FUNKCJONOWANIE RYNKU I MARKETING USŁUG

Transkrypt

1 FUNKCJONOWANIE RYNKU I MARKETING USŁUG MATERIAŁY DO ZALICZENIA

2 USŁUGA - DEFINICJA niematerialna czynność lub korzyść oferowana przez jedną stronę innej, która w jej efekcie staje się właścicielem niczego

3 CECHY SPECYFICZNE USŁUG niematerialność brak uzyskania prawa własności jednoczesność procesu świadczenia i konsumpcji niejednolitość nietrwałość niemożność dokonywania zapasów

4 NIEMATERIALNOŚĆ USŁUG najważniejsza cecha charakteryzująca usługi przewaga niematerialnych części oferty nad niematerialnymi usługi nie da się obejrzeć, spróbować, poczuć, usłyszeć lub powąchać, zanim nie zostanie zakupiona

5 ZWIĄZEK USŁUG Z PRODUKTAMI MATERIALNYMI klasyczne dobra materiale czyli czyste produkty (np. cukier, mydło), dobra materialne z towarzyszącymi usługami (np. komputer i związane z nim usługi gwarancyjne, serwisowe), hybrydy składające się w równej części z dóbr materialnych i usług (np. usługi świadczone przez lokale gastronomiczne), usługi z towarzyszącymi dobrami materialnymi o mniejszym znaczeniu (np. przelot samolotem z posiłkiem) usługi czyste (np. opieka nad dzieckiem)

6 RODZAJE USŁUG usługowy produkt podstawowy (np. prowadzenie rachunku bankowego, organizacja wyjazdu turystycznego) produkt wzbogacony (np. kawa w salonie fryzjerskim) wsparcie podstawowego produktu (np. serwis urządzeń RTV) czyste działanie (np. doradztwo finansowe)

7 PRODUKT MATERIALNY A PRODUKT USŁUGOWY Produkt materialny Produkt usługowy Element materialny Element usługowy

8 BRAK UZYSKANIA PRAW WŁASNOŚCI nabywający produkt usługowy, nie staje się jego właścicielem klient poprzez zakup usługi nabywa jedynie prawo do używania, dostępu, czy korzystania z pewnych świadczeń nie istnieje rynek usług używanych

9 JEDNOCZESNOŚĆ PROCESU ŚWIADCZENIA USŁUG I ICH ZUŻYWANIA usług nie można oddzielić od osób lub urządzeń je świadczących usługodawca jest prawie zawsze częścią usługi, którą dostarcza klient również wywiera wpływ na końcowy efekt usługi świadczenie usług na skalę masową jest często niemożliwe

10 CZAS I MIEJSCE W USŁUGACH czas dostępności usługi, długość procesu usługowego, czas oczekiwania na świadczenie, szybkość załatwiania reklamacji miejsce świadczenia usług jest często areną, gdzie usługodawca spotyka się z usługobiorcą i gdzie przebiega cały proces usługowy realizacja usług wobec i w obecności odbiorcy, uniemożliwia zachowanie tajemnicy produkcji, a tym samym powoduje, że w stosunku do usług brak jest ochrony patentowej

11 NIEJEDNOLITOŚĆ USŁUG niejednorodności poszczególnych produktów usługowych ze względu na udział ludzi w świadczeniu i konsumpcji usług, ich jakość może się zmieniać w bardzo szerokim zakresie w zależności od tego, kto, kiedy, komu, gdzie oraz jak je dostarcza trudność w standaryzacji, pomiarze jakości oraz kontroli usług

12 NIETRWAŁOŚĆ USŁUG brak możliwości istnienia produktów usługowych poza procesem ich świadczenia niemożność składowania usług i wytwarzania ich na zapas popyt na usługi jest, więc, zaspakajany z bieżącej produkcji

13 MARKETING-MIX W USŁUGACH rozszerzenie klasycznego marketingu-mix: produkt cena dystrybucja promocja o takie elementy jak: personel procesy fizyczne otoczenie usług obsługę klienta

