osobowe itd..
Zakup zmodyfikowany W tej sytuacji zakupowej pojawienie się po stronie nabywców modyfikacji decyzji zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia bardziej aktywnej oraz konkurencyjnej postawy, natomiast nowi dostawcy zyskują szansę pozyskania nowych klientów i dlatego starają się zwiększyć intensywność podejmowanych działań marketingowych. Stosowane preferencje to: dostosowanie produktu do specyficznych wymagań użytkownika, niezawodność produktu, cena, pewny serwis.
Zakup zmodyfikowany jest to sytuacja, w której nabywca pragnie zmienić asortyment produktów, cenę, warunki dostaw, dostawcę etc. - które okazały się nie w pełni zadawalające średni stopień złożoności i zaangażowania np. zakup komputerów osobistych, nawijarki, wtryskarki, suszarki, samochodów osobowych pojawienie się modyfikacji decyzji zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia bardziej aktywnej i konkurencyjnej postawy, natomiast nowi mają szansę pozyskania nowych klientów, preferencje: dostosowanie produktu do specyficznych wymagań użytkownika, niezawodność produktu, cena, pewny serwis
Nowa sytuacja zakupowa Taka sytuacja zakupowa pojawia się wówczas, gdy w której nabywca kupuje po raz pierwszy dany produkt o stosunkowo wysokiej wartości jednostkowej lub wydatek stanowi znaczną część dochodów nabywcy. Decyzję tego typu charakteryzuje wysoki stopień złożoności i zaangażowania np. zakup budynku biurowego, nowa linia technologiczna, całkowite nowe oprogramowanie działu finansowo-księgowego firmy, zamówienie nowego rodzaju uzbrojenia przez siły zbrojne stanowi inny przykład nowej decyzji zakupowej. Nowe decyzje są bardzo ważne dla firm działających na rynku industrialnym, gdyż wysoki stopień zadowolenia nabywców stwarza szansę na zwiększenie lub powtórzenie zakupów w przyszłości.
Nowa sytuacja zakupowa Realizowane są wszystkie stadia związane z decyzją zakupową przy zaangażowania dużej liczby osób, tak więc decyzje te charakteryzuje jednocześnie wysoki stopień złożoności i zaangażowania decydentów marketingowych. Preferencje nabywców: dostosowanie a często nawet indywidualizacja produktu, jego niezawodność produktu, reputacja firmy, szkolenia dla użytkowników, pomoc w uruchamianiu produktu, serwis posprzedażowy, cena oraz warunki płatności.
W sytuacji nowego zakupu nabywca określa dokładną charakterystykę produktu zakres usług dodatkowych (serwis, gwarancja, szkolenia) możliwą do przyjęcia cenę warunki płatności warunki i termin dostaw miejsce dostawy szybkość dostaw (w przypadku produktów o wysokiej częstotliwości zakupu) przeciętną wielkość zamówienia (jw.) możliwe zapotrzebowanie roczne na dany produkt (jw.) typową strukturę zamówienia (jw.) listę potencjalnych dostawców zanim dokona wyboru dostawcy.
Nowa sytuacja zakupowa jest to sytuacja w której nabywca kupuje dany produkt po raz pierwszy o stosunkowo wysokiej wartości wysoki stopień złożoności i zaangażowania np. budynek biurowy, nowy rodzaj uzbrojenia, turbina gazowa - ABB Zamech nowe decyzje są bardzo ważne dla firm działających na rynku industrialnym, gdyż wysoki stopień zadowolenia nabywców stwarza szansę na zwiększenie lub powtórzenie zakupów w przyszłości, realizowane są wszystkie stadia związane z decyzją zakupową przy zaangażowania dużej liczby osób preferencje: dostosowanie produktu, niezawodność produktu, reputacja firmy, szkolenia, pomoc w uruchamianiu produktu, serwis, cena
Zadania dostawców w procesie zakupów Fazy procesu zakupu Rozpoznanie potrzeby Ogólny opis potrzeby Określenie cech produktu Nowa decyzja zakupowa Zakup zmodyfikowany Zakup rutynowy Tak Być może Nie Tak Być może Nie Tak Tak Nie Poszukiwanie dostawcy Zapytania ofertowe Tak Być może Nie Tak Być może Nie Wybór dostawcy Tak Być może Nie Złożenie zamówienia Tak Być może Nie Ocena rezultatów Tak Tak Tak
Zadania dostawców w procesie zakupów Rozpoznanie potrzeby Ogólny opis potrzeby Proces zakupu rozpoczyna się w momencie, gdy ktoś w organizacji stwierdzi istnienie określonego problemu (potrzeby), który może zostać rozwiązany poprzez zakup produktu lub usługi. Do uświadomienia potrzeby dochodzi w wyniku działania bodźców wewnętrznych np. : rozwój nowego produktu, awaria maszyny, uświadomienie sobie wysokich koszty produkcji, brak zadowolenia z dotychczasowych rozwiązań lub na skutek czynników zewnętrznych: reklama, informacje w mediach, wizyta przedstawiciela handlowego producenta, pobyt na targach handlowych. Po uświadomieniu potrzeby należy następnie generalnie ją określić, za pomocą opisu produktu, wymaganych ilości oraz poprzez podanie innych parametrów koniecznych do zaspokojenia danej potrzeby.
