Gdzie warto chodzić na zakupy? Ranking polskich sklepów odzieżowych / INTERNATIONAL SERVICE CHECK Jeżeli lubisz robić zakupy w sklepach odzieżowych znajdujących w galeriach handlowych lub, jako kierownik takiego punktu, chcesz zobaczyć jak powinna wyglądać profesjonalna obsługa klienta, warto zajrzeć do sklepów Jackpot oraz Hexeline, szczególnie tych znajdujących się w Galerii Wisła w Płocku, Galerii Askana w Gorzowie Wielkopolskim oraz Galerii Rzeszów. Właśnie te sklepy i te marki zdobyły najwyższe noty w niekomercyjnym badaniu tajemniczego klienta przeprowadzonym przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK. Badanie INTERNATIONAL SERVICE CHECK odbyło się pomiędzy 3 a 16 czerwca 2013 roku. W tym czasie wyselekcjonowani przez firmę tajemniczy klienci odwiedzili 33 centra handlowe w 20 miastach na terenie Polski, dokonując oceny 54 marek odzieżowych oraz 162 sklepów (po trzy wybrane sklepy każdej marki). Każdy z nich został zbadany według tych samych kryteriów, a uwagę brano m.in. kompetencje sprzedawców i jakość obsługi, a także prezentację sklepu oraz znajdującego się w nim asortymentu. Z racji tematyki badania, kobiety stanowiły 72,2% osób zaangażowanych w projekt, panowie 27,8%. W zdecydowanej większości były to osoby w wieku od 31 do 40 lat (64,8%) oraz 25-30 lat (19,1%). Pod lupę wzięto najpopularniejsze marki, których sklepy najczęściej znajdują się w centrach handlowych: Aryton Benetton Bershka Bolero Bytom C&A Carry Cropptown Cubus Deni Cler Diverse Esprit Giacomo Conti H&M Hexeline House Jackpot Jacqueline Riu KappAhl Mango Marco O' Polo Marks & Spencer Massimo Dutti Mohito Monnari Mustang New Look New Yorker Orsay Pepe Jeans Pierre Cardin Pretty One Próchnik Pull & Bear Quiosque Reporter Reserved River Island Simple Solar Stefanel Stradivarius Takko Fashion Tally Weijl Taranko Tatuum Tiffi Tommy Hilfiger Top Secret Vero Moda Vistula Wilsoor Wólczanka Zara Po raz pierwszy INTERNATIONAL SERVICE CHECK poprosiło klientów, aby w czasie jednej wizyty odwiedzili kilka sklepów. Celem tego zabiegu było umożliwienie dokonania porównania tych punktów względem siebie i stworzenia prywatnego rankingu. Mimo że zestawienia tworzono w różnych konfiguracjach, aż sześć marek sklepów zawsze zajmowało pierwsze miejsce, a były to: Hexeline, Jackpot, Marks & Spencer, Stradivarius, Tatuum oraz Top Secret (szczegółowe rankingi zawarto w indywidualnych raportach z wizyt). Co niepokojące, aż cztery z badanych marek zawsze plasowały się na ostatnim miejscu rankingu. Nie takiej obsługi się spodziewałam Każdy z klientów wyrażał swoją opinię osobistą na temat odbytej wizyty, dzięki której sklepy mogły uzyskać aż 15% z puli punktów. Aby na nie zasłużyć, sprzedawcy musieli wykazać się odpowiednim poziomem kompetencji, uprzejmości oraz umiejętności sprzedażowych.
