1 Marketing usług logistycznych mgr Filip Januszewski
Usługa - definicja niematerialna czynność lub korzyść oferowana przez jedną stronę innej, która w jej efekcie staje się właścicielem niczego
Niematerialność usług najważniejsza cecha charakteryzująca usługi przewaga niematerialnych części oferty nad niematerialnymi usługi nie da się obejrzeć, spróbować, poczuć, usłyszeć lub powąchać, zanim nie zostanie zakupiona
Brak uzyskania praw własności nabywający produkt usługowy, nie staje się jego właścicielem klient poprzez zakup usługi nabywa jedynie prawo do używania, dostępu, czy korzystania z pewnych świadczeń nie istnieje rynek usług używanych
Jednoczesność procesu świadczenia usług i ich zużywania usług nie można oddzielić od osób lub urządzeń je świadczących usługodawca jest prawie zawsze częścią usługi, którą dostarcza klient również wywiera wpływ na końcowy efekt usługi świadczenie usług na skalę masową jest często niemożliwe
Czas i miejsce w usługach czas dostępności usługi, długość procesu usługowego, czas oczekiwania na świadczenie, szybkość załatwiania reklamacji miejsce świadczenia usług jest często areną, gdzie usługodawca spotyka się z usługobiorcą i gdzie przebiega cały proces usługowy realizacja usług wobec i w obecności odbiorcy, uniemożliwia zachowanie tajemnicy produkcji, a tym samym powoduje, że w stosunku do usług brak jest ochrony patentowej
Niejednolitość usług niejednorodności poszczególnych produktów usługowych ze względu na udział ludzi w świadczeniu i konsumpcji usług, ich jakość może się zmieniać w bardzo szerokim zakresie w zależności od tego, kto, kiedy, komu, gdzie oraz jak je dostarcza trudność w standaryzacji, pomiarze jakości oraz kontroli usług
Nietrwałość usług brak możliwości istnienia produktów usługowych poza procesem ich świadczenia niemożność składowania usług i wytwarzania ich na zapas popyt na usługi jest, więc, zaspakajany z bieżącej produkcji
Marketing 9 Co to jest???
Marketing-mix w usługach Model klasyczny:» produkt» cena» dystrybucja» promocja
Marketing-mix w usługach 11 Dodatkowe elementy:» personel» procesy» fizyczne otoczenie usług
Ceny usług poziom cen może być ustalony według metody kosztowej, popytowej czy odniesienia do konkurencji. duże znaczenia w przypadku firm usługowych ma negocjacyjna forma ustalania ceny, związana z postępującą indywidualizacją obsługi klienta usługi wyceniane są czasem na podstawie zamożności klienta na poziom cen w usługach wpływają także niejednokrotnie wahania popytu
Otoczenie materialne firmy usługowe muszą kłaść szczególny nacisk na wystrój wnętrza i atmosferę, aby wizualny przekaz odbierany przez klienta był dla niego potwierdzeniem wysokiej jakości usługi świadczenia podejmowane są przez usługodawcę w konkretnych materialnych warunkach, przy zastosowaniu określonych urządzeń, przyborów, materiałów niejednokrotnie to właśnie materialne otoczenie usługi może odgrywać najważniejszą rolę dla klienta (restauracja, klub fitness)
Personel ważny czynnik różnicujący, stanowiący przewagę konkurencyjną przedstawiciele firmy usługowej często kontaktują się z jej klientami osobiście lub w sposób pośredni, a zatem na ocenę jakości tego kontaktu będą miały wpływ cechy zatrudnionego personelu dla klienta pracownik dostarczający usługę lub uczestniczący w procesie jej świadczenia jest częścią wyrobu
Procesy obejmują każdy rodzaj działalności przedsiębiorstwa, w wyniku którego klient otrzymuje usługę procesy usługowe składają się z pewnego zestawu czynności podejmowanych przez pracowników firmy usługowej zestaw tych czynności, jak i ich kolejność, moment podejmowania i długość trwania, wpływają na atrakcyjność danego usługodawcy przedsiębiorstwa usługowe dążą do pewnej standaryzacji procesów świadczenia usług
Obsługa klienta jeden z najważniejszych elementów marketingu firmy usługowej działania w obszarze obsługi jest zazwyczaj istotnym elementem wyróżniania własnej oferty na tle konkurentów wszelkie decyzje dotyczące kształtowania nowych usług, plany promocyjne itd. powinny uwzględniać punkt widzenia klienta
Promocja usług
Instrumenty promotion - mix Reklama PR Promocja wspomagająca sprzedaż Sprzedaż osobista
Reklama Masowa, odpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty przez określonego sprzedawcę Typy reklamy: Ze względu na przedmiot: usługi lub usługodawcy Ze względu na media: telewizyjna, internetowa, kinowa, zewnętrzna, prasowa, radiowa
Reklama wybór mediów Wielkość docelowego segmentu nabywców Koszty Całkowite Względne (CPT)
Opis CPT jeśli chcemy dotrzeć do masowego odbiorcy poprzez kampanię telewizyjną, koszt dotarcia do tysiąca osób wyniesie kilka groszy, za pomocą czasopism od kilkudziesięciu groszy do kilkudziesięciu złotych, zaś za pomocą kampanii mailingowej ponad tysiąc złotych. wizyta przedstawicieli handlowych wśród tysiąca osób, to koszt rzędu kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych.
