Instytut Badań Systemowych Polskej Akadem Nauk Janusz Mrofords Komputerowe wspomagane procesów decyzyjnych w sklepach welkopowerzchnowych z wykorzystanem optymalzacj welokryteralnej metod przyblżonych Rozprawa doktorska napsana pod kerunkem doc. dr. hab. nż. Ignacego Kalszewskego Warszawa 2009 1
2
3 Rodzcom
4
Sps treśc 1 Zakres rozprawy 13 2 Rozwój welkopowerzchnowych placówek handlu detalcznego 16 2.1 Wstęp 16 2.2 eneza rozwój sec welkopowerzchnowych 17 2.3 Trendy w handlu welkopowerzchnowym 20 2.4 Podsumowane 24 3 Sformułowane zadana badawczego 25 3.1 Cel rozprawy 25 3.2 Zadane badawcze stanowące przedmot rozprawy 25 4 Specyfka dzałalnośc handlowej realzowanej w sklepach 26 welkopowerzchnowych 4.1 Wstęp 26 4.2 Nabywca 27 4.3 Asortyment 27 4.4 Promocje sprzedażowe 28 4.5 Reklama w środkach masowego przekazu 28 4.6 Środowsko sprzedaży 29 4.7 Obsługa nabywcy 29 4.8 Podsumowane 30 5 Wykorzystane model formalnych dla podejmowana decyzj 32 w sklepach welkopowerzchnowych 5.1 Wstęp 32 5.2 Modele formalne w kontekśce ch wykorzystana dla podejmowana decyzj 33 5.3 Modele opsowe 36 5.4 Modele optymalzacyjne 37 5.5 Podsumowane 39 6 Zastosowane rozwązań nformatycznych 40 w sklepach welkopowerzchnowych 6.1 Wstęp 40 6.2 Rozwązana nformatyczne stosowane 41 w sklepach welkopowerzchnowych 5
6.3 Podsumowane 44 7 Model formalny zarządzana 45 sklepem welkopowerzchnowym 7.1 Wstęp 45 7.2 Uzasadnene potrzeby modelu formalnego dla zarządzana SW 45 7.3 Struktura modelu 47 7.4 Model zntegrowany zarządzana SW 48 7.5 Podsumowane 54 8 Wyznaczane warantu najbardzej preferowanego 56 w oparcu o oblczena przyblżone 8.1 Wstęp 56 8.2 Zadane optymalzacj welokryteralnej zadane decyzyjne 57 pojęca notacja 8.3 Oszacowana parametryczne 62 8.4 Modyfkacje oszacowań parametrycznych 63 8.5 Metodyka rozwązywana zadana decyzyjnego (7.1) 71 8.6 Oszacowana parametryczne jako forma schematu 73 aproksymacyjnego 8.7 Podsumowane 74 9 Wyznaczane szkeletów za pomocą algorytmów ewolucyjnych 76 9.1 Wstęp 76 9.2 eneryczny schemat algorytmów EOW 78 9.3 Wyznaczane szkeletów za pomocą algorytmów ewolucyjnych 79 9.3.1 Wyznaczane szkeletów dolnych 79 9.3.2 Aproksymacje górne ch wyznaczane 79 9.4 Algorytm ewolucyjny dla jednoczesnego wyznaczana S 83 A algorytm PAE 9.5 Algorytm PAE przykłady oblczeń 86 9.6 Algorytm ewolucyjno-systematyczny dla jednoczesnego 90 wyznaczana S A algorytm PAE/M 9.7 Algorytm PAE/M przykłady oblczeń 91 9.8 Algorytm PAE/M nespójne zbory ocen efektywnych 94 9.9 Podsumowane 95 6
10 Oszacowana współrzędnych ocen z lokalnym sterowanem 97 ch dokładnoścą 10.1 Wstęp 97 10.2 okładność oszacowań 98 10.3 Elementy determnujące wartośc oszacowań 105 10.4 Sterowane dokładnoścą oszacowań 108 10.5 Algorytm EPO przykłady oblczeń 113 10.6 Przypadek braku zbeżnośc oszacowań od góry 120 do wartośc współrzędnych ocen 10.7 Wyznaczane elementu * y metodam przyblżonym 121 10.8 Podsumowane 122 11 Metoda rozwązana zadana decyzyjnego 124 11.1 Wstęp 124 11.2 Metoda rozwązana zadana decyzyjnego (7.1) 124 11.2.1 Faza ujawnana preferencj decydenta 124 11.2.2 Faza dentyfkacj rozwązana 125 11.2.3 Schemat metody 125 11.2.4 Technczne aspekty mplementacj metody 126 11.3 Metoda rozwązana zadana decyzyjnego (7.1) 127 przykład oblczeń 11.3.1 Sformułowane modelu bazowego 127 11.3.2 Faza ujawnana preferencj decydenta 129 11.3.3 Faza dentyfkacj rozwązana 134 11.4 Podsumowane 135 12 Podsumowane potencjalne kerunk dalszych badań 137 12.1 Podsumowane 137 12.2 Potencjalne kerunk dalszych badań 138 12.2.1 Szkelety górne aproksymacje górne 138 12.2.2 Algorytmy heurystyczne do wyznaczana 138 szkeletów dolnych aproksymacj górnych 12.2.3 Wykorzystywane oszacowań ocen efektywnych 139 w procese decyzyjnym 7
odatek A Specyfka dzałalnośc handlowej realzowanej 141 w sklepach welkopowerzchnowych odatek B Prezentacja wybranych model narzędz dla potrzeb 165 podejmowana decyzj w SW odatek C Wybrane rozwązana nformatyczne stosowane w SW 185 odatek Ops komponentów MZ zachodzących pomędzy nm 193 nterakcj odatek E Wybrane wynk oblczeń 200 Bblografa 203 Indeks 211 8
Sps rysunków 7.1 rafczna reprezentacja Modelu Zntegrowanego. 51 7.2 Schemat relacj pomędzy decydentem, Modułem Wspomagana 53 ecyzyjnego Systemam Wspomagana ecyzyjnego. 8.1 Poszukwane oceny efektywnej zgodne z kerunkem ustępstw τ. 60 8.2 Interpretacja wyznaczana ocen słabo efektywnych 61 za pomocą zadana optymalzacyjnego (8.1). 8.3 Obraz szkeletu dolnego szkeletu górnego w odwzorowanu f. 65 8.4 Interpretacja własnośc (1) (2) w defncj 8.6. 66 8.5 Wyznaczene ndeksów spełnających warunek (8.9). 69 8.6 Schemat proponowanej metodyk rozwązywana 72 zadana decyzyjnego (7.1). 9.1 eneryczny schemat algorytmów Ewolucyjnej Optymalzacj 78 Welokryteralnej. 9.2 Obrazy elementów szkeletu dolnego S (koła), aproksymacj górnej 81 (trójkąty), oraz warantu narożnego (kwadrat) w przestrzen ocen. 9.3 Przykład, gdy zachodz relacja (9.1) dla = 1, trójkątem 82 oznaczono element aproksymacj górnej. 9.4 Obszar roboczy X EC zbór dopuszczalny X 0 dla m = 2. 84 9.5 Wynk dzałana algorytmu PAE dla zadana (9.2), faza 1. 88 9.6 Wynk dzałana algorytmu PAE dla zadana (9.2), faza 2. 88 9.7 Wynk dzałana algorytmu PAE dla zadana (9.2), faza 3. 89 9.8 Wynk dzałana algorytmu PAE dla zadana (9.2), faza 4. 90 9.9 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2), faza 1. 92 9.10 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2), faza 2. 93 9.11 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2), faza 3. 93 9.12 Przykładowy obraz szkeletu górnego w przestrzen ocen 94 (trójkąty zaczernone trójkąty bez wypełnena), gdy zbór ocen efektywnych ne jest zborem spójnym. 10.1 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2) 101 w przykładze 10.1, faza 1. 10.2 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2) 101 w przykładze 10.1, faza 2. 10.3 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2) 102 w przykładze 10.1, faza 3. 9
