Błędy i trudności w stosowaniu marketingu społecznego na przykładzie kampanii społecznych w Polsce

Dawid Szostek Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Katedra Marketingu i Handlu Błędy i trudności w stosowaniu marketingu społecznego na przykładzie kampanii społecznych w Polsce Mistakes and difficulties in the application of social marketing on the example of social campaigns in Poland W artykule omówiono najczęściej pojawiające się błędy i trudności w stosowaniu w praktyce założeń marketingu społecznego. Wspomniano także o możliwych przyczynach tego typu uchybień. W rozważaniach autor korzystał z przykładów kampanii społecznych realizowanych w Polsce. Celem artykułu jest także usystematyzowanie podstawowych zagadnień związanych z marketingiem społecznym. Słowa kluczowe marketing społeczny, kampania społeczna. The article discusses the most frequently occurring mistakes and difficulties in the practical application of social marketing principles. In the article were treated the reasons for such failures. In his considering the author used the examples of social campaigns implemented in Poland. The purpose of this article is also the systematization of basic issues related to social marketing. Keywords social marketing, social campaign. Do napisania tego tekstu skłoniły mnie dwie przesłanki. Pierwsza z nich (określam ją jako teoretyczną) to obserwacje, które poczyniłem podczas trzyletniej praktyki w akademickim nauczaniu przedmiotu marketing społeczny. Zauważyłem mianowicie brak wyczerpującego i ujednoliconego pod względem stosowanej nomenklatury kompendium wiedzy na temat marketingu społecznego (dotyczy to głównie polskiego rynku wydawniczego, choć można wskazać także na niedostatki publikacji angielskojęzycznych). Główną rolę w nauczaniu i propagowaniu tej koncepcji odgrywa obecnie książka napisana przez Philipa Kotlera (współautora pierwszej publikacji na temat marketingu społecznego 1 ) wspólnie z Eduardo Roberto, wydana w roku 1989, pt. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Jej najnowsze wydanie, opracowane tym razem wspólnie z Nancy Lee, ukazało się nakładem wydawnictwa Sage Publications w 2008 r. pt. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Niestety, żadne z wydań nie doczekało się do tej pory tłumaczenia na język polski. Jak mogłem zaobserwować, fakt ten bardzo boleśnie odczuwają studenci uczestniczący w kursach z zakresu marketingu społecznego, tym bardziej że trudno im szukać wsparcia w opracowaniach innych autorów. Bibliografia polskojęzyczna z zakresu podręczników do nauki marketingu społecznego w zasadzie nie istnieje i ogranicza się do niewielu publikacji czasopiśmienniczych (ukazujących się co jakiś czas m.in. na łamach czasopisma Marketing i Rynek ). Równie znamienny jest w tym względzie deficyt opracowań o charakterze aplikacyjnym, które bazowałyby na wynikach rzetelnie przeprowadzonych badań 2, choć mankament ten posiada także większość publikacji angielskojęzycznych 3. Druga przesłanka, która przynagliła mnie do napisania tego tekstu (nazywam ją praktyczną), to wnioski z analizy (także ze studentami podczas za- 8

Tablica 1. Wybrane definicje marketingu społecznego Lp. Definicja Autor/autorzy (źródło) 1. Proces, w którym stosowane są zasady i techniki marketingu w tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości w celu wpływania na zachowanie grup docelowych, dzięki czemu zyskuje społeczeństwo P. Kotler, N. Lee, M. Rothschild (Kotler i Lee, 2008) (ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, środowisko naturalne i społeczności) oraz grupa docelowa 2. Dyscyplina marketingowa, zapoczątkowana w latach 70. (XX w. przyp. aut.), obejmująca przede wszystkim wysiłki skoncentrowane na wpływaniu na zachowania, które przyczynią się do poprawy zdrowia, zapobiegania P. Kotler, N. Lee (Kotler i Lee, 2008) wypadkom,ochrony środowiska oraz aktywizacji społeczeństwa 3. Proces tworzenia, komunikowania i dostarczania korzyści, których oczekuje grupa docelowa, w zamian za jej określone zachowanie, dzięki któremu B. Smith (Kotler i Lee, 2008) korzysta społeczeństwo, bez finansowych korzyści dla marketera 4. Stosowanie technik marketingu komercyjnego w analizie, planowaniu, realizowaniu i ocenianiu programów zaprojektowanych do wpływania na dobrowolne zachowania grup docelowych w celu podniesienia A.R. Andreasen (Andreasen, 1995) ich dobrobytu oraz dobrobytu całego społeczeństwa 5. Podejście wykorzystywane do opracowania działań mających na celu zmianę National Social Marketing Centre lub utrzymanie zachowania ludzi dla dobra jednostki i społeczeństwa (http://www.nsmcentre.org.uk/content/what-social-marketing-1) jako całości Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie przytoczonej literatury. jęć ćwiczeniowych z marketingu społecznego) co najmniej setki różnych kampanii społecznych realizowanych w Polsce. Prawidłowo przygotowana i przeprowadzona