Wybrane modele jakości usług Wykład 4 Zarządzanie jakością usług dr inż. Anna Dobrowolska Modele zarzadzania jakością usług - c.d. Cechy jakości usług Model Kano 1. Model jakości usług Ch. Grönroosa 2. Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona 3. Model luk Model Parasuramana-Zaithamla-Berry ego 4. Ogólny model jakości usług Model Quartapelle i Larsena 5. Model stref tolerancji 1 2 Inne wybrane modele jakości usług 6. Syntetyczny model jakości usług Model Brogowicza 7. Model wewnętrznej jakości usług Model Frosta i Kumara 8. Model atrybutów jakości usług Model Heywooda-Farmera Syntetyczny model jakości usług (Model Borgowicza, 1990) Założenie: Klient nie zawsze posiada doświadczenia w przebiegu usług i nie posiada oczekiwań. Organizacja powinna poprzez swoje działania ukształtować jego oczekiwania Model integruje elementy zgodne z tradycyjnym podejściem do zarządzania organizacjami (planowanie, wdrożenie, kontrola). 3 4 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 1
Syntetyczny model jakości usług Model wewnętrznej jakości usług (Frost i Kumar, 2000) Oparty na modelu luk Model ukazuje relacje pomiędzy klientamidostawcami wewnętrznymi w dużej organizacji klient: pracownik obsługujący dostawca: pracownik wspomagający (zapleczowy) 5 6 Model wewnętrznej jakości usług (Frost i Kumar, 2000) Model wewnętrznej jakości usług Wewnętrzna luka 1 Różnica pomiędzy postrzeganiem jakości przez pracowników obsługujących a pracownikami wspomagającymi Wewnętrzna luka 2 Różnica pomiędzy specyfikacją jakości usługi i usługą faktycznie dostarczaną Wewnętrzna luka 3 Różnica pomiędzy oczekiwania pracowników obsługujących a postrzeganiem jakości usług przez pracowników wspomagających 7 8 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 2
Atrybuty jakości usług INHERENTNE WŁAŚCIWOŚCI USŁUG (Wyznaczniki/cechy/znamiona/ kryteria/ cechy jakości usług) 9 10 Cechy jakości usługi Nie istnieje jedna cecha usługi, która może być przyjęta za wyznacznik jakości usługi. Dlaczego? Ponieważ: pojęcie usługi jest złożone 4 charakterystyki usługi: niematerialność, złożoność, pojecie jakości jest niejednoznaczne i złożone Jakości produktu (obiektu) nie da się określić jednym wyznacznikiem, klienci subiektywnie widzą obiekty niematerialne. 11 12 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 3
Podejścia do formułowania cech jakości usług Istnieje wiele podjeść do wyspecyfikowania cech (wyznaczników/wymiarów/ znamion/ atrybutów) jakości usługi. Różnice wynikają z : Podejścia do określania kryteriów oceny jakości Podejścia do produktu (nie)materialnego Roli usługi w tworzeniu łańcucha wartości Roli usługi w tworzeniu satysfakcji klienta Podejścia do określania kryteriów oceny jakości Według Nelsona (1970) 1. Atrybuty zakupu usługi 2. Atrybuty doświadczenia (po zakupach) Według Darby&Karni (1973) Jak wyżej + 3. Wiarygodność nie zakupu ani doświadczenia Według Hoch&Ha (1986) Jak wyżej + 4. Niejasne atrybuty (w inny sposób określone) 13 14 Według Johnsona: Jakość jest wynikiem doświadczeń Jakość usługi nie może być oceniona przed jej doświadczeniem. 15 Wyznaczniki jakości usług według PZB 1. Pewność Zawartość, zakres usługi 2. Kompetencje Kompetencje pracowników w zakresie świadczonej usługi 3. Odpowiedzialność Zaangażowanie pracowników w świadczenie usług 4. Dostępność Podejście i łatwość kontaktu 5. Uprzejmość Uprzejmość, przyjacielskość 6. Komunikacja Informowanie w sposób zrozumiały dla klienta 7. Zaufanie Empatia, uczciwość 8. Bezpieczeństwo Zabezpieczenie przed niebezpieczeństwem, ryzykiem i stratą 9. Zrozumienie Zrozumienie potrzeb klienta 10.Materialność Fizyczna obudowa usługi 16 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 4