10.4 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2) 102 w przykładze 10.1, faza 4. 10.5 Elementy f ( qdtl2 ( τ, S )) f ( qdtu1( τ, A )). 107 10.6 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2) 114 w przykładze 10.2. 10.7 Wynk dzałana algorytmu EPO dla zadana (9.2) 115 z w przykładze 10.2 ε = 0,1. 10.8 Wynk dzałana algorytmu EPO dla zadana (9.2) 116 z w przykładze 10.2 ε = 0,01. 10.9 Wynk dzałana algorytmu PAE/M dla zadana (9.2) 117 w przykładze 10.3. 10.10 Wynk dzałana algorytmu EPO dla zadana (9.2) w przykładze 10.3 118 z 1 założoną dokładność ε = 0, 01 uzyskano jedyne dla f ( τ ). 10.11 Wynk dzałana algorytmu EPO dla zadana (9.2) w przykładze 10.3 119 z 1 2 założoną dokładność ε = 0, 01 uzyskano dla f ( τ ) f ( τ ). 10.12 Ilustracja przypadku, gdy półprosta kompromsu 120 omja zbór ocen efektywnych. 10.13 Przypadek ocen, których oszacowana są newyznaczalne przy 122 nedokładnym przyblżenu elementu y *. 11.1 Schemat metody rozwązana zadana decyzyjnego (7.1). 126 10
Sps tabel 1.1 Zestawene 12 najwększych sec sklepów welkopowerzchnowych 18 na śwece. 9.1 Wartośc acc X Z wartoścach parametru 9.2 Wartośc acc X Z wartoścach parametru acc dla algorytmu PAE przy różnych 87 j max. acc dla algorytmu PAE/M przy różnych 91 j max. 10.1 Lczba oblczeń wartośc funkcj kryteralnych f 100 w algorytme PAE/M w zależnośc od lczby teracj. 10.2 Współrzędne ocen f ( τ ) dla zadana (9.2). 103 10.3 Oszacowana oraz względne bezwzględne dokładnośc oszacowań 104 dla zadana (9.2), faza 1. 10.4 Oszacowana oraz względne bezwzględne dokładnośc oszacowań 104 dla zadana (9.2), faza 2. 10.5 Oszacowana oraz względne bezwzględne dokładnośc oszacowań 104 dla zadana (9.2), faza 3. 10.6 Oszacowana oraz względne bezwzględne dokładnośc oszacowań 105 dla zadana (9.2), faza 4. A.1 Wzrost zysku frmy przy wzrośce cen o 1%. 151 11
Notacja k R k-wymarowa przestrzeń lczb rzeczywstych ( dla k = 1 C przestrzeń lczb całkowtych, + N przestrzeń lczb całkowtych neujemnych, A,, Z zbory, x, y elementy przestrzen lub zboru, x, y -ta współrzędna elementu x, y, zbór pusty, zawerane zborów, właścwe zawerane zborów, przynależność do zboru, suma zborów, \ różnca zborów, +, algebraczna suma różnca lczb, wektorów, algebraczny loczyn lczb, ~ operator negacj logcznej, moc zboru, norma eukldesowa wektora, dm( ) wymar wektora, formuła * := podstawene ( x : = y oznacza x staje sę y ), konec dowodu, przypsane wyrażena formuła do oznaczena *, / (w oznaczenu relacj, np. ) zaprzeczene relacj. R ), 12
1 Zakres rozprawy W nnejszej rozprawe dokonano systemowej analzy problemu zarządzana welkopowerzchnowym placówkam handlowym. Rezultaty analzy pozwolły zaproponować metodyczne algorytmczne narzędza dla efektywnego rozwązywana tego problemu. Ponżej przedstawono zakres rozprawy. la każdego rozdzału wskazano zakres zagadneń w nm poruszanych. Rozdzał 2 zawera wprowadzene w tematykę handlu realzowanego w placówkach welkopowerzchnowych, ze zwrócenem uwag na wzrost znaczena tej formy sprzedaży w ostatnch latach. Wskazano także aktualne trendy rozwoju tej formy handlu. Rozdzał 3 zawera sformułowane celu rozprawy oraz sformułowane zadana badawczego. Rozdzał 4 zawera ops dzałalnośc placówk welkopowerzchnowej ze zwrócenem uwag na różnorodność problemów decyzyjnych (marketngowych, logstycznych, obsług nabywcy), których rozwązywane jest zadanem kadry zarządzającej. W tej częśc przedstawone są w sposób systematyczny obszary funkcjonowana placówk welkopowerzchnowej oraz nne elementy wchodzące w skład handlowej rzeczywstośc. odatek A zawera uzupełnenena rozszerzena do rozdzału 4. Powodem wyłączena częśc materału z tego rozdzału przenesena jej do dodatku była chęć utrzymana równowag pomędzy nformacjam specyfcznym dla handlu realzowanego w placówkach welkopowerzchnowych a zawartoścą rozdzałów, w których przedstawono proponowany model formalny dla wspomagana procesów decyzyjnych proponowany sposób rozwązywana problemów decyzyjnych w oparcu o ten model. Postępując w ten sposób uzyskano znaczne bardzej zwartą prezentację zawartośc merytorycznej rozprawy oraz proponowanych w rozprawe rozwązań; jednak przenesene częśc materału do dodatku ne zmnejsza wag zawartych tam nformacj dla osągnęca założonego celu rozprawy. 13
W rozdzale 5 przedstawono podstawowe pojęca z zakresu model formalnych, które mogą być wykorzystane dla wspomagana podejmowana decyzj w placówce welkopowerzchnowej. Na podstawe dokonanego przeglądu lteratury przedstawono także różne klasy model, które mogą być wykorzystywane przy rozwązywanu problemów decyzyjnych specyfcznych dla placówek welkopowerzchnowych. la zlustrowana możlwośc wykorzystana tych model wybrano przedstawono klka przykładów ch zastosowań. odatek B zawera uzupełnenena rozszerzena do rozdzału 5. Powody wyłączena częśc materału z tego rozdzału przenesene jej do dodatku są analogczne jak w przypadku podobnego zabegu w rozdzale 4. Rozdzał 6 zawera opsy rozwązań nformatycznych, stosowanych w sklepach welkopowerzchnowych. Przedstawono zarówno rozwązana szeroko już rozpowszechnone jak take, które dopero mają szansę na zastosowane w placówkach welkopowerzchnowych. odatek C zawera uzupełnenena rozszerzena do rozdzału 6. Powody wyłączena częśc materału z tego rozdzału przenesene jej do dodatku są analogczne jak w przypadku podobnego zabegu w rozdzale 4 rozdzale 5. Rozdzał 7 zawera sformułowane modelu zarządzana placówką welkopowerzchnową z uwzględnenem herarch pozomów decyzj taktycznych decyzj operacyjnych. Zaproponowany model jest modelem welokryteralnym. odatek zawera uzupełnenena rozszerzena do rozdzału 6. Powody wyłączena częśc materału z tego rozdzału przenesene jej do dodatku są analogczne jak w przypadku podobnego zabegu w rozdzałach 4, 5 6. W rozdzale 8 przedstawono zasadncze elementy welokryteralnego wspomagana podejmowana decyzj wraz z deą tzw. oszacowań parametrycznych. Rozdzał ten zawera autorską koncepcję modyfkacj de oszacowań parametrycznych w kerunku umożlwającym wykorzystane oblczeń ewolucyjnych. W oparcu o przedstawoną koncepcję zaproponowano metodę rozwązana zadana decyzyjnego sformułowanego w rozdzale 7. W rozdzale 9 zaproponowane zostały algorytmy ewolucyjne do wyznaczana tzw. szkeletów dolnych aproksymacj górnych. Zbory te są podstawą dla wyznaczana 14
wartośc oszacowań parametrycznych współrzędnych ocen efektywnych zgodne z przedstawoną w rozdzale 8 koncepcją modyfkacj de oszacowań parametrycznych. Zaproponowane algorytmy stanową stotną, nowatorską modyfkację w stosunku do obecnego sposobu wykorzystywana algorytmów ewolucyjnych do wspomagana rozwązywana welokryteralnych problemów decyzyjnych. W zawartych w tym rozdzale przykładach zlustrowano dzałane algorytmów. W rozdzale 10 zdefnowano mary dokładnośc oszacowań parametrycznych oraz zaproponowano heurystyczną metodę (wykorzystującą oblczena ewolucyjne) algorytm lokalnego sterowana dokładnoścą oszacowań parametrycznych (zmodyfkowanych zgodne z koncepcją przedstawoną w rozdzale 8). załane algorytmu zlustrowano w przykładach. Rozdzał 11 zawera, zbudowaną w oparcu o treść rozdzałów 8-10, kompletną metodę rozwązana problemu decyzyjnego sformułowanego w rozdzale 7. załane metody zostało zlustrowane na prostym, choć netrywalnym przykładze welokryteralnego, dwupozomowego problemu decyzyjnego zarządzana placówką welkopowerzchnową. W rozdzale 12 przedstawono wnosk podsumowane rozprawy, a także wskazano potencjalne kerunk dalszych badań. 15