kampania społeczna jest swego rodzaju papierkiem lakmusowym tego, czy jej organizatorzy prawidłowo rozumieją i stosują zagadnienia z zakresu marketingu społecznego. Tymczasem zdecydowana większość z analizowanych kampanii zawiera często elementarne błędy. Głównym celem tego tekstu jest przybliżenie czytelnikowi najczęściej występujących rodzajów błędów i trudności w stosowaniu w praktyce marketingu społecznego. W dalszej części artykułu podejmę te rozważania, poprzedzając je krótkim opisem tego, czym jest marketing społeczny. Celem dodatkowym jest usystematyzowanie wiedzy na temat podstawowych pojęć i zagadnień z zakresu tej koncepcji. Pisząc artykuł, mam także nadzieję, że skłoni on czytelników (a szczególnie studentów) do dalszego, samodzielnego pogłębiania wiedzy na ten temat. W moich rozważaniach korzystałem z dostępnych publikacji książkowych i czasopiśmienniczych, a także z analizy przypadków wybranych kampanii społecznych realizowanych w Polsce. Czym jest marketing społeczny? P. Kotler, od czasu wydania przytoczonej przeze mnie wcześniej, pierwszej publikacji na temat marketingu społecznego, w sposób znaczący zrewidował swoje rozumienie tej koncepcji. Początkowo definiował ją jako projektowanie, wdrażanie i kontrolowanie programów mających na celu wpływanie na akceptację idei społecznych poprzez planowanie produktu, ceny, komunikacji, dystrybucji i badań marketingowych (Kotler i Zaltman, 1971). Obecnie nikt, kto choćby pobieżnie zapoznał się z tym zagadnieniem, nie ma wątpliwości, że marketing społeczny ma na celu przede wszystkim wpływanie na zachowanie człowieka, a nie wzrost świadomości na społecznie istotne kwestie czy zwiększenie poziomu akceptacji nawet dla najbardziej wzniosłych idei. Oczywiście cele te są ze sobą powiązane i trudno mówić o realizacji celu głównego bez wcześniejszego osiągnięcia dwóch pozostałych, jednak priorytetem jest zawsze wpływanie na dobrowolne zachowanie grup docelowych (Kotler i Lee, 2008). W tablicy 1 zaprezentowałem kilka definicji marketingu społecznego podanych przez różnych autorów, jednak w moim przekonaniu najtrafniejszą z nich jest pierwsza, współautorstwa P. Kotlera, N. Lee i M. Rothschilda, która jest zarazem parafrazą definicji samego marketingu, zaproponowanej przez American Marketing Association w 2004 r. 4 Analizując powyżej przytoczone definicje marketingu społecznego, możemy wskazać na jego kilka podstawowych i immanentnych cech: wykorzystywane są techniki i założenia klasycznego marketingu (badania rynku, segmentacja, pozycjonowanie, kompozycja działań z zakresu kształtowania produktu, ceny, promocji czy dystrybucji, ewaluacja itp.) z tą różnicą, że cel tych działań jest prospołeczny i niekomercyjny, głównym celem działań jest zawsze wpłynięcie na zachowanie grupy docelowej, 9

celem marketingu społecznego nigdy nie jest zysk w ujęciu ekonomicznym, choć mogą na nim zarabiać podmioty zaangażowane w realizację poszczególnych działań, jak np. agencje badawcze czy reklamowe, drukarnie, media (nigdy nie może być to jednak inicjator danej kampanii społecznej, którym jest instytucja non profit, w tym agencje rządowe, ministerstwa, fundacje, stowarzyszenia itp.) 5, podjęcie konkretnego rodzaju zachowania przez grupę docelową musi mieć zawsze charakter dobrowolny, wynikający ze zmiany mentalności, przekonań, wiedzy, świadomości, akceptacji (nie jest to zachowanie wymuszone stanowionym prawem, choć w przypadku wielu kwestii społecznych zachodzi sprzężenie zwrotne pomiędzy marketingiem społecznym a legislacją), podstawowymi obszarami zainteresowań tej koncepcji są: ochrona zdrowia, ochrona środowiska naturalnego, zapobieganie wypadkom, aktywizacja społeczeństwa (w tablicy 2 podano m.in. przykładowe kampanie społeczne co do każdego z tych obszarów), każdorazowo występują dwie kategorie beneficjentów korzyści danego zachowania grupa docelowa (np. kierowcy, którzy zaczną częściej docierać pieszo do pracy, dzięki czemu będą zdrowsi oraz zaoszczędzą pieniądze) oraz społeczeństwo (choćby w postaci mniej zanieczyszczonego spalinami środowiska oraz mniej obciążonej służby zdrowia). Podstawowe błędy kampanii i ich przyczyny Można wskazać kampanie społeczne, w ramach których działania są nie tylko co do istoty merytorycznie poprawne, ale mogłyby wręcz służyć za wzorcowy przykład prawidłowego rozumienia marketingu społecznego na potrzeby analizy przypadków w nauczaniu tego przedmiotu. Niemniej jednak, w moim przekonaniu, w wielu realizowanych w Polsce kampaniach można zauważyć podstawowe błędy, wynikające z trudności stosowania marketingu społecznego, z którymi organizatorzy nie mogli sobie poradzić 6. Do najczęstszych należą wymienione poniżej. Po pierwsze brak rzetelnej analizy lub niewłaściwa analiza stanu wyjściowego na podstawie wtórnych i pierwotnych źródeł danych bądź przeprowadzenie jej w ograniczonym zakresie (skutkiem może być podjęcie w kampanii społecznej