Ogólny średni wynik badania nie wypadł zbyt optymistycznie - tylko 29% klientów oceniło kompetencje pracowników wyjątkowo, a kolejne 38,3% jako bardzo dobre. Nie zmienia to faktu, że co piąty badający określił je jako przeciętne, co oznacza że obsługa spełniła jego oczekiwania, jednak nie wydarzyło się nic, co mogłoby zapaść w pamięci na dłużej. Niestety, w co ósmym sklepie kompetencje pracowników oceniono bardzo nisko poniżej przeciętnej i niesatysfakcjonująco. Pracownicy w ogóle się mną nie zainteresowali. Nie próbowali mi doradzać ani zachęcać do zakupu. Nie takiej obsługi się spodziewałam. Beznadziejna obsługa. Pracownicy zajęci swoimi zadaniami (prasowanie, klipsowanie itp). Dopiero gdy się klient upomni, to pracownicy zwracają na niego uwagę, a nawet wtedy nie jest to sprzedawanie, tylko podawanie odzieży. Na podobnym poziomie oceniono uprzejmość pracowników. 42% klientów uznało, że sprzedawca był wyjątkowo uprzejmy, a kolejne 34,6%, że jego uprzejmość była na bardzo dobrym poziomie. Podobnie jak w ocenie kompetencji co piąty klient określił uprzejmość pracownika jako przeciętną, a kolejne 6% jako poniżej przeciętnej i niesatysfakcjonującą. Pracownik był standardowo uprzejmy. Nic nie zrobił, abym chciał tam przyjść jeszcze raz. Pracownica wykonała minimum, jakie mogła zaoferować, nie witała klientów ani nie żegnała. Aż 64,2% klientów wyraziło opinię, że umiejętności sprzedażowe pracowników wymagają poprawy. Zwracano uwagę na brak zainteresowania ze strony sprzedawców, nieumiejętność rozpoznania potrzeb klienta czy też brak prób zamknięcia sprzedaży lub oferowania dodatkowych produktów. Klienci sugerowali: W momencie, gdy na sali sprzedaży pojawia się klient, w dobrym tonie byłoby zajęcie stanowiska aktywnego, a nie dalsze układanie towaru czy rozmawianie na tematy niezwiązane z pracą. Uważam, iż ekspedientki powinny włożyć więcej wysiłku i zaangażowania, aby doszło do interakcji z klientem. Klient nie powinien mieć poczucia, iż jest jednym z wielu klientów. Powinien zostać obsłużony z należytą starannością w taki sposób, aby mieć kiedyś w przyszłości chęć wrócić do tego sklepu. Wypowiadali się pozytywnie: "Tak się składa, że spodnie zaproponowane przez panią Dorotę tak mi się spodobały (do czego się nie przyznałem), że na koniec wróciłem prywatnie do sklepu, by je kupić. Pani Dorota poznała mnie i z uśmiechem przywitała ponownie, a widząc, że sięgam po te spodnie, dodała sympatycznie, że naprawdę to dobry wybór. Wykwalifikowana pracownica sprawiła, że w sklepie było miło przebywać i przymierzać. Ważnymi elementami dla mnie było nienaganne zachowanie, jak również nienachalna pomoc. W każdym momencie mojej wizyty mogłam liczyć na pomoc pracownicy.