Rozdzał 2 Rozwój welkopowerzchnowych placówek handlu detalcznego 2.1 Wstęp Przed przystąpenem do omówena genezy welkopowerzchnowych placówek handlu detalcznego należy określć, co kryje sę pod tym pojęcem. Na użytek tego następnego rozdzału podamy tu pewną umowną defncję. Natomast precyzyjna charakterystyka placówk welkopowerzchnowej, ukazująca jej dzałane, oraz przez pryzmat tego dzałana specyfczne problemy zwązane z jej zarządzanem, zostane przedstawona w rozdzale 4. Charakterystyka ta stanowć będze podstawę dla analzy możlwośc zastosowana metod formalnych dla podejmowana decyzj racjonalnego zarządzana placówką welkopowerzchnową, co stanow zasadnczy przedmot rozprawy. W lteraturze spotyka sę różne klasyfkacje welkopowerzchnowych (oferujących produkty na zasadze swobodnego dostępu, bez lub z ogranczoną pomocą personelu) placówek sprzedaży detalcznej. Alert n. (Alert n. 2006) wprowadzają następującą klasyfkację: sklepy dyskontowe placówk o powerzchn mnejszej nż 1000 m 2, oferujące nabywcom jedyne ogranczony asortyment produktów, sprzedające zarówno pod marką własną, jak produkty markowe nnych producentów; sklepy dyskontowe charakteryzują sę nskm kosztam własnym; hpermarkety placówk o powerzchn wększej od 5000 m 2, charakteryzujące sę wysokm pozomem obrotów, mające w oferce obszerny asortyment obejmujący zarówno artykuły spożywcze, jak przemysłowe; supermarkety charakteryzujące sę przestrzeną sprzedaży średno od 400 m 2 do 2500 m 2, oferujące artykuły spożywcze (przede wszystkm) oraz przemysłowe, gdze udzał tych ostatnch uzależnony jest od całkowtej welkośc przestrzen sprzedaży; 16
placówk pośredne o powerzchn od 2500 m 2 do 5000 m 2, które łączą w sobe cechy sklepów dyskontowych, super- hpermarketów. Inn autorzy (Mcoldrck 2003) podają klasyfkację w oparcu o odmenne zakresy powerzchn sklepu, wprowadzając także rozróżnene na małe duże supermarkety (odpowedno 300 m 2 1200 m 2 1200 m 2 2500 m 2 ). Na użytek rozprawy będzemy wykorzystywać następującą defncję welkopowerzchnowej placówk handlu detalcznego. efncja 2.1 Welkopowerzchnowa placówka handlu detalcznego to punkt samoobsługowej sprzedaży detalcznej, o takej skal sprzedaży, która uzasadna stosowane w nm narzędz nformatycznych dla wspomagana procesów zarządzana wspomagana podejmowana decyzj. W dalszej częśc rozprawy welkopowerzchnową placówkę handlu detalcznego będzemy nazywać dla wygody sklepem welkopowerzchnowym albo po prostu sklepem. Natomast używany dalej w tekśce termn sprzedawca oznaczać będze podmot gospodarczy realzujący sprzedaż w sec sklepów welkopowerzchnowych. Zatem stosowane w rozprawe sformułowana typu sprzedawca podjął decyzję należy odneść do zarządu podmotu gospodarczego prowadzącego sklep bądź seć sklepów. Podobna konwencja obowązywać będze dla pojęć producent dostawca. 2.2 eneza rozwój sklepów welkopowerzchnowych ynamczny rozwój handlu realzowanego w sklepach welkopowerzchnowych został zapoczątkowany wraz z pojawenem sę w Stanach Zjednoczonych na początku XX weku sklepów samoobsługowych. Ta nowa forma sprzedaży narodzła sę w meśce Memphs prawdopodobne w 1916 roku gdy uruchomony został sklep Pggly Wggly. Samoobsługowa metoda sprzedaży umożlwła tworzene sklepów o bardzo dużych powerzchnach. Jej zastosowane dało szanse na zwększene przepustowośc sklepu oraz poszerzene jego oferty. Z kole swobodny dostęp nabywcy do produktów przyczynł sę do występowana zakupów mpulsywnych. Możlwość swobodnego wyboru produktów bez lub z ogranczonym udzałem personelu stała sę znacznym ułatwenem dla nabywców, gdyż ogranczona została koneczność 17
wymenana głośno przez nabywcę nazw potrzebnych produktów, często pod presją nnych nabywców oczekujących w kolejce (Borusak 2005). To nowatorske rozwązane spowodowało rewolucję w handlu detalcznym. Obecne sec handlowe, take jak na przykład Wal-Mart, Carrefour, Tesco, prowadzą na całym śwece tysące sklepów welkopowerzchnowych różnego rodzaju (supermarkety, hpermarkety). W tabel 1.1 przedstawono wybrane wskaźnk charakteryzujące dwanaśce najwększych w skal śwata sec sklepów welkopowerzchnowych. Na tej podstawe można wnoskować o ekonomcznym znaczenu handlu prowadzonego w sklepach welkopowerzchnowych. Frma Welkość sprzedaży w roku 2002 (mld ) Lczba sklepów Lczba krajów, w których dzała frma 1 Wal-Mart 226,8 4906 13 2 Carrefour 70,5 10378 31 3 Home epot 57,3 1689 3 4 Metro 53,6 2370 28 5 Kroger 47,6 3774 1 6 Tesco 44,5 2318 13 7 Target 41,4 1475 1 8 Royal Ahold 39,2 8408 19 9 Costco 36,9 418 8 10 Rewe 36,2 11295 13 11 Ald 36,2 7208 12 12 ITM 33,4 7478 8 Tabela 1.1. Zestawene 12 najwększych sec sklepów welkopowerzchnowych na śwece. Ź r ó d ł o: awson J., (awson 2006). Sukces ekonomczny frm sektora handlu detalcznego przyczynł sę do zman w układze sł na rynku. Od lat 50. ubegłego stuleca, wraz ze stałym umacnanem swojej pozycj na rynku, frmy handlowe z tego sektora przestały być postrzegane jako pasywne ognwa pośrednczące pomędzy producentem a nabywcą (Mcoldrck 2003). Producenc zaczęl dostrzegać fakt, że ch produkty ne są sprzedawane w jakejś 18
