Informacja Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w sprawie danych o wielkości sprzedaży branży out of Home w trzecim kwartale 2012 roku

Transkrypt

1 Informacja Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w sprawie danych o wielkości sprzedaży branży out of Home w trzecim kwartale 2012 roku Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej prezentuje dane dotyczące wielkości sprzedaży branży out of Home w trzecim kwartale 2012 roku. Zestawienie obejmuje firmy (ze wszystkimi podmiotami z grupy): AMS S.A., BP Media, Business Consulting, CAM Media, Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, Mini Media, Ströer Out of home oraz Warexpo. W zestawieniu znalazły się dane stanowiące wszystkie przychody ze sprzedaży na rynku out of Home. Wielkość sprzedaży branży OOH w Polsce wynosi po dziewięciu miesiącach 2012 roku kwotę łączną w wysokości: ,00 zł i jest niższa, aniżeli w analogicznym okresie 2011 roku o 6,16 procent. Wynik ten jest rezultatem osłabienia sprzedaży w trzecim kwartale bieżącego roku. Wielkość sprzedaży wyniosła bowiem w trzecim kwartale 2012 roku sumę: ,00 zł (wobec ,00 zł w okresie lipiec wrzesień 2011). Była niższa w stosunku do trzeciego kwartału 2011 roku o 17,72 procent. Przypomnę, że po sześciu miesiącach tego roku odnotowywaliśmy wynik porównywalny do ubiegłego roku. Niższa sprzedaż w trzecim kwartale 2012 roku jest głównie rezultatem braku wpływów z tytułu kampanii politycznych (jesień wyborcza rok temu i ponad osiem milionów złotych z tytułu prowadzonych kampanii) oraz znaczącego ograniczenia wydatków na reklamę OOH w sektorze telekomunikacja (blisko dziesięć milionów mniej, aniżeli rok temu). Wśród głównych reklamodawców branży, jedynie w sektorach rozrywka/kultura oraz motoryzacja/transport, odnotowaliśmy zauważalny wzrost w stosunku do trzeciego kwartału ubiegłego roku. Rozrywka/kultura : plus 11 procent; motoryzacja/transport : plus 16,5 procent. Od kilku lat podkreślamy stabilność branży OOH dzięki przychodom z czterech głównych oraz istotnych dla nas sektorów: sprzedaż, żywność, rozrywka/kultura i telekomunikacja. Świadomi również faktu, że ta geografia może się zmienić. Przykładem może być Austria, w której wydatki na reklamę OOH w sektorze telekomunikacja stanowiły w najlepszym okresie nawet 30 procent. Po ustabilizowaniu się rynku telekomunikacyjnego, zwłaszcza operatorów telefonii komórkowej, wydatki na reklamę OOH spadły w dłuższym okresie do 2 procent. Operatorzy przerzucili budżety reklamowe (także w OOH) w większości na prowadzenie bezpośrednich akcji promocyjnych dla indywidualnie zidentyfikowanych klientów (tak fizycznych, jak i biznesowych). Stan ten trwał kilka lat, aż wydatki w zakresie reklamy OOH zaczęły ponownie rosnąć. Do dzisiaj nie osiągnęły jednak historycznie szczytowego poziomu. Chociaż są bardziej, aniżeli zadowalające. Podobny, aczkolwiek nie tak drastyczny trend, obserwowaliśmy okresowo na przykład w Niemczech. Branża OOH umożliwia atrakcyjną formę promocji i reklamy. Powierzchnie ekspozycyjne w przestrzeni publicznej pozostają najbardziej zauważalne wśród przekazów reklamowych (w świetle prowadzonych badań rynkowych). Świadczą o tym dobitnie reakcje konsumentów, którzy zgłaszają się w sprawie treści reklamowych do Rady Reklamy. W roku 2011 ponad 80

