Trzy rodzaje marketingu usług

Usługa jako produkt

Marketing mix w usługach (7P) Produkt (usługa) Cena Dystrybucja Promocja Procesy Ludzie Obsługa klienta

PRODUKT / USŁUGA

Koncepcja usługi złożonej Każda usługa, mimo że jest niematerialna, wymaga do jej poprawnego świadczenia elementów materialnych.

Koncepcja usługi złożonej PROCES ŚWIADCZENIA elementy materialne elementy niematerialne EFEKT materialny niematerialny

Struktura usługi PROCES ŚWIADCZENIA elementy materialne wnętrze ludzie atmosfera EFEKT Materialny Niematerialny elementy niematerialne usługi przedsprzedażowe usługi posprzedażowe

Elementy materialne - wnętrze 1. Założenia architektoniczne ściany, podłogi, wielkość obiektu itp.. 2. Rozplanowanie powierzchni regały, chłodnie, fotele, stoły 3. Użyte materiały (jakość, kolor, faktura)

Elementy materialne - ludzie 1. Liczba pracowników 2. Ubiory pracowników 3. Wygląd pracowników

Elementy materialne - atmosfera Elementy atmosfery Wizualne Muzyczne Cechy charakterystyczne zastosowane kolory, intensywność oświetlenia, rozmiary oraz kształty obiektów materialnych poziom głośności, rytm, tempo oraz styl odtwarzanej muzyki Zapachowe rodzaj oraz intensywność zapachów Dotykowe Smakowe poziom temperatury, tekstura zastosowanych materiałów wykończeniowych rodzaj oraz intensywność doznań smakowych, np.: podczas degustacji

Elementy niematerialne Główną rolę odgrywa personel 1. Usługi przedsprzedażowe doradztwo, informacje o produktach, broszury, itp. 2. Usługi posprzedażowe transport, reklamacje, wydłużone gwarancje, pakowanie, itp.

JAKOŚĆ USŁUGI ogół cech i właściwości usługi decydujących o zdolności usługi do zaspokajania stwierdzonych potrzeb klientów

Elementy jakości usługi JAKOŚĆ USŁUGI WIZERUNEK JAKOŚĆ TECHNICZNA JAKOŚĆ FUNKCJONALNA

JAKOŚĆ POSTRZEGANA Jakość widziana oczyma nabywcy i przez niego oceniana. Definiowana jest ona jako: odczucia klienta związane z jakością określonej usługi, osąd lub nastawienie (klienta) w stosunku do usługi

Kontinuum jakości postrzeganej JAKOŚĆ NIEAKCEPTOWALNA JAKOŚĆ IDEALNA

OCENA JAKOŚCI Koncepcja luki Oczekiwania Ocena

Poziomy jakości postrzeganej oczekiwania < poziom usługi oczekiwania klienta zostały przekroczone, co pozwala mu na dokonanie pozytywnej oceny usługi oczekiwania = poziom usługi klient ocenia usługę jako akceptowalną oczekiwania > poziom usługi oczekiwania klienta nie zostały spełnione, co skutkuje negatywną oceną usługi

Poziomy jakości postrzeganej Ocena jakości funkcjonalnej Niespełnione oczekiwania Nieakceptowana jakość Oczekiwania Spełnione oczekiwania Satysfakcjonująca jakość Ocena jakości technicznej Przekroczone oczekiwania Idealna jakość

oczekiwania możliwość wpływania przez usługodawcę na czynniki warunkujące oczekiwania jest ograniczona czynniki warunkujące oczekiwania znajdują się poza bezpośrednim wpływem przedsiębiorstwa oczekiwania cały czas rosną (tzw.: wznosząca spirala)

Kształtowanie jakości usługi Postrzegana jakość usługi

Kształtowanie jakości usługi Oczekiwania pożądane Postrzegana jakość usługi

Oczekiwania pożądane odnoszą się do takiego poziomu usługi, który konsument życzyłby sobie otrzymać, jest to zatem poziom zbliżony do pewnego ideału są to również oczekiwania, które, według konsumenta, powinny być spełnione biorąc pod uwagę poniesione przez niego koszty związane z zakupem usługi.