Podobała mi się docelowa obsługa, która należała do bardzo aktywnych. Ekspedientka podczas konsultacji przyjęła postawę bardzo czynną i energiczną. Doradzała, pytała o opinie, z pasją odpowiadała na wszelkie pytania. Ale też negatywnie: Podczas konsultacji nie zadano mi ani jednego pytania na temat tego, czego tak naprawdę szukam i odniosłam wrażenie, że tylko tam przeszkadzam. Gdybym była zwyczajną klientką potrzebującą pomocy, to prawdopodobnie wyszłabym ze sklepu bez dalszych poszukiwań i mierzenia czegokolwiek. ( ) Odniosłam wrażenie, że osoby, z którymi miałam styczność wykonują swoją pracę automatycznie, nie są przyjazne klientowi. W sklepie czułam się źle, bardzo nieswojo i miałam wrażenie, że klienci przeszkadzają obsłudze, a nie są mile widzianymi osobami. Nie podobało mi się zbytnie (nieszczere) zachwalanie produktów - to akurat widziałam na przykładzie innej klientki, która wyjątkowo niekorzystnie wyglądała w przymierzanej spódnicy - mimo to sprzedawczyni twierdziła, że jest świetnie.... Brak przywitania, brak uśmiechu przechodzącego obok pracownika, raczej nieżyczliwe spojrzenie, brak zapytania o to czy życzę sobie udzielenia pomocy, brak zainteresowania podczas mierzenia produktów, brak pożegnania czy zachęcenia do przyjścia ponownie. Wniosek 1 bez fachowej obsługi ani rusz Badania tajemniczego klienta realizowane przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK pokazują, że obsługa - fachowa, życzliwa i profesjonalna - to najważniejszy aspekt dla odwiedzających sklepy klientów. Nie bez przyczyny właśnie w tej kategorii badane placówki miały najwięcej do zyskania, ale i do stracenia. Aż 50% ze wszystkich możliwych do zdobycia punktów oddano właśnie kategorii Obsługa, którą podzielono na trzy części - Powitanie, Pomoc i doradztwo oraz Pożegnanie. Średni wynik ogólny w całej kategorii wyniósł jedynie 66,2%. Jak się okazało, im więcej czasu klient spędził w sklepie, tym mniejsze budził zainteresowanie. Generalnie najlepiej wypadło Powitanie (69,8%), następnie Pomoc i doradztwo (66%), a najsłabiej Pożegnanie (63,3%). Trzy najwyższe wyniki przypadły siedmiu markom: Tatuum, Jackpot, Hexeline (90,9%) Esprit, Jacqueline Riu, Reporter (89,9%) Mustang (87,9%) Najsłabszy wynik to krytyczny poziom 11,8%! Tab.1. Sieci sklepów, które osiągnęły średni ogólny wynik powyżej 90% w porównaniu z poziomem oferowanej przez nich obsługi Sieć Wynik Ogólny Obsługa Średnia wszystkich sklepów: 78,5 66,2 Tatuum 95,7 90,9 Esprit 95,2 89,9 Jacqueline Riu 94,3 89,9 Jackpot 94,3 90,9 Pretty One 92,9 86,9
Hexeline 92,4 90,9 Próchnik 91,8 87,3 Top Secret 91,4 86,9 Simple 91,0 84,8 Pepe Jeans 91,0 80,8 Reporter 91,0 89,9 Mustang 90,5 87,9 Marks & Spencer 90,5 81,8 Bershka 90,3 80,2 Dziesięciu sklepom należą się ogromne gratulacje, bo obsługującym tam pracownikom przyznano maksymalną liczbę punktów w kategorii Obsługa (100%): Aryton - Galeria Dominikańska Wrocław Esprit - Galeria Bałtycka Gdańsk Hexeline - Manufaktura Łódź Jackpot - Silesia City Center Katowice Massimo Dutti - Galeria Rzeszów Próchnik - Silesia City Center Katowice Quiosque - Galeria Askana Gorzów Wielkopolski Reporter - Galeria Dominikańska Wrocław Simple - Stary Browar Poznań Top Secret - Galeria Askana Gorzów Wielkopolski Vistula - Karolinka Opole W tych punktach pracownicy dbali o klienta przez cały czas jego obecności w sklepie - obserwowali, słuchali i starali się dobrać najlepszy produkt. Potrafili też doradzić podczas przymiarki, zaoferować dodatkową propozycję, zachęcić do zakupu, a na koniec odpowiednio pożegnać. Klienci chętnie wracają do takich sklepów, budując sobie obraz firmy, która o nich dba i potrafi