2 procent zgłoszeń do Rady Reklamy dotyczyło reklamy out of Home. To kolejny, ważny dowód na dużą efektywność OOH. Dlatego, krocząc w kierunku porządkowania rynku reklamy zewnętrznej, możemy pozytywnie oceniać perspektywy rozwoju reklamy OOH. Zwłaszcza, że w odróżnieniu od niektórych, tak zwanych reklamowych graczy rynkowych, staramy się działać w imię poprawy wizerunku i uczciwości handlowej. Poniżej analiza wielkości sprzedaży w trzecim kwartale 2012 roku, pokazująca następującą klasyfikację wśród sektorów: SPRZEDAŻ 23,58% (3 kw. 2011: 21,99%; 3 kw. 2010: 21,19%) ROZRYWKA/KULTURA 16,34% (3 kw. 2011: 12,10%; 3 kw. 2010: 15,96%) ŻYWNOŚĆ 12,62% (3 kw. 2011: 11,35%; 3 kw. 2010: 11,73%) TELEKOMUNIKACJA 9,77% (3 kw. 2011: 14,37%; 3 kw. 2010: 13,78%) MOTORYZACJA/TRANSPORT 6,74% (3 kw. 2011: 4,76%; 3 kw. 2010: 4,17%) Wśród kategorii produktów podobne zestawienie dla trzeciego kwartału 2012 roku wygląda, jak poniżej: SIECI HANDLOWE/HIPERMARKETY 21,86% SYSTEMY TELEFONII KOMÓRKOWEJ 9,12% SAMOCHODY 4,20% ODZIEŻ/OBUWIE 4,10% FILMY KINOWE 3,62% Zwracam uwagę, że to ostatnie zestawienie nie oddaje rzeczywistej skali wydatków na reklamę produktów w zakresie konkretnego sektora. Dotyczy to zwłaszcza sektorów: żywność, rozrywka/kultura oraz nieokreślonego sektora. Tutaj brak wskazań na konkretne produkty, prowadzone jako pozostałe. Dlatego powyższe zestawienie należy traktować wyłącznie informacyjnie oraz w sposób ukazujący pewne trendy na rynku out of Home. W obliczu wyników trzeciego kwartału 2012, problematycznym wydaje się osiągnięcie na koniec tego roku wyniku porównywalnego do ubiegłego. Faktem jest, że czwarty kwartał 2012 rozpoczął się dość obiecująco (bardzo dobre wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnych w październiku br.), ale statystyki lat poprzednich dają możliwość prognozy na poziomie minus pięciu procent w stosunku do 2011 roku. Ciekawą wydaje się ocena rozwoju rynku OOH w aspekcie końcowego postępowania koncesyjnego w Warszawie, w którym złożono dwie oferty. Skarga kolejnego uczestniczącego w postępowaniu może być podstawą nawet do unieważnienia tego procesu. Jeżeli jednak stosowne inwestycje w budowę nowych wiat przystankowych rozpoczną się, będą kształtować rynek przez najbliższe lata. Będą oznaczać zmianę w wykorzystaniu potencjału reklamy out of Home w Polsce. Podobnie, jak realizacja badań rynku reklamy out of Home. I na tym nam zależy. Patrząc z tej perspektywy, zwiększenie sprzedaży naszej branży jest wyłącznie kwestią czasu.

3 Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of Home wyniósł w trzecim kwartale 2012 roku 3,7 procent. Wpływy z tytułu reklamy tranzytowej były wyższe w porównaniu z trzecim kwartałem 2011 roku o 19,8 procent. Wśród członków igrz sprzedażą tej formy reklamy out of Home zajmują się firmy: AMS S.A., Business Consulting oraz CAM Media. Wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej w okresie : zł zł zł zł zł W ciągu pięciu lat wielkość wpływów z tytułu sprzedaży reklamy tranzytowej zmniejszyła się blisko dwu i półkrotnie. Nie zanotowaliśmy w tym czasie spadku braku zainteresowania tą formą sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych ze strony firm działających na rynku OOH w Polsce. Decydujący wpływ na ten stan rzeczy miały i mają znaczące ograniczenia w możliwościach korzystania z taboru tramwajowego i autobusowego w największych miastach i aglomeracjach Polski. Chodzi przede wszystkich o ograniczenia w zakresie stosowanych formatów i rodzajów powierzchni reklamowych. Fakt ten spowodował spadek zainteresowania części reklamodawców tą formą reklamy. Branża OOH starała się w kolejnych latach przystosować swoje oferty do możliwości ograniczonego funkcjonowania w zakresie reklamy tranzytowej (zmienione lub zawężone ilości powierzchni ekspozycyjnych na taborze tramwajowym i autobusowym). W tym czasie większość samorządów zaczęła podejmować decyzje dotyczące zwiększania obciążeń dla firm wynajmujących te powierzchnie dla swoich klientów. Stało się to przyczyną kolejnego spadku wpływów. Należy podkreślić, że od roku 2009 wpływy na całym rynku OOH w Polsce wynoszą netto w granicach 600 milionów złotych rocznie 2. Wynika to przede wszystkim ze spowolnienia gospodarczego i stagnacji na rynku reklamy. W takiej sytuacji zwiększanie obciążeń dla firm reklamy zewnętrznej wiąże się z utratą atrakcyjności ich ofert. Nierzadko przerzuca budżety reklamowe na inne media (np. klasyczną reklamę OOH lub Internet). Firmy reklamy zewnętrznej poczyniły wiele starań w celu utrzymania swego stanu posiadania. Zarówno w zakresie zatrudnienia pracowników, jak i wielkości sieci nośników reklamy. W wielu wypadkach udało się wypracować korzystne warunki współpracy z samorządami i osobami dzierżawiącymi miejsca pod nośniki reklamowe. W ten sposób zapewniono możliwość wspólnego zarabiania pieniędzy. Proces ten nie jest jednak nadal zakończony, ponieważ są samorządy, które źle oceniają warunki rynkowe i nie są skłonne do negocjacji. Powoduje to odpływ gotówki z tytułu współpracy z branżą OOH. Wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej w roku 2012: 1 Według raportów o wielkości sprzedaży branży reklamy zewnętrznej, przygotowywanych i publikowanych przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej. 2 Według raportów Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej o wielkości sprzedaży na rynku OOH w Polsce.

