Strategia sprzedaży firmy_1/7 Krzysztof Cybulski Warszawa 2012 r. kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl
Agenda: Wykład 1: Istota i znaczenie strategii sprzedaży 1. Strategia firmy, marketingową a strategią sprzedaży. 2. Istota strategii marketingowej i jej rodzaje 3. Znaczenie strategii sprzedaży. 4. Cechy dobrej strategii. 5. Składowe strategii sprzedaży. 6. Wsparcie procesu sprzedaży. 7. Proces formułowania strategii sprzedaży.
Strategia firmy, marketingowa i strategia sprzedaży Strategia firmy Rynek produktowy 3 Rynek produktowy 1 Rynek produktowy 2 Strategia marketingowa 3 Strategia marketingowa 1 Strategia marketingowa 2 Strategia sprzedaży 3 A Strategia sprzedaży 3 B Strategia sprzedaży 1 Strategia sprzedaży 2A Strategia sprzedaży 2B Strategia sprzedaży 2C
Strategia firmy, marketingowa i strategia sprzedaży Porównanie strategii firmy, jej strategii marketingowej i strategii sprzedaży Punkt odniesienia Strategia firmy Strategia marketingowa Strategia sprzedaży Horyzont czasowy 5 lat bądź dłużej Co najwyżej 3 lata 1 rok działalności Zakres objęty strategią Cała działalność marketingowofinansowa firmy Strategiczna jednostka decyzyjna (biznes) lub marka Strategiczna jednostka decyzyjna (biznes) lub produkt Proces analitycznodecyzyjny Marketing strategiczny Zarządzanie marketingowe Zarządzanie operacyjne
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Istotą formułowania strategii jest to, jak poradzić sobie z konkurencją Michael Porter
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategia marketingowa Strategia marketingowa rynek produktowy Cele marketingowe Strategia firmy STP Założenia Marketing-mix Budżet marketingowy
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie konkurentów Ze względu na rodzaj posiadanej przewagi konkurencyjnej Ze względu na pozycję rynkową firmy
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie konkurentów ze względu na rodzaj posiadanej przewagi konkurencyjnej Przewaga kosztowa Przewaga w zakresie różnicowania oferty Ogólna przewaga marketingowa
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie konkurentów ze względu na pozycję rynkową rywalizujących firm Strategie liderów rynkowych Strategie pretendentów rynkowych Strategie naśladowców rynkowych Strategie specjalistów rynkowych
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Hipotetyczna struktura podmiotowa rynku Specjaliści rynkowi Naśladowcy 10% rynkowi 20% Pretendent rynkowy 30% Lider rynkowy 40% Lider rynkowy Pretendent rynkowy Naśladowcy rynkowi Specjaliści rynkowi
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie konkurencyjne liderów rynkowych Zwiększanie całkowitego popytu rynku Nowi użytkownicy produktu Nowe zastosowania produktu Częstsze używanie produktu Zwiększenie udziału w rynku Odbieranie klientów konkurentom Przejmowanie konkurentów Pozyskiwanie lojalności klientów Obrona pozycji rynkowej Obrona pasywna Obrona proaktywna Obrona reaktywna Poprawa efektywności Redukcja kosztów Usprawnianie produktów Zwiększenie sumy wartości dodanej
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie konkurencyjne pretendentów rynkowych Strategia ataku frontalnego Atak z flanki Atak okrążający Atak partyzancki
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie konkurencyjne naśladowców rynkowych Klonowanie produktów Imitowanie ofert rynkowych Kreatywna adaptacja ofert rynkowych
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie konkurencyjne specjalistów rynkowych Specjalizacja w obsłudze 1 grupy nabywców 1 grupy nabywców Specjalizacja pozioma Specjalizacja skoncentrowana na procesie Specjalizacja geograficzna Specjalizacja produktowa Specjalizacja usługowa Specjalizacja w zakresie relacji cena-jakość - Specjalizacja w zakresie wielkości nabywcy wielkości nabywcy