sprostać ich wymaganiom. Wniosek 2 liczy się pierwsze wrażenie Z uwagi na fakt, że sklepy odzieżowe mają zróżnicowane standardy obsługi, a klienci różne oczekiwania, INTERNATIONAL SERVICE CHECK postanowiło sprawdzić czy pracownicy oferują pomoc spontanicznie (i po jakim czasie), a dodatkowo zapytać czy taka pomoc jest przez klientów preferowana. Pytania te nie podlegały punktacji. Z odpowiedzi tajemniczych klientów wynika, że ponad połowa pracowników (50,6%) zaproponowała pomoc w ciągu pierwszych kilku minut od wejścia do sklepu, z czego 38,3% klientów tego oczekiwało, a 12,3% nie spodziewało się takiej inicjatywy (choć byli pozytywnie zaskoczeni, gdy taka pomoc nadeszła). Połowa z tych pracowników zaoferowała klientom pomoc krótko po ich wejściu do sklepu (do 1 minuty), a pozostali w ciągu 1-5 minut. Istotny jest fakt, że aż 45,7% klientów czekało na ofertę pomocy, ale takowa nie nadeszła. Elementem podlegającym punktacji było powitanie, którego nie usłyszał co czwarty klient. Co więcej, w ekstremalnych przypadkach pracownicy nie odpowiadali nawet na dzień dobry wypowiedziane przez wchodzącego do sklepu. Co szósty klient czuł się z tego powodu niekomfortowo, co było widać w udzielanych odpowiedziach. Pierwsze wrażenie - pierwsze kilka minut - raczej nie, gdyż nikt nie odnotował mojego wejścia do sklepu, nawet przechadzając się po sklepie, nikt się do mnie nie zwrócił.
Odniosłam wrażenie, że jestem w sklepie mile widziana tylko, jeśli nic nie chcę od obsługi. Średni ogólny wynik w podkategorii Powitanie wyniósł tylko 63,3%. Pracownicy (przynajmniej część z nich) zdecydowanie nie opanowali dobrych manier i zdają się nie pamiętać, jak ważne jest pierwsze wrażenie. Co prawda maksymalną liczbę punktów zdobyło 15 sieci i 87 sklepów, ale z drugiej strony najniższą notę 0% - otrzymało aż 21 sklepów! Wniosek 3: klienci lubią pomocnych pracowników 66% - tak średnio oceniono pomoc i doradztwo w sklepach. W tej podkategorii pod uwagę brano kontakt pracownika z klientem, sprawdzano czy sprzedawca umie identyfikować potrzeby klienta, sprawnie zamknąć sprzedaż oraz upewnić się, że otrzymał wszystko, czego potrzebował. Niemal 40% wszystkich badanych sklepów osiągnęło wynik poniżej średniej, a cała kategoria Obsługa została oceniona najsłabiej ze wszystkich branych pod uwagę (poniżej 70%). Wynik jest bardzo niski i jeśli sklepy chcą zyskać nowych, a także utrzymać starych klientów potrzebna jest natychmiastowa reakcja. Szukając pozytywnych aspektów w niektórych sklepach widać, że firmy dbają o zapewnienie klientom wysokiego poziomu doradztwa. Dwie sieci sklepów uzyskały tu stosunkowo wysokie wyniki: Jackpot (95,8%) Hexeline (93,1%) Za idealny wzór może posłużyć 16 zbadanych sklepów, które uzyskały wynik 100%. Aż trzy z nich można znaleźć w Silesia City Center w Katowicach i tyle samo na terenie Galerii Rzeszów. Aryton - Galeria Dominikańska Wrocław Esprit - Galeria Bałtycka Gdańsk Hexeline - Manufaktura Łódź Hexeline - Galeria Rzeszów Jackpot - Silesia City Center Katowice Jackpot - Galeria Sfera Bielsko Biała KappAhl - Galeria Rzeszów Marc O' Polo - Silesia City Center Katowice Massimo Dutti - Galeria Rzeszów Próchnik - Silesia City Center Katowice Quiosque - Galeria Askana Gorzów Wielkopolski Reporter - Galeria Dominikańska Wrocław Simple - Stary Browar Poznań Taranko - Plaza Poznań Top Secret - Galeria Askana Gorzów Wielkopolski Vistula - Karolinka Opole Warto zauważyć, że czterech na pięciu pracowników zadawało pytania, by lepiej rozpoznać potrzeby klienta. Nie zmienia to faktu, że 20% sprzedawców ograniczało się tylko do wskazania miejsca, w którym można było znaleźć szukany asortyment.
