Sieci handlowe oczami Polaków Raport Procontent Raport przygotowany przez Procontent Communication na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinie na temat wizerunku sklepów wielobranżowych w Polsce
Metodologia badania Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Agencji Procontent Communication w marcu 2016 roku przez ośrodek badania opinii publicznej ARC Rynek i Opinia na reprezentatywnej grupie Polaków. REALIZACJA badanie przeprowadzone metodą CAWI, zaproszenia do udziału w nim wysłane zostały do uczestników panelu badawczego należącego do ARC Rynek i Opinia - epanel.pl PRÓBA: próba reprezentatywna (losowo-kwotowa) dla populacji ogólnopolskiej: N=909, wiek: 15-55 lat z uwagi na: płeć, wiek, wielkość miejscowości i region GUS
WSTĘP Przeprowadzona przez zespół Procontent Communication analiza nawyków zakupowych Polaków wskazuje, że około 1/3 miesięcznych dochodów każdego z nas przeznaczona jest na zakup artykułów spożywczych oraz środków higieny. Z badań społecznych przeprowadzonych na zlecenie Procontent Communication wynika, że sieci handlowe największy problem mają ze wzbudzeniem zaufania w swoich relacjach z klientem. Aż 40% ankietowanych Polaków powiedziało, że trudno im ocenić czy polityka sklepów jest względem nich uczciwa, a 27% pytanych oceniło zachowanie supermarketów jako nieetyczne. Wyniki te, niekoniecznie oznaczają, że jesteśmy niezadowoleni jako nabywcy. Dlaczego? Prawie połowa społeczeństwa (49%) widzi poprawę w podejściu sklepów wielobranżowych względem konsumenta.
WSTĘP Coraz wyższy poziom obsługi klienta, programy lojalnościowe oraz polityka reklamacyjna to czynniki, które najbardziej wpływają na poziom satysfakcji nabywcy. Warto regularnie badać stan zadowolenia konsumentów, ponieważ Polacy są raczej lojalnymi klientami. Aż 78% ankietowanych na pytanie czy w ostatnim czasie zmienili sklep, w którym dokonują zakupów odpowiedziało przecząco. Podsumowując, aby przyciągnąć i przywiązać do siebie klientów, komunikacja w handlu detalicznym musi skupiać się na takich elementach jak jakość produktów względem ich ceny, obsłudze klienta i korzyściach wynikających z faktu bycia stałym klientem. Są to wskaźniki podstawowe, które nie licząc dogodnej lokalizacji wpływają na zainteresowanie konsumenta daną siecią sklepów i jednocześnie wpływają na jego ogólny wizerunek. Dobrym pytaniem, na jakie szczerze powinni odpowiedzieć sobie menadżerowie jest: Czy chciałbyś być klientem własnego sklepu? Jeżeli tak, istnieje spora szansa, że inni też będą chcieli.
Wyniki raportu Designed by Freepik
1. Które z poniższych sklepów wzbudzają Twoje zaufanie? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% *Pytanie wielokrotnego wyboru N=909
WNIOSKI Jak pokazują badania przeprowadzone w ciągu kilku ostatnich lat przez niezależne instytuty badawcze, sieć Biedronka niezmiennie cieszy się największym zaufaniem wśród Polaków aż 65% z nas wskazało właśnie taką odpowiedź. Sieć sklepów należąca do spółki akcyjnej Jeronimo Martins jest także jedną z najchętniej odwiedzanych w Polsce. Nie bez znaczenia w tym wypadku pozostaje fakt, iż jest to również jedna z marek z największą ilością lokalizacji - na koniec 2015 roku Jeronimo Martins mogło pochwalić się 2 667 sklepami na terenie całej Polski. Na kolejnych miejscach w rankingu zaufania został wskazany Lidl (48%), który na początku 2015 roku miał 550 sklepów oraz Kaufland (35%) z około 190 puntami handlowymi w Polsce. Czy to oznacza, że miarą wiarygodności dla Polaków jest ilość placówek? Otóż przykład proximity supermarket, czyli sklepów w pobliżu miejsca zamieszkania lub pracy, przeczy temu. Najmniejszą wiarygodnością wśród klientów może pochwalić się istniejący na polskim rynku od 2009 roku Freshmarket. Jedynie 6 % Polaków wskazało go jako godny zaufania.