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Wysoka Wejście na nowy rynek Poprawa pozycji Inwestowanie w obsługiwany rynek Poprawa pozycji Inwestowanie w obsługiwany rynek Obrona pozycji Atrakcyjność rynku Średnia Poprawa pozycji Optymalizacja pozycji Żniwa Obrona pozycji Poprawa pozycji Optymalizacja pozycji Inwestowanie w obsługiwany rynek Obrona pozycji Optymalizacja pozycji Niska Żniwa lub deinwestowanie Maksymalizacja cash flow Maksymalizacja cash flow Żniwa lub deinwestowanie Żniwa lub deinwestowanie Pozycja konkurencyjna firmy Słaba Przeciętna Wysoka
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Wyznaczniki atrakcyjności rynku Analiza atrakcyjności rynku ma umożliwić firmie na dokonanie analizy porównawczej różnych rynków produktowych dzięki wykorzystaniu wspólnego zestawu kryteriów oceny. Prawidłowa ocena rynku produktowego z perspektywy analizy strategicznej wymaga, każdorazowo, znalezienie odpowiedzi na poniższe pytanie: Jakie czynniki wyznaczają atrakcyjność danego rynku?
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Atrakcyjność rynku Siły rynkowe Intensywność rywalizacji Dostęp do rynku Rozmiary rynku Liczba konkurentów Znajomość nabywców Tempo wzrostu popytu Konkurencja cenowa Dostęp dystrybucji Siła nabywcza konsumentów Bariery wejścia Wymagania wobec sprzedaży
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Wyznaczniki pozycji konkurencyjnej firmy Analiza pozycji konkurencyjnej rozpoczyna się od znalezienia odpowiedzi Co czyni jedną firmę mocną w aspekcie posiadania przewagi konkurencyjną, a co powoduje że inna firma jest słaba?. W celu znalezienia odpowiedzi na powyższe pytanie firmy opracowują listy czynników, które determinują posiadanie przewagi konkurencyjnej Mogą być one klasyfikowane w trzech układach: 1. Przewaga w zakresie różnicowania oferty 2. Przewaga kosztowa 3. Przewaga marketingowa
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Pozycja konkurencyjna Różnicowanie oferty Przewaga kosztowa Przewaga marketingowa Jakość produktu Niskie koszty jednostkowe Udział w rynku Jakość usług Niskie koszty transakcyjne Znajomość marki Reputacja marki Efektywność wydatków Sieć dystrybucji Przewaga w dziale sprzedaży
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Wyznaczniki pozycji rynkowej firmy wybrane wskaźniki: Udział w rynku (absolutny lub względny) Pozycja rynkowa (lider rynkowy, pretendent, naśladownik, specjalista) Wartość lub wielość sprzedaży Dynamika wartości sprzedaży Kwota zysku brutto (netto) Stopień lojalności nabywców Postawa nabywców wobec produktów (aktualnych i potencjalnych) Relatywny poziom jakości produktów, relatywny poziom cen Intensywność dystrybucji Share of voice
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Na danym rynku produktowo-geograficznym firma może względem swoich rywali rynkowych zajmować jedną z następujących pozycji konkurencyjnych: dominującą, firma kontroluje zachowania innych konkurentów i ma szerokie możliwości wyboru opcji strategicznych, silna, firma może działać niezależnie, bez zagrożenia dla swojej pozycji w długim okresie czasu. Może też długo zachowywać tę pozycję bez względu na działania podejmowane przez konkurentów,, korzystna, firma posiada siłę, którą może wykorzystać w ramach poszczególnych strategii, ma więcej niż średnie możliwości poprawienia swojej sytuacji, przeciętna, firma działa wystarczająco sprawnie, aby utrzymać się na powierzchni, ale jest zależna od przedsiębiorstwa dominującego i ma mniej niż średnie możliwości poprawienia swojego położenia, słaba, firma działa na niezadowalającym poziomie, ale istnieją możliwości poprawy. Aby przetrwać musi polepszyć swoją sytuację, niekorzystną, firma działa na niezadowalającym poziomie i nie ma możliwości poprawy.