abstrakcyjnej przestrzen, ale są umeszczane na półkach sklepowych to sklep dysponent przestrzen sprzedaży decyduje o tym, jak eksponowane będą produkty poszczególnych producentów. Producenc musel zacząć lczyć sę z faktem, że brak ch produktów na półkach może powodować ch neobecność w umyśle nabywcy (ang. mnd space), co w konsekwencj prowadzć może do zmany preferencj nabywcy w odnesenu do nabywanych produktów (Corstjens, Corstjens 1995). Wzrost sły ekonomcznej frm sektora handlu detalcznego, a jednocześne stale rosnąca konkurencja pomędzy nm, spowodowały wprowadzene nowych mechanzmów marketngowych. Jednym z nch stały sę produkty frmowane przez sec sklepów welkopowerzchnowych tzw. mark własne. Upowszechnene sę tej kategor produktów spowodowało dalsze zmany w układze sł w omawanym sektorze producenc zostal zmuszen ne tylko do konkurowana ze sobą, ale także ch produkty zaczęły konkurować z produktam sprzedawanym pod markam własnym sec sklepów welkopowerzchnowych. Należy wyraźne podkreślć, że ta rywalzacja ma mejsce w przestrzen sprzedaży, którą zarządza sprzedawca. Jedną ze specyfcznych cech handlu welkopowerzchnowego jest bogactwo asortymentu, tworzone z myślą o zaspokojenu różnych preferencj nabywców. W nterese frmy handlowej ne jest węc zabegane o sprzedaż produktów konkretnego producenta. To raczej producent na drodze negocjacj pownen zabegać u sprzedawcy o lepsze warunk sprzedaży jego produktów (Corstjens, Corstjens 1995). Sklepy welkopowerzchnowe wyposażane są w systemy nformatyczne ułatwające beżące dzałana. Powszechnym standardem są systemy kasowe wyposażone w czytnk kodów kreskowych. Systemy te umożlwają zberane danych o sprzedaży, co umożlwa efektywne sterowane procesam logstycznym. Informacje te wprowadzone do systemu nformatycznego sprzedawcy mogą być udostępnane producentom dostarczającym mu produkty (Mcoldrck 2003). Z nformacj tych korzystają także frmy zajmujące sę badanem rynku (np. AC Nelsen (źródła nternetowe: AC Nelsen), IRI (źródła nternetowe: IRI), fk (źródła nternetowe: fk)). Zmany w układze sł pomędzy producentem sprzedawcą (szczególne w przypadku sprzedaży welkopowerzchnowej) wskazują, że w obecnych czasach producenc w sposób stotny muszą brać pod uwagę możlwośc, jakm dysponuje 19
sprzedawca oraz cele, którym on sę keruje. Cele sprzedawcy są często w konflkce z celam producenta dla przykładu producent chcałby, by przestrzeń na półce sklepowej przydzelona dla jego produktów była jak najwększa, z kole sprzedawca mając na uwadze fakt, że obsługuje nabywców o różnych preferencjach zakupowych, racjonalne dzelć mus przestrzeń na półkach, uwzględnając asortyment nnych producentów. Slna pozycja przetargowa sprzedawców zmusza producentów do oferowana m lepszych warunków współpracy, na przykład oferowane lepszych warunków zakupu produktów. Wzrost pozycj przetargowej sec sklepów welkopowerzchnowych w relacjach producent sprzedawca zaowocował także procesam koncentracj na rynku. Z badań opublkowanych w roku 2000 wynka dla przykładu, że w Welkej Brytan pęć najwększych sec sklepów welkopowerzchnowych posadało razem aż 68,5% udzału w rynku, natomast w Austral Nowej Zeland odpowedno 43% 45% (Mcoldrck 2003). 2.3 Trendy w handlu welkopowerzchnowym Rynek, na którym dzałają sec handlowe, jest rynkem wysoce konkurencyjnym. We Francj dzała obecne ponad 1100 hpermarketów, a w Welkej Brytan (perwsze hpermarkety powstały tam w 1967 roku) w 2000 roku dzałało ch 1177 (Mcoldrck 2003). W obu przypadkach podane lczby dotyczą hpermarketów różnych sec. W dobe powszechnej globalzacj grance państw (a nawet kontynentów) ne są przeszkodą dla frm, które dysponują odpowednm kaptałem nwestycyjnym. Sukces jednej sec na jakmś rynku przycąga nne, co powoduje naslene konkurencj. To z kole staje sę przesłanką do szukana nowych rynków. Jak wynka z tabel 1.1, frmy handlowe dzałają nawet w klkudzesęcu krajach. Na przykładze Polsk wdać, jak duży rozmar przybrała konkurencja wśród frm sektora handlowego. W stosunkowo krótkm okrese czasu (od połowy lat 90-tych XX weku do dna dzsejszego) polsk rynek opanowal najwęks operatorzy globaln (m.n. Carrefour, Tesco, Metro). Konkurują z nm polske sec handlowe, take jak na przykład Potr Paweł. Slna konkurencja powoduje, że sec poszukują strateg, które mogą przyczynć sę do uzyskana przewag rynkowej, zwększyć lojalność swoch nabywców umożlwć pozyskane nowych. Szukane strateg sukcesu powodowane jest ne tylko presją konkurencj, ale także zmanam w otoczenu, 20
w którym frmy dzałają (przykładam takch zman w otoczenu mogą być: wzrost bezroboca, spadek zaufana nabywców, spadek ruchu turystycznego po atakach terrorystycznych w Stanach Zjednoczonych). Sec reagują na te zmany w różny sposób na przykład obnżając koszty dzałalnośc poprzez wykorzystane zaawansowanych systemów nformatycznych dla celów zarządzana wspomagana procesów podejmowana decyzj (rewal n. 2006). W (rewal n. 2006), (edenk n. 2006), (Renartz n. 2006) znaleźć można następujące czynnk sprzyjające pozytywnemu postrzeganu sklepu (sec) przez nabywców, które odpowedno wykorzystane mogą prowadzć do uzyskana przewag rynkowej: atrakcyjny wygląd sklepu poprzez wytworzene młej przyjaznej atmosfery w sklepe oferuje sę nabywcy atrakcyjne warunk do nabywana produktów, osąga sę to na przykład poprzez właścwą aranżację sklepu, operowane koloram, muzyką, zapacham; sprawna obsługa nabywcy wszystke etapy elementy obsług nabywcy przez personel sklepu (np. pomoc przy podjęcu decyzj zakupowej, pomoc przy odszukanu wskazanego przez nabywcę produktu, zapewnene sprawnej obsług przy dokonywanu płatnośc lub przy przyjmowanu reklamacj) mają wpływ na postrzegane sklepu przez nabywcę; szerok asortyment wysoka jakość produktów sec welkopowerzchnowe oferują nejednokrotne po klkadzesąt tysęcy produktów 1 (Bronarczyk, Hoyer 2006) których właścwy dobór pozwala zwększyć atrakcyjność sklepu; atrakcyjna cena cena stanow krytyczny czynnk wpływający na postrzegane sklepu przez nabywcę, właścwe zarządzane cenam produktów (np. z wykorzystanem specjalnego oprogramowana wspomagającego proces ustalana cen 2 ) ma także stotne znaczene dla rentownośc sklepu; promocje sprzedażowe promocje są bardzo stotnym elementem strateg marketngowej sprzedawcy 3, z powodu stosowana różnych warantów promocj sprzedażowych (m.n. obnżk cen, rabaty, kupony, opakowana 1 Należy wspomneć, że wele produktów różn sę rozmarem (np. spodne), zapachem (np. mydła), kolorem (np. szczoteczk do zębów). Podane klkadzesąt tysęcy uwzględna w tym przypadku tę różnorodność. 2 rewal n. (2006) podają przykłady wykorzystana oprogramowana frm ProftLogc KhMetrcs. 3 edenk n. (2006) podają (powołując sę na badana frmy AC Nelsen), że w okrese styczeń-czerwec 2004 r. udzał procentowy sprzedaży promocyjnej dla Welkej Brytan, Hszpan Włoch przekroczył w każdym z tych krajów 20% (śwadczy to o dużym zanteresowanu nabywców tą formą sprzedaży). 21