2. Czy w ostatnim czasie zmieniłeś/aś sklep, w którym zazwyczaj robisz zakupy? Tak 22% Nie 78% N=909
WNIOSKI Polacy nie są skorzy do zmiany wyrobionych już nawyków, nawet jeżeli przyzwyczajenie to dotyczy miejsca zakupów. Potwierdzają to badania wykonane na zlecenie Procontent Communicaton, według których aż 78% ankietowanych stwierdziło, iż w ostatnim czasie nie zmieniło sklepu, w którym kupują produkty tzw. pierwszej potrzeby. Tylko 22% Polaków przyznało, że zmieniło sklep, w którym regularnie dokonuje zakupów.
3. Z jakiego powodu postanowiłeś/aś w ostatnim czasie zmienić sklep, w którym zazwyczaj robisz zakupy? Nie wiem/trudno powiedzieć Inny powód Atrakcyjna oferta innego sklepu Zmiana miejsca zamieszkania (aktualnie bliżej mam Brak atrakcyjnej oferty cenowej, promocji Brak nowoczesnych narzędzi (np. płatność Nieatrakcyjny wygląd sklepu Złe zaopatrzenie sklepu Nieprofesjonalna obsługa klienta Podwyżka cen produktów 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% N=203 (respondenci, którzy w ostatnim czasie zmienili sklep, w którym zazwyczaj robili zakupy)
WNIOSKI Czemu decydujemy się na zmianę sklepu, w którym zazwyczaj robimy zakupy? Najczęściej ma to związek z aspektem cenowym. Dokładnie połowa (50%) wszystkich pytanych jako odpowiedź wskazała atrakcyjną ofertę innego sklepu. Drugim w kolejności powodem zmiany jest podwyżka cen produktów dla 32% jest to wystarczający powód, aby zmienić miejsce, w którym dokonujemy zakupów. 29% Polaków zadeklarowało brak atrakcyjnej oferty cenowej/promocji jako motywację do poszukania bardziej interesującej opcji. Dopiero jako czwarte w rankingu jest wymienione złe zaopatrzenie sklepu przeszło 1/5 ankietowanych stwierdziła, że to jest impuls, który sprawia, że klienci rezygnują z zakupów w danym sklepie. Nieatrakcyjny wygląd sklepu tylko dla ok. 11% Polaków stanowi wystarczające uzasadnienie do rezygnacji z robienia zakupów w dotychczasowej lokalizacji. Jedynie dla 6% z nas największym problemem podczas decyzji o wyborze miejsca zakupów jest brak wdrożenia przez sklep nowoczesnych narzędzi, takich jak płatności zbliżeniowe czy za pomocą telefonu.
4. Czy Twoim zdaniem supermarkety są uczciwe, czy nieuczciwe wobec swoich klientów? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Supermarkety są nieuczciwe wobec swoich klientów Supermarkety są uczciwe wobec swoich klientów Nie wiem/trudno powiedzieć N=909
WNIOSKI Menadżerowie sklepów wielobranżowych powinni poważnie zastanowić się nad kwestią budowania swoich relacji z konsumentami. Dlaczego? Otóż, najczęściej wskazywaną przez ankietowanych odpowiedzią na pytanie Czy Twoim zdaniem supermarkety są uczciwe, czy nieuczciwe wobec swoich klientów? było nie wiem/ trudno powiedzieć. W ten sposób odpowiedziało dokładnie 40% wszystkich pytanych. Może to sugerować, iż polityka supermarketów nie jest wystarczająco przejrzysta dla klientów, w związku z tym, Polacy nie są w stanie ocenić czy sklepy są faktycznie uczciwe względem konsumentów. Z drugiej strony, prawie 1/3 wszystkich uczestników badania uważa, że supermarkety zachowują się uczciwie względem swoich klientów (33%). 27% z nas jednoznacznie uważa, że markety są nieuczciwe wobec konsumentów.