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie marketingowe jednostek biznesowych Ofensywne strategiczne plany rynkowe Defensywne strategiczne plany rynkowe
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie ofensywne Inwestowanie w obsługiwany rynek Poprawa pozycji Wejście na nowy rynek
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje 1. Inwestowanie w obsługiwany rynek jest to ofensywna strategia rynkowa nastawiona na inwestowanie w rynek aktualnie obsługiwany przez firmę w celu wywołania na nim wzrostu sprzedaży. Firma stara się jednocześnie zwiększyć rozmiary rynku, jak też umocnić pozycję swojej oferty (produktu) zwiększając na przykład udział w rynku. 2. Inwestowanie w poprawę pozycji rynkowej jest to ofensywna strategia rynkowa, która zmierza do poprawy pozycji konkurencyjnej firmy na atrakcyjnym segmencie rynku. Często atrakcyjność segmentu wykazuje tendencje rosnącą, ale firmie brakuje konkurencyjnego produktu w relacji do oferty rywali rynkowych. 3. Inwestowanie w nowe rynki jest to ofensywna strategia rynkowa polegająca na tym, że firma usiłuje wejść na nowe atrakcyjne rynki produktowe, jednocześnie zamierzając wzmocnić na nich posiadaną przewagę konkurencyjną. Strategia ta wymaga ogromnych inwestycji w zasoby marketingowe i może oznaczać konieczność ponoszenia strat tak długo jak długo wielkość sprzedaży nie osiągnie punktu krytycznego (punktu bez strat).
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie defensywne Obrona pozycji rynkowej Optymalizacja pozycji rynkowej Maksymalizacja cash flow Żniwa lub deinwestowanie
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje 1. Obrona pozycji rynkowej jest to strategia rynkowa polegająca na inwestowaniu w ochronę pozycji firmy na atrakcyjnym rynku produktowym, w którym posiada ona wysoki albo bardzo wysoki udział. Ponieważ rynek jest atrakcyjny i rosnący firma jest ciągle narażona na ataki ze strony nowych rywali chcących na nim zaistnieć. 2. Optymalizacja pozycji rynkowe - jest to strategia, która pojawia się w późnej fazie dojrzałości (RCŻ) kiedy potencjał wzrostowy rynku jest ograniczony, zaś pozycja konkurencyjna firmy już ustalona. Strategia firmy polega w tym przypadku na optymalizacji biznesu przez koncentrację wysiłku na najbardziej rentownych klientach, bądź atrakcyjnych segmentach rynku. 3. Maksymalizacja cash flow jest to strategia mająca uzasadnienie w sytuacji kiedy działając na mniej atrakcyjnych rynkach firma posiada pewną przewagę konkurencyjną. Celem tej strategii jest maksymalizacja przepływów gotówkowych poprzez odpowiednią politykę cenową, ograniczanie zbędnych wydatków oraz inwestycji marketingowych. 4. Żniwa lub deinwestowanie strategia żniw usiłuje maksymalizować krótkookresowy zysk i cash flow w sytuacji, kiedy firma egzystuje na rynku produktowym poprzez podnoszenie cen, redukcję wydatków marketingowych. Deinwestowanie zaś ma uzasadnienie, kiedy perspektywy uzyskania bieżącej rentowności są nikłe. Jedynym sposobem ograniczenia strat są bardzo poważne ograniczenie wszystkich wydatków oraz szybkie wyjście z rynku.