14 OCENA USŁUGI dostępność informacja o usługach kompetencja uprzejmość zaufanie rzetelność odpowiedzialność bezpieczeństwo rodzaj stosowanych materiałów oraz znajomość potrzeb nabywcy

15 ELEMENTY KONSTRUKCYJNE USŁUGI usługa podstawowa usługa oczekiwana usługa ulepszona usługa potencjalna koncepcja zaspokojenia określonych potrzeb zbiór elementów tworzących usługę rzeczywistą, czyli podstawowa usługa z określonym minimum korzyści usługa wzbogacona o dodatkowe elementy wyróżniające je spośród oferty rynkowej zestaw ulepszeń i usprawnień, jakim może ulegać usługa w przyszłości

16 CENY USŁUG poziom cen może być ustalony według metody kosztowej, popytowej czy odniesienia do konkurencji. duże znaczenia w przypadku firm usługowych ma negocjacyjna forma ustalania ceny, związana z postępującą indywidualizacją obsługi klienta usługi wyceniane są czasem na podstawie zamożności klienta (usługi prawnicze, medyczne) na poziom cen w usługach wpływają także niejednokrotnie wahania popytu

17 DYSTRYBUCJA różnorodność działalności usługowej powoduje, że istnieje wiele rozwiązań w kształtowaniu kanałów dystrybucji

18 PROMOCJA promocja usług, ze względu na ich niematerialność, napotyka na zasadniczą trudność już w fazie opisu, dlatego niełatwo opracować treść komunikatu wskazane jest stosowanie środków zastępczych, które będą skupiać uwagę np. na osobie wykonawcy, zamiast na niematerialnym przedmiocie usług na mieszankę promocyjną w usługach składają się takie elementy jak: marketing bezpośredni sprzedaż osobista public relations reklama

19 OTOCZENIE MATERIALNE firmy usługowe muszą kłaść szczególny nacisk na wystrój wnętrza i atmosferę, aby wizualny przekaz odbierany przez klienta był dla niego potwierdzeniem wysokiej jakości usługi świadczenia podejmowane są przez usługodawcę w konkretnych materialnych warunkach, przy zastosowaniu określonych urządzeń, przyborów, materiałów niejednokrotnie to właśnie materialne otoczenie usługi może odgrywać najważniejszą rolę dla klienta (restauracja, klub fitness)

20 PERSONEL ważny czynnik różnicujący, stanowiący przewagę konkurencyjną przedstawiciele firmy usługowej często kontaktują się z jej klientami osobiście lub w sposób pośredni, a zatem na ocenę jakości tego kontaktu będą miały wpływ cechy zatrudnionego personelu dla klienta pracownik dostarczający usługę lub uczestniczący w procesie jej świadczenia jest częścią wyrobu

21 PROCESY obejmują każdy rodzaj działalności przedsiębiorstwa, w wyniku którego klient otrzymuje usługę procesy usługowe składają się z pewnego zestawu czynności podejmowanych przez pracowników firmy usługowej zestaw tych czynności, jak i ich kolejność, moment podejmowania i długość trwania, wpływają na atrakcyjność danego usługodawcy przedsiębiorstwa usługowe dążą do pewnej standaryzacji procesów świadczenia usług

22 OBSŁUGA KLIENTA jeden z najważniejszych elementów marketingu firmy usługowej działania w obszarze obsługi jest zazwyczaj istotnym elementem wyróżniania własnej oferty na tle konkurentów wszelkie decyzje dotyczące kształtowania nowych usług, plany promocyjne itd. powinny uwzględniać punkt widzenia klienta

23 PLANOWANIE MARKETINGOWE 23 Kontekst strategiczny Przegląd sytuacji Sformułowanie strategii marketingowej Alokacja środków i obserwacja

24 MISJA - DEFINICJA 24 Misja jest deklaracją celów działalności firmy. W deklaracji tej zawiera się wyraźna wizja bieżących i przyszłych operacji firmy związanych z produktem, usługą lub rynkiem, a także system przyjętych wartości i zasad oraz cechy odróżniające ją od konkurentów. Deklaracja określa relacje z każdym z głównych rynków, na których działa firma lub instytucja oraz wytycza cel i kierunek prowadzący do większej swobody w podejmowaniu decyzji na każdym szczeblu struktury organizacyjnej.

