Bankowa jakość obsługi sektora MSP. Badania benchmarkingowe w ramach IX edycji konkursu Bank Przyjazny dla Przedsiębiorców.

Transkrypt

1 Bankowa jakość obsługi sektora MSP. Badania benchmarkingowe w ramach IX edycji konkursu Bank Przyjazny dla. Ewa Jakubowska-Krajewska, Członek Zarządu Polsko-Amerykańskiej Fundacji Doradztwa dla Małych Przedsiębiorstw Wprowadzenie W IX edycji konkursu Bank Przyjazny dla przeprowadzono kolejne ankietowe badania małych i średnich firm. Łącznie, w badaniach uczestniczyło przedsiębiorców z całej Polski, klientów 47 instytucji finansowych biorących udział w badaniu obsługi bankowej w 2007r. Badania przeprowadzono wśród klientów 6 banków uniwersalnych, 20 banków spółdzielczych oraz 21 oddziałów bankowych. W IX edycji, po raz drugi w historii konkursu, były przeprowadzone oddzielne badania dla dwóch grup klientów. Współpracę z instytucjami finansowymi oceniali tzw. klienci tradycyjni, czyli częściej odwiedzający siedzibę banku, niż korzystający z alternatywnych kontaktów z placówką i klienci tzw. elektroniczni, którzy najczęściej kontaktują się z bankiem w sposób zdalny. Należy zaznaczyć, że badanie miało charakter rozłączny. Klienci oceniali tylko własne banki nie stosując porównań do konkurencji. W ramach badania przedsiębiorcy sektora MSP odpowiadali na 20 pytań z 5 zakresów współpracy z bankiem. Celem tego opracowania jest omówienie ocen klientów tradycyjnych dotyczących jakości obsługi. Skala ocen obejmowała od 1 do maksymalnie 6 punktów. Charakterystyka respondentów. W poniższej tabeli zawarte są dane statystyczne dotyczące badanych przedsiębiorstw. Tabela 1. Klienci tradycyjni Rodzaj informacji Oddziały bankowe 1 Banki spółdzielcze Banki uniwersalne Rodzaj działalności w procentach: Produkcja 17,54 11,17 19,61 Handel 28,36 20,58 30,43 Usługi 33,63 19,46 22,11 Rolnictwo 6,29 28,77 14,52 Budownictwo 4,68 4,00 2,68 Inne 4,82 3,45 3,61 Brak odpowiedzi 4,68 12,48 7,03 Wykształcenie respondenta (proc.) Zawodowe 10,23 24,21 8,33 Średnie 39,91 40,78 29,53 Wyższe 44,15 20,30 54,08

2 Inne 0,44 3,72 0,18 Brak odpowiedzi 5,26 10,89 7,88 Wiek przeciętna lat Płeć: Kobieta (proc.) 31,10 23,45 32,52 Mężczyzna (proc.) 68,90 68,48 61,49 Brak odpowiedzi (proc.) 5,99 Ile lat firma współpracuje z bankiem - średnio 6,8 10,64 6,30 W badaniu wśród klientów tradycyjnych banków uniwersalnych uczestniczyli głównie przedsiębiorcy prowadzący działalność handlową i usługową, w przeważającej mierze mężczyźni z wyższym wykształceniem. W bankach spółdzielczych większość badanych firm jest związana z rolnictwem, ale również z handlem i usługami. Firmy te są prowadzone przez mężczyzn głównie ze średnim wykształceniem. W oddziałach bankowych w badaniu uczestniczyli przedsiębiorcy z przeważającą działalnością w zakresie handlu i usług. Firmy te są w większości prowadzone przez mężczyzn ze średnim i wyższym wykształceniem. Największym przywiązaniem do banku wykazują się badani klienci banków spółdzielczych ponad 10 lat współpracy z bankiem. W bankach uniwersalnych i oddziałach bankowych średnia współpracy jest podobna poniżej 7 lat. Oceny klientów tradycyjnych Wśród pytań dotyczących jakości obsługi klientów tradycyjnych znalazły się: 1.kwalifikacje i wiedza pracowników w zakresie obsługi klienta i bankowości przedsiębiorstw; 2. lokalizacja, parking, dojazd oraz środowisko i komfort obsługi; 3. szybkość obsługi; 4. dostępność indywidualnej opieki doradcy bankowego; 5. innowacyjność oferty i jej dostosowanie do potrzeb MSP; 6. jakość informacji o produktach i usługach banku; 7. jakość obsługi przez Internet i telefon oraz 8. szybkość i jakość informowania o zmianach w ofercie. Poniżej są przedstawione oceny wymienionych zakresów w podziale na kategorie konkursowe. 2