promocyjne) stotne dla sprzedawcy staje sę właścwe rozumene efektów, jak wywerają one na zachowana nabywców rentowność sklepu; programy lojalnoścowe są to formy wynagradzana (m.n. poprzez przyznawane punktów, rabatów) za powtarzalne korzystane z usług frmy, tworzone w oparcu o założene, że tanej jest utrzymać raz pozyskanego nabywcy nż zdobyć nowego 4. Osągane przewag rynkowej może być także osągnęte przez właścwe zarządzane łańcuchem dostaw (rewal n. 2006). Właścwa ntegracja producentów, dostawców, pośrednków, sprzedawców (czyl ognw łańcucha dostaw), przyczyna sę do tego, że produkty są produkowane dystrybuowane we właścwych loścach, do właścwych lokalzacj, we właścwym czase, przy mnmalnym nakładze kosztów w całym łańcuchu dostaw przy zachowanu odpowednego pozomu obsług nabywcy. lobalna ekspansja sec welkopowerzchnowych powoduje także koneczność uwzględnana upodobań nabywców zwązanych z różncam kulturowym etncznym (awson 2006). Przeprowadzona analza trendów w handlu w Stanach Zjednoczonych (Wetz, Whtfeld 2006) prowadz do wnosku, że w warunkach amerykańskch frmy handlowe pownny uwzględnać m.n. następujące czynnk: zróżncowane etnczne ta cecha społeczeństwa wymaga od sprzedawcy dostosowana oferty handlowej do potrzeb różnych grup narodowych etncznych, na przykład Latynos preferujący przygotowywane posłków w domach spędzają węcej czasu w sklepach spożywczych, jednocześne preferują on sklepy z personelem dwujęzycznym; rozwój Internetu ponad 40% nabywców sęga do Internetu zanm jeszcze podejme decyzję o zakupe, konsumenc mają nne wymagana w przypadku zakupów dla potrzeb gospodarstwa domowego (np. artykuły spożywcze środk chemczne chcą kupć najtańszym kosztem), a nne w przypadku odnawana pokoju (w tym przypadku poza nezbędnym materałam potrzebują też dodatkowych usług, np. fachowej porady); przyzwyczajena ludz młodych dla tej grupy nabywców stotne jest to, w jakch warunkach dokonują zakupów, młodz ludze chcą czerpać 4 W Stanach Zjednoczonych dla przykładu w 2002 r. 62% konsumentów zwązanych było ze sklepam spożywczym jakąś formą programów lojalnoścowych, a przekrojowe badana prowadzone wśród nemeckch austrackch frm (2003 r.) pokazują, że 61% tych frm prowadz programy lojalnoścowe (Renartz 2006). 22
przyjemność z dokonywana zakupów, ne są przywązan do określonych sklepów czy określonych marek produktów, ne reagują w dużym stopnu na promocyjne oferty produktów masowych (np. proszk do prana, detergenty). W (Wetz, Whtfeld 2006) przytaczane są zaobserwowane zmany, jake zachodzą w amerykańskch sklepach welkopowerzchnowych pod wpływem konkurencj, a także pod wpływem zman preferencj konsumpcyjnych społeczeństwa amerykańskego: przydzelane wększej przestrzen sprzedaży produktom z grupy tzw. śweżej żywnośc (m.n. nabał, wyroby pekarncze, męso, ryby); przedstawane selektywnej oferty dla wybranych grup nabywców na przykład produktów nskotłuszczowych detetycznych dla rosnącej grupy nabywców chcących dbać o zdrowe, czy zmuszonych do przestrzegana zaleceń żywenowych; dostosowywane dzałań marketngowych dla potrzeb konkretnych grup etncznych (np. seć supermarketów Presdent Supermarkets z Mam odtwarza muzykę szczególne chętne słuchaną przez Latynosów oraz zatrudna sprzedawców pochodzących główne z tej grupy etncznej); kreowane przyjaznej atmosfery w sklepe do dokonywana zakupów (np. poprzez pokazy przyrządzana potraw degustacje); zwększene udzału marek własnych, które pozwalają na urozmacene oferowanego asortymentu stanową rozpoznawalny znak sec sklepów. Reagowane przez sec na zmany demografczne jest stotne z punktu wdzena planowana dzałań strategcznych. ane prognozy demografczne stają sę szczególne ważne w kontekśce planowana długotermnowego. la przykładu, w Welkej Brytan odsetek ludz w weku 60 lat węcej wynosł w roku 1961 16%, by wzrosnąć do 20,3% w roku 2001 przy prognozach dla roku 2031 sęgających 30%. Zmany dotyczą także wydatków, jake gospodarstwa domowe ponoszą w ramach różnych grup asortymentowych. I tak, dla przykładu, na przestrzen lat 1990-2000 procentowy spadek wydatków w grupe produkty tytonowe wynósł 27%, z kole w kategor produkty sportowe zabawk odnotowano wzrost wydatków o 98%. Ne bez znaczena są zmany w stylu życa społeczeństw. Z powodów przeludnena, problemów parkngowych szerokego dostępu do środków masowej komunkacj blsko 38% gospodarstw w Londyne ne posada samochodów (Mcoldrck 2003). 23
Take zjawska pownny być analzowane przez sprzedawców, na przykład w kontekśce lokowana nowych sklepów lub przewdywana tendencj spadku zanteresowana placówkam ulokowanym na obrzeżach metropol. Ogromna różnorodność produktów dostępnych na rynku, pojawający sę now producenc (mark) nowe ch produkty oraz walka o pozyskane utrzymane nabywców skutkują uruchamanem przez sec, równolegle do tradycyjnych, także elektroncznych kanałów sprzedaży realzowanych przez szeroko rozpowszechnony Internet. Rozwój narzędz nformatycznych pozwala także na uruchamane kosków nformacyjnych na terene sklepu, poprzez które nabywca może zasęgnąć nformacj o produktach lub składać na ne zamówena (Wallace n. 2004). Elektronczne kanały sprzedaży prowadzą m.n. take sec sklepów welkopowerzchnowych, jak: Tesco, Wal-Mart, Sansbury s, Safeway (Vrechopulos n. 2004). Internet umożlwa ne tylko tworzene kanałów sprzedaży, może być także wykorzystywany przez sec, jako kanał komunkacyjny do pozyskwana produktów na aukcjach lub środków trwałych na wyposażene sklepów lub bur (Mcoldrck 2003). 2.4 Podsumowane W tym rozdzale przedstawona została defncja placówk welkopowerzchnowej handlu detalcznego wykorzystywana dalej w rozprawe. Przedstawona została także geneza takch placówek ch znaczene we współczesnym handlu detalcznym. Przedstawone zostały równeż środk metody stosowane przez sprzedawców w celu uzyskana przewag rynkowej. Zwrócono uwagę na procesy dostosowywana form handlu welkopowerzchnowego do zman kulturowych w społeczeństwach do nowych możlwośc w zakrese technk komunkacj. 24