danej problematyki, choć w rzeczywistości nie jest ona tak znacząca lub w ogóle nie występuje, a jest jedynie rezultatem domysłów inicjatorów kampanii bądź wynika z aktualnego zapotrzebowania politycznego lub medialnego). Z tym błędem wiąże się kolejny, a mianowicie brak bieżącej i końcowej ewaluacji kampanii społecznej, czego konsekwencją jest brak możliwości bieżącego korygowania wykonywanych działań oraz trudność bądź niemożliwość oceny ich skuteczności i efektywności. Ewaluacja kampanii powinna pozwolić na stwierdzenie, czy i w jakim stopniu udało się zrealizować założone cele i ile to kosztowało. Konieczne jest także zaprezentowanie wszystkich osiągniętych rezultatów kampanii, zarówno twardych (np. liczba wyemitowanych spotów reklamowych bądź rozdanych ulotek), jak i miękkich (będących pochodną tych pierwszych, w tym przede wszystkim poziom sprzedaży oferowanego produktu-zachowania w grupie docelowej). Następny powszechny błąd to brak sformułowania bądź niewłaściwie sformułowane cele kampanii, co uniemożliwia późniejszą ocenę skuteczności działań. Cele powinny być sformułowane zgodnie z metodą smart: simple prosty, measurable mierzalny, achievable osiągalny, relevant istotny, time defined określony w czasie. Kolejny błąd to nieprawidłowa strategia produktowa, która może skutkować zaoferowaniem produktu (zachowania) nieprecyzyjnego, niezaspokajającego zaobserwowanej na rynku potrzeby bądź stanowiącego jedynie gorszy substytut właściwego produktu. Często zdarza się też błędna strategia cenowa, np. brak oszacowania lub niedoszacowanie poszczególnych kategorii ceny płaconej przez konsumenta, co może skutkować niewystarczającymi działaniami w obszarze redukcji kosztów zakupu danego produktu, a przez to niezadowalającym poziomem jego sprzedaży. Błędnie może być przygotowana strategia promocji produktu. Zdarza się np. tendencyjność podejmowanych działań, wyrażająca się w przekonaniu, że każda kampania społeczna powinna się opierać na spotach emitowanych w telewizji w porze najwyższej oglądalności. Często spotykanym schematem jest także bazowanie w realizowanej kampanii wyłącznie na uczuciach negatywnych, jak lęk, obawa czy odraza, w sytuacji gdy możliwe jest odwołanie się do uczuć pozytywnych. Wadliwa polityka dystrybucji produktu, rozumiana jako szereg działań w zakresie kształtowania infrastruktury ułatwiającej konsumentowi jego nabycie, stanowi kolejne uchybienie. W moim przekonaniu jest to jedno z największych wyzwań, które stoją przed organizatorami kampanii społecznych. Działania te mogą być w znaczącym stopniu wspierane przez legislację, jednak w przypadku braku konkretnych rozwiązań prawnych celem kampanii może być także podjęcie działań lobbingowych w tym kierunku. 10

Zdarza się też nieprawidłowo przeprowadzona segmentacja konsumentów produktu, która jest o wiele bardziej skomplikowana niż w przypadku marketingu komercyjnego. Tymczasem źle dobrana grupa docelowa może przesądzić o tym, że problem, który leżał u źródła podejmowania działań, nie zostanie zredukowany bądź rozwiązany. Do rzadkich błędów w stosowaniu marketingu społecznego, który jednak postanowiłem zasygnalizować (ku przestrodze osób parających się tą problematyką), należy zaangażowanie w kampanię podmiotów lub partnerów, których partykularne interesy pozostają w sprzeczności z celami kampanii społecznej, przez co ich zaangażowanie może być odczytane jako działanie nieetyczne i obciążające samą kampanię 7. Jak można zaobserwować, te błędy i trudności nie różnią się od tych, które mogą wystąpić w przypadku marketingu komercyjnego. W sposób znaczący obniżają one skuteczność i efektywność podejmowanych działań w marketingu społecznym, które przecież niejednokrotnie bardzo dużo kosztują i w wielu przypadkach są dofinansowywane znaczącymi środkami publicznymi. Mówiąc o przyczynach wskazanych błędów i trudności w stosowaniu założeń marketingu społecznego, należy wskazać na następujące: brak lub niedostatek wiedzy z zakresu teorii marketingu oraz marketingu społecznego, brak lub niewystarczające doświadczenie w obszarze stosowania marketingu społecznego w praktyce, w tym w zakresie realizowania kampanii społecznych, deficyt środków finansowych, wymuszający ograniczenie pewnych (równie koniecznych) działań kosztem innych w kampanii społecznej, losowe czynniki endo- lub egzogeniczne względem podmiotów inicjujących i/lub organizujących kampanie społeczne, na które podmioty te nie mają wpływu bądź jest on znikomy, zła wola (działania intencjonalne) inicjatorów lub organizatorów kampanii społecznych. Do najczęściej występujących w praktyce zaliczam trzy pierwsze ze wskazanych przyczyn. Ryzyko wystąpienia czwartej (w zależności od konkretnego rodzaju ryzyka) można w mniejszym lub większym stopniu redukować, a także łagodzić skutki wystąpienia działań niepożądanych, przygotowując plany naprawcze oraz scenariusze działań alternatywnych (jest to domena zarządzania ryzykiem). Piątą przyczynę uważam za najmniej prawdopodobną, ponieważ trudno mi znaleźć wytłumaczenie dla celowego podejmowania przeciwcelowych 8 działań w obszarze marketingu społecznego, który najczęściej zajmuje się przecież bardzo newralgicznymi problemami społecznymi. Artykuły Brak rzetelnych badań przed kampanią oraz niewłaściwa ewaluacja bieżąca i końcowa lub jej brak Realizację działań w zakresie marketingu społecznego, niepoprzedzoną rzetelnymi badaniami zidentyfikowanego problemu społecznego można porównać z sytuacją wprowadzania na rynek komercyjny nowego produktu bez wyczerpującej analizy rynku 9. Badania te powinny objąć w pierwszej kolejności źródła wtórne (już istniejące, jak np. statystyki, raporty z innych badań czy wyniki analiz innych instytucji zajmujących się danym problemem). Jeśli te okażą się niewystarczające, analizę należy uzupełnić o realizację badań ze źródeł pierwotnych (np. wywiady, badania ankietowe). Dopiero na podstawie tak zebranego materiału badawczego można podjąć optymalną i w pełni obiektywną decyzję co do dalszych działań. Wyniki badania nie tylko dostarczą odpowiedzi na pytanie, czy problem społeczny jest istotny i należy się nim zająć, ale także pozwolą podjąć najtrafniejsze decyzje odnośnie struktury grupy docelowej, rodzaju produktu, strategii dystrybucji, promocji itp. Tymczasem, analizując niektóre kampanie społeczne, można odnieść wrażenie, że ich inicjatorzy bazowali na własnych domysłach bądź na medialnie lub politycznie wykreowanej rzeczywistości, nie mającej odzwierciedlenia w realnym świecie. Za klasyczny przykład takich działań uważam kampanię społeczną Kocham. Nie biję, realizowaną przez Fundację Krajowe Centrum Kompetencji w kilku edycjach od 2006 r. Jak można przeczytać na stronie internetowej kampanii (http://kochamniebije.pl), jej głównym celem jest przeciwdziałanie przemocy w rodzinie i ograniczenie jej skutków i jest on osiagany przede wszystkim przez działania promocyjne (w telewizji, radiu, prasie, przez billboardy, plakaty w szkołach, komisariatach policji, szpitalach, przychodniach, urzędach oraz ośrodkach pomocy społecznej). Tymczasem, żadna z edycji kampanii nie zawiera wiarygodnych wyników z badań nad istnieniem problemu sformułowanego jako przemoc w rodzinie (Jakie są to rodzaje przemocy? Których rodzin dotyczą? Kto jest ofiarą, a kto sprawcą?). Abstrahując od tego, że takie formułowanie problemu jest wielce stygmatyzujące dla rodzin i sugeruje, jakoby każda rodzina była źródłem przemocy 10, podejmując tak istotny problem społeczny, należy go bardzo dokładnie sformułować i poddać szczegółowej analizie dostępne dane na ten temat (np. statystyki Komendy Głównej Policji, dane Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej), uzupełniając analizę pomiarem na źródłach pierwotnych. Dane umieszczone na stronie internetowej kampanii nie wskazują na podjęcie ta- 11

Społecznej), uzupełniając analizę pomiarem na źródłach pierwotnych. Dane umieszczone na stronie internetowej kampanii nie wskazują na podjęcie takich działań przy żadnej z jej edycji. Dodać należy, że za przesłankę do realizowania tak poważnej kampanii społecznej nie można uznać doniesień medialnych na temat przypadków znęcania się nad dziećmi. Oczywiście nie bagatelizuję tego problemu i z całym przekonaniem potępiam tego typu zwyrodnienia, jednak sytuacja powtarzania takich historii w środkach masowego przekazu może powodować kreowanie sztucznej rzeczywistości (por. Dąbrowski, 2013), sugerującej istnienie problemu na dużą skalę i to w niemal każdej rodzinie. Częstym błędem w stosowaniu marketingu społecznego jest także brak bądź niewłaściwa ewaluacja (szczególnie końcowa) zrealizowanych działań. W procesie ewaluacji można skorzystać ze źródeł wtórnych lub pierwotnych. Rezygnacja z właściwej oceny kampanii uniemożliwia stwierdzenie, czy podjęte działania były skuteczne i efektywne. Tymczasem do rzadkości należą kampanie, których organizatorzy chcieliby pochwalić się nie tylko ilością czasu antenowego poświęconego na potrzeby emisji spotów reklamowych, liczbą rozdanych ulotek lub lajków na stronie kampanii na Facebooku, ale także osiągniętymi rezultatami odnośnie nabycia polecanego zachowania przez grupę docelową. Na potwierdzenie moich spostrzeżeń przytaczam efekty realizacji kampanii Kocham. Nie biję w opinii jej organizatorów (http://kochamniebije.pl): ograniczenie zjawiska przemocy w rodzinie, zmiana postaw społecznych wobec przemocy w rodzinie, przygotowanie młodego pokolenia do pełnienia odpowiedzialnych ról w rodzinie. Pozostaje zapytać o dane liczbowe, potwierdzające osiągnięcie tych rezultatów oraz o źródło tego typu wniosków. Analizując dostępne wtórne źródła danych, można odnieść wrażenie, że kampania wcale nie odniosła tak znaczących efektów. Na przykład w listopadzie 2013 r. opublikowano wyniki badania na zlecenie Rzecznika Praw Dziecka 11 (Gawlik, 2013), z których wynika m.in. że jedynie 29% respondentów było świadomych prawnego zakazu kar cielesnych wobec dzieci i było to o 8 punktów procentowych mniej niż w 2012 r. Brak jasno sformułowanych celów bądź niewłaściwie sformułowane cele kampanii Brak jasno i precyzyjnie sformułowanych celów kampanii społecznej znacząco utrudnia, a nawet uniemożliwia ocenę jej skuteczności po zrealizowaniu planowanych działań (ewaluacja końcowa), a także efektywności wydatkowanych na nią (często publicznych) środków finansowych. Analizując najczęściej formułowane cele kampanii społecznych realizowanych w Polsce, należy stwierdzić, że do rzadkości należą cele, które chociażby w części były Tablica 2. Przykładowe cele kampanii społecznych w Polsce Cele Kampania społeczna (WWW) Uwagi podnoszenie świadomości o zagrożeniach W jakim stopniu ma się zwiększyć wynikających z niezachowania szczególnej świadomość? ostrożności na przejazdach i terenach O ile ma być zredukowana liczba wypadków? kolejowych Zatrzymaj się i żyj! W jakim okresie czasu ma to nastąpić? kształtowanie zachowań i utrwalanie (http://www.bezpieczny-przejazd.pl) Jakich zachowań i postaw to dotyczy? postaw społecznie pożądanych ograniczenie liczby wypadków na przejazdach kolejowo-drogowych oraz terenach kolejowych Przekonanie Polaków, by zawsze zapinali pasy bezpieczeństwa, a przede wszystkim by korzystali z nich pasażerowie podróżujący na tylnej kanapie samochodu Zapnij pasy (http://www.krbrd.gov.pl/index. php/kampanie/zapnij-pasy) Ile osób ma się o tym przekonać? W jakim okresie czasu? Ostrzeżenie młodych ludzi przed młodzieńczą Ile osób ma być ostrzeżonych? brawurą oraz tragicznymi i często Płytka wyobraźnia to kalectwo W jaki sposób mierzyć można realizację celu? nieodwracalnymi skutkami (http://www.plytkawyobraznia.pl) W jakim przedziale czasu ma być on osiągnięty? nieprzemyślanych skoków do wody Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie stron WWW kampanii. 12

Nieprawidłowa strategia produktowa Produktem w marketingu społecznym jest zawsze konkretne zachowanie, przez co kształtowanie produktu jest tu o wiele trudniejsze i pozwala na mniejszą elastyczność niż w marketingu komercyjnym (Bloom i Novelli, 1981). Osoby zajmujące się tworzeniem kampanii społecznych powinny być zawsze świadome tego, że nie dążą do zwiększenia czyjejś świadomości, przekonania kogoś do czegoś czy kształtowania postaw, co jest jedynie drogą do celu ostatecznego, ale do sprzedania grupie docelowej konkretnego rodzaju zachowania, które ma rozwiązać istotny problem społeczny. Należy nadmienić, że nie zawsze chodzi o zmianę (modyfikację) zachowania, ale może to być równie dobrze zaadaptowanie nowego zachowania, porzucenie dotychczasowego (szkodliwego) zachowania bądź unikanie podejmowania niepożądanego zachowania (są to cztery podstawowe kategorie produktu w marketingu społecznym) tablica 3. Nieprawidłowa strategia cenowa Artykuły Konsument w marketingu społecznym płaci nie tylko koszty finansowe zakupu danego produktu (zachowania). Co więcej, bardzo często koszty fi- Tablica 3. Przykładowe kampanie społeczne ze wskazaniem obszaru zainteresowań marketingu społecznego i kategorii polecanego zachowania (produktu) Tytuł/ Strona WWW Kategoria produktu Produkt (zachowanie) /hasło kampanii kampanii (zachowania) Zostań dawcą http://zostandawca.pl/ Rejestracja w bazie potencjalnych dawców szpiku i (w przypadku skojarzenia z osobą potrzebującą) oddanie szpiku Zaadaptowanie nowego zachowania Zatrzymaj się i żyj! http://www.bezpieczny- -przejazd.pl Zatrzymanie się przez kierowców przed każdym (szczególnie niestrzeżonym) przejazdem kolejowym Zaadaptowanie nowego lub porzucanie dotychczasowego szkodliwego zachowania (dotyczy osób, które nigdy nie zatrzymywały się przed przejazdem) Unikanie szkodliwego zachowania (dotyczy osób, które zawsze zatrzymywały się przed przejazdem kolejowym) Modyfikacja aktualnego zachowania (dotyczy osób, które czasami zatrzymywały się przed przejazdem, a czasami nie) Bądź mężczyzną, chroń zdrowie! http://www.mezczyzna- 45plus.pl Profilaktyka nowotworów nerki, pęcherza moczowego i gruczołu krokowego poprzez aktywność fizyczną, właściwe odżywiania się, radzenie sobie ze stresem, ograniczenie stosowania używek (tytoniu i alkoholu) oraz badania lekarskie Zaadaptowanie nowego zachowania (np. regularne badania lekarskie gruczołu krokowego) Porzucanie dotychczasowego, szkodliwego zachowania (np. zmniejszenie spożycia alkoholu) Modyfikacja aktualnego zachowania (np. lepsze odżywianie się, częstsze wykonywanie ćwiczeń fizycznych) Unikanie szkodliwego zachowania (nierozpoczynanie palenia papierosów) Twoje śmieci, wspólny problem http://www.porzadnepomorze.pl/ Niewyrzucanie śmieci w lesie Zaadaptowanie nowego lub porzucanie dotychczasowego, szkodliwego zachowania (dotyczy osób, które wyrzucają śmieci w lesie) Unikanie szkodliwego zachowania (dotyczy osób, które nigdy nie wyrzucały śmieci w lesie) Modyfikacja aktualnego zachowania (dotyczy osób, którym zdarza się zanieczyszczać las) Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie stron WWW kampanii. 13

nansowe w ogóle nie występują lub mają drugo-, a nawet trzeciorzędne znaczenie. Istnieje jednak wiele innych kategorii kosztów, które musi ponieść konsument (Kotler i Lee, 2008): koszty wysiłku fizycznego (np. wykonywanie ćwiczeń poprawiających kondycję, aby zmniejszyć ryzyko nadciśnienia; udanie się do oddalonego punktu medycznego, aby oddać krew), koszty psychiczne (np. dyskomfort dla osoby uzależnionej związany z rzucaniem palenia papierosów; przyswojenie sobie materiału i przeczytanie kilku podręczników na temat wychowywania dzieci, aby nawiązać z nimi lepsze relacje), koszty utraconego czasu (np. dostosowanie prędkości jazdy samochodem do obowiązujących przepisów, aby uniknąć wypadków; poświęcenie kilku weekendów na wolontariat w hospicjum, aby pomóc podopiecznym), koszty ostracyzmu społecznego (np. odmówienie picia alkoholu na imprezie, aby nie prowadzić auta w stanie nietrzeźwym; zachowanie wstrzemięźliwości seksualnej, aby nie zarazić się wirusem HIV). Jak można zauważyć, wskazane kategorie kosztów mają charakter niekwantyfikowalny, co bardzo utrudnia działania w zakresie kształtowania polityki cenowej, niemniej jednak nie jest to niemożliwe. Tymczasem w wielu kampaniach społecznych w Polsce występuje wyraźny brak przemyślanej koncepcji odnośnie kształtowania ceny płaconej przez konsumenta. Do podstawowych strategii cenowych w marketingu społecznym należą: zwiększanie korzyści finansowych pożądanego zachowania (np. bony, nagrody za podjęcie zachowania), zmniejszanie kosztów finansowych pożądanego zachowania (np. rabaty, ceny promocyjne przy zakupie), zwiększanie korzyści pozafinansowych pożądanego zachowania (np. uznanie przez innych), zmniejszanie kosztów pozafinansowych pożądanego zachowania (np. redukcja kosztów czasu, wysiłku fizycznego czy psychicznego), zwiększanie kosztów finansowych zachowania konkurencyjnego (np. podatki, kary, opłaty za nabycie produktu komplementarnego zachowania konkurencyjnego), zwiększanie kosztów pozafinansowych zachowania konkurencyjnego (np. potępienie przez lokalne środowisko za niepożądane zachowanie). Nieprawidłowa strategia promocyjna Promocja jest bardzo istotnym elementem kompozycji marketingowej w marketingu społecznym. Prawidłowo dobrane kanały docierania z informacją do konsumentów przyczyniają się do zmiany ich wiedzy, świadomości czy postaw, w rezultacie czego chętniej nabywają oni polecany produkt (zachowanie). Promocja pochłania też najczęściej największą część budżetu całej kampanii społecznej, nierzadko kosztem innych, niezbędnych działań, jak choćby badań marketingowych. Jest tak, ponieważ wielu organizatorów kampanii zapomina, że współcześnie warunkiem jej sukcesu nie jest emitowanie drogich, telewizyjnych spotów w porze najwyższej oglądalności. Z pomocą przychodzą alternatywne formy komunikowania się z grupą docelową z wykorzystaniem Internetu, mediów społecznościowych czy technik z zakresu ambient marketingu. Przykładem jest kampania Życie to nie Facebook. Nie przyjmuj zaproszeń od nieznajomych (http://www.pck.pl/aids) zorganizowana w 2011 r. przez Polski Czerwony Krzyż. Celem kampanii było m.in. zwiększenie częstotliwości wykonywania badań na obecność wirusa HIV przez osoby młode, które przez tryb życia (głównie częste kontakty seksualne) są narażone na zakażenie (około 70% osób nie jest świadomych bycia nosicielem wirusa). Kampanię ograniczono do portalu społecznościowego Facebook, wykorzystując do tego nomen omen marketing wirusowy (użytkownik otrzymywał zaproszenie do grona znajomych od nieznajomej Ani Skoczewskiej postaci fikcyjnej, wykreowanej na potrzeby kampanii; po dodaniu jej do grona znajomych można było obejrzeć szokujący spot o tym, jak łatwo jest się zarazić wirusem HIV przez przygodne kontakty seksualne). Potwierdzeniem sukcesu kampanii może być to, że w 2011 r. nastąpił wzrost liczby wykonywanych testów na HIV o 43% w porównaniu z rokiem 2010. Do częstych błędów w przekazie promocyjnym należy także epatowanie negatywnymi emocjami, jak strach czy obrzydzenie. Wynika to z ograniczonej ilości czasu na przekazanie grupie docelowej wielu istotnych i często nużących treści. Zamiast tego organizatorzy kampanii chcą zaszokować odbiorców komunikatów, aby zwrócić ich uwagę, wzbudzić refleksję i skłonić do zakupu zachowania. Należy jednak pamiętać, że jeśli to możliwe w kampanii należy bazować na uczuciach pozytywnych (np. humorze). Przykładem zrozumienia tego zalecenia jest kampania Mafia dla Psa (http://www.siepomaga.pl/r/dlapsa). Nieprawidłowa polityka dystrybucyjna Na dystrybucję w marketingu społecznym składa się cała infrastruktura, która ma pomóc grupie docelowej w zakupie proponowanego produktu. Strategia dystrybucji jest w tym przypadku o wiele trudniejsza niż w marketingu komercyjnym, jako że dystrybu- 14

Tablica 4. Przykładowe elementy strategii dystrybucji w kampaniach społecznych Kampania społeczna (WWW) Zostań dawcą (http://zostandawca.pl) Twoja krew ratuje życie (http://www.twojakrew.aq.pl/) Piłeś? Nie jedź! (http://www.pilesniejedz.pl) Przykładowe elementy strategii dystrybucji (istniejące i proponowane) Rejestracja potencjalnego dawcy przez Internet Możliwość oddania krwi w mobilnym krwiobusie Zwiększenie liczby punktów poboru krwi Wydłużenie ich godzin pracy Przypominanie esemesem o możliwości oddania krwi Bezpłatne alkotesty rozdawane kierowcom Zorganizowanie warsztatów z symulatorem jazdy po pijanemu Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie stron WWW kampanii. owany jest produkt niematerialny zachowanie. Niemniej jednak, w celu zwiększenia poziomu zakupu tego produktu konieczne jest podjęcie wszystkich możliwych działań (samodzielnie i w partnerstwie z innymi podmiotami) dla zwiększenia dostępności oferowanego zachowania (tablica 4). W wielu kampaniach społecznych w Polsce można odnieść wrażenie, że dystrybucja jest traktowana po macoszemu bądź jest nie do końca przemyślana. Przykładem może być kampania Kup indeks zorganizowana przez Stowarzyszenie WIOSNA (http://kupindeks.pl). Celem kampanii jest namówienie do wsparcia dzieci, które nie radzą sobie w szkole, przez zakup symbolicznego indeksu. Koszt zakupu jest dość wysoki (500 zł), natomiast dopiero w najnowszej edycji kampanii umożliwiono bardziej elastyczne formy zakupu niż ufundowanie indeksu na zasadzie wyłączności (np. składka ze znajomymi czy dołożenie się do indeksu ). Nieprawidłowa segmentacja Segmentacja w marketingu społecznym nie polega na wyborze takiej grupy docelowej, która będzie maksymalizowała zyski producenta. Proces segmentacji wymaga uwzględnienia wielu czynników, z których większość jest trudna do skwantyfikowania, jak (Kotler i Lee, 2008): wielkość segmentu, wskaźnik występowania niepożądanego zachowania, dotkliwość konsekwencji zidentyfikowanego problemu w segmencie, bezbronność segmentu, dostępność segmentu dla działań organizatora kampanii, gotowość segmentu na zakup zachowania, wysokość kosztów dla segmentu związanych ze zmianą zachowania, podatność segmentu na elementy kompozycji marketingowej, możliwości organizacyjne podmiotu realizującego kampanię. Na potrzeby segmentacji konieczne jest przeprowadzenie badań (także z wykorzystaniem źródeł pierwotnych), co często nie dochodzi do skutku. Przykładami kampanii, których grupa docelowa nie spełnia co najmniej wymogów dostępności czy podatności na elementy marketingu-mix, są wszelkie kampanie skierowane do hermetycznych i trudno dostępnych subkultur i środowisk (np. kampania Dopalacze ryją banię zorganizowana w moim przekonaniu ad hoc, bez głębszej refleksji, w momencie medialnego zaistnienia problemu stosowania przez młodzież tzw. dopalaczy). Podsumowanie R. Donovan stwierdził, że w marketingu społecznym korzysta się nie z marketingu społecznego, ale z dorobku marketingu (Donovan, 2011). To po prostu zaangażowanie tej koncepcji w sprzedaż zachowań, które mają przyczynić się do rozwiązania konkretnych problemów natury społecznej. Dziś marketing społeczny nie budzi już takich kontrowersji, choć jeszcze w latach 70. ubiegłego wieku połączenie marketingu z przymiotnikiem społeczny uważano za oksymoron i nadużycie. Obecnie z roku na rok zwiększa się liczba organizowanych kampanii społecznych i to chyba główny czynnik powodujący coraz większą obojętność odbiorcy na ich poprawność. Ogromną rolę odgrywa tu także brak świadomości na temat tego, jak w prawidłowy sposób kampanie należy tworzyć, wykorzystując do tego całe spektrum instrumentów z zakresu marketingu. W artykule starałem się omówić zaobserwowane przeze mnie, najczęściej pojawiające się błędy i trud- 15

ności w realizowanych kampaniach społecznych w Polsce. Kończąc rozważania, powiem, że mój trud będzie wynagrodzony, jeśli czytelnik odbiorca treści kampanii społecznych spojrzy kiedyś na nie krytycznie, natomiast czytelnik organizator takich kampanii zastanowi się nad poprawnością swoich działań. Przypisy 1 Artykuł opublikowano na łamach czasopisma Journal of Marketing w 1971 r. i nosił tytuł: Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Drugim autorem był Gerald Zaltman. 2 Zapotrzebowanie na takie opracowania zaspokaja po części publikacja pt. Marketing społeczny w organizacjach komercyjnych i non profit, napisana wspólnie przez: A. Dejnakę, B. Iwankiewicz-Rak, J. Nogiecia i P. Spychałę. 3 W 1993 r. zwróciły na to uwagę K. Malafarina i B. Loken na łamach czasopisma Advances in Consumer Research, w artykule pt. Progress and Limitations of Social Marketing: a Review of Empirical Literature on the Consumption of Social Ideas. Autorki przeanalizowały 76 publikacji z zakresu marketingu społecznego, które ukazały się w prasie branżowej w latach 1980 1991. 