25 ELEMENTY MISJI 25 Klienci Produkty/usługi Lokalizacja Technologia Kontynuacja działalności, przetrwanie firmy Filozofia Własna koncepcja firmy Publiczny wizerunek firmy Personel

26 MISJA PRZYKŁAD 1 26 DHL: 1) Pragniemy uprościć życie naszych klientów 2) Przyczyniamy się do większych sukcesów naszych klientów, pracowników i inwestorów 3) Znacząco przyczyniamy się do pomyślności świata 4) Zawsze wykazujemy szacunek dążąc do osiągania naszych wyników

27 MISJA PRZYKŁAD 2 27 PKO BP: Chcąc utrzymać uniwersalny, polski charakter, Bank konsekwentnie wzmacnia pozycję lidera we wszystkich ważnych segmentach rynku. Dążąc do osiągnięcia tego nadrzędnego celu, rozwija się w sposób zrównoważony, skupiając się na rozpoznaniu i zaspokajaniu potrzeb klientów, z którymi buduje silne, długookresowe relacje. Dzięki zwiększonej sprawności operacyjnej zdecydowanie i konsekwentnie poprawia jakość obsługi klientów. Równocześnie dba o zachowanie stabilnej rentowności zgodnej z oczekiwaniami akcjonariuszy, prowadząc ostrożną politykę zarządzania ryzykiem. Aby budować zespół z najbardziej wartościowych pracowników na rynku, ma ambicje stać się najlepszym pracodawcą w polskim sektorze finansowym.

28 MISJA PRZYKŁAD 3 28 WSL: Wyższa Szkoła Logistyki kształci interdyscyplinarnie i profesjonalnie logistyków, otwiera studentom drogę do kariery zawodowej oraz przyczynia się do rozwoju nauk o zarządzaniu w obszarze logistyki. Tym celom przyporządkowane są realizowane nowatorskie programy nauczania oraz badania naukowe. Spełnienie założonych celów jest wspólnym dążeniem kadry akademickiej i administracyjnej we współpracy z naukowymi i gospodarczymi partnerami z kraju i zagranicy. Służy temu również przyjęcie przez Wyższą Szkołę Logistyki charakteru elitarnego, polegającego na posiadaniu swoistych atrybutów, z którymi jest identyfikowana, to znaczy: rezygnacja z kształcenia masowego, wysoko wykwalifikowana kadra naukowo-dydaktyczna, wysoka jakość kształcenia. Priorytetem jest utrzymanie wiodącej pozycji w obszarze kształcenia logistycznego w systemie polskiego niepublicznego szkolnictwa wyższego oraz kreowanie wzorców w kształceniu logistyków na poziomie wyższym.

29 CELE METODA SMART 29 Specific Measurable Ambitious Realistic Timed

30 CELE PRZYKŁADY 30 Przykłady: Zysk Wzrost Innowacje Wizerunek firmy Usługi Personel

31 ANALIZA SYTUACJI 31 Rynek Konkurencja Otoczenie Firma

32 SEGMENTACJA RYNKU DEFINICJA 32 Podział rynku na podstawie określonych kryteriów, na względnie homogeniczne rynki cząstkowe, nazywane segmentami. Wyznaczają one obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalania rynku docelowego oraz formułowania strategii marketingowej

33 ETAPY SEGMENTACJI 33 zdefiniuj rynek określ kryteria segmentacji wybierz najlepsze kryteria rozpoznaj i wybierz kryteria