Kształtowanie jakości usługi Oczekiwania pożądane Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi

Oczekiwania adekwatne odnoszą się natomiast do poziomu usługi, który konsument jest w stanie zaakceptować w określonych warunkach. oczekiwania adekwatne rodzą się z przekonania, że spełnienie przez usługodawcę oczekiwań pożądanych może być często nierealne, stąd też wyznaczają drugi, niższy ich poziom

Kształtowanie jakości usługi Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi

Strefa tolerancji Strefa tolerancji wyznacza możliwy zakres zmienności w jakości świadczenia usługi, tak aby oczekiwania nabywców zostały spełnione Przekroczenie poziomu oczekiwań pożądanych daje podstawy do oceny jakości usługi jako wysokiej, natomiast nie spełnienie oczekiwań adekwatnych zmusza do oceny jakości usługi jako niskiej.

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi

Potrzeby i wartości charakteryzują się stabilnym i stopniowym, w wyniku gromadzonego doświadczenia, wzrostem

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw

Ocena alternatyw czynnik związany jest z działaniami konkurencji pozytywne zmiany w ich ofercie powodują, że tego samego nabywcy zaczynają oczekiwać we wszystkich przedsiębiorstwach w branży. im większa liczba przedsiębiorstw usługowych, pomiędzy którymi nabywcy mogą wybierać, tym wyższy poziom oczekiwań adekwatnych.

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi

Rola w świadczeniu usługi określanie przez usługobiorcę tego, jak jego zdaniem usługa powinna być świadczona wnoszenie skarg co do jakości usługi im wyższy poziom zaangażowania nabywcy w świadczenie usługi tym wyższy poziom oczekiwań adekwatnych

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne

Obiektywne czynniki sytuacyjne to trudne do przewidzenia zdarzenia, które wpływają na jakość świadczonej usługi w opinii nabywców zdarzenia te są poza jakąkolwiek kontrolą przedsiębiorstwa wystąpienie tych czynników powoduje, że poziom oczekiwań adekwatnych obniża się, powiększając tym samym sferę tolerancji.

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne

Subiektywne czynniki sytuacyjne Są to elementy związane z konsumentem takie jak czas, który przeznaczył na usługę, częstotliwość świadczenia usługi itp. Zatem niecodziennie krótki dostępny czas lub bardzo rzadko świadczone usługi powodują wzrost oczekiwań adekwatnych.

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości - doświadczenie Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne

doświadczenie Doświadczenie powstaje w wyniku uczestniczenia w świadczeniu usług w przeszłości, zarówno określonego przedsiębiorstwa jak i innych przedsiębiorstw z danej branży lub jakiegokolwiek innego przedsiębiorstwa usługowego.

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości - doświadczenie - opinia o usłudze Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne

Opinia o usłudze To ocena tej usługi dokonywana przez osoby trzecie. Jej znaczenie jest na tyle istotne, że postrzegana jest ona jako źródło wiarygodne oraz tym samym redukujące ryzyko nabycia usługi nie spełniającej stawianych jej wymagań

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości - doświadczenie - opinia o usłudze - działania komunikacyjne przedsiębiorstwa Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne

Działania komunikacyjne Jedyny czynnik wpływający na oczekiwania, nad którym usługodawca ma kontrolę. Zatem odpowiednie budowanie przekazu informacyjnego ma dla przedsiębiorstwa kluczowe znaczenie. Działania komunikacyjne, a w szczególności reklama, uważane są za kształtujące oczekiwania

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości - doświadczenie - opinia o usłudze - działania komunikacyjne przedsiębiorstwa Oczekiwania pożądane Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne

Ocena przedsiębiorstwo ma istotny wpływ na kształtowanie ocen przedsiębiorstwo ma możliwość dowolnego kształtowania oraz kontrolowania czynników, na podstawie których nabywcy dokonują oceny usługi uczestniczenie w świadczeniu usługi często sprowadza się do obecności klienta u usługodawcy, a więc w środowisku w pełni przez niego ukształtowanym

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości - doświadczenie Oczekiwania pożądane - opinia o usłudze - działania komunikacyjne przedsiębiorstwa Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi ocena - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne

Ocena usługi Na zachowania usługobiorcy można wpłynąć za pomocą odpowiedniego ukształtowania elementów materialnych oraz niematerialnych.

