Badania eksperymentalne Wprowadzenie mgr Agnieszka Zięba Zakład Badań Marketingowych Instytut Statystyki i Demografii Szkoła Główna Handlowa
Badania empiryczne badania empiryczne obserwacja wywiad eksperyment 1
Obserwacja, czyli bierne rejestrowanie rzeczywistości Wywiad, czyli rozmowa bezpośrednia lub za pomocą wybranego środka komunikacji Eksperyment, czyli świadoma ingerencja badacza w stan rzeczywistości i rejestracja efektów tej ingerencji 6
Obserwacja Wywiad Metody nieingerujące Eksperyment Metody ingerujące 7
W metodach obserwacji i wywiadu jesteśmy w stanie zaobserwować tylko współwystępowanie cech, a nie pełną ich zależność. W metodzie eksperymentu możliwe jest na podstawie świadomej manipulacji czynnikami kontrolowanymi i zmienną wyjaśnienie związku przyczynowo - skutkowego Test rynkowy - synonim eksperymentu
Eksperyment Występowanie elementu sztuczności laboratoryjny terenowy W warunkach naturalnych Cechy eksperymentu: Manipulacja czynnikiem kontrolowanym Kontrola czynników zakłócających Obserwacja lub pomiar efektów 10
Fazy organizacji eksperymentu (plan eksperymentu) 1. Określenie kategorii lub wartości czynników kontrolowanych (zmiennych niezależnych) 2. Dobór jednostek do próby 3. Wyróżnienie grupy eksperymentalnej i kontrolnej 4. Dokonanie pomiaru wartości zmiennej zależnej w każdej grupie 5. Analiza wyników wg zasad dostosowanych do właściwego schematu eksperymentalnego
Dobór jednostek do badania 1. Zasada upodobnienia 2. Zasada randomizacji Metoda pomiaru Pomiar może być: 1. jednokrotny (PRETEST) 2. wielokrotny (POSTTEST)
Schematy eksperymentalne (cz. I) Tabela 1. Prawdziwy schemat eksperymentalny z pomiarem pierwotnym i grupa kontrolną (pomiar niezależny 2 grupy) Grupa kontrolna Pretest Kp Postest Kk Pretest Bp Brak statystycznie istotnych różnic Kp = Bp - Grupa badana Postest Bk Różnica Kp - Bk statystycznie istotna o określonym charakterze Różnica Kk - Bk statystycznie istotna o określonym charakterze Tabela 2. Schemat z grupą kontrolną bez pomiaru pierwotnego Grupa kontrolna Pretest Kp nie występuje Pretest Bp nie występuje Grupa badana Postest Bk Postest Kk Różnice między wynikami Bk - Kk statystycznie istotne o określonym charakterze
Schematy eksperymentalne (cz. II) Tabela 3. Schemat z pomiarami pierwotnym i końcowym (pomiar niezależny w różnych grupach) Grupa kontrolna Pretest Bp nie występuje Grupa badana Postest Bk Pretest Kp Różnica Kp - Bk statystycznie istotna o określonym charakterze Postest Kk - nie występuje Tabela 4. Schemat jednogrupowy z pomiarem końcowym Grupa badana Grupa kontrolna Pretest Bp nie występuje Postest Bk Pretest Kp nie występuje Postest Kk - nie występuje Różnice między wynikami Bk - Bp statystycznie istotne o określonym charakterze
Klasyfikacja eksperymentów Eksperyment: PROSTY - w badaniu występuje jeden czynnik kontrolowany ZŁOŻONY- badaniu występuje wiele czynników kontrolowanych
Liczba czynników kontrolowanych preeksperyment manipulacja czynnikiem kontrolowanym jest niemożliwa badacz nie ma kontroli nad poziomami czynnika nie jest możliwy rozdział losowy badanych do grup np. posezonowa obniżka cen manipulacja dotyczy tylko oczekiwania badacza na odpowiedni moment nie ma kontroli poziomu czynnika. quasi-eksperyment - kontrola jest częściowa manipulacja czynnikiem jest możliwa nie jest możliwy rozdział losowy badanych do grup (jest poza granicą badania naukowego) eksperyment prawdziwy kontrola poziomu czynnika jest możliwa celowo wybrany jest segment badanych miejsce ma randomizacja
Test monadyczny: oceniany jest jeden obiekt. Pomiar percepcji, preferencji oraz zachowań wobec obiektu. Występują duże różnice między obiektami. Test sekwencyjny-monadyczny: ocenianych jest wiele obiektów. Pomiar percepcji, preferencji oraz zachowań Występują duże różnice między produktami Test porównawczy: ocenianych jest wiele obiektów Pomiar preferencji. Występują małe różnice między obiektami. Test protomonadyczny: ocenianych jest wiele obiektów. Pomiar akceptacji i preferencji. Występują małe różnice między produktami 12
Trafność wewnętrzna eksperymentu oznacza, że w badaniu związku przyczynowo skutkowego wyeliminowano wpływ na zmienną zależną wszystkich innych czynników poza zmienną niezależną, kontrolowaną przez badacza. Zagrożenia: efekt historii efekt dojrzewania efekt selekcji efekt pomiaru pierwotnego efekt instrumentu pomiarowego efekt regresji statystycznej efekt utraty osób badanych efekt interakcji wyróżnionych czynników efekt przenikania informacji związanych z postępowaniem eksperymentalnym z grupy do grupy lub imitowanie postępowania eksperymentalnego
Trafność zewnętrzna eksperymentu oznacza, że ustalony na podstawie badani związek przyczynowo skutkowy między zmienna niezależną i zmienną zależną ujawni się w rzeczywistości rynkowej w sposób podobny do zakresów rejestrowanych w trakcie badania. Zagrożenia interakcje selekcji z procesem badawczym interakcje warunków badania z procesem badawczym interakcje historii z procesem badawczym interakcje pomiaru pierwotnego z procesem badawczym
Testy konstrukcyjne TEST BALONOWY TEST PERCEPCJI TEMATYCZNEJ: opowiadanie na podstawie fotografii lub rysunków CHIŃSKI PORTRET: wizerunek użytkownika produktu Badanie motywów zakupu (USA 1949): Lista zakupów nr 1 1 kg mięsa mielonego Pęczek marchewki Puszka kawy rozpuszczalnej NESCA 2 puszki brzoskwiń 3 kg ziemniaków Proszek do pieczenia 2 bochenki chleba Lista zakupów nr 2 1 kg mięsa mielonego Pęczek marchewki Puszka kawy mielonej MAXWELL 2 puszki brzoskwiń 3 kg ziemniaków Proszek do pieczenia 2 bochenki chleba Samotna, pracująca w biurze, nie umiejąca planować zakupów, młoda mężatka, lubi długo spać, osoba nierozgarnięta Praktyczna, oszczędna, lubi gotować, czuła, opiekuńcza, nie dba o figurę, lubi towary reklamowane
Najpopularniejsze sposoby oceny wyników eksperymentu w schematach prawdziwych Skala pomiaru wyników eksperymentu (typ zmiennej zależnej) Nominalna Pomiar niezależny Test U dla dwóch frakcji Test niezależności Chi-kwadrat Ryzyko względne Pomiar zależny Test McNemara Test Cochrana Porządkowa Test serii Walda-Wolfowitza Test Kolmogorowa-Smirnowa Test Kruskala-Wallisa Test Friedmana Przedziałowa lub ilorazowa Test U lub test t dla dwóch średnich Analiza wariancji dla doboru całkowicie losowego Test t Analiza wariancji dla schematów blokowych Analiza conjoint Dodatkowo rolę odgrywa: Liczba czynników Liczba poziomów każdego czynnika Liczba grup badanych
STEREOTYPY 1. Utożsamianie wysokiej ceny z wysoką jakością 2. Częściej akceptujemy obiekt jeśli jest pokazany w odniesieniu do brzydszego (i na odwrót) 3. Przeszacowujemy wartości rzeczy których jesteśmy właścicielami 4. Wywieraniu wpływu na ludzi towarzyszy 6 zasad reguła wzajemności (aprobata, przychylność, ustępowanie) reguła zaangażowania i konsekwencji (zmiana kolejności pytań: najpierw o zasady, później o zachowanie, ludzie są wierni zasadom dla uzyskania efektu akceptacji) reguła społecznego efektu stadności fizyczna atrakcyjność (ładny = pozytywny, sprzedawca jest podobny do nas lub posiada atrybut ulubionego w grupie) atrybuty wyznaczają autorytety: pozycja, bogactwo przeszacowywanie wartości rzeczy niedostępnych (jeszcze większe w przypadku dłuższego horyzontu czasu ich nabywania)
Teoria racjonalnego wyboru Uzyskanie informacji o użyteczności każdego wariantu odpowiedzi u (np. cena) oraz prawdopodobieństwa jego wystąpienia Ocena wariantów odpowiedzi pod względem ich oczekiwanej użyteczności: E(u) = up Wybór wariantu o największej wartości oczekiwanej Stosunek do ryzyka pozostaje sprawą indywidualnego upodobania.
Teoria perspektywy 1. Punkt odniesienia w ocenie wartości wariantów decyzyjnych Subiektywny punkt odniesienia 2. Ryzykanctwo w sytuacji strat i ostrożność w sytuacji zysku WNIOSEK: Ryzykujemy aby straty uniknąć, nie ryzykujemy w sytuacji zysku Strata tej samej wielkości boli mniej niż cieszy zarobek tej wielkości
Problem 1 Teoria perspektywy Badani proszeni byli o dokonanie wyboru pomiędzy: A: 50% szansa na wygranie $1000, B: pewna wygrana w wysokości $500. Około 80% respondentów opowiedziało się za opcją B. Jak pokazuje to górna część wykresu na Rysunku 1, strategia taka jest zgodna z teorią perspektywy, bowiem funkcja wartości posiada większy przyrost pomiędzy $0 i $500 niż pomiędzy $500 i $1000. Problem 2 Tym razem badani proszeni byli o dokonanie wyboru pomiędzy: A: 50% szansa na stratę $1000, B: pewna strata w wysokości $500. Przeważająca liczba respondentów opowiedziała się za opcją A. Jak widać na dolnej części wykresu z Rysunku, zachowania ryzykowne w przypadku strat także mają uzasadnienie w teorii perspektywy, ponieważ funkcja wartości spada silniej pomiędzy $0 a $500, niż pomiędzy $500 i $1000, tak więc pewna strata $500 wydaje się być gorsza niż 50% szansa na stratę $1000.
Teoria perspektywy Ludzie wykazują skłonność do zawyżania małych prawdopodobieństw i zaniżania dużych. Koncepcja człowieka rzeczywistego w miejsce zasady optymalizacji - zasada intuicji.
Badania przez internet Artykuł: Konstruowanie narzędzi do badań online na przykładzie serwisu ebadania.pl Magdalena Szpunar http://www.e-mentor.edu.pl/ Data wydania: 8 października 2007 nr 21 http://www.thesistools.com http://www.ankiety-online.pl http://www.ebadania.pl
LITERATURA 1. Keller G., Warrack B., Bartel H., Statistics for management and economics a systematic approach, Wadsworth Publishing Company 1988 2. Mynarski S., Analiza danych rynkowych i marketingowych z wykorzystaniem programu Statistica, Wydawnictwo AE w Krakowie 2003