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Strategie marketingowe oraz planowane wyniki firmy ABC Rynek Strategie marketingowe Cele marketingowe Wzrost przychodów ze sprzedaży Planowany zysk M1 Obrona pozycji Utrzymać udział Minimalny Solidny rynkowej w rynku M2 Optymalizacja pozycji rynkowej Zmniejszyć udział w rynku Spadający Zwiększenie M3 Inwestowanie w Zwiększyć udział Rosnący W długim rozwój w rynku okresie czasu M4 Maksymalizacja Zmniejszyć Spadający W krótkim cash flow udział w rynku okresie czasu M5 Wejście na Zwiększyć udział Rosnący W długim nowy rynek w rynku okresie czasu
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Planowanie portfela i wyniki Rynek 1 Rozwojowy Rynek 2 Stabilny Strategiczny plan Obrona pozycji Optymalizacja pozycji Rynek 3 Nowy Inwestowani e w rozwój Rynek 4 Problemowy Tempo wzrostu rynku (%) 3 0 17-5 3,4 Żniwa Firma razem Popyt rynkowy (liczba klientów) 800,000 1,000,000 1,200,000 1,500,000 4,500,000 Udział w rynku (%) 23 13 7 12 12,8 Wolumen sprzedaży 184,000 130,000 84,000 180,000 578,000 Przychód na klienta w PLN 420 450 660 325 432 Przychody ze sprzedaży w tys. PLN 77,280,000 58,500,000 55,440,000 58,500,000 249,720,000 Koszt zmienny jednostkowy na 1 klienta w PLN 250 300 440 300 304 Marża zysku na 1 klienta 170 150 220 25 128 Zysk brutto w tys. PLN 31,280,000 19,500,000 18,480,000 4,500,000 73,760,000 Wydatki marketingowe (% sprzedaży) 11,7 12,0 11,7 12,9 12,1 Wydatki marketingowe w mln. PLN 9,041,760 7,020,000 6,486,480 7,546,500 30,094,740 Marketingowa marża brutto w tys. PLN 22,238,240 12,480,000 11,993,520 (3,046,500) 43,665,260 Marketingowa ROS (%) 28,8 21,3 21,6-5,2 17,5 Marketingowa ROI (%) 246 178 185-40 145
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Penetracja udziału w rynku Obszary wyników po 1 roku po 5 latach Inwestowanie w rozwój rynku po 1 roku po 5 latach Popyt rynkowy 600,000 600,000 20,000 200,000 Udział w rynku (%) 15 20 80 50 Tempo wzrostu rynku (%) 0 0 58 58 Wolumen sprzedaży 90,000 120,000 16,000 100,000 Przychód na 1 klienta (PLN) 450 450 950 450 Przychody ogółem (mln. PLN) 40,5 54,0 15,2 45,0 Koszty zmienne na 1 klienta 250 250 650 250 Koszty zmienne łączne (mln. PLN) 22,5 50 10,4 20,0 Marża zysku na 1 klienta (PLN) 200 200 300 250 Łączna marża zysku (mln. PLN) 18,0 24,0 4,8 25,0 Wydatki marketingowe (mln. PLN) 7,0 10,0 6,0 12,0 Marketingowa marża brutto (mln. PLN) 11,0 14,0-1,2 13,0
Istota strategii marketingowej i jej rodzaje Prognoza wyników po 3 latach Obszary wyników Obrona udziału w rynku Optymalizacja pozycji rynkowej Popyt rynkowy (000) 2,000 2,000 Udział w rynku (%) 30 20 Tempo wzrostu rynku (%) 5-15 Wolumen sprzedaży (000) 600 400 Cena jednostkowa (PLN) 400 450 Przychody ogółem (mln. PLN) 240 180 Koszty zmienne na 1 klienta 300 300 Marża zysku na 1 klienta (PLN) 100 150 Łączna marża zysku (mln. PLN) 60 60 Wydatki marketingowe (mln. PLN) 30 20 Marketingowa marża brutto (mln. PLN) 30 40