Powiedziałam pracownicy, że szukam koszuli dla siebie. Nie zadała mi żadnych pytań, chociaż w sklepie dostępne były koszule z różnymi typami rękawów i z różnych materiałów. Pracownik nie zadał mi żadnych pytań, tylko wcisnął mi w rękę pierwszą lepszą bluzkę (nie koszulę), a kiedy mi się nie spodobała, bez słowa zaprowadził mnie do wieszaka z koszulami i kazał sobie coś wybrać. W skrajnych przypadkach pracownicy już na wstępie zamykali sobie drogę do sprzedaży: Pracownik nie zadał mi żadnych pytań, stwierdził tylko, że nie mają takich spodni, jakich ja poszukuję. Mimo że zauważyłam na wieszakach takie, które spełniały moje preferencje. Podszedłem do chłopaka, który akurat wieszał czapki z daszkami i już nie stał przy kasach. Powiedziałem, że szukam koszulki polo. Wskazał mi kierunek. Dałem mu szansę jeszcze się wykazać i poprosiłem o sprecyzowanie (a było to kilka metrów od nas). Dowiedziałem się, że zaraz obok butów, co było prawdą. Nie mając innego punktu zaczepienia dałem już spokój chłopakowi i podszedłem do wieszaka. Poprzeglądałem jeszcze przez chwilę dostępny asortyment, w końcu niezaczepiany przez nikogo z obsługi poszedłem sobie do przymierzalni. Na moje pytanie odpowiedziała, że nie mają niczego takiego i będzie z tym duży problem. Mimo, że podczas rozglądania się po sklepie zauważyłam bardzo wiele koszulek, topów, które nadają się do pracy, gdyż nie są sportowe, tylko bardzo eleganckie. Spytałam czy jest pewna, że nic się nie znajdzie, a jak nie bardzo eleganckie, to chociaż takie, które nie są typowo sportowe. Odpowiedziała, że niestety nie. Chyba pierwszy raz spotkałam się z tak fatalną obsługą, która w żaden sposób nie chciała doradzić, a stwierdziła, że nie znajdę w sklepie tego, czego szukam. Pracownicy ewidentnie mieli problemy z zachęcaniem klientów do zakupu poprzez przekazywanie szczegółowych informacji na temat produktów (np. informacji o jakości, materiale, szczególnych cechach) jedynie 6 z 10 sprzedawców potrafiło spontanicznie opowiedzieć o produkcie: Pracownik informował mnie jakie produkty dobrze się sprzedają i mówił, że może mi je polecić, zwracał też uwagę na jakość materiałów. Sprzedawczyni nic nie mówiła o produktach. Widziałam na witrynie, że są przeceny, ale sprzedawczyni też nie wykorzystała okazji i nie powiedziała nic na ten temat. Pani sama nic nie mówiła. Cisza w rozmowie potrafiła trwać kilkanaście do kilkudziesięciu sekund, jeśli nie zadawałam pytań. Statystyki wskazały, że jeśli pracownik zaangażował się w obsługę od początku (80% przypadków), to w dalszej części rozmowy starał się znaleźć odpowiedni dla klienta produkt, chętnie udzielał pomocy i poświęcał swój czas, a nawet spontanicznie proponował przymiarkę. Nie zmienia to faktu, że tylko 66% tajemniczych klientów uznało, że obsługujący ich pracownik był osobą kompetentną i bez problemu potrafił odpowiedzieć na zadawane mu pytania. Pracownik próbował wcisnąć mi rzecz, której nie chciałam, nie był chętny do odpowiadania na pytania. Pracownica była co prawda chętna do pomocy, ale jej skwaszona mina i brak entuzjazmu wyraźnie psuł całokształt obsługi.