Psychologia Model: bodziec organizm reakcja

Psychologia Model Mehrabiana Russela przyjemność bodźce dążenie unikanie pobudzenie otoczenie stany emocjonalne zachowanie

Psychologia Model wypracowanego prawdopodobieństwa Perswazja: ścieżka centralna ocena usługi jest dokonywana przez usługobiorcę w sposób racjonalny (świadomy) ścieżka peryferyjna usługobiorca ocenia usługę bez racjonalnej analizy faktów

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości - doświadczenie Oczekiwania pożądane - opinia o usłudze - działania komunikacyjne przedsiębiorstwa Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi ocena - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne Elementy materialne

Ocena usługi w oparciu o elementy materialne Wnętrze Ludzie Atmosfera

Elementy materialne - wnętrze Architektura Rozplanowanie powierzchni Prezentowanie towarów

Elementy materialne wnętrze - architektura Wygląd zewnętrzny (np.: sklep z antykami w kamienicy) Jakość użytych materiałów wykończeniowych -ściany, podłogi, regały itp. Powierzchnia (obfitość duży sklep, ekskluzywność mały sklep)

Elementy materialne personel Otoczenie ograniczonego kontaktu Otoczenie umiarkowanego kontaktu Otoczenie intensywnego kontaktu

Elementy materialne atmosfera Elementy atmosfery oddziaływują głównie na ścieżkę peryferyjną.

Elementy materialne atmosfera barwa Barwy oddziaływują na nabywców w obszarze: fizjologii psychologii

Elementy materialne atmosfera barwa Fizjologia: Kolor czerwony (kolory ciepłe) zwiększa ciśnienie krwi, częstość oddechu oraz częstotliwość mrugania, Kolory ciepłe wpływają pozytywnie na chęć nabycia usługi Kolor niebieski (kolory zimne) uspokaja Kolory zimne pozwalają racjonalnie zastanowić się nad decyzją zakupową.

Elementy materialne atmosfera barwa Psychologia: zieleń natura, usługi pro-ekologiczne żółć lato, plaża, wakacje niebieski czystość, świeżość purpura luksus, dostojność

Elementy materialne atmosfera oświetlenie Natężenie oświetlenia wpływa na: efektywność realizacji zadań postrzeganie czystości tempo realizacji zadań

Elementy materialne atmosfera muzyka aspekt efekty muzyka Każdy rodzaj muzyki odwraca uwagę od upływu czasu. natężenie Głośna muzyka ożywia, cichsza uspokaja. tempo Szybka muzyka zwiększa tempo wykonywania zadań wysokość dźwięków popularność Wysokie tony wydają się bardziej ekscytujące, niskie robią wrażenie smutnych. Muzyka popularna wydłuża czas spędzony u usługodawcy.

Elementy materialne atmosfera zapachy Zapach musi być spójny z otoczeniem: restauracja zapach jedzenia SPA zapach perfum, kremów samolot, szpital zapachy neutralne

REASUMUJĄC

Oddziaływanie czynników materialnych Oddziaływanie czynników materialnych usługi może doprowadzić do reakcji nabywców zawierających się w trzech obszarach: percepcji, emocji oraz fizjologii.

Oddziaływanie czynników materialnych - percepcja Nabywcy w oparciu o elementy materialne wnioskują o poziomie pozostałych elementów usługi, lub budują obraz całej usługi. Elementy materialne, w szczególności te dotyczące wystroju, spełniają rolę swego rodzaju opakowania, na podstawie którego nabywca ocenia całą usługę bardzo często przed rozpoczęciem jej świadczenia.

Oddziaływanie czynników materialnych - emocje Odpowiednia kombinacja elementów materialnych może wywoływać poczucie zadowolenia, czy nawet szczęścia jak również irytacji, przygnębienia. Bazując na tym obszarze oddziaływania na nabywców, wyróżnia się cztery typy otoczenia materialnego. Podział ten dokonywany jest w oparciu o dwa kryteria: poziom zadowolenia oraz poziom stymulacji. Otoczenie: 1) ekscytujące, 2) relaksujące, 3) niepokojące, 4) ponure

Oddziaływanie czynników materialnych - emocje Wysoki poziom stymulacji Otoczenie niepokojące Otoczenie ekscytujące niezadowolenie zadowolenie Otoczenie ponure Otoczenie relaksujące Niski poziom stymulacji

Oddziaływanie czynników materialnych - fizjologia Zmęczenie Ból oczu, głowy Dyskomfort termiczny

Kształtowanie jakości usługi - potrzeby - wartości Elementy niematerialne - doświadczenie Oczekiwania pożądane - opinia o usłudze - działania komunikacyjne przedsiębiorstwa Strefa tolerancji Oczekiwania adekwatne Postrzegana jakość usługi ocena - ocena alternatyw - postrzegana rola w świadczeniu usługi - obiektywne czynniki sytuacyjne - subiektywne czynniki sytuacyjne Elementy materialne

Elementy niematerialne Na ocenę usługi dokonywaną przez usługobiorców wpływa również postawa personelu. Relacje w ramach niezakłóconego świadczenia usługi: kultura osobista tempo pracy znajomość oferty chęć służenia pomocą techniki sprzedaży bezpośredniej

Elementy niematerialne Nieprzyjazny personel może zniszczyć pozytywny odbiór usługi budowany za pomocą elementów materialnych.

Jak zmierzyć jakość usługi Metodą stosowaną do oceny usługi przez nabywców jest metoda: SERVQUAL (service quality)

Metoda SERVQUAL 1. Służy do oceny jakości postrzeganej usługi. 2. Jakość ta oceniana jest na podstawie 22 kryteriów. 3. Kryteria podzielone są na 5 grup, nazywanych wymiarami jakości usługi. 4. Wymiary jakości usługi: a. namacalność fizyczne aspekty usługi b. rzetelność wykonanie usługi starannie i dokładnie c. szybkość reakcji wykonanie usługi w przyrzeczonym czasie d. pewność kultura i kompetencje pracowników e. empatia indywidualna obsługa każdego klienta

Metoda SERVQUAL cd. 5. W badaniach 22 kryteria przyjmują postać zdań twierdzących, do których należy się ustosunkować za pomocą siedmiostopniowej skali Likerta (1-całkowicie się nie zgadzam, 7-całkowicie się zgadzam) 6. W pierwszej części badania, na podstawie 22 kryteriów, respondenci przedstawiają swoje oczekiwania w stosunku do usługi. 7. W drugiej części, na podstawie tych samych 22 kryteriów, respondenci oceniają otrzymaną usługę. 8. Różnica między usługą oczekiwaną a otrzymaną jest miarą jakości usługi. 9. W trzeciej części badania respondenci nadają wagi wszystkim 5 wymiarom usługi.

Metoda SERVQUAL USŁUGA OCZEKIWANA I. NAMACALNOŚĆ Obiekty firmy X będą atrakcyjne wizualnie. II. RZETELNOŚĆ Firma X zapewni usługi w przyrzeczonym terminie. III. SZYBKOŚĆ REAKCJI Pracownicy firmy X zawsze będą chętni do pomocy. IV. PEWNOŚĆ Zachowanie pracowników firmy X będzie wzbudzało zaufanie. V. EMPATIA Pracownicy firmy X będą traktowali klientów indywidualnie. USŁGA OTRZYMANA I. NAMACALNOŚĆ Obiekty firmy X są atrakcyjne wizualnie. II. RZETELNOŚĆ Firma X zapewnia usługi w przyrzeczonym terminie. III. SZYBKOŚĆ REAKCJI Pracownicy firmy X zawsze są chętni do pomocy. IV. PEWNOŚĆ Zachowanie pracowników firmy X wzbudza zaufanie. V. EMPATIA Pracownicy firmy X traktują klientów indywidualnie.