Rozdzał 3 Sformułowane zadana badawczego 3.1 Cel rozprawy Celem rozprawy jest zbadane możlwośc efektywnego zarządzana złożoną strukturą, jaką są sklepy welkopowerzchnowe, w oparcu o metody formalne. Z przedstawonego w rozdzale 2 wprowadzena do zagadneń handlu welkopowerzchnowego wynka, że w sektorze tym występuje znaczna konkurencja. Prowadzene badań w zakrese efektywnego zarządzana sklepem welkopowerzchnowym jest węc uzasadnone, gdyż zastosowane przez sec handlowe wynków takch badań prowadzć może do uzyskana przewag rynkowej. Z poprzednego rozdzału wynka także, że sec handlowe dysponują znacznym środkam fnansowym, a węc są one w stane fnansować w nezbędnym zakrese ewentualne wdrożena. 3.2 Zadane badawcze stanowące przedmot rozprawy Zadanem badawczym stanowącym przedmot rozprawy jest zaproponowane prostych koncepcyjne efektywnych oblczenowo metod algorytmów dla potrzeb wspomagana podejmowana decyzj na szczeblu zarządczym sklepu welkopowerzchnowego. Poneważ dla szczebla zarządczego racjonalne jest podejmowane decyzj z uwzględnenem welu kryterów, przyjęto dodatkowe założene o wykorzystanu metod welokryteralnego podejmowana decyzj. Zatem zadane badawcze obejmuje: zaproponowane formalnego modelu dla wspomagana podejmowana decyzj dla szczebla zarządczego sklepu; zaproponowane prostych koncepcyjne efektywnych oblczenowo metod rozwązywana zadań wynkających z proponowanego modelu. 25
Rozdzał 4 Specyfka dzałalnośc handlowej realzowanej w sklepach welkopowerzchnowych 4.1 Wstęp W tym rozdzale przedstawone zostaną zagadnena nezbędne do zrozumena stoty dzałana sklepów welkopowerzchnowych oraz do zrozumena złożonośc zjawsk zachodzących w handlu welkopowerzchnowym. Materał zawarty w tym rozdzale pozwala postawć tezę o konecznośc stosowana metod formalnych do modelowana zjawsk rozwązywana problemów decyzyjnych specyfcznych dla sec welkopowerzchnowych. Właścwy werbalny ops zjawsk elementów handlowej rzeczywstośc jest warunkem konecznym dla ch poprawnego, modelowego ujęca, nawet jeśl ne wszystke zagadnena tej rzeczywstośc poddają sę łatwo formalzacj. Bez głębokej ntucj, zrozumena zjawska, z którym ma sę do czynena, precyzyjnego sformułowana zadana, które należy rozwązać ne otrzyma sę, w wynku modelowana matematycznego, nc rozsądnego, nawet stosując najbardzej wyrafnowany aparat matematyczny najsprawnejsze komputery 5. la przejrzystośc prezentacj aktorzy, relacje dzałana składające sę na dzałalność sklepu welkopowerzchnowego (dalej SW) zostały przedstawone w osobnych podrozdzałach. W podrozdzale 4.2 scharakteryzujemy nabywców korzystających z usług SW, a w podrozdzale 4.3 asortyment oferowany w SW. Podrozdzał 4.4 zawera prezentację zagadneń dotyczących promocj sprzedażowych, a w podrozdzale 4.5 przedstawono rolę reklamy w środkach masowego przekazu. Na zakończene rozdzału przedstawamy środowsko sprzedaży (podrozdzał 4.6) oraz zagadnena dotyczące obsług nabywcy 5 J. utenbaum, Modelowane matematyczne systemów, Akademcka Ofcyna Wydawncza EXIT, Warszawa 2003, s. 17. 26
(podrozdzał 4.7). W dodatku A zameszczono rozwnęca zagadneń poruszanych w tym rozdzale. 4.2 Nabywca Bez welkego ryzyka można stwerdzć, że nabywca dokonujący zakupów w sposób powtarzalny, jest dla sklepu najwększym dobrem. latego bardzo ważne jest zrozumene zachowań zakupowych nabywców, które sprzedawca może wykorzystać do planowana asortymentu usług. Podczas dokonywana zakupów nabywcy kerują sę różnym motywacjam (np. dążenem do zaspokajana potrzeb codzennych). W zależnośc od emocj (pozytywne, negatywne), nabywca może wykazywać skłonność do aktywnego uczestnctwa w zakupach lub wykazywać mnejszą skłonność do kupowana. Handel welkopowerzchnowy ne skupa sę na wąskej grupe nabywców. Jego oferta kerowana jest do szerokego kręgu konsumentów. W odróżnenu od specjalstycznych sklepów (np. z elementam do samodzelnego składana urządzeń elektroncznych), jego dzałana marketngowe ne pownny w szczególny sposób wyróżnać wybranej grupy nabywców, gdyż mogłoby to znechęcć pozostałe grupy do korzystana z jego oferty (np. hpermarket oferujący jedyne droge produkty wysokej jakośc mógłby znechęcć do sebe nabywców mnej zamożnych, którzy są bardzej wrażlw na pozom cen (Corstjens, Corstjens 1995)). 4.3 Asortyment Postrzegane asortymentu przez nabywców jest jednym z trzech najbardzej stotnych kryterów (obok lokalzacj sklepu pozomu cen), które wpływają na ch decyzje o wyborze sklepu (Bronarczyk, Hoyer 2006). uży wybór produktów zwększa prawdopodobeństwo, że nabywca znajdze produkt, który najbardzej odpowada jego preferencjom zakupowym. ążena do zaspokajana potrzeb nabywców spowodowały w supermarketach wzrost lczby oferowanych tzw. SKU (patrz dalej) z 6000 w latach 80-tych ubegłego weku do ponad 30 000 w latach 90-tych. Ze względu na szeroką ofertę produktów dostępnych w SW, wele z nch występuje w różnych odmanach (rozróżnene według koloru, rozmaru, zapachu tp.). Każda taka odmana mus być jednoznaczne dentyfkowalna przez sprzedawcę m.n. ze względów 27
logstycznych (zamawane produktów, uzupełnane produktów na półkach sklepowych). W lteraturze powszechne przyjęło sę oznaczać taką jednoznaczne dentyfkowalną odmanę produktu symbolem SKU (SKU ang. Stock Keepng Unt). W systemach nformatycznych frm handlowych każde SKU posada jednoznaczny dentyfkator. uża różnorodność produktów oferowanych w sklepach welkopowerzchnowych mplkuje trudnośc w podejmowanu decyzj zwązanych m.n. z: właścwym doborem asortymentu, ustalanem pozomu cen, alokacją produktów na półkach sklepowych. 4.4 Promocje sprzedażowe Promocje sprzedażowe stanową narzędze marketngowe, które sprzedawcy wykorzystują do zwększana welkośc sprzedaży. Ich znaczene w ostatnch latach znacząco wzrosło. Promocje sprzedażowe jako narzędze marketngowe stosowane w punkce sprzedaży są na tyle skuteczne, że dla przykładu w Nemczech 55% decyzj o zakupe w sklepe nabywcy dokonują pod wpływem akcj promocyjnej (edenk n. 2006). Zrozumene stoty dzałana promocj sprzedażowych ma także znaczene dlatego, że sprzedaż produktów objętych promocją ma mnejszy lub wększy wpływ na sprzedaż tych produktów, których promocja ne obejmuje. Ponadto promocje jednych produktów są często uważane za efektywne dopero wtedy, gdy stymulują wzrost sprzedaży także nnych produktów (Hruschka n. 1999). Ocena wpływu promocj sprzedażowych na rentowność sprzedawcy jest skomplkowana, gdyż jednocześne może on stosować różne rodzaje promocj, przy czym każdy rodzaj może wywerać nny efekt na sprzedaż produktów, a dodatkowo różne rodzaje promocj mogą meć na sebe wzajemny wpływ (edenk n. 2006). 4.5 Reklama w środkach masowego przekazu Reklama w środkach masowego przekazu jest jednym z nstrumentów marketngowych, poprzez które sprzedawca komunkuje sę z szeroką rzeszą potencjalnych nabywców chcąc osągnąć następujące cele (Mcoldrck 2003): pozyskane nowych nabywców; skłonene pozyskanych już nabywców do zwększana wydatków na zakupy; zwększene częstośc wzyt nabywców w sklepe; 28