4 I IX zł Warto podkreślić, że w wyniku starań branży OOH, w raporcie IGRZ za pierwsze półrocze 2012 roku znajdujemy następujące podsumowanie: Wzrost wydatków na reklamę tranzytową w pierwszym półroczu 2012 roku w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego wyniósł ponad 17,7 procent. Osiągnięcie tego wyniku może być jedynie potwierdzeniem stagnacji na rynku reklamy tranzytowej oraz zatrzymaniem w niektórych miastach rosnących opłat za korzystanie z taboru autobusowego i tramwajowego (niestety nieliczne). Trudno się jednak spodziewać w bieżącym roku znacząco większych wpływów, aniżeli rok wcześniej. Mimo lepszych, tegorocznych trzech kwartałów. Wydaje się, że z punktu widzenia ewentualnego bieżącego rozwoju sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej, niezbędne jest przede wszystkim elastyczne podejście samorządów do tej formy reklamy. Dotyczy to zwłaszcza systemu wynajmu powierzchni ekspozycyjnych firmom OOH, bazującego na ogólnie obowiązujących na rynku reklamowym zasadach udzielania rabatów ilościowych i jakościowych (okres sprzedaży powierzchni). Dostosowania systemu do współczesnych warunków biznesowych na linii wynajmujący dzierżawca (pośrednik na rynku reklamy). Dzięki takiemu systemowi można będzie liczyć na powrót z korzystania z tej formy reklamy największych reklamodawców. Chciałbym poinformować, że w uzgodnieniu z członkami IGRZ, ze względów korporacyjnych, Izba nie będzie podawać danych dotyczących procentowego udziału poszczególnych firm w rynku reklamy zewnętrznej. Informacja ta pozostaje do wyłącznej dyspozycji poszczególnych firm i jest przez większość z nich podawana do wiadomości publicznej. IGRZ będzie zaś podawać w odstępach półrocznych (na koniec czerwca i na koniec każdego roku) procentowy udział każdej z firm w rynku nośników reklamy (przyjmując kategorie nośników funkcjonujących w igrz). Do niniejszego podsumowania dołączone jest zestawienie sprzedaży w trzecim kwartale 2012 roku, jak również odrębnie, dodatkowo dla reklamy tranzytowej. Lech Kaczoń / Prezes IGRZ Warszawa, r.

5 DANE IGRZ O WIELKOŚCI SPRZEDAŻY BRANŻY REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ W POLSCE W III kw r. - sektory wielkość sprzedaży w PLN sektor I kw.'12 II kw.'12 III kw.'12 IV kw.'12 SPRZEDAŻ ŻYWNOŚĆ ROZRYWKA, KULTURA TELEKOMUNIKACJA ŚRODKI OSOBISTEJ PIELĘGNACJI CIAŁA PRODUKTY ZDROWOTNE/LEKI MOTORYZACJA/TRANSPORT FINANSE/MARKETING DOMOWE ŚRODKI CZYSTOŚCI BEZPŁATNE I AUTOPROMOCJA WYPOSAŻENIE DOMU I BIURA USŁUGI BUDOWNICTWO PRODUKTY DLA DZIECI ODZIEŻ/OBUWIE PRODUKTY DLA ZWIERZĄT PRZEMYSŁ ROLNICTWO/OGRODNICTWO KAMPANIE POLITYCZNE NIEOKREŚLONY SEKTOR

