BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 1 RODZAJE PYTAŃ I ZASADY ICH BUDOWY Treść pytań Układając pytanie należy się zastanowić, czy jest ono niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny na nie odpowiedzieć. Niezbędność pytania. Każde pytanie dostarcza danych na temat tylko jednego, wąskiego i ściśle określonego zagadnienia. Jeśli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z odpowiedzi, należy pytanie odrzucić. Są dwa wyjątki od zasady niezbędności. 1. Można na początku kwestionariusza dać pytanie neutralne, aby przygotować respondenta do pytań trudnych czy drażliwych. 2. Czasami używa się pytań neutralnych po to, by ukryć cel pomiaru lub sponsora badań. Zdolność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi. Opracowując pytania należy pamiętać o następujących możliwych zakłóceniach odpowiedzi: respondent może nie znać odpowiedzi na pytanie a nie chcąc się do tego przyznać, może zmyślać ; respondent może nie pamiętać określonych faktów; respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź, np. gdy nie chce czegoś wyjawić. Przykład pytania skazanego na zakłóconą odpowiedź lub jej brak:
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 2 Pyt. 10. Których producentów konserw rybnych pamięta Pani najlepiej? Aby otrzymać odpowiedź na to pytanie, należało najpierw zadać tzw. pytanie filtrujące: Pyt. 9. Czy pamięta Pani któregoś z producentów spożywanych konserw rybnych? TAK NIE (przejdź do Pyt. 11) a dopiero potem do oznaczonego numerem 10 pytania o producentach. Pytanie 11 mogłoby być następujące: Pyt. 11 Dlaczego kupuje Pani konserwy rybne? bo są tanie można szybko przygotować posiłek są pożywne i zdrowe konserwy rybne lubi ktoś z rodziny z przyzwyczajenia bo lubię ryby z puszki dla urozmaicenia jadłospisu inny powód (jaki?)... Skłonność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi. Problem w tym, że nawet jeśli respondent zna odpowiedź na pytanie, to nie oznacza to jeszcze, że będzie chciał na nie odpowiedzieć. Kłopoty mogą być z odpowiedziami na pytania dotyczące danych personalnych, pytania kłopotliwe i drażliwe, pytania dotyczące prestiżu lub pewnych norm zachowania się. Istnieją sposoby zachęcenia respondentów do odpowiedzi na te pytania m.in. polegające na umieszczeniu dwóch pytań razem (przy czym jedno jest niekłopotliwe) i jednej możliwości odpowiedzi na oba pytania. Respondent losowo wybiera pytanie (np. przez rzut monetą) bez ujawniania, na które pytanie odpowiedział. aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa Przy opracowywaniu uzyskanych w ten sposób danych
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 3 wykorzystuje się znajomość statystyczną odpowiedzi TAK na pytanie niekłopotliwe. W celu oszacowania proporcji respondentów z próby, którzy odpowiedzieli pozytywnie na pytanie kłopotliwe, stosuje się następujący wzór: P klop = L ( 1 P) P P nieklop gdzie: P kłop proporcja odpowiedzi TAK na pytanie kłopotliwe, L proporcja odpowiedzi TAK na pytanie kłopotliwe i niekłopotliwe łącznie, P prawdopodobieństwo wyboru pytania kłopotliwego, 1 P prawdopodobieństwo wyboru pytania niekłopotliwego, P niekłop proporcja odpowiedzi TAK na drugie pytanie. Dla przykładu, gdy zadane są jednocześnie pytania kłopotliwe: Czy przerywała Pani ciążę w swoim życiu? niekłopotliwe: Czy urodziła się Pani w styczniu? TAK NIE a pytanie, na które udzieli się odpowiedzi, jest losowane przez rzut monetą, to P = 0,5. Jeśli proporcja odpowiedzi twierdzących na oba pytania wynosi przykładowo L = 0,21, a ze statystyk spisu powszechnego wynika, że w styczniu urodziło się 10% kobiet (P niekłopot = 0,10), to ze wzoru otrzymamy P kłop = 0,32. Tak więc można oszacować, że 32% kobiet odpowiedziało twierdząco na pytanie kłopotliwe. Formułowanie pytań Pytanie powinno być zrozumiałe dla respondenta. Ponadto wszyscy respondenci powinni rozumieć je jednakowo.