Znaczenie i istota strategii sprzedaży Strategia sprzedaży Strategia Firmy Strategia marketingowa Strategia sprzedaży Ilość działów sprzedaży Założenia do celów sprzedażowych Sposób dystrybucji produktów Wysiłek sprzedażowy Polityka wspierania sprzedaży
Znaczenie i istota strategii sprzedaży Strategia sprzedaży określa: Komu firma sprzedaje (segmentacja) Jaka jest jej oferta dla klienta (oferta dla klienta) Jak prowadzi sprzedaż (proces sprzedaży)
Znaczenie i istota strategii sprzedaży Strategia jest spoiwem, które ma służyć tworzeniu i dostarczaniu na docelowy rynek stałej i wyróżniającej się oferty wartości. Zapamiętaj, że firma której brakuje wyjątkowej przewagi nad rywalami, nie ma żadnego powodu, aby istnieć. Jeżeli masz taką samą strategię jak Twoi konkurenci, to nie masz żadnej strategii. Jeżeli strategia jest odmienna, ale łatwo można ją skopiować, to jest słaba. Jeżeli jest odmienna, wyjątkowa i trudno ją skopiować, to masz strategię silną i możliwą do utrzymania.
Znaczenie i istota strategii sprzedaży Należy wyraźnie odróżnić doskonałość operacyjną od pozycji strategicznej. Wiele firm sądzi, że ma strategię a jedynie osiągnęła doskonałość operacyjną. Posiadanie strategii oznacza, że firma nie uczestniczy w tymsamym wyścigu co konkurencja. Posiadanie strategii oznacza, że firma nastawia się na określoną grupę klientów i ich potrzeb oraz zapewnia tym klientom odmienny niż konkurencja pakiet korzyści.
Cechy dobrej strategii firmy 1. Intelektualna prostota podstawy strategii muszą być proste; 2. Spójność zewnętrzna strategia musi być dopasowana do zmian w zewnętrznym otoczeniu marketingowym; 3. Spójność wewnętrzna dobra strategia wymaga aby programy operacyjne się uzupełniały; 4. Komunikatywność dobrą strategie może w łatwy sposób wyjaśnić pracownikom firmy, inwestorom bądź pośrednikom handlowym itd..
Cechy dobrej strategii firmy Co to jest zła strategia? Strategia wczorajsza Firma jest nastawiona na izolowanie się od konkurencji Firma jest nadmiernie skoncentrowana na problemach Firma nastawiona na wojny cenowe z konkurentami Firmie brak sprecyzowanych celów Strategia środka drogi Firma jest nadmiernie skoncentrowana na taktyce
Cechy dobrej strategii firmy Co to znaczy, że firma ma wyjątkową strategię? Zdefiniowała określony rynek i określoną potrzebę (cele wartości) Opracowała wyróżniającą się i wygrywającą wartościowo ofertę (oferta wartości) Zbudowały wyróżniającą się sieć dystrybucji (sieć wartości) Firma ma wyjątkowy sposób prowadzenia interesów Firma ma wyższą jakość produktu (obsługi posprzedażowej) Firma ma niższe ceny Strategię (całą lub elementy) jest niezwykle trudno skopiować Firma ma trwale wyższą stopę zwrotu i poziom rentowności Konkurenci firmy stają się coraz bardziej do siebie podobni Rywale firmy zwykle muszą ze sobą konkurować cenami
Cechy dobrej strategii firmy Które elementy strategii jest trudno skopiować? Produkt (cechy użytkowe, parametry funkcjonalne, jakość)? Poziom cen? System dystrybucji? Działania promocyjne System obsługi klienta?