5. Czy Twoim zdaniem na przestrzeni ostatnich kilku lat, stosunek supermarketów wobec klientów uległ zmianie? Tak, stosunek supermarketów wobec klientów poprawił się Nie, stosunek supermarketów wobec klientów nie zmienił się Nie wiem/trudno powiedzieć Tak, stosunek supermarketów wobec klientów pogorszył się 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% N=909
WNIOSKI Polacy zostali zapytani, czy ich zdaniem polityka sklepów względem klienta, uległa zmianie na przełomie kilku ostatnich lat. Wyniki rokują raczej pozytywnie, otóż prawie połowa pytanych (ok. 49%) stwierdziła, że w ich opinii postawa supermarketów co do osoby konsumenta poprawiła się. Przeszło ¼ twierdzi, że nie dostrzega żadnej zmiany ze strony sklepów w zachowaniu względem klientów. Niekoniecznie musi to oznaczać coś negatywnego, część klientów dostrzega pewien stały poziom obsługi klienta, który pozostaje na tym samym poziomie. Jedynie dla 12% z nas nastawienie supermarketów wobec klientów uległo pogorszeniu. Jedynie 13% ankietowanych stwierdziło, iż trudno im ocenić czy na przełomie lat zmienił się sposób w jaki supermarkety podchodzą do konsumentów.
6. Który z poniższych typów sklepów, Twoim zdaniem, ma najlepszy wizerunek? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% N=909
WNIOSKI Klienci sklepów zdecydowanie stwierdzili, że najlepszy ich zdaniem wizerunek mają dyskonty. Według 45% pytanych, sieci takie jak Biedronka, Lidl czy Kaufland kojarzą się znacznie lepiej niż drugie w zestawieniu sklepy osiedlowe (19%). Łączy się to z poziomem zaufania, ponieważ trzy wymienione powyżej sieci, cieszą się również największym zaufaniem wśród Polaków (pytanie nr 1). Dopiero na trzecim miejscu pod kątem wizerunkowym, konsumenci wskazali supermarkety oraz hipermarkety. Sieci Auchan, Carrefour czy Tesco postrzegane są pozytywnie pod względem tzw. Corporate Image przez 16% zapytanych. Sieci sklepów franczyzowych, takich jak Żabka czy Lewiatan, budzą pozytywne skojarzenia u ok. 6% wszystkich badanych.
KOMENTARZ EKSPERTA Wysoka pozycja w badaniu zaufania klientów potwierdza, że Biedronka wybrała właściwą strategię. Oparcie oferty na produktach wysokiej jakości w przystępnych cenach, możliwych dzięki pracy nad własną efektywnością, jest najlepszym środkiem budowania lojalności klientów. Nie byłoby to możliwe bez wieloletniej współpracy z krajowymi producentami, która wynika z inwestycji w polskie produkty, stanowiące filar asortymentu Biedronki. Dzięki konsekwencji w tych działaniach w ciągu ponad 20 lat istnienia sieci, możemy się cieszyć nie tylko wynikami badań klientów, ale także faktem, że prawie 4 miliony Polaków codziennie wybiera sklepy Biedronka jako miejsce swoich zakupów. Alfred Kubczak, Dyrektor ds. korporacyjnych, Jeronimo Martins Polska S.A.
KOMENTARZ EKSPERTA Przyglądając się uzyskanym wynikom badań, można pokusić się o postawienie tezy, że "Polak jako klient to typowy łowca" - korzysta z okazji, wybiera atrakcje produktowe i cenowe. Taki sposób zachowania konsumentów jest bardzo dobrze znany i wykorzystywany przez sklepy brandowane znakiem Biedronka czy Lidl. Te często rotując ofertą, wprowadzają korzystne promocje cenowe i produktowe (uwzględniając techniki sprzedaży - w tym regułę niedostępności opanowali wprost do perfekcji) dla różnych grup klientów, sprawiają, że ci wracają do ich placówek, polując na kolejne atrakcje wraz z kolejną akcją specjalną/tygodniem dedykowanym/limitowaną ilością, wierząc, że zdobędą wymarzone buty, markową torebkę, skórzany portfel, super zabawkę... Sukces takich sklepów jak Biedronka czy Lidl opiera się na doskonałym wykorzystaniu klasyki marketingu, czyli 4P- uwzględniając dodatkowo taką ilość dostępnych produktów, żeby nie dla wszystkich starczyło... Wszakże, jeżeli ktoś nie upolował swojej "zwierzyny" teraz - wróci na łowy przy kolejnej nadarzającej się okazji. dr Krzysztof Kubiak, Dyrektor Instytutu Reklamy i PR /copywriter/ Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu
PROCONTENT COMMUNICATION EASTERN EUROPE FRANCE GERMANY SWITZERLAND AUSTRIA ITALY MIDDLE EAST NETHERLANDS RUSSIA POLAND DENMARK SPAIN PORTUGAL SWEDEN UK NORTH AMERICA ARGENTINA BRAZIL MEXICO ASIA AUSTRALIA INDIA THAILAND VIETNAM
PROCONTENT COMMUNICATION GLOBAL REACH Procontent Communication jest firmą doradczą w dziedzinie PR i komunikacji należącą do jednej z największych światowych sieci firm public relations Global Reach PR, która poprzez 35 oddziałów na pięciu kontynentach oferuje swoim klientom prowadzenie globalnych kampanii komunikacyjnych. Główna siedziba Sieci mieści się w Londynie. Agencja specjalizuje się w realizacji projektów z wielu obszarów komunikacji korporacyjnej, do których należą audyty, opracowanie strategii komunikacji firmy, prowadzenie biura prasowego, szkolenia medialne, media relations, organizacja konferencji prasowych, a także opracowanie, programów B2B oraz działań, których celem jest dotarcie do kluczowych liderów opinii. Firma Procontent Communication oferuje także szeroki zakres usług w zakresie PR produktowego, zarządzania sytuacją kryzysową, komunikacji wewnętrznej, public affairs, E-PR oraz CSR. Usługi świadczone przez Procontent oparte są na 15-letnim doświadczeniu członków zespołu w prowadzeniu projektów w zakresie kompleksowego doradztwa komunikacyjnego. Projekty prowadzone przez Procontent otrzymały wiele nagród m.in. Złoty Spinacz, Effie, Stevie Awards, Spotlight Awards oraz tytuł Kampanii Społecznej Roku. Więcej informacji o agencji na stronie www: http://procontent.pl/
SPOTLIGHT AWARDS Platinium Award (Corporate Communication dla Saxo Bank) Silver Award w kategorii Best Debut (Procontent dla Saxo Bank Polska) 23. miejsce na świecie w kategorii Top 100 Communication Materials Gold Award w kategorii Best Debut Gold Debut w kategorii Overall Procontent jako jedyna polska agencja, która znalazła się w rankingu TOP100 w 2014 r. I miejsce w międzynarodowym konkursie Burke Award w kategorii Best Social Media Campaign 2013 EMEA Gold Award za projekt Cha-Ching Silver Award za kampanię Płodny Polak KAMPANIA SPOŁECZNA ROKU 2013 w kategorii Kampanie firm i fundacji firm 2014 w kategorii Kampanie o tematyce zdrowotnej ZŁOTY SPINACZ 2014 w kategorii Zdrowie LIDER ROKU W OCHRONIE ZDROWIA 2014 NAGRODY I WYRÓŻNIENIA
NAGRODY I WYRÓŻNIENIA EFFIE AWARDS Brązowa statuetka za kampanię Ciśnienie na Życie zrealizowaną dla Polpharmy MAGELLAN AWARDS 2 nagrody Golden Awards w kategorii Community Relations Golden Award w kategorii Corporate/ Organizational Communications 8, 9 i 10 miejsce na świecie w kategorii Top 25 Communications Campaign Platinium Award (3 miejsce na świecie) za kampanię STOMAlife. Odkryj stomię Bronze Award za realizację programu Cha-Ching STEVIE AWARDS Golden Award w kategorii Reputation/Brand Managment Top 10 najlepszych kampanii PR na świecie Silver Award za kampanię Ciśnienie na Życie
Procontent Communication Profesjonalna komunikacja w biznesie ul. Marszałkowska 140/46 00-061 Warszawa tel. kom. + 48 501 162 317, tel. +48 22 827 04 01 E-mail: procontent@procontent.pl