3 Banki uniwersalne Wykres 1. Ocena jakości współpracy z bankami uniwersalnymi 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3, Średnia Max Min Jak obrazuje powyższy wykres oceny klientów banków uniwersalnych dotyczące jakości obsługi bankowej w 2007r. były zróżnicowane. Najniższą ocenę średnią - 4,40 klienci przyznali za lokalizację i komfort obsługi. Nisko została również oceniona innowacyjność oferty i jej dostosowanie do potrzeb MSP (średnia 4,68) oraz szybkość i jakość informowania o wprowadzanych zmianach w ofercie (średnia 4,84). Najwyżej klienci tradycyjni ocenili dostępność indywidualnej opieki doradcy bankowego (średnia 5,28) oraz kwalifikacje i wiedzę pracowników (średnia 5,27). Wydawałoby się, że przy coraz szybciej rozwijających się alternatywnych kanałach kontaktu z bankiem (np. konta internetowe, coraz większa sieć bankomatów, usługi przez telefon stacjonarny i komórkowy), lokalizacja, parking, dojazd czy komfort obsługi będą miały coraz mniejsze znaczenie we współpracy z bankiem. Jednak, jak jasno wynika z badań, klienci nadal chcą mieć możliwość komfortowego, osobistego kontaktu z pracownikami banku, czasem bank narzuca klientowi ten kontakt wymagając np. dostarczenia określonych dokumentów. Wydaje się, że powoli zanika, powszechne tak niedawno jeszcze przekonanie o tym, że wystarczy zdalny kontakt bank klient (nie tylko MSP). Dotychczasowe doświadczenia wskazują, że w wielu przypadkach z powodu przyzwyczajeń klienta, ale także np. ze względu na bezpieczeństwo obsługi w zakresie dobrania odpowiednich produktów bankowych nie da się niczym zastąpić bezpośredniego kontaktu klient bank. Niskie oceny innowacyjności oferty oraz szybkości i jakości informowania o zmianach w ofercie idą w parze. Taka sytuacja może mieć wiele przyczyn. Może to oznaczać, że wysiłek niektórych banków włożony w modyfikację oferty nie jest jasno komunikowany klientom. Być może doradcy klienta, czy departamenty sprzedaży nie trafiają do przedsiębiorców z informacją o zmianach szybko i w wystarczająco przekonujący sposób lub klienci potrzebują coraz więcej czasu 3

4 na zastanowienie się na ile nowy produkt jest dla nich korzystny, albo też obserwując zmiany na rynku bankowości MSP uważają, że ich bank zbyt wolno reaguje na te zmiany. Najwyższe oceny dotyczące kwalifikacji i wiedzy pracowników świadczą o tym, że możemy coraz pewniej mówić o indywidualnym podejściu do klienta prezentowanym przez wykwalifikowanego pracownika bankowego. Jednak nie wszyscy mogą mieć takie poczucie. Inaczej sytuacja wygląda jeśli klient jest oceniany przez bank jako dochodowy (może liczyć na większą uwagę doradcy), a inaczej jeżeli jest oceniany jako mniej rozwojowy, z punktu widzenia banku, a więc także w konsekwencji przez doradcę. Nie należy się dziwić tej sytuacji. Pamiętając o tym, że banki są instytucjami komercyjnymi, nastawionymi na zysk, jest rzeczą zrozumiałą, że więcej czasu i wysiłku poświęcają klientowi dzięki któremu pozyskają większe wpływy. Moim zdaniem, należy dążyć również do tego, aby doradcy nie zapominali o tych klientach, którzy są oceniani niżej w kategorii dochodowości, chociażby dlatego, że mogą się oni stać, w sposób prawie niezauważony dla banku, lepszym partnerem do negocjacji produktów bankowych niż miało to miejsce wcześniej. Banki spółdzielcze Wykres 2. Ocena jakości współpracy z bankami spółdzielczymi 6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3, Średnia Max Min Klienci tradycyjni banków spółdzielczych najniżej ocenili innowacyjność oferty i jej dostosowanie do potrzeb MSP (średnia 4,91), dostępność indywidualnej opieki doradcy bankowego (średnia 4,96) oraz lokalizację i komfort obsługi (średnia 4,97). Z badań wynika, że klienci banków spółdzielczych stawiają coraz wyższe wymagania zarówno dotyczące wprowadzania zmian w ofercie, jak i współpracy z doradcą. Można wnioskować, że wiele udogodnień wprowadzonych w ostatnim czasie, także zmiany w strategii, nabór nowych, ale już doświadczonych w bankowości pracowników być może jeszcze nie przełożyły się na widoczny poziom zadowolenia klientów sektora MSP. 4