Składowe strategii sprzedaży Segmentacja rynku Profil klienta Zachowanie klienta Potrzeby klienta Oferta dla klienta Produkty/usługi Programy Systemy Cena Proces sprzedaży Wyszukiwanie kontaktów Kwalifikowanie potencjalnych klientów Składanie propozycji sprzedaży Finalizacja transakcji Realizacja zamówień i wsparcie klient
Składowe strategii sprzedaży - segmentacja rynku Doświadczenie Sprzedaż Obecni klienci Klienci konkurencji Klienci nie stosujący produktu Wolumen Zakupów Czas Priorytet Priorytet Priorytet Duży 60% Obsługa i wsparcie w użytkowaniu produktów Wykazanie przewagi nad ofertą konkurencji Edukacja prowadząca do przekonania odnośnie korzyści płynących z produktów Średni 30% Obsługa i wsparcie w użytkowaniu produktów Wykazanie przewagi nad ofertą konkurencji Edukacja prowadząca do przekonania odnośnie korzyści płynących z produktów Mały 10% Obsługa i wsparcie w użytkowaniu produktów Wykazanie przewagi nad ofertą konkurencji Edukacja prowadząca do przekonania odnośnie korzyści płynących z produktów
Zagorzali zwolennicy Zainteresowania Składowe strategii sprzedaży - segmentacja rynku Stopień lojalności Lojalni wobec naszej firmy Zmienni Lojalni wobec konkurencji Potencjał Duży Stali użytkownicy Użytkownicy Bardzo atrakcyjni potencjalni klienci Średni Atrakcyjni potencjalni klienci Mały Klienci mało atrakcyjni Potencjalni mało atrakcyjni klienci
Składowe strategii sprzedaży - oferta dla klientów Segmenty Produkty Ogłoszenia do wkładek z programem TV Programy TV Prognozy pogody Rysunki satyryczne i łamigłówki Najważniejszych 12 gazet ogólnopolskich i regionalnych X X X X Inne duże gazety X X X Tygodniki X X X Małe dzienniki regionalne i lokalne Gazety międzynarodowe X X
Składowe strategii sprzedaży - oferta dla klientów Produkt Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Segment Obecni klienci Klienci konkurencji Klienci nie stosujący produktu
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Potrzeby klienta Proces zakupu klienta Proces sprzedaży Role osób tworzących ośrodek zakupowy Wielkość klienta i jego potencjał
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Poszukiwanie potencjalnych nabywców Obsługa posprzedażowa Planowanie czynności handlowych Finalizowanie transakcji Prezentacja oferty Odpowiadanie na obiekcje klientów
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Sposób dystrybucji Poziom wysiłku sprzedażowego Struktura dystrybucji Intensywność kontaktów handlowych Sposób kontaktowania się personelu z aktualnymi i potencjalnymi klientami Trwałość i poziom koncentracji kontaktów sprzedawcy firmy z jej klientami Charakter decyzji podejmowanych przez sprzedawców firmy
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Bezpośrednie kanały dystrybucji zalety: pełna kontrola producenta nad sprzedażą wytworzonych produktów, kosztami, cenami i poziomem usług świadczonych dla finalnych odbiorców; szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji rynkowych pomiędzy producentem, a jego klientami; możliwość lepszego dostosowania oferty rynkowej do zmian potrzeb, wymagań i preferencji w obsługiwanym segmencie; skrócenie czasu przepływu produktów od producentów do finalnych nabywców; relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty; realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów; możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientami i wykształcenia grupy lojalnych nabywców.
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Bezpośrednie kanały dystrybucji niedogodności: ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, sklepów, magazynów, hurtowni etc.); konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży; konieczność rozbudowy struktury organizacyjnej firmy; odroczone w czasie efekty budowy, niekiedy bardzo kosztownych, więzi z finalnymi nabywcami oraz dystrybutorami; utrudniony dostęp do pewnych grup nabywców indywidualnych.