"Wskazałam na wieszaku obok inne spodnie i zapytałam, czy może z tego fasonu znajdzie się ten kolor, ale pracownica bez zastanowienia odpowiedziała, że niestety nie ma. Nie ukrywam, że byłam zaskoczona taką reakcją. Spodziewałam się, że pracownica zaproponuje mi inny fason lub model spodni. Tak się nie stało. Pracownica odeszła i poszła w innym kierunku, zostawiając mnie tak naprawdę bez pomocy. Powiedziała jedynie tyle, że z tych spodni są inne kolory. Nie zaproponowała mi przymierzenia. Wniosek 4: im bliżej końca tym gorzej Niestety w większości załamanie następowało, gdy dochodziło do przymiarki. Nawet, jeśli pracownicy odprowadzali klientów do przymierzalni, to w niemal w 20% przypadków zostawiali ich samych sobie. Jeśli pracownicy byli dostępni w okolicach przymierzalni w trzech przypadkach na cztery okazywali zainteresowanie wynikami przymiarki, choć przeważnie następowało to dopiero po wyjściu klienta z przymierzalni. Zatem jeżeli coś nie pasowało klient raczej nie był już zainteresowany powrotem do przymierzalni i kolejną przymiarką. Niestety, w zdecydowanej większości przypadków pracownicy nie potrafili prowadzić umiejętnej rozmowy po wyjściu klienta z przymierzalni. W ponad połowie przypadków nie próbowali zamknąć sprzedaży ani nawet nie upewniali się, że otrzymał wszystko, co potrzebował. Niezwykle trudnym dla pracowników momentem było podjęcie próby rekomendacji dodatkowego produktu klientom, którzy nie dokonali żadnego zakupu udało się to tylko 17,9% sprzedawcom. Pracownica zaproponowała mi dodatkowo okulary. Zrobiła to w tak umiejętny sposób, że gdybym była klientem, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że bym je kupiła. Gdy wchodziłam do przymierzalni, pracownica zaproponowała mi dobranie do bluzki spódnicy lub spodni. Gdy przymierzałam jedną z bluzek, pracownica zaproponowała mi top i przyniosła produkt w pasującym kolorze. Dodajmy, że opuszczając sklep, tajemniczy klienci nie zawsze zostali pożegnani czy zaproszeni do ponownej wizyty w sklepie. Średni ogólny wynik w podkategorii Pożegnanie wyniósł jedynie 63,3%. Maksymalną liczbę punktów zdobyło tylko 11 sieci i połowa zbadanych sklepów. Uprzejmie pożegnanym i zaproszonym do ponownej wizyty na pewno można zostać w sklepach sieci: Bytom, Deni Cler, Jacqueline Riu, Pepe Jeans, Próchnik, Quiosque, Reporter, Simple, Tatuum, Top Secret i Vero Moda. Niestety aż w czterech sieciach i w 39 odwiedzonych sklepach kompletnie zignorowano wychodzących klientów: Po odwieszeniu towarów przeszłam się po sklepie i powoli udałam się do wyjścia. Pracownik, który mnie obsługiwał, patrzył na mnie, lecz nie powiedział nic. Wniosek 5: wygląd i atmosfera sklepów na 4+
Zdaniem tajemniczych klientów jedyny element, którego sklepy nie muszą poprawiać to ich wygląd. W tej kategorii ocenie poddano wygląd zewnętrzny, wnętrza sklepu, prezentację produktów oraz pracowników. Średni wynik ogólny wyniósł 92,8%. Najsłabiej oceniono wygląd wnętrza sklepu (90,9%), a najlepiej personel (95,9%). Wyniki w tej kategorii są wysokie i mniej więcej na tym samym poziomie dla wszystkich marek (z nielicznymi wyjątkami), co jedynie może utwierdzić w przekonaniu, że skupiając się na wyglądzie sklepy już w żaden sposób nie wyróżnią się i nie zwiększą tym generowanych obrotów. Z zewnątrz sklepy były czyste i