PR Forma komunikacji przedsiębiorstwa, której celem jest oddziaływanie na uczucia, opinie i przekonania obecnych oraz potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup akcjonariuszy
PR a reklama Reklama działa szybciej Reklama skierowana jest głównie do nabywców, PR do wszystkich interesriuszy Reklama oddziaływuje bezpośrednio, PR pośrednio przez tzw. liderów opinii Reklama dotyczy zarówno produktów jak i przedsiębiorstwa, PR tylko przedsiębiorstwa W przypadku reklamy komunikacja z nabywcami jest płatna, w przypadku PR nie
Sprzedaż osobista Polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów pracowników firmy z potencjalnymi nabywcami
Sprzedaż osobista ważny instrument promocji usług Przekazywanie informacji o usługach Pozyskiwanie informacji o potrzebach potencjalnych nabywców Przekonywanie klientów Budowanie wizerunku usługodawcy
Specyfika promocji usług Usługi są niematerialne Część usług jest bardzo złożonych i skomplikowanych dlatego są trudne do zrozumienia przez przeciętnego nabywcę Przekaz powinien się opierać na takich elementach, które są łatwe do percepcji i zrozumienia przez odbiorców
Specyfika promocji usług Należy zatem: upraszczać usługi pokazywać ludzi materializować usługi
28
29
Materializacja usług Materializacja to akcentowanie materialnych elementów związanych ze świadczeniem usługi takich jak: flota samochodowa, nowoczesna infrastruktura itp.
Dystrybucja usług
Dystrybucja usług Kanały bezpośrednie czy pośrednie?
Dystrybucja usług kanały bezpośrednie Placówki, w których klient nabywa usługę i jest ona wykonywana Placówki, w których klient nabywa usługę i zleca jej wykonanie w innym miejscu Kontakt internetowy, telefoniczny
Formy dystrybucji bezpośredniej 1. Dystrybucja stacjonarna Siedziba firmy Oddziały firmy 2. Dystrybucja niestacjonarna Siedziba klienta Miejsce wskazane przez klienta Ruchome punkty świadczenia usług
Rodzaje kontaktów przy dystrybucji bezpośredniej 1. Dystrybucja oparta na bezpośrednich osobistych kontaktach pracowników firmy usługowej z klientami 2. Dystrybucja oparta na kontaktach poprzez: internet, telefon (telemarketing) itp..
Zalety dystrybucji bezpośredniej Kontrola usługodawcy nad procesem świadczenia usługi Przepływ informacji pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą Możliwość szybkiego dostosowania oferty do docelowego segmentu nabywców Przepływ płatności Akumulowanie całego zysku Nawiązywanie trwałych więzi z usługobiorcą
Wady dystrybucji bezpośredniej Ograniczona penetracja rynku Wysokie koszty działania Przyjmowanie pełnego ryzyka
Pośrednie kanały dystrybucji Pośrednicy: usług 1. pośrednicy, którzy zajmują się wyłącznie sprzedażą lub rezerwacją usług i nie uczestniczą w procesie ich świadczenia 2. pośrednicy, którzy realizują funkcję sprzedaży oraz świadczenia usług
Pośrednicy 1. Pierwsza grupa Agenci Brokerzy 2. Druga grupa Franczyzobiorcy
Zalety pośrednich kanałów dystrybucji Penetracja rynku Ekspansja na nowe rynki Korzyści specjalizacji oraz skali Niższe koszty poszukiwania nabywców Niższe ryzyko
Wady pośrednich kanałów dystrybucji Całkowita lub częściowa utrata kontroli nad procesem świadczenia usług Koszty zarządzania siecią sprzedaży