Parasuraman, Zeithaml, Berry (PZB) (badania empiryczne, udziały %) Niezawodność 32 Odpowiedzialność 22 Wiarygodność 19 Empatia 16 Materialność 11.. Niezawodność Odpowiedzialność Wiarygodność Empatia Materialność 17 Zmiany w zestawach cech wynikające ze zmian technologicznych Przesłanki: Zmiana roli klientów w procesach usługowych Klient z uczestnika aranżowanego przez pracownika organizacji staje się wykonawcą procesu usługowego niezależnym od pracowników organizacji (w samoobsłudze). Zmiana oczekiwań klienta co do usługi. Kryteria oceny jakości przyjmowanych przez klientów ulegają zmianie. 18 Kryteria oceny usług w nowych modelach jakości usług Jakość informacji adekwatność informacji, dokładność, użyteczność i aktualność Łatwość użycia (np. stron www) łatwa nawigacja, efektywna nawigacja, funkcjonalność, szybkość Niezawodność systemu brak awarii i zamknięcia systemu, Elastyczność sytemu kompatybilność z innymi systemami operacyjnymi Estetyka (atrakcyjna strona WWW). 19 Cechy jakości samoobsługi Brak cech behawioralnych W zestawach cech występują: Jakość informacji na którą składają się: adekwatność informacji, dokładność, użyteczność aktualność Niezawodność (urządzeń) Dostępność (urządzeń i informacji) Bezpieczeństwo (urządzeń / użytkowania) Łatwość użycia Korzyści dla klienta 20 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 5
Zmiana kryteriów oceny usług badania: Bittner, 2001r, 823 krytycznych incydentów z samoobsługą USŁUGA KLASYCZNA Niezawodność Odpowiedzialność Empatia Pewność Materialność SAMOOBUSŁUGA Niezawodność (pewność) Łatwość użycia urządzenia Korzyści dla klienta (zaoszczędzony czas, pieniądze i in.) Model atrybutów jakości usług (Model Heywooda-Farmera, 1988r.) Założenie: Organizacja osiąga wysoki poziom jakości usług, wtedy gdy spełnia oczekiwania klienta w sposób stały (konsekwentny). Model zakłada trzy oddzielne grupy atrybutów: Wsparcie profesjonalne Aspekty behawioralne Udogodnienia fizyczne i procesy 21 22 Model Heywooda-Farmera Atrybuty jakości usług Wsparcie profesjonalne: Diagnoza, kompetencja Doradztwo, wskazówki, innowacje Uczciwość, Elastyczność, dyskrecja Wiedza Aspekty behawioralne: Terminowość, szybkość Komunikacja (werbalna, pozawerbalna), grzeczność, ciepło, przyjacielskość, taktowność, postawa, ton głosu, Ubiór, czystość Uwaga, uczestnictwo Przyjmowanie reklamacji, rozwiązywanie problemów Model Heywooda-Farmera Atrybuty jakości usług Udogodnienia fizyczne i procesy: Lokalizacja, rozmieszczenie przestrzenne, wystrój Rozmiar pomieszczenia Solidność urządzenia Przepływ procesu, wydajność Kontrola przepływu Elastyczność procesu Terminowość, szybkość Zakres oferowanych usług Komunikacja 23 24 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 6