zadbane (średnia ocena 94,7%). Aż 34 marki i 141 (ze 162) sklepów uzyskały w tej kategorii wynik 100%, nie budząc tym samym żadnych zastrzeżeń. Jedynie co dziesiąty sklep powinien popracować nad wystawą, gdyż właśnie taki odsetek klientów uznał, że umieszczone na wystawie produkty mogłyby być zaaranżowane w sposób bardziej atrakcyjny, staranny i przemawiający do wyobraźni. Aranżacja sklepu jest szczerze mówiąc beznadziejna. Witryna po stronie męskiej została zaprojektowana w bardzo kiepski sposób. W ogóle nie miałam ochoty tam wejść. Wygląd wnętrza sklepu wypadł najsłabiej. Średnia w tej kategorii wyniosła 90,9%, a najniżej oceniona sieć uzyskała jedynie 56,7%. Niemniej 15 marek i 99 sklepów osiągnęło maksymalną liczbę punktów. Czego zatem brakowało w pozostałych? Czułem się trochę jak w hangarze - ogromny sklep, dużo wolnej przestrzeni, a mało ubrań. Sklep sprawiał dość przytłaczające wrażenie. Rzeczy znajdowały się na stosunkowo niewielkiej powierzchni, było ich tak dużo, że można było odnieść wrażenie, że nie będzie jak przejść. To, na co sieci powinny zwracać uwagę podczas wewnętrznej organizacji sklepów, to prezentacja produktów. Choć średni wynik był wysoki - 91,6%, to znalazły się sklepy, które otrzymały poniżej 20% (a w skrajnych przypadkach nawet 0!). Mało ekspozycji, które mogłyby przyciągać uwagę, ubrania na wieszakach, które trzeba przeglądać, ale ogólnie nie najgorzej. Nie zauważyłam żadnej logiki w pogrupowaniu asortymentu. Ubrania nie były uporządkowane ze względu na kolor, materiał, czy rodzaj. Co prawda produkty były poukładane, ale chaotycznie, bez żadnego ciekawego pomysłu. Ustawienie mebli było sztampowe jak na taki rodzaj sklepu. Na meblach brakowało zestawów ubrań, które zachęcałyby do zakupów komplementarnych. Fajnie by było, gdyby rzeczy ułożone były rozmiarówką. Wygląd i zachowanie pracowników również oceniono bardzo pozytywnie (95,9%). Praktycznie wszyscy sprzedawcy wyglądali czysto i schludne, a wątpliwości niewielkiego odsetka klientów budziła tylko kwestia ich uprzejmości. Przejście obok bez chociażby uśmiechu, nie mówiąc o powitaniu, nie było zbyt uprzejme.
Pani lekceważyła klientów, nie była miła ani uśmiechnięta, zajęta swoimi sprawami. Z przeprowadzonych wizyt wynika, że personel sklepów był rozpoznawalny, aczkolwiek: - jedynie w połowie sklepów pracownicy nosili strój służbowy lub strój adekwatny do wizerunku marki, - jedynie co trzeci pracownik nosił identyfikator, - aż połowa pracowników była rozpoznawalna tylko na podstawie zachowania (obsługa klienta, układanie towaru, stanie za kasą, jedyne osoby w sklepie). PODSUMOWANIE WYNIKÓW Należy zaznaczyć, że inspiracją do przeprowadzenia badania jakości obsługi w sklepach odzieżowych był ubiegłoroczny projekt INTERNATIONAL SERVICE CHECK (przeprowadzony w Polsce i ośmiu innych krajach europejskich). Wówczas pod lupę wzięto całościowo centra handlowe wraz ze strefami zakupów, które odnotowały najsłabszy wśród ocenianych aspektów wynik, wynoszący 65%. Analizując tegoroczny projekt, średni wynik ogólny całego badania sklepów odzieżowych wyniósł 78,5%, przewyższając o 13,5% średni wynik dla strefy zakupów w ubiegłorocznym badaniu centrów handlowych. Wygląd i atmosferę sklepów oceniono na bardzo podobnym poziomie (92,8% dla sklepów odzieżowych vs. 94,8% dla całej strefy zakupów w centrach handlowych), więc można wnioskować, że poprawie uległa ocena obsługi (66,2% dla sklepów odzieżowych vs. 49% dla całej strefy zakupów). Mimo że obsługa w sklepach przestawiła się lepiej o 17,2% - nadal nie ma powodów do dumy 66,2% to bardzo słaby wynik. Ogólnie najlepiej oceniono sklepy: Tatuum (95,7%) Esprit (95,2%) Jacqueline Riu i Jackpot (94,3%) Dla porównania najsłabiej oceniona sieć osiągnęła jedynie 34,3%! Wykres 1. Najlepsze 5 wyników - średni wynik ogólny
