Weronika Wojtowicz Katarzyna Korzyńska ROZDZIAŁ 3 ANALIZA WPŁYWU CZYNNIKÓW ŚRODOWISKA ZEWNĘTRZNEGO NA KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA Wprowadzenie Angielski termin competition (konkurencja - w języku polskim) pochodzi od łacińskiego cum petere, co oznacza wspólne poszukiwanie. Zjawisko konkurencji jest bardzo stare. Występuje ono w wielu dziedzinach życia codziennego: społecznej, politycznej, gospodarczej, kulturalnej, artystycznej, itp. W związku z powyższym, z przyczyn braku zgodności poglądów, w literaturze przedmiotu proponowane są różne definicje tego pojęcia, przy czym najbardziej trafną z uwzględnieniem proponowanego tematu wydaje się zaproponowana przez M. J. Stankiewicza, według którego konkurencją jest zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane przez jednych dla osiągania określonych celów, utrudniają (a nawet niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez innych (Stankiewicz, 2005). Konkurencja jest zjawiskiem charakteryzującym relacje między podmiotami objętymi tym zjawiskiem, a istotą tych relacji jest konkurowanie, czyli dążenie tych podmiotów do osiągania swoich celów poprzez rywalizację z innymi podmiotami. Sytuacja, kiedy wszystkie podmioty gospodarcze będą osiągały swoje cele i nie będzie konkurencji, rywalizacji, jest raczej czysto teoretyczna z poniższych powodów: w większości krajów na rynkach światowych prawo strzeże wolności gospodarczej i przeciwdziała takim praktykom, zawsze któryś z uczestników rynku będzie chciał zaabsorbować innowacje i uzyskać lepsze efekty, przewagę nad innymi podmiotami, co wprowadza destabilizację w układach, silną potrzebą i szansą dla podmiotów gospodarczych jest tworzenie nowych okazji wywodzące się z naturalnych procesów rozwoju ludzkich potrzeb. Aby skutecznie konkurować, czyli osiągać swe cele, trzeba być konkurencyjnym. Czym jest więc konkurencyjność? Najogólniej można przyjąć, że konkurencyjność jest cechą uczestników konkurencji, ale jednak takie stwierdzenie nie jest jednoznaczne. W literaturze przedmiotu brak jest jednoznacznych odpowiedzi na tak postawione pytanie. Zauważyć można, że definiowanie konkurencyjności ma miejsce stosunkowo rzadko, a jeśli już, to raczej w odniesieniu do systemów makroekonomicznych. Nie oznacza ta wcale, że nie jest ona przedmiotem badań. Ten pozorny paradoks polega na tym, iż wielu autorów, na przykład: M. E. Porter, G. Hamel, C. K. Prahalad, J. Barney, J. Kay, D. A. Aaker, M. A. Petera, M. Cassone i inni, w swych pracach analizują różne aspekty i uwarunkowania konkurencyjności lecz jej nie definiują. Na Światowym Forum Ekonomicznym w Lozannie w 1994 roku konkurencyjność określono jako zdolność kraju lub przedsiębiorstwa do tworzenia większego bogactwa niż konkurenci na rynku światowym (The World Competitiveness Report, 1994). Według innej definicji konkurencyjności, również często cytowanej i przyjętej oficjalnie przez OECD (przedmiotem konkurencyjności jest cała gospodarka), są to zdolności do wytwarzania dóbr i usług, które w warunkach wolnego i rzetelnego handlu są akceptowane na rynku światowym
Analiza wpływu czynników środowiska zewnętrznego na konkurencyjność przedsiębiorstwa 29 przy jednoczesnym wzroście dochodów realnych ludności w długim okresie czasu (Competing in the Global Economy, 1994). Z kolei M. Porter nie podaje definicji konkurencyjności, ale z jego kontekstów można wywnioskować, że widzi konkurencję nieco inaczej, a mianowicie jako zdolność do tworzenia warunków sprzyjających rozwojowi międzynarodowej konkurencyjności firm w ramach poszczególnych krajowych przemysłów i branż. Zdolność ta jest determinowana przez cztery wzajemnie powiązane ze sobą systemy, których znaczenie jest tak istotne dla sprawy, że Porter nazywa je diamentami narodowej przewagi konkurencyjnej (M. E. Porter, 1995). Owe diamenty to według Portera: warunki czynnikowe - pozycja kraju pod względem jego zasobności w zakresie czynników produkcji i infrastruktury niezbędnych do konkurowania w danym przemyśle, warunki popytowe - popyt na rynku wewnętrznym na wyroby i/lub usługi danego przemysłu, powiązane i wspierane przemysły - istnienie lub brak w kraju przemysłów pokrewnych odpowiadających wymogom międzynarodowej konkurencji, strategia firm, ich