34 KRYTERIA DEMOGRAFICZNE I SPOŁECZNO-EKONOMICZNE 34 płeć wiek wykształcenie narodowość dochody wydatki oszczędności pozapłacowe źródła utrzymania

35 SEGMENTACJA PRZYKŁAD 35 Kawaler/panna gospodarstwo domowe, w którym głową rodziny jest osoba w wieku poniżej 40 lat, mieszkająca samotnie, bezdzietna, puste gniazdo. Nowożeńcy gospodarstwo domowe, w którym głową jest osoba w wieku poniżej 40 lat, pozostająca w związku małżeńskim, bezdzietni. Młode pełne gniazdo gospodarstwo domowe, w którym głową jest osoba w wieku poniżej 40 lat, co najmniej jedno dziecko pozostaje na utrzymaniu. Starsze pełne gniazdo gospodarstwo domowe, w którym głową jest osoba w wieku 40 lat lub starsza, co najmniej jedno dziecko pozostaje na utrzymaniu. Starsze puste gniazdo, pracujące gospodarstwo domowe, w którym głową jest osoba w wieku 40 lat lub starsza, zatrudniona na pełnym etacie, bez dzieci na utrzymaniu. Starsze puste gniazdo, na emeryturze gospodarstwo domowe, w którym głową jest osoba w wieku 40 lat lub starsza, na emeryturze, bez dzieci na utrzymaniu.

36 KRYTERIUM PSYCHOGRAFICZNE 36 Cechy osobowości Styl życia Postawy i zachowania klientów Zainteresowania Ulubione zajęcia

37 POZOSTAŁE KRYTERIA SEGMENTACJI 37 Kryterium geograficzne Częstotliwość zakupów Reakcja na promocję i lojalność Oferowane korzyści

38 KRYTERIUM OFEROWANYCH KORZYŚCI PRZYKŁAD 38 Segmenty uczestników studiów magisterskich Zainteresowani jakością wykształcenia Zainteresowani zdobyciem specjalizacji Zainteresowani zmianą pracy Poszukiwacze wiedzy Zainteresowani statusem Zainteresowani tytułem naukowym Zainteresowani awansem zawodowym Leniwi Wygodni Nie zainteresowani dyplomem

39 NARZĘDZIA ANALIZY WEWNĘTRZNEJ I ZEWNĘTRZNEJ 39 Cykl życia usługi Macierz BCG Analiza PEST Macierz wieloczynnikowa Analiza SWOT

40 MACIERZ BCG Metoda prezentacji portfela produkcji Dwie zmienne: stopa wzrostu rynku względny udział w rynku

41 stopa wzrostu rynku MACIERZ BCG - PRZYKŁAD względny udział w rynku

42 ANALIZA SWOT Kompleksowa metoda badania otoczenia organizacji i analizy jego wnętrza Pomaga ustalić: siłę i kierunek wpływu poszczególnych elementów otoczenia na organizację stopień trudności sytuacji przedsiębiorstwa mocne i słabe strony przedsiębiorstwa sumaryczne pole swobody manewru antycypowane możliwości pokonania trudności

43 ANALIZA SWOT C.D. Klasyfikacja czynników wpływających na sytuację organizacji dzielimy na: zewnętrzne i wewnętrzne negatywne i pozytywne Cztery kategorie czynników zewnętrzne pozytywne szanse zewnętrzne negatywne zagrożenia wewnętrzne pozytywne mocne strony wewnętrzne negatywne słabe strony

44 PROGRAMY MARKETINGOWE PROMOCJA 44 Daj klientowi jakąś materialną wskazówkę Zadbaj o to, aby usługa była zrozumiała Zapewnij ciągłość motywu reklamowego Obiecaj tylko to, co możesz wykonać Wykorzystaj do maksimum przekaz ustny Informuj swoich pracowników o ofercie