zwększene sprzedaży wybranych produktów; kreowane pozytywnego wzerunku sklepu. Sprzedawca planując dzałana reklamowe dzała w zakrese przydzelonych na te dzałana zasobach. ostępność różnych środków przekazu (np.: telewzja, rado, gazety, czasopsma, plakaty, elektronczne w tym Internet) powoduje koneczność racjonalnego rozdzału przydzelonych zasobów pomędzy poszczególne formy przekazu. 4.6 Środowsko sprzedaży Na zachowane nabywców ma wpływ środowsko sprzedaży medum, poprzez które nabywca połączony jest z asortymentem. Środowsko to wpływa m.n. na: czas spędzony przez nabywców w sklepe, ch sposób poruszana sę w obrębe przestrzen sprzedaży, a także na to, w jak sposób skupają on swą uwagę na różnych grupach produktów. Środowsko sprzedaży wpływa na postrzegane nowych promowanych produktów oraz na decyzje o zakupe produktów (Burke 2006). Poneważ przestrzeń sprzedaży jest jednym z najważnejszych zasobów jakm dysponuje sprzedawca (rèze n. 1994a), jej efektywne zagospodarowane ze szczególnym zwrócenem uwag na rozmeszczene grup produktów względem sebe przydzał dla nch przestrzen sprzedaży ma dla nego stotne znaczene. Racjonalne dysponowane tą przestrzeną jest kluczowe w kontekśce kreowana przyjaznego środowska do dokonywana zakupów, jak w kontekśce stymulowana zakupów. 4.7 Obsługa nabywcy Poprzez obsługę nabywcy w SW rozumeć będzemy zespół usług, które sprzedawca śwadczy na rzecz nabywców, aby łatwej, sprawnej w sposób atrakcyjny mogl on dokonywać zakupów. Podstawową usługą śwadczoną na rzecz nabywców, jest zaaranżowane na sal sprzedaży odpowednej ekspozycj (patrz podrozdzał 4.6). Jeśl do tego dodamy elementy zwązane z obsługą nabywcy po sprzedaży (przyjmowane reklamacj, obsługa gwarancyjna) wartość dodana usług, jake oferuje nabywcom sprzedawca, będze znacząca. Pommo samoobsługowego charakteru sprzedaży w SW, dodatkowe usług, jake mogą być oferowane przez personel sklepu mają także stotne znaczene dla stwarzana 29
dogodnych warunków dla dokonywana zakupów. W skład takch usług wchodzą, na przykład, pomoc w lokalzacj produktu na terene sal sprzedaży udzelane odpowedz na pytana dotyczące asortymentu. Poza kwestam merytorycznym, zwązanym ze znajomoścą asortymentu przez personel sklepu, nabywcy oczekują od nego także przyjaznego nastawena chęc przyjśca z pomocą, gdy zajdze taka potrzeba. otyczy to zarówno personelu dzałającego w obrębe sal sprzedaży (dbającego m.n. o uzupełnane zapasów na półkach) kasjerów, jak pracownków obsługujących przyjmowane zgłoszeń reklamacyjnych gwarancyjnych. Właścwy pozom usług śwadczonych przez personel sklepu może zwększać satysfakcję lojalność nabywców, a także przekazywać dobre słowo o sklepe. alsze nformacje na temat specyfk dzałalnośc handlowej realzowanej w sklepach welkopowerzchnowych zawera dodatek A. 4.8 Podsumowane Przedstawlśmy w tym rozdzale specyfkę handlu realzowanego w sklepach welkopowerzchnowych, zwracając uwagę na problemy powstające w różnych obszarach decyzyjnych, których rozwązywane koneczne jest do sprawnego zarządzana sklepem welkopowerzchnowym. Problemy te są wzajemne powązane. Oznacza to, że sprawne zarządzane sklepem wymaga zrozumena welu powązanych ze sobą elementów, a także podejmowana decyzj w nejednorodnych obszarach decyzyjnych (np. decyzje o wyborze produktów objętych promocją połączone z decyzjam o przydzale m przestrzen na półkach). Trudność w sprawnym zarządzanu SW wynka z różnorodnośc asortymentu oraz ze złożonośc relacj nterakcj, w jake z tym asortymentem mogą wchodzć nabywcy o różnych preferencjach zakupowych w środowsku sprzedaży. Środowsko to tworzone jest w sklepe przez sprzedawcę z wykorzystanem różnych nstrumentów marketngowych. Możlwość formalzacj problemu (w postac modelu matematycznego), a następne jego rozwązane z wykorzystanem dostępnych narzędz nformatycznych, daje szansę na podejmowane lepszych decyzj nż te, które oparte są jedyne na ntucj dośwadczenu kadry zarządzającej SW. 30
Zasadność posługwana sę metodam formalnym w podejmowanu decyzj staje sę szczególne wdoczna wtedy, gdy skala problemu częstotlwość jego rozwązywana są stosunkowo duże. Z kole dla problemów, których sformalzowane jest trudne z powodu nedostatecznej wedzy dotyczącej zjawsk zachodzących w sklepe lub gdy rozwązane problemu wymaga przede wszystkm kreatywnego myślena, decyzje podejmowane w oparcu o ntucję nabytą wedzę eksperta mogą być jedyną alternatywą (ne wyklucza to jednak stosowana systemów wspomagających proces podejmowana decyzj dla tego typu problemów). W kolejnym rozdzale rozprawy przedstawmy możlwość stosowana metod formalnych dla podejmowana (lub jedyne wspomagana podejmowana) decyzj w SW. 31
Rozdzał 5 Wykorzystane model formalnych dla podejmowana decyzj w sklepach welkopowerzchnowych 5.1 Wstęp Skala operacj realzowanych w sklepach welkopowerzchnowych oraz dzałane na konkurencyjnym rynku skłanają sprzedawców do poszukwana rozwązań, które mogą m pozwolć podejmować decyzje prowadzące do osągnęca zamerzonych celów. zęk stałemu postępow w nauce przy szerokm wykorzystanu metod formalnych dla potrzeb ekonom (Lpec-Zajchowska 2003), marketngu (Elashberg, Llen 1993a) logstyk (Shapro 2001), możlwe stało sę równeż wykorzystane model formalnych do rozwązywana problemów decyzyjnych, wynkających ze specyfk dzałana SW. Zagadnena z zakresu marketngu logstyk mają stotny wpływ na efektywność funkcjonowana placówek tego typu. Modele formalne opracowywane dla potrzeb handlu welkopowerzchnowego są punktem wyjśca do realzacj komputerowych systemów wspomagających procesy podejmowana decyzj (ang. ecson Support Systems SS) na pozome zarówno operacyjnym jak taktycznym. Wykorzystywane wsparca ze strony systemów nformatycznych ma szczególne znaczene dla handlu welkopowerzchnowego, poneważ rozwązywane problemów decyzyjnych (na przykład zadana ustalena cen produktów w nterwałach tygodnowych dla sec dwudzestu supermarketów) bez takego wsparca może być praktyczne newykonalne. W tym rozdzale zajmemy sę zagadnenam zwązanym z wykorzystanem model formalnych w podejmowanu decyzj w sklepach welkopowerzchnowych. W podrozdzale 5.2 przedstawmy ogólną klasyfkację model wykorzystywanych dla potrzeb podejmowana decyzj. W podrozdzale 5.3 scharakteryzujemy modele opsowe, a w podrozdzale 5.4 modele optymalzacyjne. W dodatku B przedstawono 32