struktura i rywalizacja między nimi - warunki kształtowane przez państwo, określające jak przedsiębiorstwa są tworzone, organizowane i zarządzane oraz wyznaczające charakter rywalizacji na rynku wewnętrznym. Wymienione powiązania przedstawia rys.1. Koncepcja diamentów narodowej konkurencyjności wywarła i nadal wywiera istotny wpływ na poszukiwanie przyczyny, dlaczego jedne kraje są lepszymi od innych bazami rozwoju konkurencyjnych podmiotów gospodarczych. W wielu podejściach do pojęcia konkurencyjności na poziomie przedsiębiorstw dominuje nie rozróżnianie podmiotów konkurowania oraz opisywanie tego zjawiska w sposób względny. Według jeszcze jednej definicji OECD, konkurencyjność oznacza zarówno zdolność firm, przemysłów, regionów, narodów lub ponadnarodowych ugrupowań do sprostania międzynarodowej konkurencji, jak i do zapewniania relatywnie wysokiej stopy zwrotu od zastosowanych czynników produkcji i relatywnie wysokiego zatrudnienia na trwałych podstawach (Industiral Structure Statistics, 1994). Jak zauważono wcześniej, konkurencyjność jako cecha podmiotów nie jest często definiowana, ale jest często klasyfikowana. W klasyfikacjach tych stosowane są przeważnie następujące kryteria: działań lub skutków, przedziału oceny (Zieleniewski, 1996), momentu oceny, obszaru występowania, stron relacji rynkowych, czasu obserwacji, poziomu konkurencyjności. Według pierwszego z wymienionych kryteriów wyróżnia się konkurencyjność czynnikową i wynikową (Lubiński, Michalski, Misała, 1995). Konkurencyjność czynnikowa eksponuje szybkie reagowanie na zmiany otoczenia, umiejętne wykorzystanie własnych zasobów, umiejętność wykorzystywania sprzyjających warunków otoczenia i inne czynniki kształtujące konkurencyjność w okresie długoterminowym. Natomiast konkurencyjność wynikowa obrazowana jest przez określenie udziału w rynku, wyników finansowych w porównaniu z innymi konkurentami, itp.
30 Weronika Wojtowicz, Katarzyna Korzyńska Rysunek 1. Determinanty konkurencyjności narodów Źródło: M. E. Porter, Toward a Dynamic of Strategy [w:] Fundamental Issues in Strategy, A. Research Agenda, ed. by R. P. Rumelt, D. E. Schendel and D. J. Teece, Harvard Business School Press. Boston. Massachusetts 1995, s. 543. Zgodnie z kryterium przedziału oceny konkurencyjności można wyodrębnić konkurencyjność operacyjną i konkurencyjność systemową (Stankiewicz, 2005). Konkurencyjność operacyjna zdaniem D. Faulknera i C. Bowmana są to konkretne, techniczne umiejętności, które są istotne z punktu widzenia funkcjonowania na określonym rynku (Faulkner, Bosman, 1996). M. Gorynia z kolei wyróżnia konkurencyjność ex post, czyli taką, jaką podmiot już osiągnął i ex ante - jaką planuje osiągnąć w przyszłości (Lubiński, Michalski, Misała, 1995). Według stron relacji rynkowych, wymieniony wyżej autor, konkurencyjność na wejściach rozpatrywanego podmiotu, określa jako jego zdolność do sprawnego realizowania tych celów, które wiążą się z transakcjami pozyskiwania zasobów. Natomiast konkurencyjność na wyjściach określa jako zdolność do sprawnej realizacji celów związanych z transakcjami pozyskania rynkowej akceptacji zaprezentowanej oferty. Opierając się na kryterium czasu, można wyróżnić konkurencyjność statyczną, czyli rzeczywisty stan konkurencyjności w danym momencie czasu oraz konkurencyjność dynamiczną - dynamika konkurencyjności. Jako kryterium klasyfikacji konkurencyjności występuje również jej poziom, odzwierciedleniem którego jest sprawność osiągania celów. Przejawem takiej sprawności są wyniki działalności danego przedsiębiorstwa, które mogą przybierać różną treść i być rozpatrywane według różnych kryteriów, odpowiednich dla interesów danych podmiotów określonego przedsiębiorstwa. Podmioty te, zwane interesariuszami (stakeholders) danego przedsiębiorstwa, są zbiorowością zróżnicowaną, w której najczęściej możemy wyróżnić cztery grupy (Obłoj, 1998): właściciele akcji lub udziałów, klienci, nabywcy, pracownicy, ważniejsi dostawcy. Każda z wymienionych grup ocenia przedsiębiorstwo, stosując przy tym odpowiadające swoim interesom mierniki służące za podstawę do oceny. W oparciu o wyniki oceny każda z grup interesariuszy może wyróżnić trzy rodzaje konkurencyjności (Barney, 1997): normalną, mniej niż normalną, więcej niż normalną.