Zadania dostawców w procesie zakupów Określenie cech produktu Poszukiwanie dostawcy Polega na opracowaniu technicznej specyfikacji produktu tj. podanie dokładnych charakterystyk parametrów funkcjonalno-użytkowych produktu oraz jego cech sprawnościowych. Na tym etapie nabywca tworzy listę adresową potencjalnych dostawców w oparciu o zróżnicowane źródła danych takie jak: dotychczasowi dostawcy, katalogi branżowe firm, Internet, prasowe publikacje specjalistyczne, itp..
Zadania dostawców w procesie zakupów Zapytania ofertowe Wybór dostawcy Potencjalni dostawcy z listy są proszeni o przedstawienie szczegółowych ofert na piśmie, co pozwoliłoby na wyselekcjonowanie najbardziej odpowiednich ofert, a następnie na zaproszenie najlepszych oferentów do osobistego przedstawienia warunków. Etap ten polega na dokonaniu dokładniejsze analizy ofert dostawców z punktu widzenia najważniejszych dla danej organizacji kryteriów zakupu w celu wybrania najlepszej oferty. Zazwyczaj kryteriami wyboru są takie cechy oferty jak: możliwości techniczno-produkcyjne dostawcy, wiarygodność finansowa, niezawodność produktu, akceptowany poziom jakości, solidność dostaw oraz możliwości serwisowe.
Zadania dostawców w procesie zakupów Złożenie zamówienia Ocena rezultatów Polega na dokładnym określeniu takich elementów jak: specyfikacja techniczna produktu, wielkość zamówienia, czas dostawy, wielkość zamówienia, polityka zwrotów oraz gwarancje i obsługa serwisowa. Na tym etapie dokonuje się oceny realizacji zamówienia z punktu widzenia jego poszczególnych elementów. Pozwala to podjąć decyzję dotyczącą kontynuacji stosunków handlowych, ich zaprzestania lub zmodyfikowania oferty danego dostawcy.
Nowa sytuacja zakupowa Sprzedaż (zakup) systemowy 1 dostawca sprzedaje związane ze sobą produkty (komplementarne) potrzebne do obsługi klienta lub grupy klientów. Kontraktacja systemowa 1 dostawca obsługuje w sposób ciągły w okresie trwania umowy potrzeby operacyjne klienta. Korzyści wynikające dla klienta są następujące: niższe koszty operacyjne, niższe koszty finansowe (zapasy przejmuje dostawca), pewne i solidne dostawy. Zamówienie pod klucz fabryki, lotniska, stacje uzdatniania wody, centra hotelowo-rekreacyjne, ośrodki łączności satelitarnej.
Rola sprzedaży i zakupów systemowych Wielu nabywców woli rozwiązywać swoje problemy na drodze jednej decyzji niż wielu oddzielnych zakupów i łączyć je w całość. Najczęściej taka sytuacja pojawia się w przypadku realizacji zamówień rządowych np. zakup broni, systemów łączności, oraz przy budowie dużych obiektów: elektrownia, zapora wodna, rurociągi, systemy irygacyjne, systemy kanalizacyjne, stalownie, kopalnie, biurowców, itd. Zakup systemowy - polega na zakupie zestawu komplementarnych produktów (w tym również usług) przez nabywcę instytucjonalnego (przedsiębiorstwo, rząd itd.).
Rola sprzedaży i zakupów systemowych Odpowiedzią na zakup systemowy jest sprzedaż systemowa. Polega ona na tym, że sprzedawca oferuje zestaw własnych lub też zewnętrznych (ale przez niego kupionych lub zakontraktowanych) produktów, mających charakter komplementarny. Często stosowanym rozwiązaniem w takich sytuacjach jest powoływanie na czas realizacji konsorcjum.
Rola sprzedaży i zakupów systemowych Indonezja budowa cementowni firma amerykańska oferowała: wybór miejsca, projekt cementowni, budowę cementowni, zatrudnienie załogi, zgromadzenie wyposażenia, przekazanie gotowej fabryki zamawiającemu; firma japońska zaproponowała: to samo co firma amerykańska + plan zatrudnienia i szkolenia pracowników, eksport cementu przez swoje przedsiębiorstwo handlowe, plan zużycia cementu do budowy dróg w Indonezji i biurowców w Dżakarcie (szersze spojrzenie nie budowa cementowni - ale czynnik stymulujący rozwój gospodarczy kraju).
Zalecana literatura: 1.Ackermann, R.S. (2001). Korupcja i rządy, Fundacja im. Stefana Batorego, Warszawa. 2.Blythe, J., Zimmerman A. (2005). Business to business marketing management. A Global perspectives, Thomson Learning. 3.Hutt, M.D., Speh T.W.(1997). Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, PWN, Warszawa. 4.Kotler, Ph. (2006). Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach, Onepress, Gliwice, ss. 337-345. 5.Kotler Ph., (2005). Marketing, Rebis, Warszawa, rozdz.7. 6.Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong W., (2002). Marketing. Podręcznik Europejski, PWE, Warszawa, rozdz. 6.