Strona1 Anna Irena Szymańska Scenariusz zajęć edukacyjnych nr 6.8 Temat zajęć: Jak przyciągniemy klientów? Działania marketingowe (1) 1. Cele lekcji: Uczeń: wyjaśnia znaczenie pojęć: marketing, marketing-mix, cztery P (4P), produkt, cena, dystrybucja, promocja, instrumenty promocji, środki promocji, wymienia i charakteryzuje poszczególne elementy składowe kompozycji marketing-mix, wymienia i charakteryzuje poszczególne elementy składowe kompozycji promotion-mix, zna ich zastosowanie, rozumie, jaki wpływ na odbiorcę ma reklama, wymienia poszczególne instrumenty promocji, wymienia środki promocji i wie, w jakich sytuacjach wykorzystuje się je w praktyce, potrafi wyjaśnić, czym różni się reklama przekazująca informacje o produkcie w sposób rzetelny od reklamy, w której zastosowano środki perswazji, diagnozuje, na przykładzie określonego przedsiębiorstwa, jakie środki promocji przedsiębiorstwo to wykorzystuje w celu komunikowania się z rynkiem, rozumie istotę public relations w komunikowaniu się z otoczeniem przedsiębiorstwa, wie, czym jest czarny PR. 2. Metody i techniki: mapa mentalna, metaplan, pogadanka, burza mózgów. 3. Środki dydaktyczne: schemat opisujący pojęcie marketing-mix, schemat mapy mentalnej,
Strona2 schemat metaplanu, film wyjaśniający istotę marketingu ze strony: http://www.nbportal.pl/pl/np/animacje/filmy_animowane/rynki/marketing, komputer z dostępem do internetu, rzutnik multimedialny, tablica lub flipchart. 4. Typ lekcji: realizacja nowego materiału. 5. Formy organizacji pracy: praca: grupowa i zbiorowa. 6. Literatura, materiały źródłowe, strony internetowe: 1. Altkorn J. (red.), 2004, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków. 2. Dziedzic D., Szymańska A.I., 2011, Marketing transakcji a marketing relacji, Zeszyty Naukowe WSEI w Krakowie, Nr 7, s. 205 214. 3. Kotler Ph., 2005, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o. Poznań. 4. Kotler Ph., 2004, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa. 5. Wiktor J.W., 2001, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa. 6. Film ze strony: http://www.nbportal.pl/pl/np/animacje/filmy_animowane/rynki/marketing (data odczytu: 28.05.2013). 7. Kontrola uczniów: Nauczyciel ocenia: aktywność uczniów na lekcji, znajomość pojęć używanych w marketingu, zaplanowane działania marketingowe (atrakcyjność, adekwatność, skuteczność, możliwość zrealizowania).
Strona3 8. Nawiązanie do lekcji: Nauczyciel przytacza japońskie przysłowie: Oko kupującego jest w rękach sprzedającego. Prosi uczniów, aby mając na uwadze temat lekcji, zinterpretowali to przysłowie. Uczniowie zgłaszają swoje odpowiedzi (słowa te wskazują, że to od sprzedającego zależy, jak jego produkt będzie postrzegany na rynku. Musi on dołożyć wszelkich starań, by kupujący zauważyli jego produkt, jak również by był on na tyle atrakcyjny, aby chcieli go nabyć). 9. Przebieg lekcji: 1. Czynności organizacyjne. Nauczyciel podaje temat i cel lekcji oraz formy realizacji tematu. 2. Nawiązując do tematu lekcji, nauczyciel zapisuje na tablicy japońskie przysłowie, a następnie zadaje pytanie zgodnie z punktem 8. Uczniowie zgłaszają swoje odpowiedzi. 3. Nauczyciel zapisuje na tablicy słowo marketing, wyjaśniając, iż jest ono kluczem do podanego wcześniej przysłowia. Następnie zachęca uczniów do wspólnego zdefiniowania tego pojęcia. 4. Nauczyciel pyta uczniów, co może oznaczać pojęcie marketing-mix. Następnie podaje definicję, którą uczniowie zapisują w zeszytach: Marketing-mix to zbiór poddających się sterowaniu taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym. 5. Następnie nauczyciel wyświetla film wyjaśniający istotę marketingu (adres w punkcie 3). 6. Nauczyciel wyjaśnia istotę kompozycji marketing-mix oraz wprowadza pojęcia: cztery P (4P), produkt, cena, dystrybucja, promocja. W tym celu wyświetla zawartość załącznika 1. Do szczegółowego omówienia każdego z nich używa schematu z załącznika 2. 7. Nauczyciel zwraca uwagę uczniów na fakt, że przedsiębiorstwa nieustannie podejmują działania, których celem jest komunikowanie się z rynkiem, a elementem nierozerwalnie związanym ze strategią marketingową przedsiębiorstw jest polityka promocji, nazywana również polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Tworzy ją zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje na temat firmy, oferowanych produktów, oddziałuje na potrzeby konsumentów, ukierunkowuje popyt. 8. Nauczyciel zapisuje na tablicy (flipcharcie) słowo promocja. Zachęca uczniów, by wymienili instrumenty promocji (tzw. promotion-mix). Zapisuje na tablicy podawane przez uczniów propozycje. Następnie wyświetla mapę mentalną przedstawiającą instrumenty promocji (załącznik 3). Prosi jednego z uczniów o uporządkowanie informacji na tablicy w formie mapy mentalnej.
Strona4 9. Nauczyciel dzieli klasę na cztery grupy. Zadaniem każdej z grup jest przygotowanie listy środków promocji stosowanych w ramach przydzielonego przez nauczyciela instrumentu promocji. Po wykonaniu zadania nauczyciel prosi przedstawicieli poszczególnych grup o podanie wyników pracy. Wybrany uczeń zapisuje informacje na tablicy. Po zakończeniu zadania nauczyciel wyświetla uzupełnioną mapę mentalną (załącznik 4). W razie konieczności uzupełnia lub poprawia mapę mentalną narysowaną na tablicy. 10. Nauczyciel cytuje słowa kubańskiego rewolucjonisty Che Guevary: Rywalizacja to nie gra, w której przegrywający ciska w sędziego pomarańczami. Rywalizacja to braterstwo. Dlaczego? Aby każdy produkował coraz więcej. To nie wszystko. Rywalizacja służy również pogłębieniu świadomości mas i jedno zawsze musi iść w parze z drugim. 11. Nauczyciel prosi uczniów o zinterpretowanie cytatu. Sednem tej wypowiedzi jest rywalizacja uczciwa, zgodna z zasadami etyki. Zasadami etyki i uczciwości powinni kierować się również twórcy reklam. Reklama często stanowi przecież główne źródło informacji o produkcie. 12. Nauczyciel rysuje na tablicy schemat metaplanu (załącznik 5). Zachęca uczniów do dyskusji i odpowiedzi na pytanie: Czy twórcy reklam stosują się do zasad etyki? Porządkuje wypowiedzi uczniów zgodnie ze schematem. W polu Jak jest? umieszcza wypowiedzi dotyczące opisu aktualnego stanu, w polu Jak powinno być? informacje o stanie idealnym, w polu Dlaczego nie jest tak, jak powinno być? informacje dotyczące przyczyn rozbieżności między stanem idealnym a stanem aktualnym, natomiast w polu wnioski myśli, które powinny posłużyć jako bodziec do dalszego działania. Wszyscy uczniowie wspólnie dyskutują i uzupełniają metaplan. 10. Zadanie domowe: Na podstawie dostępnej literatury zbierz informacje o planie marketingowym. Napisz: czym jest plan marketingowy, w jakim celu przygotowuje się plan marketingowy, z jakich sekcji składa się plan marketingowy.
Strona5 Załącznik 1 Definicje Marketing-mix to zbiór poddających się sterowaniu taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym. Marketing-mix tworzą cztery grupy zmiennych określanych mianem cztery P (4P): produkt, cena, dystrybucja, promocja (product, price, place, promotion). Produkt oznacza całość dóbr i usług, które firma oferuje na rynek docelowy. Cena jest sumą pieniędzy, jaką płaci klient, aby uzyskać produkt. Dystrybucja obejmuje te działania firmy, które sprawiają, że produkt jest dostępny dla docelowego konsumenta. Promocja oznacza działania, które mają na celu informowanie o zaletach produktu i namawianie docelowych klientów do dokonywania zakupów.
Strona6 Załącznik 2 Schemat dotyczący pojęcia marketing-mix Marketing-mix PRODUKT marka produktu opakowanie cechy jakość rozmiar zmienność produktu gwarancja rękojmia CENA Rynek docelowy PROMOCJA DYSTRYBUCJA kanały pokrycie asortyment lokalizacja transport inwencja cena katalogowa upusty marża termin płatności warunki kredytu promocja sprzedaży reklama sprzedaż osobista sprzedaż bezpośrednia public relations marketing bezpośredni
Strona7 Załącznik 3 Schemat mapy mentalnej PROMOCJ A INSTRUMENTY PROMOCJI REKLAMA PROMOCJ SPRZEDAŻ PUBLIC MARKETING A OSOBISTA RELATION BEZPOŚRED SPRZEDAŻ S NI Y ŚRODKI PROMOCJI
Strona8 Załącznik 4 Uzupełniona mapa mentalna PROMOCJ A INSTRUMENTY PROMOCJI REKLAMA PROMOCJ SPRZEDAŻ PUBLIC MARKETING A OSOBISTA RELATION BEZPOŚRED SPRZEDAŻ S NI Y ŚRODKI PROMOCJI reklama telewizyjna, radiowa, prasowa reklama wydawnicza, np.: ulotki, foldery, katalogi, kalendarze reklama zewnętrzna, np.: plakaty, billboardy ulotki reklamowe wysyłane pocztą (inaczej: direct mail) wystawy, targi, kiermasze, pokazy, degustacje, demonstracje w domu klienta przeceny towarów konkursy sprzedaż z bonifikatą kupony stoiska informatyczne na targach foldery, ulotki reklamowe, listy okolicznościowe wystawy prezentujące firmę konferencje, sympozja seminaria, marketing katalogowy marketing poczty bezpośredniej telemarketing marketing bezpośredniej relacji przez telewizję, radio, gazetę codzienną i czasopisma media zindywidualizowanego kontaktu w internecie: e-mail, spersonalizowane strony www SMS, MMS, WAP wywiady, reportaże, relacje dla prasy, audycje radiowe sponsoring
Strona9 Załącznik 5 Schemat metaplanu Czy twórcy reklam stosują się do zasad etyki? Jak jest? Jak powinno być? Dlaczego nie jest tak, jak powinno być? WNIOSKI