Analiza wpływu czynników środowiska zewnętrznego na konkurencyjność przedsiębiorstwa 31 Jeśli przedsiębiorstwo we wszystkich grupach otrzyma oceny jednakowe, to można mówić o jego konkurencyjności absolutnie mniej/więcej niż normalnej. Gdy oceny wyrażane przez różne grupy są odmienne, to przedsiębiorstwo ma poprawić swoją konkurencyjność w górę, co daje szansę na harmonizację podstawowych warunków powodzenia w osiągnięciu celów (Treacy, Wiersema, 1995). Czynniki środowiska zewnętrznego a konkurencyjność przedsiębiorstw Jak wynika z oceny stanu teorii w zakresie konkurencyjności zasadne jest opracowanie metody oceny konkurencyjności przedsiębiorstw przemysłowych w warunkach turbulentnych. W związku z powyższym w pracy zamierza się zrealizować następujące cele: 1. Identyfikacja czynników środowiska zewnętrznego wpływających na konkurencyjność przedsiębiorstwa i ich klasyfikacja; 2. Określenie wpływu poszczególnych czynników zewnętrznych na konkurencyjność badanego przedsiębiorstwa; 3. Wskazanie kierunków wykorzystywania potencjału konkurencyjności przedsiębiorstwa, uwzględniającego uwarunkowania otoczenia rynkowego. Czynniki środowiska zewnętrznego są niejednorodne według źródeł pochodzenia, ponieważ występują jako przejaw systemu zróżnicowanego. Pod tym kątem analizy czynniki zewnętrzne można klasyfikować za następujące zespoły: gałęziowe (branżowe) - te, które są wyznaczane poprzez funkcjonowanie gałęzi (branży) jako systemu; zalicza się do nich: mechanizm regulowania wewnętrznego gałęzi (branży), metody oraz poziom konkurencji wewnątrz gałęzi, stan popytu, itp., makroekonomiczne - to czynniki, które odzwierciedlają warunki funkcjonowania ekonomiki narodowej: propozycja ogólnogospodarcza, stan oraz dynamika popytu, zdolność płatnicza, mechanizm regulowania gospodarki kraju, obecność oraz poziom rozwoju infrastruktury rynku, zapewnienie informacyjne gospodarki, itp., czynniki gospodarki światowej - propozycja rynku towarowego światowego, międzynarodowy podział pracy, dynamika kursu walutowego, międzynarodowe ugody w dziedzinie handlu zewnętrznego, itp. Zmiana warunków środowiska zewnętrznego ma wpływ na wszystkie ważniejsze dziedziny pracy przedsiębiorstwa, zmieniając także jego pozycję konkurencyjną. Przy czym bardziej konkurencyjne będzie takie przedsiębiorstwo, które w najkrótszym możliwym okresie dostosuje się do nowych warunków środowiska zewnętrznego. Jak wiadomo, czynniki środowiska zewnętrznego pod względem zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstwa należy rozpatrywać jako czynniki pierwotne. Proces dostosowywania się polega na sterowaniu czynnikami środowiska wewnętrznego przedsiębiorstwa celem wzmocnienia ich wpływu pozytywnego oraz eliminowania lub znacznego osłabienia negatywnych skutków zmiany czynników środowiska zewnętrznego. Zapewnienie zasobów materiałowych oraz ich jakość wyznaczamy poprzez ogólno gospodarczą koniunkturę oraz stan gałęzi pokrewnych. Odpowiednio do przytoczonej wyżej klasyfikacji struktura hierarchiczna systemowych związków wzajemnych czynników środowiska zewnętrznego, przedstawiona na rys. 2, zawiera trzy poziomy: gałęzi (branży), ekonomiki narodowej, gospodarki światowej. Działalność produkcyjno-ekonomiczna przedsiębiorstwa występuje jako podsystem systemu ekonomicznego gałęzi, dlatego specyfika gałęzi (branży) ma bezpośredni wpływ na poziom konkurencyjności przedsiębiorstwa. Na poziomie gałęzi można wyodrębnić następu-