4 Marketing jest funkcją organizacyjną i zestawem procesów tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości dla klientów oraz zarządzania relacjami z klientami w sposób, aby korzyści odnosiła organizacji i jej interesariusze American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/aboutama/documents/american%20marketing%20association%20releases%20new%20definition%20for%20marketing.pdf (14.01.2014). 5 Niekierowanie się pośrednio lub bezpośrednio zyskiem odróżnia marketing społeczny od takich koncepcji, jak choćby społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR, corporate social responsibility) czy marketing społecznie zaangażowany (CRM, cause related marketing). 6 Uchybienia te obserwować można w kampaniach społecznych na całym świecie i są one pochodną specyfiki marketingu społecznego, decydującej o tym, że koncepcja ta jest o wiele trudniejsza w praktycznym stosowaniu niż marketing komercyjny. Jako pierwsi problematykę tę opisali P.N. Bloom i W.D. Novelli w artykule pt. Problems and Challenges in Social Marketing (1981), który został opublikowany w 10. rocznicę wydania wspomnianej przeze mnie wcześniej, pierwszej publikacji na temat marketingu społecznego. Co ciekawe, problemy i wyzwania stojące przed marketingiem społecznym i opisane w tym artykule są tak samo aktualne dziś jak 33 lata temu. 7 Przykładem może być kampania Piłeś? Nie jedź! zorganizowana przez Polski Przemysł Spirytusowy por. http://www.pilesniejedz.pl/index.php (15.01.2014). 8 Czytelnika proszę, aby nie utożsamiał działania przeciwcelowego (pojęcie za: Kotarbiński, 2000) z marnotrawieniem publicznych pieniędzy, co akurat występuje bardzo często nie tylko w odniesieniu do kampanii społecznych realizowanych z takich środków. 9 Sytuacja taka wcale nie należy do rzadkości. Zgodnie z wynikami projektu badawczego zrealizowanego przez zespół pracowników Katedry Marketingu i Handlu Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu, którego byłem członkiem, na 350 badanych przedsiębiorstw z całej Polski, jedynie 21,1% (74 podmioty) przyznało, że w ciągu 3 ostatnich lat przeprowadziło bądź zleciło jakiekolwiek badanie marketingowe. Projekt nosił tytuł Stan i rozwój marketingu w przedsiębiorstwach funkcjonujących na terenie Polski i był sfinansowany w ramach grantu KBN nr N N115 549738. Por. również (Szostek, 2012a). 10 Sugeruje to także znowelizowana w 2010 r. ustawa, w której wprowadzono słynny zakaz jakiejkolwiek formy kar cielesnych wobec dzieci por. Ustawa o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu przemocy w rodzinie oraz niektórych innych ustaw, http://dokumenty.rcl.gov.pl/d2010125084201.pdf (15.01.2014). 11 Przy okazji należy wspomnieć, że metodyka tego badania pozostawia wiele do życzenia, choćby ze względu na niejednoznaczność stosowanych w pomiarze pojęć, powielanych później w doniesieniach medialnych z badania ( karanie klapsem, bicie, lanie ). 12 Należy nadmienić, że przytoczone w tablicy 2 cele podają w wątpliwość zasadność tych kampanii, jako że, jak już zauważyłem wcześniej, głównym celem marketingu społecznego jest zawsze wpływ na zachowanie, a nie na przekonania, postawy czy świadomość (np. kampania społeczna może mnie przekonać o szkodliwości palenia papierosów, ale dalej jestem nałogowym palaczem). Literatura Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment. Washington: Jossey-Bass. Bloom, P.N. i Novelli, W.D. (1981). Problems and Challenges in Social Marketing. Journal of Marketing, 45, 79 88. Dąbrowski, T. (2013). Rola mediów w kształtowaniu wizerunku. Marketing i Rynek, (9), 10 15. Dejnaka, A., Iwankiewicz-Rak, B., Nogieć, J. i Spychała, P. (2013). Marketing społeczny w organizacjach komercyjnych i non profit. Poznań: Wyd. WSB. Donovan, R. (2011). Social Marketing's Myth Understandings. Journal of Social Marketing, 1 (1), 8 16. Gawlik, P. (2013). Polacy nie zdają sobie sprawy z zakazu bicia dzieci. I popierają klapsy. Gazeta Wyborcza, http://wyborcza.pl/1,76842,14974844,polacy_nie_zdaja_sobie_sprawy_z_zakazu_bicia_dzieci_.html (15.01.2014). Kotarbiński, T. (2000). Dzieła wszystkie. Traktat o dobrej robocie. Wrocław Warszawa Kraków: Zakład Narodowy im. Ossolińskich Wydawnictwo PAN. Kotler, P. i Lee, N.R. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Los Angeles London New Dehli Singapore: Sage Publications. Kotler, P. i Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35, 3 12. Malafarina, K. i Loken, B. (1993). Progress and Limitations of Social Marketing: a Review of Empirical Literature on the Consumption of Social Ideas. Advances in Consumer Research, 20, 397 404. Szostek, D. (2012a). Stan i rozwój marketingu w przedsiębiorstwach funkcjonujących na terenie Polski. Marketing i Rynek, (1), 2 9. Szostek, D. (2012b). Wykorzystywanie marketingu w celach społecznych na przykładzie kampanii społecznej Rozwód? Przemyśl to. Marketing i Rynek, (4), 12 17. 16