6 ŁĄCZNIE ŁĄCZNIE DANE IGRZ O WIELKOŚCI SPRZEDAŻY BRANŻY REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ W POLSCE W III kw r. - kategorie wielkość sprzedaży w PLN kategorie I kw.'12 II kw.'12 III kw.'12 IV kw.'12 Sieci handlowe/hipermarkety/galerie Pozostałe z sektora Sprzedaż Piwo Napoje Pozostałe z sektora Żywność Filmy kinowe Stacje TV Stacje radiowe Magazyny Gazety codzienne Edukacja Pozostałe z sektora Rozrywka, Kultura Internet Systemy telefonii komórkowej Telefonia stacjonarna Pozostałe z sektora Telekomunikacja ŚRODKI OSOBISTEJ PIELĘGNACJI CIAŁA PRODUKTY ZDROWOTNE/LEKI Samochody Oleje/Paliwa Stacje benzynowe Transport Pozostałe z sektora Motoryzacja/ Transport Banki Ubezpieczenia Pozostałe z sektora Finanse/ Marketing Proszki do prania Pozostałe z sektora Domowe środki czystości Akcje społeczne non-profit Pozstałe z sektora Bezpłatne i autopromocja AGD/RTV Pozostałe z sektora Wyposażenie domu i biura Biura podróży Usługi medyczne Pozostałe z sektora Usługi BUDOWNICTWO PRODUKTY DLA DZIECI ODZIEŻ/OBUWIE PRODUKTY DLA ZWIERZĄT PRZEMYSŁ ROLNICTWO/OGRODNICTWO KAMPANIE POLITYCZNE NIEOKREŚLONY SEKTOR ŁĄCZNIE DANE IGRZ O WIELKOŚCI SPRZEDAŻY W ZAKRESIE REKLAMY TRANZYTOWEJ W POLSCE W III kw r. - sektory

7 sektor wielkość sprzedaży w PLN I kw.'12 II kw.'12 III kw.'12 IV kw.'12 SPRZEDAŻ ŻYWNOŚĆ ROZRYWKA, KULTURA

8 TELEKOMUNIKACJA ŚRODKI OSOBISTEJ PIELĘGNACJI CIAŁA PRODUKTY ZDROWOTNE/LEKI MOTORYZACJA/TRANSPORT FINANSE/MARKETING DOMOWE ŚRODKI CZYSTOŚCI BEZPŁATNE I AUTOPROMOCJA WYPOSAŻENIE DOMU I BIURA USŁUGI BUDOWNICTWO PRODUKTY DLA DZIECI ODZIEŻ/OBUWIE PRODUKTY DLA ZWIERZĄT PRZEMYSŁ ROLNICTWO/OGRODNICTWO KAMPANIE POLITYCZNE NIEOKREŚLONY SEKTOR ŁĄCZNIE ŁĄCZNIE DANE IGRZ O WIELKOŚCI SPRZEDAŻY W ZAKRESIE REKLAMY TRANZYTOWEJ W POLSCE W III kw. 201 r. - kategorie kategorie I kw.'12 II kw.'12 III kw.'12 IV kw.'12 Sieci handlowe/hipermarkety/galerie Pozostałe z sektora Sprzedaż Piwo Napoje Pozostałe z sektora Żywność Filmy kinowe Stacje TV Stacje radiowe Magazyny Gazety codzienne Edukacja Pozostałe z sektora Rozrywka, Kultura Internet Systemy telefonii komórkowej Telefonia stacjonarna Pozostałe z sektora Telekomunikacja ŚRODKI OSOBISTEJ PIELĘGNACJI CIAŁA

9 PRODUKTY ZDROWOTNE/LEKI Samochody Oleje/Paliwa Stacje benzynowe Transport Pozostałe z sektora Motoryzacja/ Transport Banki Ubezpieczenia Pozostałe z sektora Finanse/ Marketing Proszki do prania Pozostałe z sektora Domowe środki czystości Akcje społeczne non-profit Pozstałe z sektora Bezpłatne i autopromocja AGD/RTV Pozostałe z sektora Wyposażenie domu i biura Biura podróży Usługi medyczne Pozostałe z sektora Usługi BUDOWNICTWO PRODUKTY DLA DZIECI ODZIEŻ/OBUWIE PRODUKTY DLA ZWIERZĄT PRZEMYSŁ ROLNICTWO/OGRODNICTWO KAMPANIE POLITYCZNE NIEOKREŚLONY SEKTOR ŁĄCZNIE