Spoglądając na średni wynik sklepów według odwiedzonych centrów handlowych, najlepiej oceniono sklepy na terenie: Galerii Wisła w Płocku (91,9%) Galerii Askana w Gorzowie Wielkopolskim i Centrum Handlowego Karolinka w Opolu (91%) Galerii Rzeszów (90,1%) Skupiając się na poziomie sklepów, na szczególną pochwałę zasługuje pięć sklepów, które uzyskały wynik 100%, a były to: Esprit - Galeria Bałtycka Gdańsk Jackpot - Silesia City Center Katowice Massimo Dutti - Galeria Rzeszów Reporter - Galeria Dominikańska Wrocław Simple - Stary Browar Poznań Wykres 2. Średni wynik w poszczególnych kategoriach i podkategoriach (dla wszystkich marek)
Analizując całość badania można dojść do generalnego wniosku, że w sklepach odzieżowych obsługa klienta jest bardzo słabym ogniwem. Nawet, jeżeli wygląd i atmosfera danej placówki przyciągnie klienta, to często obsługa stanowi element zniechęcający do dokonania zakupu i powrotu do sklepu w przyszłości. Rys.1 Proces obsługi najważniejsze elementy W związku z dużą konkurencją panującą na rynku niezmiernie istotne jest zachowanie jak najwyższych standardów w dziedzinie jakości obsługi. Marki odzieżowe, budując swój wizerunek, próbują wdrażać plany działania, które zakładają długotrwałą relację i współpracę z klientem. Badania mystery shopping, pozwalają znaleźć i zlikwidować
mankamenty w obsłudze klienta, bowiem tajemniczy klient to nikt inny jak potencjalny nabywca. Jak zawsze w przypadku tego typu bezpłatnych badań, należy powstrzymać się od daleko idących wniosków, albowiem wyniki stanowią jedynie zarys sytuacji. Pełen obraz można uzyskać dopiero po przeprowadzeniu co najmniej kilku obserwacji dla każdego sklepu danej marki w dłuższym okresie. Szczegółowe informacje oraz pełny raport można uzyskać kontaktując się z INTERNATIONAL SERVICE CHECK, adres: isc-poland@internationalservicecheck.com. O INTERNATIONAL SERVICE CHECK INTERNATIONAL SERVICE CHECK to międzynarodowa firma badawcza, członek MSPA (Mystery Shopping Providers Association), z ponad 10-letnim doświadczeniem na rynku, specjalizująca się w organizacji i kompleksowej obsłudze badań tajemniczy klient. Centrala firmy mieści się w Bazylei (Szwajcaria), a polski oddział, od 2005 roku, w Warszawie. Dysponując w Polsce bazą blisko 100 tys. klientów testowych, międzynarodowym doświadczeniem oraz własnym programem rozwoju, posiada zaplecze do tworzenia cyklicznych, bezpłatnych projektów prezentacyjnych we wszelkich gałęziach handlu i usług, a także poświęconych urzędom administracji publicznej. W przypadku projektów zamawianych cały schemat badania, scenariusz wizyty, kwestionariusz są ustalane w ścisłej współpracy z klientem. Firma oferuje pomoc i sugestie odnośnie obszarów, które mogą być zbadane, a także profesjonalną opiekę ze strony managera projektu odpowiedzialnego za dane zlecenie.