Interpretacja wymagań Istnieją różne typy usług i różne aspekty muszą być brane pod uwagę w ocenie jakości w zależności od typu usługi. Dwa główne kryteria do ustalania typu usług: Kontakt /intensywność interakcji Indywidualizacja działań Model atrybutów jakości usług 25 26 SPOJRZENIE KANO NA PROBLEM USTALANIA CECH JAKOŚCI USŁUG Dr Noriaki Kano 狩野紀昭 Notka bibliograficzna Urodzony w 1940 r., wykształcenie inżynieryjne, Profesor Uniwersytetu Tokijskiego -Tokyo University of Science (TUS) Opisał wraz z kolegami w 1984 r. model jakości (satysfakcji klienta), tzw. model KANO Kano N., Seraku N., Takahashi F., Tsuji S., Attractive quality and must be quality, Quality, Vol. 14, No 2, 1984, s. 39-48. 1997 r. -laureat Nagrody Jakości im. Deminga (Deming Prize). Najważniejsza książka: Guide to TQM in Service Industries. Obecnie na emeryturze (od 2006). 27 28 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 7
Założenia modelu Kano Nie wszystkie atrybuty jakości równo satysfakcjonują klientów Są atrybuty, które klient uznaje za konieczne (niezbędne), są cechy których nie oczekuje. Trzy rodzaje cech: Konieczne (ang. Must-be) Wykonania (ang. Performance) Atrakcyjne/ekscytujące (ang. Attractive) 29 Cechy konieczne Cechy podstawowe, determinujące satysfakcje Jeżeli jakaś z koniecznych potrzeb nie jest spełniona, to wówczas cała usługa będzie niesatysfakcjonująca. Przykład - zakupy: niegrzeczny, obraźliwy sprzedawca (nawet jeżeli jest obniżka towaru to klient nie czuje satysfakcji z usługi) Przykłady? 30 Cechy wykonania Cechy oczekiwane Cechy jednowymiarowe, liniowe: dla tych potrzeb satysfakcja klienta jest spełniana liniowo - wyższy poziom spełnienia tej potrzeby prowadzi do wyższego poziomu satysfakcji z usługi. Przykład - zakupy: obniżka towaru - im wyższa tym większa satysfakcja. Przykłady? Cechy zachwycające Atrybuty atrakcyjności, nieoczekiwanesatysfakcja rośnie niezmiernie w przypadku tego atrybutu (nieliniowo). Na przykład bonus na kosmetyki luksusowe jeżeli otrzyma, wówczas jego satysfakcja rośnie niewspółmiernie do wartości. 31 32 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 8
Model Kano (Model satysfakcji klienta) POTRZEBY NIESPEŁNIONE ZACHWYCAJĄCE SATYSFAKCJA KONIECZNE WYKONANIA POTRZEBY W PEŁNI SPEŁNIONE 33 Uwaga Cech koniecznych klient często nie definiuje uważając je za oczywiste Cechy, które w pewnym czasie są uważane przez klienta jako zachwycające, stają się po pewnym okresie cechami wykonania, a mogą stać się wręcz cechami koniecznymi. Ograniczeniem zmian jest cykl życia usługi. 34 POTRZEBY NIESPEŁNIONE ZACHWYCAJĄCE Model Kano SATYSFAKCJA KONIECZNE WYKONANIA POTRZEBY W PEŁNI SPEŁNIONE Przykład Badania Kano (2001) Badania Kano (2001) w zakresie dynamiki zmian podejść do pilota do telewizora. Badania kwestionariuszowe w latach: 1983, 1989, 1998. Rok 1983 - wymiar atrakcyjny Rok 1989 - oczekiwany Rok 1998 - konieczny. 35 36 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 9
Ważność cech usługowych a cykl życia usługi W fazie wzrostu nabierają znaczenia inne cechy, w fazie upadku inne. np. w fazie wzrostu usługa sprzedaży, w fazie upadku - usługa naprawy i przeglądów (Gronroos, 1994) W fazie wzrostu nowe cechy uważane są za niezwykłe, nieoczekiwane, bardzo atrakcyjne dla klientów. Gdy produkt zakorzeni się na rynku stają się one cechami oczekiwanymi (wykonania). Klienci a ważność cech usługowych Klienci, którzy częściej korzystają z nowych usług, ich oczekiwania szybciej się przeradzają z zachwycających w wykonania. Klienci, którzy regularnie korzystają z usług ich oczekiwania szybciej stają się konieczne. 37 38 Zalety modelu Kano Model pozwala wytłumaczyć lepiej pojęcie jakości usług (produktu) Pozwala zrozumieć satysfakcję klienta z usług/produktów. Można zidentyfikować atrybuty, które mają największa znaczenie w osiąganiu satysfakcji klienta. Wyniki można wykorzystać w metodzie QFD (Quality Funtion Deployment), FMEA. Krytyka modelu Kano (Ograniczenia modelu Kano) Klasyfikuje jedynie cechy usługi/ wyrobu ale ich nie wartościuje Nie tłumaczy przyczyn powstawania percepcji satysfakcji z cech Nie tłumaczy dlaczego ważne cechy (atrybuty) są i intencji zachowań klientów. 39 40 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 10
Kroki w metodzie Kano Usłyszenie głosu klienta 1. Identyfikacja wszystkich czynników wpływających na satysfakcję klienta Ustalenie wszystkich cech 2. Zbudowania kwestionariusza ankietowego Znaczenie cech, skala cech (występujących teraz i w przyszłości )» Musi być» Obojętna» Nie konieczna (mogę bez niej żyć)» Nieprawdopodobna 3. Przeprowadzenie badań ankietowych Kroki w metodzie Kano 4. Obróbka otrzymanych danych Uśrednienie wyników 5. Przekształcenie czynników w mierzalne wartości, tzw. charakterystyki jakości 6. Hierarchizacja charakterystyk jakości Zastosować model Kano 41 42 Ankieta Kano Klient określa swój stosunek zarówno do wystąpienia danej cechy jak i do jej niewystąpienia Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie jest spełnione? Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania grzecznie? Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie nie jest spełnione? Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania bardzo niegrzecznie? 43 Ankieta Kano Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie jest spełnione? Lubię to Tak musi być Jest mi obojętne Mogę się z tym pogodzić Nie lubię tego Sprawia mi to przyjemność Tego oczekuję Jest mi to obojętne Nie lubię tego, ale mogę Nie lubię tego i nie mogę 44 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 11
Pytanie funkcjonalne Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania grzecznie? Sprawia mi to przyjemność Tego bezwzględnie oczekuję Jest mi to obojętne Nie lubię tego, ale mogę Nie lubię tego i nie mogę X Ankieta Kano Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie nie jest spełnione? Lubię to Tak musi być Jest mi obojętne Mogę się z tym pogodzić Nie lubię tego Sprawia mi to przyjemność Tego oczekuję Jest mi to obojętne Nie lubię tego, ale mogę Nie lubię tego i nie mogę 45 46 Pytanie niefunkcjonalne Jakie są Twoje odczucia, gdy sprzedawca odpowiada na Twoje pytania niegrzecznie? Sprawia mi to przyjemność Tego oczekuję Jest mi to obojętne Nie lubię tego, ale mogę Nie lubię tego i nie mogę X FUNKCJONALNE (Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie jest spełnione?) WYMAGANIA KLIENTA Może być Sprawia mi to przyjemność Musi być Tego oczekuję Obojętne Jest mi to obojętne Konieczne Mogę się z tym pogodzić Nieprawdopodobne Nie lubię tego ale mogę się z tym pogodzić NIEFUNKCJONALNE (Jakie są Twoje uczucia, gdy wymaganie nie jest spełnione?) Może być Sprawia mi to przyjemność wątpliwy Odpowiedż odwrócona Odpowiedż odwrócona Odpowiedż odwrócona Odpowiedż odwrócona Musi być Tego oczekuję atrakcyjny Obojętne Jest mi to obojętne atrakcyjny bez bez różnicy różnicy bez bez różnicy różnicy bez bez różnicy różnicy Odpowiedż odwrócona Odpowiedż odwrócona Konieczne Mogę się z tym pogodzić atrakcyjny bez różnicy bez różnicy bez różnicy Odpowiedż odwrócona Nieprawdopodobne Nie lubię tego i nie mogę się z tym pogodzić Jednoczynniko -wy (czynnik liniowy oczekiwany oczekiwany oczekiwany wątpliwy bez różnicy= niekonieczny 47 48 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 12
