Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej 459 Doktorant, mgr Anzhela Shvets Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstwa Narodowy Uniwersytet Lwowski imienia Iwana Franki we Lwowie Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej jako niezbędny warunek rozwoju przedsiębiorstwa W rozwoju przedsiębiorczości komunikacja ogrywa waŝną rolę. Dla kaŝdej firmy efektywny system komunikacji marketingowej jest podstawą dla podjęcia przez kierownictwo waŝnych decyzji w zakresie strategii biznesu, mianowicie: znajdowania docelowego segmentu rynkowego oraz sposobów na wzrost dochodów z działalności w danym segmencie; doskonalenia wewnętrznej struktury organizacyjnej firmy oraz wzrost jej produkcyjności; wdroŝenia innowacji oraz rozwiązań innowacyjnych w celu optymalizacji procesów gospodarczych oraz obniŝenia kosztów i inne. Skuteczne zarządzanie wymaga zrozumienia sensu procesu komunikacyjnego, zasad w zakresie ustnego i pisemnego komunikowania się, wpływu środowiska wewnętrznego i zewnętrznego na przepływ informacji. W związku z powyŝszym, badanie stosunków komunikacyjnych oraz analiza ich skutecznego rozwoju nabiera coraz większego znaczenia. Ogólny schemat procesu komunikacyjnego zawiera cztery elementy podstawowe: nadawcę (osoba, która zbiera, systematyzuje oraz przekazuje informację); komunikat (informacja zakodowana przy pomocy symboli); kanał (środek przekazania informacji) oraz odbiorcę (osoba, do której informacja jest skierowana) [Примак 2001]. W procesie komunikacji elementy podstawowe przechodzą szereg powiązanych ze sobą etapów: powstanie idei, zakodowanie i wybór kanału, przekaz, dekodowanie. Uwzględniając powyŝsze, na rysunku 1 pokazano rozszerzony schemat procesu komunikacyjnego. Obok głównych elementów i etapów procesu komunikacyjnego na schemacie widzimy równieŝ bariery, które istnieją na drodze do prawidłowego odbioru informacji. Zaliczamy do nich: niedoskonałość uŝywanego kodowania, wpływ zakłóceń na komunikat, moŝliwość róŝnej interpretacji jednakowych danych i inne. Ze względu na powyŝsze czynniki, pierwotna treść komunikatu zostaje utracona, co negatywnie wpływa na działalność firmy. Badania przeprowadzone wśród personelu kierowniczego, pochodzącego z róŝnych krajów świata, pokazały, Ŝe 73% amerykańskich, 63% angielskich, 85% japońskich ankietowanych uwaŝa, Ŝe komunikacja to główna bariera na drodze do osiągnięcia efektywności
460 Anzhela Shvets pracy w ich firmie. Z drugiej strony, badanie przeprowadzone wśród około 250 tys. pracowników z 2 tys. firm ujawniło, Ŝe jednym z najtrudniejszych problemów w firmie jest wymiana informacji [http://www.vuzlib...]. W tabeli 1 ukazano główne bariery, które zakłócają komunikację międzyludzką i komunikację w strukturze organizacyjnej. Powstanie idei Nadawca Kodowanie i wybór kanału Bariery Komunikat Przekaz, dekodowanie Odbiorca Reakcja, kontakt zwrotny Źródło: [Примак 2001]. Rysunek 1. Rozszerzony schemat procesu komunikacyjnego Tabela 1. Bariery w kształtowaniu efektywnej komunikacji w firmie Komunikacja międzyludzka Indywidualny odbiór i interpretacja treści komunikatu. Niedokładność tłumaczenia znaczenia słów, gestów, mimiki, intonacji i in. Kłopoty z nawiązaniem kontaktu zwrotnego. Nieumiejętność słuchania innej osoby i in. bariery Komunikacja w strukturze organizacyjnej Zniekształcenie treści komunikatu. Przeładowanie informacyjne systemu komunikacji. Nieefektywność struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Niekompetentność pracowników. Niezrozumienie, rozbieŝności i konflikty pomiędzy działami i konkretnymi pracownikami itd.
Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej 461 Źródło: [Павленко, Войчак, Примак 2005]. W celu podwyŝszenia skuteczności komunikacji międzyludzkiej naleŝy: dokładnie i zrozumiale tłumaczyć swój komunikat; obserwować swoje zachowanie i reakcję współrozmówcy; okazywać zrozumienie, przyjazne nastawienie oraz szczerość w trakcie rozmowy; przekonać się do nawiązania kontaktu zwrotnego. W przypadku komunikacji w strukturze organizacyjnej, aby uzyskać wzrost efektywności, proponuje się: stworzenie efektywnego systemu komunikacyjnego, zdolnego do zapewnienia kontaktu zwrotnego; koordynację potoków informacyjnych w firmie; uproszczenie schematu wymiany informacji zarówno na tym samym poziomie hierarchii, jak i na poziomie przedsiębiorstwa ogółem; zbudowanie funkcjonalnego, wewnętrznego systemu informacyjnego w firmie; wykorzystanie nowoczesnych technologii dla bardziej dokładnej i szybkiej wymiany danych. Usunięcie barier w komunikacji międzyludzkiej i komunikacji w strukturze organizacyjnej, powoduje bardziej efektywne funkcjonowanie komunikacyjnego procesu marketingowego, którego celem jest: informowanie odbiorców docelowych o produkcji przedsiębiorstwa, o jej zaletach, cechach, jakości, o działalności firmy i jej polityce; przypominanie konsumentom o niektórych przedsięwzięciach i zasadach działalności przedsiębiorstwa; przekonywanie w podjęciu decyzji na korzyść produktu danego przedsiębiorstwa; kształtowanie i wzmacnianie pozytywnego wizerunku firmy oraz jej produktów na rynku; badanie sytuacji na rynku oraz pozyskiwanie informacji zwrotnej o jego stanie; zarządzanie relacjami wzajemnymi na rynku i wewnątrz firmy; nawiązywanie obustronnie korzystnych stosunków partnerskich z innymi podmiotami gospodarczymi [Павленко, Войчак, Примак 2005]. Osiągnięcie zamierzonego celu wymaga od specjalistów do spraw marketingu ułoŝenia planu zarządzania komunikacją zgodnie z marketingową strategią przedsiębiorstwa. NaleŜy w nim zawrzeć: wymagania w stosunku do uczestników procesu komunikacyjnego; szczegółowe dane o informacji, którą naleŝy przekazać; listę osób odpowiedzialnych za przekaz komunikatu; listę odbiorców danej informacji; metodę lub technologię przekazania komunikatu;
462 Anzhela Shvets częstotliwość komunikacji; zasady zatwierdzania dokumentów; schematy rozwiązania problemów; metodę uaktualniania planu zarządzania komunikacją w trakcie jego realizacji itp. Skuteczność pracy całego przedsiębiorstwa zaleŝy przede wszystkim od doskonalenia systemu komunikacji i rozwoju współczesnych technologii. WdroŜenie bezpapierowych sposobów pracy ułatwi pracę kierownika i całej firmy, z tego względu, iŝ współczesny biznes potrzebuje znacznych nakładów czasu na prowadzenie spotkań i rozmów telefonicznych. Wprowadzenie nowoczesnych technologii informacyjnych oraz oprogramowania w przedsiębiorstwie umoŝliwi przyspieszenie realizacji zamierzonych celów poprzez: skrócenie czasu na nadanie i otrzymanie informacji, zmniejszenie pracy papierowej dzięki elektronicznym nośnikom informacji itp. Usprawnianie systemu komunikacji marketingowej w firmie powinno odbywać się stale, poniewaŝ skuteczne zarządzanie nie jest moŝliwe bez wiarygodnej, dokładnej, uzyskanej na czas informacji. W celu efektywnej realizacji strategii przedsiębiorstwa specjaliści do spraw marketingu powinni wszechstronnie badać kaŝdy krok związany z procesem komunikacji. NaleŜy uwzględnić następujące posunięcia: dokładnie określić ideę procesu komunikacji marketingowej; zastanowić się nad celem kaŝdej komunikacji; dokonać analizy otoczenia realizacji komunikacji marketingowej; współpracować z innymi specjalistami w trakcie planowania komunikacji; zwracać uwagę na intonację komunikatu oraz jednoznaczność jego interpretacji; zawrzeć w komunikacie informację korzystną i wartościową dla odbiorcy; stale dbać o istnienie kontaktu zwrotnego; planować proces komunikacyjny na przyszłość; uzgadniać treść komunikatu z działalnością firmy; słuchać innych. Poprawa komunikacji w procesach biznesowych oraz kształtowanie systemu efektywnej komunikacji marketingowej w firmie spowoduje powstanie jakościowej przestrzeni komunikacyjnej, niezbędnej do realizacji programów rozwoju jakiejkolwiek firmy. Literatura Павленко А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О. (2005), Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика, Монографія, К.: КНЕУ.
Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej 463 Примак Т.О. (2001), Маркетингові комунікації в системі управління підприємством, Монографія, К.: ООО Експерт. http://www.vuzlib.net/beta3/html/1/5688/5736/. Streszczenie Powodzenie funkcjonowania kaŝdego przedsiębiorstwa zaleŝy od efektywności marketingowych powiązań. W uwarunkowaniach konkurencyjnego środowiska rynkowego niezbędne jest znalezienie takich sposobów prowadzenia biznesu, które zapewnią sukces. MoŜe zostać to osiągnięte poprzez perfekcyjny komponent komunikacji procesów biznesowych i kształtowanie systemu efektywnej marketingowej komunikacji przedsiębiorstwa. Summary Forming of Effective Marketing Communications as a Condition of Development of Enterprise is Needed The successful functioning of every enterprise depends on efficiency of communication connections. In the conditions of competition market environment it is necessary to find ways for the successful conducting business. It can be attained due to perfection of communication component processes of business and forming of the system of effective marketing communications on an enterprise.