5 Przytoczone tu zostały trzy najniższe oceny w zakresie jakości obsługi. Należy jednak podkreślić, że najniższe średnie ocen są bliskie 5 punktom, na 6 możliwych. Najwyżej klienci ocenili kwalifikacje pracowników banku (średnia 5,41) oraz szybkość obsługi (średnia 5,36). Może to oznaczać, że klient banku spółdzielczego ma, w wysokim stopniu, poczucie spełnionych oczekiwań w bezpośredniej współpracy z bankiem zarówno w zakresie doradztwa bankowego, jak i szybkości procedur bankowych, zapewne również kredytowych. Tak wysokie oceny kwalifikacji i szybkości obsługi w porównaniu do niższych not za innowacyjność oferty i dostępność doradcy mogą sugerować, że klienci korzystający głównie z podstawowych produktów bankowych, również kredytowych, mają poczucie bardzo dobrej współpracy. Jednak, klienci chcący korzystać z bardziej wzbogaconej oferty, być może mający rachunki bankowe w więcej niż jednym banku, oczekują bardziej widocznych zmian w zakresie wzbogacenia oferty i dostępu do fachowej porady łączącej znajomość oferty banku ze specyfiką działania MSP. Oddziały bankowe Wykres 3. Ocena jakości współpracy z oddziałami bankowymi 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 3, Średnia Max Min Klienci tradycyjni kolejnej kategorii konkursowej oddziałów bankowych najniżej ocenili lokalizację i komfort obsługi (średnia 4,31) oraz innowacyjność oferty i jej dostosowanie do potrzeb MSP (średnia 4,74). Najwyżej natomiast kwalifikacje i wiedzę pracowników (średnia 5,36) oraz dostępność indywidualnej opieki doradcy (średnia 5,24). Dość duża rozpiętość najwyższych i najniższych ocen może sugerować znaczenie poszczególnych elementów oceny dla klientów oddziału. Jak wskazują rezultaty badania, wrażenie ze współpracy z bankiem uniwersalnym jest bardzo zbieżne z odczuciami klientów oddziałów bankowych. Różnice w ocenach poszczególnych elementów współpracy nie są duże. Mniej pozytywne postrzeganie zarówno części logistycznej, jak i dostosowania oferty do potrzeb MSP może rekompensować klientom przekonanie o profesjonalnej 5

6 obsłudze. Na podstawie tych danych nasuwa się oczywisty wniosek, że wykwalifikowany, dobry doradca bankowy może zatrzeć ewentualne niedostatki współpracy w innych zakresach. Podsumowanie Porównując oceny klientów tradycyjnych trzech kategorii konkursowych można stwierdzić, że w IX edycji konkursu Bank Przyjazny dla banki spółdzielcze są lepiej oceniane przez swoich klientów niż banki uniwersalne i ich oddziały. Podobnie było w latach ubiegłych. Poniższy wykres przedstawia zestawienie ocen 3 kategorii konkursowych w IX i VIII edycji konkursu. Wykres 4. Porównanie średnich ocen jakości współpracy z bankiem klientów tradycyjnych w dwóch ostatnich latach 5,15 5,1 5,05 5 4,95 4,9 4,85 4,8 4,75 4,7 4,65 BU '07 BU '06 BS '07 BS '06 OB '07 OB '06 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych IX i VIII edycji konkursu Bank Przyjazny dla Zestawienie wyników badań z ostatnich dwóch lat wskazuje, że najwyższe średnie oceny klientów tradycyjnych zostały przyznane bankom spółdzielczym, średnia przekroczyła 5 punktów na 6 możliwych (w 2007r. średnia 5,13; w 2006 r. średnia 5,09). Widoczny jest również wzrost zadowolenia ze współpracy z bankami uniwersalnymi. W 2007r. średnia ocen wyniosła 4,92 do 4,82 w VIII edycji. Klienci tradycyjni w ostatnich dwóch edycjach, w podobny sposób ocenili współpracę z oddziałami bankowymi. W IX edycji średnia ocen klientów wyniosła 4,92 natomiast w VIII - 4,93. Równolegle z dużymi zmianami na rynku MSP następują zmiany w bankowości MSP. Konkurencję ma szansę wygrać nie tylko ten, kto będzie wprowadzał ciągłe udogodnienia w ofercie, ale również nie zapomni o utrzymaniu dobrych relacji z klientem. Kluczem do sukcesu w tym przypadku jest dobry doradca, skutecznie wykorzystujący wiedzę na temat bankowości, ale także znający specyfikę działania małych i średnich firm o różnym profilu. Potwierdzają to badania klientów prowadzone w ramach konkursu Bank Przyjazny dla. 6