Mariola Kajfasz Magdalena Krzak Magda Kaczmarczyk Anna Jabłońska
Plan prezentacji 1. Podstawowe definicje produkt, marka 2. Dwojakie spojrzenie na markę; 3. Postawa wobec marki; 4. Tożsamość marki 5. Rodzaje marek; 6. Rola marki; 7. Podział marek; 8. Wizerunek marki; 9. Marka indywidualna, zbiorowa i kombinowana; 10.Elementy tworzące wizerunek marki; 11.Jaka powinna być nazwa marki; 12.Rodzaje badań dotyczących odbioru marek.
Produkt Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamiar za pieniądze lub inną jednostkę wartości.
Marka (wg Altkorna) Marka to nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub ich kombinacje, stworzone w celu oznaczenia produktu i odróżnienia go od produktu konkurenta. Może, lecz nie musi składać się z nazwy marki i znaku marki. Marka lub cześć marki objęta ochrona prawną staje się znakiem towarowym.
Marki stały się elementem podstawowego systemu wartości człowieka: pozwalają zorientować się w niezwykle skomplikowanej rynkowej rzeczywistości i ułatwiają codzienne procesy decyzyjne, za ich pomocą można wyrazić niezwykle szeroką gamę postaw i wartości.
Opisując markę należy brać pod uwagę jej trzy główne składowe: fizyczny wygląd, wymiar funkcjonalny, wymiar charakterologiczny. Markę można więc opisać ze względu na jej funkcję użytkową, ale także symboliczną.
Marka: Z punktu widzenia konsumenta: idea produktu która powstaje w wyobraźni konsumenta Z punktu widzenia właściciela marki: strategia marketingowa przedsiębiorstwa i produktu
POSTAWA WOBEC MARKI-względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania danej marki, czyli są to pewne przekonania wobec danej marki oraz ich subiektywna ocena. Postawa wobec marki może być: Jednowymiarowa Wielowymiarowa
TOŻSAMOŚĆ MARKI to zespół wybranych cech pozytywnie wyróżniających markę, składających się na jej idealny obraz. Tożsamość odzwierciedla najbardziej pożądany sposób postrzegania marki. Tożsamość marki: a) Tożsamość rzeczywista; b) Tożsamość pożądana.
Model tożsamości marki wg Kapferera
4 podstawowe rodzaje marek 1. Marki oparte na produktach; 2. Marki oparte na usługach; 3. Marki osoby; 4. Marki miast czy państw.
Rola marki zapewnienie produktowi rozpoznawalności na tle marek konkurencyjnych; Marka jako gwarant jakości dla kupujących; Marka jako nośnik informacji o produkcie.
Podział marek Marki można podzielić ze względu na: funkcję utylitarną - zaspokajają najpilniejsze, faktyczne potrzeby, funkcję symboliczną - wiążą się z potrzebami emocjonalnymi, a kryteria wyboru takich marek są subiektywne i osobiste, jak pycha, wyczucie smaku, czy poszukiwanie przygód.
WIZERUNEK MARKI jest obrazem marki, jej wyobrażeniem, które powstaje w głowach ludzi po odebraniu i przetworzeniu sygnałów jakie wysyła firma. Wizerunek marki można opisać na trzech wymiarach: a) Fizycznym; b) Funkcjonalnym; c) Charakterologicznym.
Uwzględniając powiązania marki z produktami, wyróżnia się trzy rodzaje marek: marki indywidualne, marki zbiorowe, marki kombinowane
Marka indywidualna Marka indywidualna powiązana jest z konkretnym produktem. Marka indywidualna powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane nie z samym producentem, a jedynie z produktem.
Marka zbiorowa Marka zbiorowa obejmuje wszystkie produkty danego przedsiębiorstwa. Powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane z producentem.
Marka kombinowana Marka kombinowana stanowi połączenie dwóch wyżej wymienionych form marki. Pierwszy jej element stanowi marka zbiorowa, umożliwiająca odbiorcy identyfikację producenta. Drugi człon natomiast stanowi markę zbiorową, przypisaną konkretnemu produktowi.
W zależności od okoliczności, wybór marki może być zdeterminowany przez: Rzeczywiste poczucie Ja konsumenta, Pożądane poczucie Ja konsumenta, Sytuacyjne poczucie Ja konsumenta,
Elementy tworzące wizerunek marki: Cechy produktu; Opakowanie; Nazwa; Cena; Sposób promocji; Użytkownik; Dystrybucja; Konkurencja; Producent; Historia.
Jaka powinna być nazwa marki? zrozumiała we wszystkich językach, łatwa do wypowiedzenia, powinna sugerować pewne korzyści, musi być zgodna z przepisami obowiązującymi w krajach, gdzie będzie poddana ochronie prawnej, oryginalna, łatwo rozpoznawalna, łatwa do wykorzystania w promocji i w mediach.
Lojalność nabywców lojalność rzeczywista, lojalność zwyczajowa, lojalność wymuszona.
JAK BADA SIĘ ODBIÓR MAREK? 1. Techniki ilościowe - badanie postaw jawnych; 2. Techniki jakościowe - grupy wywiadu zogniskowane; 3. Techniki oparte o szybkość reakcji - technika torowania, test utajonych skojarzeń; 4. Techniki neuroobrazowania - Funkcjonalny Rezonans Magnetyczny, Optyczna tomografia absorbcyjna.
Źródła L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000 Jachnis A, Terelak J. F. Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz, Oficyna Wydawnicza Bratna, 1998
Dziękujemy za uwagę