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Pośrednie kanały dystrybucji zalety: zwiększona możliwość penetracji rynku i potencjalnej sprzedaży produktów; ułatwia ekspansję producenta na nowe, dotychczas nieobsługiwane rynki; redukuje liczbę ogólnych transakcji z finalnymi nabywcami, co wydatnie obniża koszty dystrybucji; pozwala osiągnąć korzyści związane ze specjalizacją i wykonywaniem jednorodnych czynności na dużą skalę; uwalnia producenta od prowadzenia własnej sieci dystrybucji i ponoszenia kosztów z tym związanych; zmniejsza całkowite ryzyko sprzedaży o część przeniesioną na kolejne ogniwa dystrybucji; zwalnia producenta od wykonywania czynności mających na celu dostosowanie produktów do potrzeb finalnych nabywców (np. konfekcjonowanie).
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Pośrednie kanały dystrybucji niedogodności: częściowa bądź całkowita utrata bezpośredniej kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, cenami, promocją, obsługą serwisową klientów oraz akceptacją produktu; wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza w praktyce konieczność faktycznego kredytowania przez producenta pośrednika lub pośredników handlowych; możliwość powstania konfliktów w kanale; ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowanie żądań producenta oraz niskich jego kwalifikacji.
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Poziom wysiłku sprzedażowego Intensywność kontaktów sprzedażowych Trwałość i poziom koncentracji kontaktów z klientami Sposób kontaktowania się z klientami Charakter podejmowanych decyzji przez personel sprzedażowy
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Elementami składowymi wysiłku sprzedażowego firmy są: intensywność kontaktów sprzedażowych; wyznaczana przez ich częstotliwość oraz czas trwania przeciętnej wizyty handlowej, sposób kontaktowania się personelu sprzedażowego z aktualnymi bądź potencjalnymi klientami; w grę wchodzi tutaj kilka podstawowych rozwiązań np. przedstawiciel handlowy firmy może kontaktować się z jej klientami bezpośrednio, osobiście lub za pośrednictwem telefonu; kontakty mogą być też realizowane z wykorzystaniem tradycyjnej tj. listownej korespondencji handlowej bądź za pośrednictwem Internetu.
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Elementami składowymi wysiłku sprzedażowego firmy są: trwałość i poziom koncentracji kontaktów przedstawicieli sprzedażowych firmy z jej klientami; np. w większości przypadków personel sprzedażowy nawiązuje kontakty z klientami w fazie tzw. akwizycji cyklu sprzedaży; relacje te są zazwyczaj ograniczone wyłącznie do tej fazy i mają zwykle stosunkowo intensywny charakter; z kolei w innych przypadkach kontakty personelu firmy z nabywcami są równie intensywne również w pozostałych fazach w tym w okresie potransakcyjnym, charakter decyzji podejmowanych przez personel sprzedażowy firmy realizujący proces obsługi klientów; w grę mogą wchodzić decyzje o bardzo zróżnicowanym charakterze tzn. od prostych, tj. o powtarzalnym charakterze tzw. decyzji rutynowych po decyzje skomplikowane, wielowymiarowe wymagające z jednej strony wiedzy i doświadczenia, z drugiej zaś kreatywności ze strony zaangażowanego w nie personelu sprzedażowego.