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 4 Dobór słownictwa. Wyrazy lub frazy należy dostosować do poziomu wykształcenia respondentów. W przypadku skonstruowania w ten sposób kilku pytań równoważnych należy wybrać właściwe podczas testowania kwestionariusza próbnego. Sugestywność i emocjonalność pytań. Pytanie sugestywne narzuca tendencyjną odpowiedź. Przykład: Czy jest Pan(i) przeciwko nadaniu większej siły i samodzielności związkom zawodowym? Wyraz, fraza lub zdanie może mieć zabarwienie emocjonalne, które także automatycznie sugeruje respondentowi odpowiedź. Nawet nazwy organizacji mogą mieć zabarwienie emocjonalne. Bezpośredniość i pośredniość pytań. Większość pytań w kwestionariuszu to pytania bezpośrednie, na które respondentowi łatwiej odpowiedzieć. Gdy jednak respondent będzie indagowany o podświadome motywy lub jakąś cechę, co do której trudno byłoby uzyskać odpowiedź przez pytanie wprost, to odpowiedź może być zniekształcona. w takich przypadkach lepiej jest stosować pytania pośrednie. Pytania pośrednie ukrywają rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem. Opisuje on np. postępowanie, zachowanie i inne cechy osób i rzeczy ujawniając pośrednio swoje cechy bez zdawania sobie z tego sprawy. Układ odniesienia. Trudniejszym zadaniem jest zbudowanie pytania tak, aby uwzględniało ono punkt widzenia, który przyjmuje respondent wobec problemu badawczego. Kwestionariusz projektuje się więc w taki sposób, aby uwzględniał jego poglądy na cechy poddane pomiarowi. Rozwijanie pomiaru musi w wielu przypadkach uwzględniać punkt widzenia respondenta. Kolejność pytań Ustala się ją, biorąc pod uwagę punkt widzenia respondenta. Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 5 Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych. Zasada ta pozwala uniknąć sytuacji, w której pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne. Zasada ta pozwala również oddziaływać na punkt odniesienia respondenta za pomocą wcześniejszych pytań. Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania kwestionariusza powinny być proste, jasne i interesujące dla respondenta jeśli wzbudzą zainteresowanie i zaufanie, to nadadzą ton całemu pomiarowi. Zasada stopniowego wyczerpywania tematu. Kolejne pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: następne zagadnienie jest poruszane po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego. Pytania trudne i kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu umieszcza się pytania dotyczące danych personalnych respondenta. Instrukcje kwestionariuszowe W kwestionariuszu ankietowym zastępują one ankietera. Oto najczęstsze instrukcje: informujące o sposobie odpowiedzi (proszę zaznaczyć tylko jedną odpowiedź; wybrana odpowiedź proszę zaznaczyć znakiem X i inne) kierujące procesem pomiaru (jeżeli nie, to proszę przejść do pytanie nr 16)
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 6 wyjaśniające bliżej określone pytanie (Jaki jest przybliżony dochód Pana(i) rodziny, dochód Pana(i) plus żony (męża) lub innej osoby utrzymującej gospodarstwo domowe?) kierujące uwagą respondenta (Zanim odpowie Pan(i) na poniższe pytania, proszę ponownie przejrzeć nasz list przewodni..., Kilka następnych pytań jest natury personalnej; odpowiedzi na nie są dla nas bardzo istotne i będą użyte tylko do celów statystycznych). Skalowanie odpowiedzi Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi: wyskalowane niewyskalowane W zależności od rodzaju żądanej odpowiedzi pytania dzieli się na: otwarte zamknięte Odpowiedź na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalowaną. Odpowiedź na pytanie zamknięte jest odpowiedzią wyskalowaną. Pytania otwarte Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną, całkowicie sformułowaną przez respondenta, nie ograniczona co do treści, sposobu budowy zdań ani czasu wypowiedzi. Różnią się jednak stopniem otwartości. Pytanie Co sądzisz o napojach chłodzących firmy X? daje respondentowi możliwość swobodnej i szerokiej odpowiedzi. Natomiast pytanie Które napoje chłodzące firmy X zwykle pijesz? daje dużo mniejszą swobodę wypowiedzi.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 7 Zaletą pytań otwartych jest to, że zachęcają one respondenta do odpowiedzi zgodnej z jego wolą i punktem widzenia. Nadają się do poszukiwania problemu decyzyjnego i badawczego lub w projektowaniu kwestionariusza. Budując kwestionariusz, należy w wielu przypadkach zaczynać od pytań ogólnych, aby potem przejść do pytań szczegółowych. Np. pytanie otwarte Jaka marka (firma) przychodzi Panu do głowy, gdy myśli Pan o samochodzie? może dostarczyć odpowiedzi odzwierciedlających układ odniesienia respondentów i dać konkretne podstawy do interpretacji odpowiedzi na następne pytanie. Pytania otwarte są także często zadawane do sondowania w celu uzyskania dalszych, dokładniejszych odpowiedzi, np.: Dlaczego? W jaki sposób mógłby Pan to wyrazić inaczej? Proszę to wyjaśnić bliżej? Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi pisemnych, które trzeba samodzielnie budować. We wszystkich formach pomiaru, zwłaszcza pośredniego, należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli są to pytania niezbędne, to powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Są one często źródłem poważnych błędów pomiaru na skutek dużego rozproszenia odpowiedzi. Ponadto dane zebrane w ten sposób stwarzają dużo kłopotów na etapie redukcji i analizy. Pytania zamknięte Odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiednich skal do odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to skalowanie kwestionariusza. Stosuje się wszystkie wspomniane wcześniej typy skal: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe. Pytania zamknięte mają więcej zalet niż otwarte. Są łatwiejsze zarówno dla respondenta jak i dla prowadzącego pomiar. Jeśli są dobrze zaprojektowane, są źródłem niewielkich błędów pomiaru. Eliminują brak zdolności respondenta do wypowiedzenia się.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 8 Ułatwiają klasyfikację, kodowanie, redukcję i analizę danych. Umożliwiają zastosowanie komputerów na etapie redukcji i analizy. Podstawową wadą pytań zamkniętych są problemy ze skalowaniem odpowiedzi. Wymaga ono bowiem często przedwstępnego badania z zastosowaniem pytań otwartych. Ponadto, ukazanie respondentowi skali możliwych odpowiedzi jest źródłem różnych zniekształceń w wynikach pomiaru. Kwestionariusz próbny Wstępna lista pytań i wstępne wyskalowanie odpowiedzi są szkicem kwestionariusza. Jego pierwsze sprawdzanie wykonuje badacz-projektant, który analizuje każde pytanie i wyskalowanie odpowiedzi. Następnym krokiem jest sprawdzenie szkicu przez innych ludzi: praktyków, teoretyków, czasami kierownictwo firmy. Wynikiem tego sprawdzenia jest kwestionariusz próbny, który następnie jest testowany po to, by wyeliminować istniejące jeszcze błędy. Testowanie kwestionariusza wymaga odpowiedzi na pięć pytań: Po pierwsze, jakie elementy kwestionariusza powinny być sprawdzone? Praktycznie sprawdza się wszystko tzn. długość kwestionariusza, układ,
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 9 kolejność pytań, treść i sposób sformułowania pytań, sposób wyskalowania, reakcji, jakie wywołać może to pytanie, uwag, jakie ono wywołało. Po drugie, jakich form pomiaru używa się do testowania kwestionariusza? Najczęściej jest to wywiad osobisty najlepszy, bo pozwala na bezpośrednią obserwację reakcji, wywiad telefoniczny, rzadziej ankieta pocztowa. Po trzecie, kto powinien przeprowadzić próbny pomiar? Najlepiej, gdy są to doświadczeni ankieterzy. Ale włączenie osób o różnym doświadczeniu pozwala sprawdzić nie tylko kwestionariusz, ale i czas pomiaru i jego koszt. Po czwarte, kto ma być poddany pomiarowi próbnemu za pomocą testowanego kwestionariusza? Przestrzega się tu zasady, żeby struktura próbki odzwierciedlała strukturę próby ostatecznej. Po piąte, jak liczna ma być próbka do pomiaru próbnego? Wg różnych ocen liczebność tej próbki waha się od 12 do 30 osób. Oto kwestionariusz próbny, który ma błędy: 1. Z powodu poważnego zagrożenia Polski przez obce potęgi militarne powinniśmy: zwiększyć wydatki na zbrojenia
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 10 zmniejszyć wydatki na zbrojenia pozostawić je niezmienione 2. Jeżeli nasze zaopatrzenie w importowaną ropę naftową zostałoby odcięte, czy byłbyś za wykorzystaniem wszystkich możliwości finansowych dających nam dostawy ropy, której potrzebujemy do przeżycia? tak nie nie wiem 3. Jak oceniasz zaradność prezydenta Kaczyńskiego w sprawach krajowych i zagranicznych? bardzo dobrze dobrze średnio źle bardzo źle 4. Czy uważasz, że Tusk będzie ponownie startował i zostanie wybrany w wyborach prezydenckich? tak nie nie wiem 5. Czy kupiłeś wyposażenie domowe w ciągu ostatnich 6 miesięcy? tak nie 6. Jak potoczą się sprawy następnej zimy w porównaniu z obecną lepiej czy gorzej? znacznie lepiej lepiej
tak samo gorzej znacznie gorzej BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w4 str. 11 7. Czym spowodowana jest obecna inflacja większym popytem czy kosztami? większym popytem zarówno jednym jak i drugim większymi kosztami 8. Czy uważasz, że stopa dyskontowa jest za wysoka? tak nie nie wiem 9. Jeżeli nastąpiłby kryzys gospodarczy, to policja powinna otrzymać: dużo większy zakres władzy nieco większy zakres władzy zakres władzy nie powinien być zmieniony 10. Czy głosujesz na PiS czy na PO? na PiS na PO