wybrane modele, które mogą być stosowane dla potrzeb wspomagana podejmowana decyzj w SW. 5.2 Modele formalne w kontekśce ch wykorzystana dla podejmowana decyzj Istotą modelowana matematycznego (utenbaum 2003) jest ops systemu wyodrębnonego fragmentu rzeczywstośc, tworzącego pewną całość znajdującego sę we wzajemnych oddzaływanach z otoczenem wyrażony w języku matematyk logk formalnej, który może być tworzony dla potrzeb: opsana wyjaśnana zjawsk zachodzących w systeme model opsowy; przewdywana zachowana sę systemu w przyszłośc, pod wpływem oddzaływana systemu z otoczenem model prognostyczny; dokonywana wyboru oddzaływań wejścowych (decyzj, mających wpływ na stan systemu), spełnających określone warunk model decyzyjny (w szczególnośc dla potrzeb wyboru decyzj optymalnych model optymalzacyjny); dokonywana wyboru struktury lub parametrów systemu realzującego określone zadana model normatywny. Modelowanu podlegać może, na przykład, komórka nerwowa lub zachowane stada zwerząt. Przykładem systemu, którego model tworzy sę dla potrzeb racjonalnego podejmowana decyzj z zakresu logstyk może być łańcuch dostaw, w którym występuje przepływ nformacj oraz dóbr materalnych. Na użytek rozprawy modelem formalnym będzemy nazywać ops systemu będący wynkem procesu modelowana matematycznego. Ops systemu stanow zbór równań, nerównośc, zależnośc funkcyjnych, które precyzują jawne warunk nałożone na zmenne matematyczne występujące w opse. Zakładamy, że część zmennych występujących w opse ma bezpośredn wpływ na tzw. wskaźnk jakośc (krytera wyboru). Zmenne te nazwemy zmennym decyzyjnym. Charakter tego wpływu może być określony jawne analtycznym zależnoścam funkcyjnym lub poprzez zdefnowane procedury oblczenowej (funkcj neanaltycznej) pozwalającej określć wartość wybranego wskaźnka jakośc w zależnośc od wartośc zmennych decyzyjnych. Nadane wartośc zmennej decyzyjnej nazwemy decyzją. 33
ecydentem nazwemy osobę, która korzystając z modelu może badać wpływ decyzj na wartośc wybranych wskaźnków jakośc. Problem ustalena takch wartośc zmennych decyzyjnych tak, by wartośc wybranych wskaźnków jakośc satysfakcjonowały decydenta, będzemy nazywać problemem (zadanem) decyzyjnym. Przy wykorzystywanu model formalnych dla wspomagana procesów podejmowana decyzj w SW należy uwzględnć fakt, że każdy model jest jedyne uproszczenem rzeczywstośc. Jeśl uproszczene jest zbyt duże, podejmowane decyzje mogą być newłaścwe trudno w takm przypadku mówć o sprawnym (operatywnym) zarządzanu sklepem. Przed zastosowanem wybranego modelu dla potrzeb zarządzana zawsze należy sprawdzć, w jak sposób przyblża on modelowaną rzeczywstość. Zatem weryfkacja modelu przed jego zastosowanem jest nezbędna. Proces modelowana ma na ogół charakter teracyjny, gdze na przeman fazy budowy modelu jego weryfkacj (z analzą wrażlwośc modelu na zaburzena parametrów włączne) następują po sobe welokrotne, a kolejne wersje modelu dokładnej odzwercedlają rzeczywstość, przez co jakość podejmowanych na podstawe modelu decyzj może być coraz lepsza. W proces modelowana zaangażowan pownn węc zarówno eksperc z zakresu zarządzana jak specjalśc z zakresu modelowana systemów. Wybrany dla potrzeb podejmowana decyzj w SW model mus być poddany kalbracj, to znaczy estymacja parametrów modelu wykonana mus być na podstawe danych charakterystycznych dla tego SW (mogą to być dane pochodzące z systemów nformatycznych stosowanych w SW lub pozyskane w badanach marketngowych, wykonanych na zlecene sprzedawcy). Zadane kalbracj modelu może okazać sę bardzo trudne, gdyż lczba parametrów, które należy estymować dochodzć może do klkudzesęcu tysęcy, jak to ma mejsce w przypadku model tworzonych dla potrzeb optymalnej alokacj produktów na półkach przy uwzględnenu lczby SKU (patrz podrozdzał 4.3) występujących w hpermarketach (Born n. 1994). Uwzględnene oddzaływań skrośnych, które są powszechnym zjawskem w handlu welkopowerzchchnowym (patrz rozdzał 4), dodatkowo zwększa lczbę estymowanych parametrów. Warunkem wykorzystana modelu formalnego dla potrzeb podejmowana decyzj, jest możlwość efektywnego rozwązywana zadań wynkających z modelu (np. zadana optymalzacyjnego). Oznacza to, że formalna postać modelu może zostać zamenona na 34
język zrozumały dla komputera (Shm n. 2002) co oznacza, że można przedstawć algorytm program komputerowy, który może być w powtarzalny sposób wykonywany pod nadzorem decydenta. W szerszym kontekśce mówmy ne o pojedynczym programe, a o systeme wspomagana decyzyjnego (SW), wyposażonym w nterfejs do dalogu z użytkownkem. W obecnych czasach normą stały sę grafczne nterfejsy użytkownka, które pozwalają na ntucyjny wygodny dalog z systemem komputerowym. Przykładem mogą tu być aplkacje typu arkusz kalkulacyjny, edytory tekstu, lub aplkacje oparte o język HTML (wykorzystywany do projektowana stron WWW), szeroko rozpowszechnone w bznese wykorzystywane na różnych szczeblach zarządzana. Wyposażene SW w grafczny nterfejs użytkownka jest węc sposobem na redukcję barer psychologcznych zwązanych z akceptacją zaawansowanych metod (Shm n. 2002), ne jest jednak oblgatoryjne. Istnene SW opartego o modele formalne ne mplkuje jeszcze faktu, że system ten będze efektywne wykorzystywany przez kadrę zarządzają SW. Będze to mało mejsce tylko wtedy, gdy kadra ta zostane przekonana o tym, że zaawansowane metody zarządcze, chocaż wymagają wysłku umysłowego dla ch opanowana stosowana, prowadzą do lepszych wynków nż metody proste (Chenoweth n. 2004). Tak węc przy wyborze właścwych metod zarządczych należy poszukwać wyważonego kompromsu pomędzy jakoścą uzyskwanych przy stosowanu tych metod wynków a łatwoścą opanowana stosowana tych metod. Zmany sposobu zarządzana wdrażane metod opartych o modele formalne mogą być dla frm zbyt trudne do przeprowadzena, a to ze względu na opór, jak mogą stawać ch kadry zarządzające. W (Shapro 2001) przytaczanych jest szereg powodów, dla których zmany sposobu zarządzana w każdej organzacj są trudne. Wskazano tam także zmany, których dokonać należy w każdej organzacj, aby podejmowane decyzj w oparcu o modele formalne mogło być szeroko stosowane. Jednym z elementów takch zman jest wdrożane systemów nformatycznych. Wdrożane systemu nformatycznego (sprzęt, oprogramowane, szkolena, serws sprzętu oprogramowana) oraz nezbędne zmany w organzacj umożlwające efektywne wykorzystane takego systemu (nezbędne reorganzacje dzałów, tworzene lub lkwdacja stanowsk) mogą być kosztowne. W przypadku handlu welkopowerzchnowego, bazującego z reguły na nskch marżach, take nwestycje muszą być bardzo dobrze uzasadnone. 35