49 Ankieta Kano Analiza odpowiedzi A - Atrakcyjne czynniki M Oczekiwane (musi być) O Jednoczynnikowe (jednowymiarowe czynniki) I - bez różnicy (niekonieczne) gdy klientowi wszystko jedno Q Wątpliwe odpowiedzi gdy klient nie jest pewny swoich preferencji (cecha zarówno mu się podoba, jak i nie podoba) R - Rozbieżne odpowiedzi (odwrócone) gdy niewystąpienie cechy podoba się klientowi, ale jej wystąpienie nie podoba się. 50 Podsumowanie kwestionariusza Kano Cecha jakości usługi Liczba głosów w kategorii A M O I Q R SUMA OCENA CECHY Grzeczność 35 1 4 40 M Kompetencja personelu 2 37 1 40 M Ubiór personelu 4 16 19 1 40 O Bezpieczeństw o w lokalu 14 23 3 40 M Kwiaty w sklepie 29 11 40 A LEGENDA: A Atrakcyjne czynniki M Oczekiwane (musi być) O Jednoczynnikowe I bez różnicy (niekonieczne) Q Wątpliwe odpowiedzi R Rozbieżne odpowiedzi (odwrócone) 51 Przykład zastosowania modelu Kano Klienci hoteli A. Menedżerowie w podróży B. Podróżni udający się na wakacje Kroki : 1. Ustalenie głosu klienta 2. Hierarchizacja charakterystyk 3. Ocena spełnienia charakterystyk (ocena satysfakcji) 52 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 13
Przykład zastosowania modelu Kano Menedżerowie w podróży LP Charakterystyka Typ cechy 1 cena Wykonania 2 lokalizacja Konieczne 3 Szybkie potwierdzenie rezerwacji Konieczne 4 Wygodne łóżko Konieczne 5 Śniadanie kontynentalne Wykonania 6 Jacussi Zachwycające 7 Czasopisma Wykonania 8 Telewizja kablowa Zachwycające 9 Siłownia Zachwycające 10 Restauracja Konieczne POTRZEBY NIESPEŁNIONE ZACHWYCAJĄCE 3 Model Kano SATYSFAKCJA 1 4 10 KONIECZNE WYKONANIA 2 POTRZEBY W PEŁNI SPEŁNIONE 53 54 Przykład modelu Kano Klienci hoteli podróżni na wakacje LP Charakterystyka Typ cechy 1 cena Konieczne 2 lokalizacja Konieczne 3 Szybkie potwierdzenie rezerwacji Wykonania 4 Wygodne łóżko Konieczne 5 Śniadanie kontynentalne Wykonania 6 Jacussi Zachwycające 7 Czasopisma Zachwycające 8 Telewizja kablowa Zachwycające 9 Siłownia Zachwycające 10 Restauracja Wykonania 55 Przykład modelu Kano Porównanie cech: menedżerowie kontra podróżni na wakacje Charakterystyka Menedżerowie Podróżni na wakacje cena Wykonania Konieczne Lokalizacja Konieczne Konieczne Szybkie potwierdzenie rezerwacji Konieczne Wykonania Wygodne łóżko Konieczne Konieczne Śniadanie kontynentalne Wykonania Wykonania Jacussi Zachwycające Zachwycające Czasopisma Wykonania Zachwycające Telewizja kablowa Zachwycające Zachwycające Siłownia Zachwycające Zachwycające Restauracja Konieczne Wykonania 56 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 14
Przykład zastosowania modelu Kano Menedżerowie w podróży LP Charakterystyka Typ cechy Wykonanie 1 cena Wykonania dobrze 2 lokalizacja Konieczne Bardzo dobrze 3 Szybkie potwierdzenie rezerwacji Konieczne słabo 4 Wygodne łóżko Konieczne dobrze 5 Śniadanie kontynentalne Wykonania Bardzo dobrze 6 Jacussi Zachwycające Bardzo dobrze 7 Czasopisma Wykonania Bardzo dobrze 8 Telewizja kablowa Zachwycające dobrze 9 Siłownia Zachwycające słabo 10 Restauracja Konieczne dobrze 57? DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ! 58 Opracowała: dr inz. Anna Dobrowolska 15