Przemiany w zachowaniach odbiorców kultury w aspekcie wpływu na zarządzanie i prowadzenie badań marketingowych w sferze kultury dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński
Funkcje instytucji kultury jako podmiotów sektora kreatywnego: kształtowanie, poziomu, jakości i stylu życia mieszkańców, wzmacnianie tożsamości kulturowej i zachowanie dziedzictwa kulturowego, pobudzanie procesów innowacyjnych i pożądanych zmian jakościowych, wywieranie pozytywnego wpływu na rynek pracy oraz rozwój społeczno-gospodarczy Efekt Bilbao - Muzeum Guggenheima w Hiszpanii
Przesłanki rozwoju orientacji rynkowej w instytucjach kultury: proces globalizacji i związane z nim przemiany społecznogospodarcze oraz zmiany stylów życia odbiorców umiędzynarodowienie obiegu dóbr i usług kultury, rozwój rynku w sferze kultury, zmiana modelu finansowania kultury i potrzeba pozyskiwania środków pozabudżetowych, relatywnie niski poziom uczestnictwa Polaków w kulturze, rosnące znaczenie informacji rynkowych w zarządzaniu, rozwój nowych mediów stwarzający nowe możliwości w zakresie kreacji, dystrybucji i promocji dóbr i usług kultury
Specyfika sfery kultury jako uwarunkowanie stosowania orientacji rynkowej w sferze kultury: funkcje kultury (wartość autoteliczna i wartość instrumentalna), relatywnie wysoki stopień niepewności popytu niewielkie różnice pod względem umiejętności, czy talentu mogą prowadzić do nieporównywalnych efektów ekonomicznych, większy wpływ na wartość produktów kultury elementów niematerialnych niż materialnych, trwałość produktów kultury wynikająca z występowania różnych pól eksploatacji, poziome i pionowe zróżnicowanie produktów sfery kultury potencjał produktów kultury do generowania korzyści finansowych przez długi okres.
Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach 1990 2011 (w mln) Lata widzowie w kinach stałych 1990 32,79 1991 20,90 1992 13,28 1993 14,90 1994 18,11 1995 22,52 1996 22,09 1997 24,26 1998 20,26 1999 27,47 2000 20,86 2001 27,60 Lata widzowie w kinach stałych 2002 27,06 2003 25,24 2004 33,22 2005 24,83 2006 32,36 2007 33,78 2008 35,17 2009 38,97 2010 37,52 2011 39,62 2012 37,47 2013 36,94
Lata Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach 1990 2011 (w mln) widzowie i słuchacze w teatrach i instytucjach muzycznych 1990 12,87 1991 10,67 1992 9,87 1993 10,24 1994 10,57 1995 10,19 1996 10,02 1997 10,53 1998 10,78 1999 10,66 2000 10,53 2001 10,14 Lata widzowie i słuchacze w teatrach i instytucjach muzycznych 2002 9,85 2003 9,51 2004 9,32 2005 9,60 2006 9,60 2007 9,84 2008 11,59 2009 11,49 2010 11,52 2011 10,94 2012 10,68
Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach 1990 2011 (w mln) Lata zwiedzający muzea i wystawy 1990 19,28 1991 15,85 1992 14,25 1993 15,63 1994 16,57 1995 15,32 1996 16,02 1997 16,05 1998 16,62 1999 16,01 2000 16,61 2001 15,13 Lata zwiedzający muzea i wystawy 2002 15,25 2003 16,88 2004 17,50 2005 18,48 2006 18,19 2007 20,43 2008 20,72 2009 20,65 2010 22,21 2011 24,92 2012 26,71 2013 29,04
Lata Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach 1990 2011 (w mln) zwiedzający galerie sztuki 1990 5,03 1991 4,00 1992 2,38 1993 2,41 1994 2,51 1995 2,31 1996 2,39 1997 2,26 1998 brak danych 1999 2,36 2000 2,64 2001 2,66 Lata zwiedzający galerie sztuki 2002 2,68 2003 3,04 2004 2,99 2005 2,95 2006 3,27 2007 3,42 2008 3,44 2009 3,99 2010 3,96 2011 4,17 2012 3,68 2013 4,53 Źródło: Opracowano na podstawie: W. Łagodziński: Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach 1990-2003 w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Seria Raporty, Analizy, Opinie, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2004, s. 42, 45, 46 oraz Bank Danych Lokalnych GUS, www.stat.gov.pl