Projekt usługi Jest to graficzne przedstawienie całego procesu świadczenia usługi, w ramach którego następuje kontakt pomiędzy personelem a nabywcom oraz materialnymi elementami usługi.

Etapy projektowania usługi 1. Wyznaczenie etapów świadczenia usługi (przez pryzmat zachowań klienta) 2. Ustalenie elementów materialnych i czynności niezbędnych do prawidłowego świadczenia usługi oraz ustalenie norm i standardów wykonania tych czynności 3. Zdefiniowanie elementów widocznych oraz niewidocznych dla klienta w procesie świadczenia usługi (tzw. linia postrzegania) 4. Określenie obszarów kontaktów pracowników przedsiębiorstwa usługowego z klientem (tzw. linia interakcji) 5. Wyznaczenie działań dotyczących bezpośredniej obsługi klienta oraz działań pomocniczych (tzw. linia relacji wewnętrznych)

Projekt usługi handlowej nabywca Pobranie wózka sklepowego Wejście do sklepu Wybór towarów Zapłata za towary Zwrot wózka sklepowego

Projekt usługi handlowej nabywca Pobranie wózka sklepowego Wejście do sklepu Wybór towarów Zapłata za towary Zwrot wózka sklepowego Pomoc nabywcy Skanowanie cen produktów, pobieranie zapłaty Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Kształtowanie środowiska dokonywania zakupów Zapewnienie odpowiedniego asortymentu Realizacja płatności, zamawianie towarów Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Działania związane z zarządzaniem łańcuchem dostaw

Projekt usługi handlowej nabywca Pobranie wózka sklepowego Wejście do sklepu Wybór towarów Zapłata za towary Zwrot wózka sklepowego Pomoc nabywcy Skanowanie cen produktów, pobieranie zapłaty Linia postrzegania Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Kształtowanie środowiska dokonywania zakupów Zapewnienie odpowiedniego asortymentu Realizacja płatności, zamawianie towarów Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Działania związane z zarządzaniem łańcuchem dostaw

Projekt usługi handlowej nabywca Pobranie wózka sklepowego Wejście do sklepu Wybór towarów Zapłata za towary Zwrot wózka sklepowego Linia interakcji Pomoc nabywcy Skanowanie cen produktów, pobieranie zapłaty Linia postrzegania Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Kształtowanie środowiska dokonywania zakupów Zapewnienie odpowiedniego asortymentu Realizacja płatności, zamawianie towarów Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Działania związane z zarządzaniem łańcuchem dostaw

Projekt usługi handlowej nabywca Pobranie wózka sklepowego Wejście do sklepu Wybór towarów Zapłata za towary Zwrot wózka sklepowego Linia interakcji Pomoc nabywcy Skanowanie cen produktów, pobieranie zapłaty Linia postrzegania Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Kształtowanie środowiska dokonywania zakupów Zapewnienie odpowiedniego asortymentu Realizacja płatności, zamawianie towarów Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Linia relacji wewnętrznych Działania związane z zarządzaniem łańcuchem dostaw

Projekt usługi handlowej nabywca Pobranie wózka sklepowego Wejście do sklepu Wybór towarów Zapłata za towary Zwrot wózka sklepowego Linia interakcji personel Pomoc nabywcy Skanowanie cen produktów, pobieranie zapłaty Linia postrzegania personel Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Kształtowanie środowiska dokonywania zakupów Zapewnienie odpowiedniego asortymentu Realizacja płatności, zamawianie towarów Zapewnienie odpowiedniej ilości wózków sklepowych Linia relacji wewnętrznych Personel wspomagający Działania związane z zarządzaniem łańcuchem dostaw

Dwa przeciwstawne podejścia do kształtowania usługi Standaryzacja Personifikacja

KONIEC