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Sposób kontaktowania się sprzedawców z klientami: 1.Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się z klientem 2. Sposób reaktywny - akwizytor sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania wątpliwości 3. Sposób odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce do dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania 4. Sposób aktywny - akwizytor kontaktuje się od czasu do czasu z klientem proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach 5. Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Wysoka marża Średnia marża Niska marża Duża liczba klientów w stosunku do liczby sprzedawców Średnia liczba klientów w stosunku do liczby sprzedawców Mała liczba klientów w stosunku do liczby sprzedawców odpowiedzialny reaktywny podstawowy lub reaktywny proaktywny odpowiedzialny reaktywny partnerski proaktywny odpowiedzialny
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Kanały sprzedaży i marketingu Bezpośredni sprzedawcy Telesprzedaż Internet Agenci, dystrybutorzy niezależni detaliści Specjaliści branżowi Firmy usługowe
Składowe strategii sprzedaży - proces sprzedaży Zadania Identyfikacja klientów Kwalifikowa nie klientów Przygotowanie sprzedaży Finalizacja sprzedaży Obsługa posprzedażowa Produkty Produkty biurowe Ogólni przedstawiciele handlowi Specjaliści ds. obsługi klienta Meble biurowe i wypoczynkowe Telemarketing Ogólni i specjalistyczni przedstawiciele handlowi Komputerowe materiały eksploatacyjne
Proces formułowania strategii sprzedaży Strategia sprzedaży Analiza sytuacyjna Założenia strategii Cele sprzedażowe firmy Plan sprzedaży
Proces formułowania strategii sprzedaży Ocena wyników dotychczasowej sprzedaży Audyt organizacji sprzedażowej Analiza sytuacyjna Diagnoza zespołu sprzedawców Analiza i ocena stanu konkurencji rynkowej
Proces formułowania strategii sprzedaży Założenia strategii sprzedaży: Tempo rozwoju rynku Pożądana struktura sprzedaży Sposób dystrybucji produktów firmy Planowany poziom i struktura wysiłku sprzedażowego Intensywność kontaktów handlowych Trwałość kontaktów handlowych Sposób kontaktowania się z klientami Charakter decyzji podejmowanych przez sprzedawców Polityka wspierania sprzedaży
Proces formułowania strategii sprzedaży Przykładowe cele sprzedażowe firmy Osiągnięcie określonej wartości sprzedaży Realizacja określonego wolumenu sprzedaży Tempo wzrostu sprzedaży
Proces formułowania strategii sprzedaży Plan sprzedaży Targety (zadania) sprzedażowe Program działań akwizycyjnych Program wspierania sprzedaży
Proces formułowania strategii sprzedaży TYPOWE ZAŁOŻENIA STRATEGII SPRZEDAŻY: Tempo rozwoju rynku Zakładana struktura sprzedaży Sposób dotarcia do finalnego odbiorcy Poziom i struktura wysiłku sprzedażowego Polityka wspierania sprzedaży
Wsparcie procesu sprzedaży W praktyce wysiłek sprzedażowy firmy może być wspierany na różne sposoby: zamieszczanie reklamy i zakupy list potencjalnych klientów, Opracowywanie profili najlepszych potencjalnych klientów Identyfikacja najlepszych argumentów handlowych Ocena mocnych oraz słabych stron oferty konkurentów Dokumentowanie i rozpowszechnianie opisów skutecznych działań handlowych Opracowywanie na bazie tzw. najlepszych praktyk efektywnych programów coachingu Prowadzenie działań promocyjnych wśród klientów i dystrybutorów firmy Wykorzystywanie telemarketingu do kwalifikowania potencjalnych klientów
Literatura Anderson J.C, Kumar N., Narus J.A. (2010). Sprzedawcy wartości, Wolters Kluwer, Oficyna, Warszawa. Barlow J., Stewart P. (2010). Markowa obsługa klientów, Wolters Kluwer, Oficyna, Warszawa. Cheverton P. (2001). Zarządzanie kluczowymi klientami, Oficyna ekonomiczna, Kraków. Doskonalenie strategii. (2006).Harvard Business School Pr. (2006). OnePress, Gliwice. Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów. (2006). Wolters Kluwer, Oficyna Kraków. Kotler, Ph. (2010). Kotler o marketingu, OnePress, Warszawa. Rackham N., DeVincentis J. (2010). Zespoły sprzedażowe w obliczu zmian, Wolters Kluwer, Oficyna, Warszawa. Schenk G. (2003). Profesjonalny sprzedawca, Wolters Kluwer, Oficyna Kraków. Zoltners A.A., Sinha P., Lorimer, S.E. (2005). Zwiększenie efektywności działu sprzedaży, Oficyna, Kraków.