Miliony 40 Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury w latach 1990 2013 widzowie w kinach stałych zwiedzający muzea i wystawy widzowie i słuchacze w teatrach i instytucjach muzycznych 30 zwiedzający galerie sztuki (brak danych dla roku 1998) 20 10 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Źródło: Opracowano na podstawie: W. Łagodziński: Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach 1990-2003 w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Seria Raporty, Analizy, Opinie, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2004, s. 42, 45, 46 oraz Bank Danych Lokalnych GUS, www.stat.gov.pl 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Typy motywacji konsumentów a działania marketingowe instytucji kultury Typ motywacji Przykładowe sposoby pobudzania przez instytucje kultury działalność edukacyjna muzeów np. lekcje muzealne Edukacja kulturalna przygotowanie repertuaru adekwatnego do programu nauczania szkół sprzedaż biletów z rabatem dla osób kupujących dla dzieci specjalne oferty dla szkół organizowanie wykładów, warsztatów ukazujących etapy powstawania filmu, spektaklu teatralnego Odpoczynek podkreślanie materialnego wymiaru i komfortu uczestnictwa w kulturze oferta łatwa w odbiorze, która nie wymaga wysokich kompetencji ze strony odbiorcy łączenie działalności kulturalnej z rozrywkową i rekreacyjną, np. uruchamianie obok sal kinowych kręgielni, kawiarni
Typy motywacji konsumentów a działania marketingowe instytucji kultury Typ motywacji Przykładowe sposoby pobudzania przez instytucje kultury Komunikowanie się z twórcami, aktorami, innymi ludźmi organizowanie spotkań publiczności z twórcami, aktorami po spektaklu teatralnym, projekcji filmu; spotkania autorskie inicjowanie działalności klubów miłośników teatrów, określonych twórców tworzenie takich stron internetowych instytucji kultury oraz poszczególnych twórców, które umożliwiają wymianę myśli, wrażeń wynikających z odbioru kultury Indywidualny rozwój podkreślanie w przekazach reklamowych doznań intelektualnych i emocjonalnych wynikających z udziału w wydarzeniu kulturalnym akcentowanie niepowtarzalnego, oryginalnego charakteru dzieła M. Sobocińska: Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa 2008
Reguły psychologii percepcji a reklama: Reguła równowagi: optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca Reguła rzutu oka: istotne informacje powinny być umieszczone w prawym górnym rogu strony gazety; pozostawienie dużej pustej przestrzeni powoduje, że oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz; ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (również reklamy), które różnią się od innych; efekt odróżniania się można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle Reguła ruchu: sugerowanie kierunku ruchu wzroku np. za pomocą strzałek; specjalna organizacja obrazu reklamowego (obraz przedstawia fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt reklamowany produkt) Źródło: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003
Psychologia reklamy Czy treści werbalne korzystniej jest umieszczać po lewej stronie, a obrazy po prawej, czy też odwrotnie? Czy reklama powinna zostać umieszczona po lewej, czy po prawej stronie artykułu, który będą czytać odbiorcy?
Psychologia reklamy Bodźce werbalne angażują w proces przetwarzania informacji przede wszystkim półkulę lewą, natomiast bodźce obrazowe wymagają wzmożonej aktywności prawej półkuli. Skrzyżowanie nerwów wzrokowych w pniu mózgu powoduje, że do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z lewej strony pola widzenia, a do lewej trafiają te, które umieszczone są po prawej stronie.
Psychologia reklamy Jeśli ktoś studiuje artykuł w gazecie, to w tę aktywność angażowana jest głównie lewa półkula jego mózgu. Bodziec znajdujący się po prawej stronie artykułu ma małe szanse na przedostanie się do struktur nerwowych, ponieważ lewa półkula mózgu czytelnika zajęta jest przetwarzaniem informacji werbalnych.
