Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce po pierwszym kwartale 2007 r.
Spis treści Rozdział 1.... 3 Wprowadzenie... Rozdział 2.... 4 Tendencje rozwoju rynku reklamowego... Rozdział 3.... 6 Klasy mediów dynamika zmian... Rozdział 4....10 Sektory dynamika zmian... Rozdział 5....13 Źródła danych... 2
Rozdział 1. Wprowadzenie W pierwszym kwartale 2007 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 1 miliard 300 milionów złotych (szacowana wartość rynku reklamy w mediach w pierwszym kwartale 2006 r. to 1,15 miliarda złotych). Ze względu na fakt, iŝ firma Expert Monitor rozpoczęła w roku 2007 monitorowanie kilku dodatkowych stacji telewizyjnych oraz radiowych, w znaczący sposób zwiększyło to poziom wzrostu wartości całego rynku. Bez nowo monitorowanych stacji wzrost względem pierwszego kwartału 2006 wyniósł 10,7% (jeśli jednak weźmiemy je pod uwagę wzrost kształtuje się na poziomie 12,8%). NajwyŜszą dynamiką (w porównaniu z 2006 Q1) cechowały się reklama internetowa (+54,4%) telewizja (+13,4%), oraz reklama kinowa (+12,4%). PoniŜej średniej rynkowej rosły nakłady na reklamę w radiu (+3,3%), w magazynach (6,1%), w reklamie zewnętrznej (5,7%) oraz w dziennikach (0,9%). Wśród sektorów największą dynamiką charakteryzowały się: środki czystości (+20%), finanse i usługi marketingowe (+19%), oraz wyposaŝenie domu i biura (+18%). NajwyŜszy wzrost wolumenu inwestycji wystąpił w sektorach: Ŝywność (+20 mln zł), motoryzacja, transport (+18 mln zł) oraz finanse i usługi marketingowe (+18 mln zł). 3
Rozdział 2. Tendencje rozwoju rynku reklamowego W pierwszym kwartale 2007 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 1 300 milionów złotych. W stosunku do pierwszego kwartału roku 2006 roku dało to wzrost rynku reklamowego o 10,7% (12,8% razem z nowo monitorowanymi stacjami telewizyjnymi i radiowymi), (patrz wykres nr 1). Wykres nr 1: Wartość rynku reklamowego netto w Polsce miliony złotych 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 1 152,5 1 300,4 0 2006 Q1 2007 Q1 Największa miesięczna zmiana wartości miała miejsce w styczniu (+11,9%). Nieco niŝszy wzrost zanotowano w lutym (+10,0%) i marcu ( +10,5%). 4
Wykres nr 2: Miesięczna wartość rynku reklamowego netto w Polsce 2005 2006 2007 miliony złotych 1000 500 0 Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Sie Wrz Paź Lis Gru 2005 272,8 338,6 452,2 407,4 493,8 455,1 295,4 282,4 480,8 555,1 536,8 467,4 2006 290,2 355,9 506,4 549,8 557 495 305,3 278,3 498,1 606,4 616 494,6 2007 329,4 400 571 Wykres nr 3: Miesięczne procentowe zmiany wartości rynku reklamowego 13% 12% zmiany w % 12% 11% 11% 10% 10% 9% Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Sie Wrz Paź Lis Gru 2007/2006 11,90 10,00 10,50 5
Rozdział 3. Klasy mediów dynamika zmian 1 W pierwszym kwartale 2007 najwyŝszą dynamiką (w porównaniu z 2006 Q1) cechowały się reklama internetowa (+54,4%) telewizja (+13,4%) 2, oraz reklama kinowa (+12,4%). PoniŜej średniej rynkowej rosły nakłady na reklamę w radiu (+3,3%) 3, w magazynach (6,1%), w reklamie zewnętrznej (5,7%) oraz w dziennikach (0,9%). Niezmiennie najwięcej inwestycji reklamowych ulokowano w telewizji było to 698 milionów złotych, co stanowi 53,7% ogółu inwestycji. Wykres nr 4: Zmiana wartości reklamy w klasach mediów 2006 Q1 2007 Q1 800 miliony złotych 600 400 200 0 Gazety Internet Magazyny Radio Reklama kinowa Reklama zewnętrzna Telewizja 2006 Q1 152,6 39,8 155,3 86 13 107,2 598,6 2007 Q1 153,9 61,5 164,8 94 14,7 113,4 698,2 1 Zmiany wolumenu szacowanych inwestycji oraz dynamiki w oparciu o dane nie uwzględniające nowo monitorowanych stacji telewizyjnych i radiowych. 2 Przy uwzględnieniu nowo monitorowanych stacji telewizyjnych wzrost wyniósł 16,6%. 3 Przy uwzględnieniu nowo monitorowanych stacji radiowych wzrost wyniósł 9,3%. 6
Wykres nr 5: Dynamika zmian rynku reklamowego 2007 Q1 do 2006 Q1 60% 50% zmiany w % 40% 30% 20% 10% 0% Gazety Internet Magazyny Radio Reklama kinowa Reklama zewnętrzn Telewizja 2007/2006 Q1 0,87% 54,42% 6,10% 3,30% 12,37% 5,73% 13,40% W konsekwencji róŝnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku reklamowym. Spadki udziałów zanotowały prasa, radio i reklama zewnętrzna, natomiast dynamicznie wzrósł udział internetu. W wypadku telewizji i radia zmiany udziałów są częściowo spowodowane zmianami w monitoringu firmy Expert Monitor. 7
Wykres nr 6: Udział klas mediów w rynku reklamowym w 2007 Q1 vs 2006 Q1) 100% udział w rynku reklamowym 80% 60% 40% 20% 0% 2006 Q1 2007 Q1 Telewizja 51,90% 53,70% Reklama zewnętrzna 9,30% 8,70% Reklama kinowa 1,10% 1,10% Radio 7,50% 7,20% Magazyny 13,50% 12,70% Internet 3,50% 4,70% Gazety 13,20% 11,80% Charakterystyka rozwoju klas mediów: Telewizja - wzrost o ponad 80 milionów złotych (dynamika +13,4%) został wygenerowany głównie przez trzy sektory: medycyna (wzrost inwestycji o 17 milionów złotych, dynamika +19% - dzięki silnemu wzrostowi inwestycji kategorii farmaceutyki, parafarmaceutyki), Ŝywność (wzrost inwestycji o 14 milionów złotych, dynamika +8% - jest to funkcją wzrostu inwestycji reklamowych kategorii przetwory i przyprawy) oraz motoryzacja, transport (wzrost inwestycji o 12 milionów złotych, dynamika aŝ +45%, dzieki silnie zwiększonym inwestycjom kategorii środki transportu). Spadek inwestycji odnotowały jedynie trzy sektory: rozrywka, kultura, edukacja (spadek o 3,2 milionów złotych, dynamika -5%), odzieŝ, artykuły uŝytkowe (spadek o 1,7 milionów złotych, dynamika -28%) oraz wyposaŝenie domu i biura (spadek o 0,8 milionów złotych, dynamika -11%). Dzienniki inwestycje reklamowe zwiększyły się jedynie o 1,3 miliona złotych (dynamika +0,9%) głównie za przyczyną sektora finanse i usługi marketingowe (wzrost o 3 miliony złotych, dynamika +16%); jednocześnie istotnie zmniejszyły inwestycje sektory: telekomunikacja (spadek o 1,8 milionów złotych, dynamika -14%), pozostałe (spadek o 1,6 miliona złotych, dynamika -25%) oraz Ŝywność (spadek o 1,2 miliona złotych, dynamika -30%). 8
Magazyny zwiększone przychody reklamowe o 9,5 miliona złotych przy dynamice +6,1%; jest to w pierwszej kolejności efekt zwiększonych inwestycji sektora odzieŝ, artykuły uŝytkowe (wzrost o 2,7 miliona złotych, dynamika +35%), oraz sektora motoryzacja, transport (wzrost inwestycji o 2,6 miliona złotych, dynamika +15%). Zmniejszyły swe inwestycje sektory medycyna (spadek o 1,4 miliona złotych, dynamika -6%), środki inwestycyjne (spadek o 0,6 miliona złotych, dynamika -6%). Na praktycznie niezmienionym poziomie inwestycji pozostały sektory finanse i usługi marketingowe oraz środki czystości. Radio wzrost inwestycji o 2,8 miliona złotych (dynamika +3,3%), będący przede wszystkim efektem rozwoju sektora rozrywka/kultura/edukacja (wzrost o 5,5 miliona złotych, dynamika +28%). AŜ siedem sektorów odnotowało spadek inwestycji. Największe spadki stały się udziałem sektorów: medycyna (-1,3 miliona złotych, dynamika -10%), pozostałe (-1,3 miliona złotych, dynamika -48%) oraz telekomunikacja (-1,2 miliona złotych, dynamika -13%). Reklama zewnętrzna zwiększenie inwestycji o 6,1 miliona złotych (dynamika +5,7%) skutkiem aktywności sektorów sprzedaŝ (wzrost o 5,2 miliona złotych, dynamika 28%), Ŝywność (+2,5 miliona złotych, dynamika +27%), środki inwestycyjne (+2,3 miliona złotych, dynamika aŝ +154% - silny wzrost kategorii nieruchomości oraz materiały budowlane) oraz finanse i usługi marketingowe (+2,0 milliona złotych, dynamika +48%). Znaczące spadki odnotowały sektory: rozrywka, kultura, edukacja (-4,6 miliona złotych, dynamika -17%) oraz telekomunikacja (-4,2, dynamika -20%). Internet wzrost o 21,7 miliona złotych (dynamika +54,4%). Wszystkie sektory zwiększyły inwestycje, zaś do czołówki naleŝały sektory: telekomunikacja (+4,9 miliona złotych, dynamika +87%), motoryzacja, transport (+3,6 miliona złotych, dynamika +54%), Ŝywność (3,3 miliona złotych, dynamika 67%) oraz finanse i usługi marketingowe (+3,1 miliona złotych, dynamika + 34%). Reklama kinowa wzrost o 1,6 miliona złotych (dynamika +12,4%) został wygenerowany głównie przez zwiększenie inwestycji w sektorach telekomunikacja, medycyna i pozostałe. 9
Rozdział 4. Sektory dynamika zmian 4 Wśród sektorów największą dynamiką charakteryzowały się: środki czystości (+20%), finanse i usługi marketingowe (+19%), oraz wyposaŝenie domu i biura (+18%). NajwyŜszy wzrost wolumenu inwestycji wystąpił w sektorach: Ŝywność (+20 mln zł), motoryzacja, transport (+18 mln zł) oraz finanse i usługi marketingowe (+18 mln zł). Sektory te zwiększyły swoje inwestycje reklamowe o 56 milionów złotych, co stanowi prawie połowę (45%) wzrostu rynku reklamowego w pierwszym kwartale 2007 r. Na silny rozwój sektora finanse i usługi marketingowe istotnie wpłynął przede wszystkim dynamiczny rozwój kategorii ubezpieczenia. Wzrost w sektorze środki czystości jest efektem natęŝonych inwestycji reklamowych kategorii uniwersalne środki czyszczące oraz kategorii wybielacze, odplamiacze. Rozwój sektora wyposaŝenie domu i biura wygenerowały przede wszystkim zwiększone inwestycje w kategorii sprzęt elektroniczny. W pierwszym kwartale 2007 roku wszystkie sektory odnotowały wzrost szacowanych inwestycji reklamowych. Charakterystyka zmian w poszczególnych sektorach w pierwszym kwartale roku 2007: śywność wartość sektora zwiększyła się o 20 milionów złotych (dynamika +9%); największy wzrost w segmentach przetwory i przyprawy (6,9 miliona złotych, dynamika 53%). Motoryzacja, transport inwestycje reklamowe powiększyły się o 18 milionów złotych (przy dynamice +17%); w większości zostały one wygenerowane przez kategorię środki transportu (+16,3 miliona złotych, dynamika +21%) Finanse i usługi marketingowe inwestycje wzrosły o 18 milionów złotych (dynamika +19%); znaczący wzrost kategorii ubezpieczenia (+8,7 miliona złotych, dynamika +82%) oraz instytucje finansowe (+3,8 miliona złotych, dynamika +31%). Medycyna wzrost wydatków o 16 milionów złotych (dynamika na poziomie +12%); znaczny wzrost inwestycji w segmencie farmaceutyki, parafarmaceutyki (+14,1 miliona złotych, dynamika +11%). 4 Zmiany wolumenu szacowanych inwestycji oraz dynamiki w oparciu o dane nie uwzględniające nowo monitorowanych stacji telewizyjnych i radiowych. 10
Poza tym warto odnotować wzrost w sektorze sprzedaŝ (o 15 milionów złotych, dynamika +16%) oraz w sektorze higiena i pielęgnacja ciała (12 milionów złotych więcej, przy dynamice +12%). Pod względem dynamiki zmian do najsłabiej rozwijających się sektorów naleŝą: rozrywka, kultura, edukacja (dynamika +0,1%) oraz telekomunikacja wzrost nakładów o 3% w porównaniu do pierwszego kwartału 2006. 300 000 000 Wykres nr 7: Wartość sektorów reklamowych 2006 Q1 2007 Q1 250 000 000 miliony złotych 200 000 000 150 000 000 100 000 000 50 000 000 0 FINANSE I USŁUGI MARKETI 2006 Q1 92 275 077 2007 Q1 112 225 891 HIGIENA I PIELĘGNA CJA CIAŁA 102 675 817 118 234 078 MOTORYZ ODZIEś, MEDYCYN ACJA, ARTYKUŁ A TRANSPO Y 134 511 935 152 285 272 106 799 352 127 282 548 21 894 828 24 267 987 ROZRYWK A, SPRZEDAś KULTURA, 153 960 148 157 317 202 94 400 748 111 365 976 ŚRODKI CZYSTOŚ CI 29 509 187 35 667 350 ŚRODKI WYPOSAś TELEKOM INWESTY ENIE UNIKACJA CYJNE DOMU I 32 416 492 38 078 501 115 561 125 120 023 830 31 550 348 37 947 892 śywność POZOSTA ŁE 220 511 401 247 469 315 16 468 343 18 189 359 11
Niezmiennie najwaŝniejszym sektorem pozostaje Ŝywność, aczkolwiek jego udział w rynku inwestycji reklamowych stopniowo maleje i w pierwszym kwartale 2007 roku wyniósł 19,0%. Kolejne miejsca zajmują sektory rozrywka, kultura, edukacja (udział 12,1%) oraz medycyna (z udziałem 11,7%). NajpręŜniej w pierwszym kwartale 2007 roku rozwijały się sektory: finanse i usługi marketingowe (wzrost udziału z 8,0% do 8,6%) oraz motoryzacja i transport (wzrost udziału z 9,3% do 9,8%). Wykres nr 8: Udział sektorów w rynku reklamowym 2006 Q1 2007 Q1 25,0% 20,0% udział w rynku reklamowym 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% FINANSE I HIGIENA I USŁUGI PIELĘGNA MARKETIN CJA CIAŁA MEDYCYN A MOTORYZ ACJA, TRANSPO ODZIEś, ARTYKUŁ Y ROZRYWK A, SPRZEDAś KULTURA, ŚRODKI CZYSTOŚC I ŚRODKI INWESTYC YJNE WYPOSAś TELEKOM ENIE śywność POZOSTAŁ UNIKACJA E DOMU I 2006 Q1 8,01% 8,91% 11,67% 9,27% 1,90% 13,36% 8,19% 2,56% 2,81% 10,03% 2,74% 19,13% 1,43% 2007 Q1 8,63% 9,09% 11,71% 9,79% 1,87% 12,10% 8,56% 2,74% 2,93% 9,23% 2,92% 19,03% 1,40% 12
Rozdział 5. Źródła danych Przedstawione dane są estymacjami netto inwestycji w reklamę, czyli szacowanymi kwotami wpływów reklamowych mediów po rabatach, ale przed podatkiem VAT. Punktem wyjścia są dane monitoringowe (wartości brutto - przed rabatami, bez podatku VAT) dostarczane przez Expert Monitor (wszystkie media) oraz w zakresie reklamy zewnętrznej - Media Watch (rozpowszechnianie, kopiowanie i przetwarzanie moŝliwe tylko za zgodą Media Watch; tel. +48 71 341 47 11). Kategoryzacja zastosowana w analizie jest zgodna z kategoryzacją stosowaną przez Expert Monitor (włącznie z danymi dotyczącymi reklamy zewnętrznej). Dane o inwestycjach reklamowych netto w internecie pochodzą z szacunków opracowanych wspólnie z NEXT. Estymacje obejmują tylko kwoty związane z emisją regularnej reklamy, nie zawierają natomiast kwot związanych ze sponsoringiem, telezakupami, product placement lub innymi formami. W wypadku prasy estymacje obejmują tylko emisje reklamy określane jako reklama komercyjna oraz reklama brandowa (wymuszone dla uniknięcia zniekształcenia danych opisujących dynamikę zmian dochodów mediów). Estymacje obejmują tylko kwoty rozliczane w formie pienięŝnej i nie zawierają kwot rozliczanych na zasadzie barterów (udział kampanii rozliczanych przy pomocy barteru na przestrzeni ostatnich lat mocno się zmienia). Jest to istotne w kilku kategoriach, zwłaszcza w sektorze rozrywka/kultura/edukacja. PoniewaŜ dokładne określenie, które z kampanii są rozliczane na zasadzie barteru, a które na zasadzie gotówkowej jest niezwykle trudne, w swoich estymacjach stosujemy ogólne zasady dla poszczególnych sektorów w poszczególnych mediach (np. zakładamy rozliczenia barterowe w wypadku kampanii mediów w mediach drukowanych). Poziom rabatów jest szacowany w oparciu o know-how domu mediowego Starlink. Współpracujemy tu z mediami oraz korzystamy ze wszystkich dostępnych źródeł opisujących przychody reklamowe mediów. Konsekwencją wszystkich przyjętych zasad oraz pomiaru wyjściowego (dane Expert Monitor oraz Media Watch) jest róŝnica w wynikach w stosunku do danych z np. raportu giełdowego Agora S.A. 13
14