32 Weronika Wojtowicz, Katarzyna Korzyńska jące grupy czynników: mechanizm sterowania gałęzi, struktura gałęzi, konkurencja i strategia przedsiębiorstwa, parametry popytu oraz pokrewne branży przedsiębiorstwa. Pierwsza grupa czynników odzwierciedla mechanizm wewnętrznego sterowania gałęzi. Wyodrębnienie tej grupy jest szczególnie zasadne, ponieważ obecnie stopień wpływu na ekonomikę przedsiębiorstw nie jest wciąż wystarczająco wysoki. Do czynników na poziomie gałęzi zaliczamy: stan oraz dynamikę wewnętrznej strukturalnej bazy prawnej, wielkość i dynamikę zamówień w gałęzi, posiadanie programów naukowo - technicznych, zapewnienie informacyjne. W miarę kształtowania się rynku, stopień wpływu czynników tej grupy na poziom konkurencyjności przedsiębiorstw obniża się, jednakże pozostaje dość ważnym elementem nawet w państwach ze stabilną gospodarką rynkową, co uzasadnia wyodrębnienie omawianej grupy czynników. Mechanizm wpływu wymienionych czynników na poziom konkurencyjności przedsiębiorstwa można przedstawić następująco. Zmiana bazy prawnej, będącej w kompetencji gałęzi ma istotny wpływ na końcowe wyniki finansowo-ekonomiczne działalności przedsiębiorstwa (zysk, strata, rentowność, itp.), co wymaga adaptacji jego polityki finansowoekonomicznej. Ważnym czynnikiem tej grupy są zamówienia w branży gwarantujące zbyt produkcji. Samo posiadanie zamówienia przez przedsiębiorstwo ma pozytywny wpływ na jego pozycję konkurencyjną. Ważną rolę zarówno w zwiększeniu konkurencyjności gałęzi, jak i samego przedsiębiorstwa odgrywają programy rozwoju naukowo-technicznego, pozwalające rozwiązać te problemy, zagadnienia, których nie są w stanie rozwiązać pojedyncze przedsiębiorstwa. Poziom konkurencyjności przedsiębiorstwa jest bowiem do określonego stopnia powiązany z możliwościami wykorzystania infrastruktury informacyjnej, łącznie z bazami danych, co pozwala zmniejszyć koszty marketingowe oraz we właściwym czasie poprawić strategię rozwoju. Kolejna grupa czynników tego poziomu obrazuje stan oraz metody konkurencji gałęzi. Możemy do nich zaliczyć: poziom konkurencji w branży, wewnętrzną strukturę gałęzi, właściwości strategii przedsiębiorstw konkurencyjnych. Bez względu na to, że zdolność konkurencyjną gałęzi wyznaczamy poprzez poziom konkurencyjności jednostkowych przedsiębiorstw, obserwujemy także związek zwrotny: im bardziej konkurencyjną jest branża, mocniejsza konkurencji, tym bardziej mocne stają się pozycje konkurencyjne jednostek gospodarczych. Wysoki poziom konkurencji występuje jako katalizator, który zmusza przedsiębiorstwa do intensywnego rozwoju oraz do stwarzania nowych przewag konkurencyjnych. Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa jest wyznaczana nie tylko poprzez moc konkurencyjną ale również strukturę gałęzi i strategię konkurenta. Posiadanie informacji o strukturze wewnętrznej gałęzi oraz jej dynamice daje nam możliwości prognozowania stanu konkurencji i prawidłowego określenia przewag konkurencyjnych, które mogą nam służyć jako baza stabilnej konkurencyjności w przyszłości.
Analiza wpływu czynników środowiska zewnętrznego na konkurencyjność przedsiębiorstwa 33 Rysunek 2. Hierarchia struktury systemowych związków wzajemnych czynników środowiska zewnętrznego Koniunktura rynku światowego Mechanizm działań międzynarodowych Państwowe regulowanie ekonomiki Poziom posiadanej infrastruktury rynku Stan ogólnogospodarczej koniunktury przypadek Struktura gałęzi, konkurencja, strategia firmy Mechanizm działań wewnętrznych gałęzi Parametry popytu Pokrewne gałęzi i przedsiębiorstwa Konkurencyjność przedsiębiorstwa Źródło: opracowanie własne. Podsumowanie Konieczność przystosowania się polskich przedsiębiorstw do reguł i zasad gospodarki rynkowej stwarza nie tylko wiele problemów, ale jest zarazem wyzwaniem dla całej gospodarki polskiej. Zagadnienie to jest szczególnie istotne w związku z integracją polskiej gospodarki z krajami Unii Europejskiej. Dokonując oceny gospodarki Polski z punktu widzenia jej możliwości dostosowawczych do gospodarki krajów Unii Europejskiej - czy też szerzej do gospodarki światowej - należy stwierdzić, że istnieje znaczna potrzeba zmian, a podejmowane przedsięwzięcia powinny objąć m. in.: dokonanie realokacji środków i czynników produkcji między przedsiębiorstwami, a także w ramach poszczególnych branż, wypełnienie powstałych znacznych luk technologicznych, wydajnościowych i efek-
34 Weronika Wojtowicz, Katarzyna Korzyńska tywnościowych w większości przedsiębiorstw w stosunku do krajów wyżej rozwiniętych, ważnym czynnikiem dla wsparcia procesu dostosowawczego i zwiększenia międzynarodowej konkurencyjności polskich przedsiębiorstw jest tworzenie infrastruktury rynkowej. Istniejąca obecnie niska konkurencyjność polskiego przemysłu wynika ze stosowania przestarzałych technologii produkcji, produktów, słabo rozwiniętych kanałów dystrybucji, braku rozwiniętych strategii marketingowych oraz braku w większości produktów i producentów ustalonej pozycji marki na rynku krajowym i zagranicznym. Skuteczne i efektywne przeprowadzenie koniecznych zmian strukturalnych będzie uzależnione zarówno od czynników cenowych, jak i poza cenowych odnoszących się do tych zmian. Czynniki cenowe obejmują zasadniczo zagadnienia związane z ceną czynników produkcji, tak aby odzwierciedlały one alternatywny koszt ich wykorzystania, co winno skutkować zmianami w strukturze cenowej w całej gospodarce. Stosowanie poza cenowych czynników celem wzrostu konkurencyjności ma spowodować dostosowanie się przedsiębiorstw do międzynarodowych wymogów w zakresie techniki i technologii wytwarzania, zarządzania czy marketingu. Charakterystyczną cechą prezentowanych w literaturze przedmiotu metod wykorzystywanych do badania konkurencyjności przedsiębiorstw jest duża różnorodność wskaźników, w tym również wskaźników zintegrowanych. Jednak informacje uzyskane z badań konkurencyjności z wykorzystaniem omówionych w artykule wskaźników są aktualne tylko w krótkim okresie czasu. W metodach tych zauważamy, że nie jest uwzględniona dynamika konkurencyjności przedsiębiorstwa, która opisuje nam proces jego dostosowywania się do warunków środowiska zewnętrznego, jak również rozwój przedsiębiorstwa i podtrzymywanie jego przewagi konkurencyjnej. BIBLIOGRAFIA: 1. Barney B., (1997), Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addison - Wesley Publishing Company, New York, s. 31-33 2. Competing in the Global Economy. A Strategy for International Competitiveness. National Association of Manufacturers 3. Faulkner D., Bowman C.(1996), Strategie konkurencji, Gebethner & Ska, Warszawa, s. 35-40 4. Industiral Structure Statistics 1994, (1996), OECD, Paris, s. 17-19 5. Lubiński M., Michalski T., Misała J., (1995), Międzynarodowa konkurencyjność gospodarki. Pojęcia i sposób mierzenia, Instytut Rozwoju i Studiów Strategicznych, Warszawa, s. 9-13 6. Obłoj K., (1998), Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, PWE, Warszawa, s. 109-111 7. Stankiewicz M. J.(2005), Konkurencyjność przedsiębiorstwa, "DOM ORGANIZATORA", s. 18 8. The World Competitiveness Report 1994, World Economic Forum, (1994), Lausanne, s. 18 9. Treacy M., Wiersema F.,(1995), The Discipline of Market Leaders, Reading, Massachusetts, s. 25 10. Zieleniewski J., (1996), Organizacja i zarządzanie, PWN, Warszawa, s. 170-172 11. M. E. Porter, Toward a Dynamic of Strategy [w:] Fundamental Issues in Strategy, A. Research Agenda, ed. by R. P. Rumelt, D. E. Schendel and D. J. Teece, Harvard Business School Press. Boston. Massachusetts 1995, s. 543.