Psychologia reklamy Półkula prawa nie jest przeciążona pracą, lecz informacje znajdujące się po prawej stronie pola widzenia do niej nie trafiają. Jeśli bodziec (logo firmy) znajdzie się nie po prawej, ale po lewej stronie artykułu, to wzrosną szanse, że zostanie on przetworzony. Reguły dotyczące umieszczenia prostego bodźca reklamowego względem koncentrującej uwagę czytelnika fotografii wyglądają natomiast odwrotnie. Źródło: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003
Proces globalizacji Transformacja systemowa Modernizacja struktury klasowej Rozwój nowych technologii Przemiany systemu wartości homogenizacja zachowań konsumentów różnicowanie się zachowań konsumpcyjnych serwicyzacja konsumpcji ekologizacja konsumpcji dekonsumpcja prosumpcja wirtualizacja konsumpcji dematerializacja konsumpcji, zakupowe safari domocentryzm Tendencje zmian w konsumpcji
Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Dlaczego? ; -Zorientowane na odkrycia (badania eksploracyjne) i zrozumienie zachowania jednostki; -Nacisk położony na interpretację zjawiska; -Fenomenologiczny charakter; -Subiektywne podejście; -Zorientowane na proces; -Podejście holistyczne; -Badania motywacyjne (wywiady, techniki projekcyjne), obserwacje, eksperymenty; -Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar; -Przeprowadzane na małych próbach; -Zastosowanie sondujących pytań; -Otwarte, elastyczne; -Niemożliwość prognozowania; -Czynna, kreatywna rola respondenta; Cele Podejścia Metody Badania ilościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Ile? ; -Zorientowane na weryfikację (badania potwierdzające); -Nacisk położony na wyniki liczbowe; -Logiczno-pozytywistyczny charakter; -Obiektywne podejście; -Zorientowane na wynik; -Podejście atomistyczne; -Badania ankietowe, panele gospodarstw domowych; -Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar; -Przeprowadzane na wielkich próbach; -Ograniczone sondowanie; -Ustrukturalizowane; -Możliwość prognozowania; -Bierna, odtwórcza rola respondenta;
Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe Badania ilościowe Rola badacza -Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni kontakt ze źródłem danych; -Konieczne doświadczenie, interdyscyplinarne przygotowanie i specjalne predyspozycje badacza; -Mniejszy zespół badaczy skrócenie kanału informacyjnego, mniejsze ryzyko zniekształcenia informacji; -Ograniczony kontakt ze źródłem danych; -Mniejsze wymagania względem ankietera i/lub badacza; -Większy zespół badaczy wydłużenie kanału informacyjnego, większe ryzyko zniekształcenia informacji; Wyniki -Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze; -Nie są reprezentatywne, wnioski nie są uogólniane; -Dane trudne do porównywania. -Więcej danych, ale dane powierzchowne; -Reprezentatywne, wnioski uogólniane; -Dane umożliwiające porównywania. Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik: Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: PWE 1999
Etapy zogniskowanego wywiadu grupowego: określenie problemu badawczego planowanie (określenie kryteriów selekcji uczestników badania, liczby grup, lokalizacji, wybór moderatora) przygotowanie (opracowanie scenariusza - planu wywiadu; rekrutacja uczestników) efektywna moderacja analiza i interpretacja wyników opracowanie raportu. Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 41
CECHY CHARAKTERYSTYCZNE SCENARIUSZA ZOGNISKOWANYCH WYWIADÓW GRUPOWYCH: ramowy zapis wątków do dyskusji; skoncentrowany wokół problemów, a nie na pytaniach; z określonymi ramami czasowymi na omawianie poszczególnych zagadnień; łatwy do zapamiętania.
DOBÓR OSÓB DO BADANIA podstawowe kryteria demograficzne (np. płeć, wiek, dochody, wykształcenie) uczestnicy powinni być dobrani tak, aby pod względem demograficznym grupa była jak najmniej zróżnicowana, ponieważ zapewnia to większy komfort badanym; kryteria wynikające z celu badania (np. użytkownicy danej marki produktu) uczestnicy powinni być dobrani tak, aby można było uzyskać od nich jak najwięcej odpowiadających celom badania informacji; kryteria dodatkowe (np. asertywność, kreatywność) są to kryteria wynikające z metody, niezbędne do odpowiedniego funkcjonowania grupy. Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 52
Projekt Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński