Ko mu ni ka cja spo³ecz na czy mar ke ting po li tycz ny? 61 mo e byæ sku tecz ne. Fe no men Ty miñ skie go jest do dziœ po da wa ny jako przyk³ad ol brzy mich mo li wo œci wp³ywa nia na spo³ecze ñstwo. Jed nak tak jak w go spo dar ce nie zbêd ne s¹ obec nie za wan so wa ne for my mar - ke tin go we, tak w y ciu pu blicz nym co raz mniej jest miej sca na przy pa dek, a wzrasta zainteresowanie ró nymi sposobami komunikowania siê ze spo ³eczeñ - stwem zarówno w celu poznania aktualnych sympatii oraz ró nicuj¹cych siê po - trzeb, jak i mo liwoœci przekazywania informacji o w³asnej dzia³alnoœci, aby zwiêkszyæ skutecznoœæ oddzia³ywania. Po li ty cy za czê li sto so waæ me to dy spraw dzo ne w go spo dar ce, nie jed no krot nie u y waj¹c po dob nych in stru men tów i œrod ków. Ta bli skoœæ me to do lo gicz na wy - kreowa³a pojêcie mar ke tin gu po li tycz nego. Od ró nie nie mar ke tin gu po li tycz ne go od ko mu ni ka cji spo³ecz nej mo e byæ trud ne lub nie jed no znacz ne. Pro blem po le ga na tym, i od bior com bar dzo trud no zorientowaæ siê, z jak¹ kategori¹ oddzia³ywania maj¹ do czynienia. W okresie wy bo rów na wet wy traw ny ob ser wa tor y cia pu blicz ne go mo e mieæ trud no œci z w³aœciw¹ ocen¹. Prze ni ka nie po li ty ki do in sty tu cji pu blicz nych jest z jed nej stro ny na tu ral ne i wy ni ka np. z ka den cyj no œci, a z dru giej ka no ny ety ki po li tycz - nej nie s¹, niestety, powszechnie przestrzegane i niejednokrotnie urzêdnicy ule - gaj¹ po ku sie wy ko rzy sta nia do stêp nych im œrod ków do osi¹gniê cia w³asnych (czêsto politycznych) celów. Korzystaj¹c z ma³o znanych i nie publikowanych opracowañ Jaros³awa Zieliñskie go mo na zdefiniowaæ takie pojêcia, jak marketing polityczny czy te komu - ni ka cja po li tycz na 1. Ja ros³aw Zie liñ ski pod po jê ciem mar ke tin gu po li tycz ne go ro zu mie ze spó³ teo rii, me tod, tech nik i prak tyk spo³ecz nych maj¹cych na celu prze ko na nie oby wa te li, by udzie li li po par cia po li ty ko wi, par tii lub pro jek to wi po li tycz ne mu. Jest jedn¹ z form ko mu ni ka cji po li tycz nej. Ma rze na Ci chosz i Da riusz Skrzyp czy ñski pro po nuj¹, aby trak to waæ mar ke ting po li tycz ny jako ze spó³ tech nik wy ko rzy sty wa nych do stwo rze nia od po wied nie go ob ra zu kan dy da ta wœ ród jego elek to ra tu, wy pro mo wa nia jego oso by, wy ró nie nia go spo œród ry wa li i uzy ska nia mak sy mal nej ilo œci g³osów przy jak naj mniej szym zu y ciu œrod ków 2. Definicja ta jednak ogranicza marketing polityczny do czasu wy bo rów, wi¹ ¹c go z osob¹ kon kret ne go po li ty ka, w rze czy wi sto œci dzia³ania mar ke tin gu po li tycz ne go pro wa dzo ne s¹ przez ca³y czas, a po li ty cy s¹ wkom po - no wy wa ni w ob raz par tii po li tycz nej, w któ rej dzia³aj¹. 1 Mar ke ting po li tycz ny, ko mu ni ka cja po li tycz na, public relations, opracowanie internetowe, 1998. 2 M. Ci chosz, D. Skrzyp czy ñski, Co to jest marketing polityczny?, Aida, sier pieñ 1997.
62 Roman Ciepiela Stra te gie mar ke tin gu po li tycz ne go Wed³ug J. Zie liñ skie go w mar ke tin gu po li tycz nym mo na wy ró niæ czte ry ro - dzaje strategii; dotycz¹ one: pro jek tu po li tycz ne go, pro gra mu par tii, polityka -kandydata, par tii po li tycz nej. Stra te gie te s¹ powi¹zane ze sob¹ i naj czê œciej wy stê puj¹ rów no le gle. Sprzeda projektu W stra te gii sprze da y pro jek tu po li tycz ne go dzia³anie od by wa siê w ob rê bie strategii ca³ej partii, mo e wi¹zaæ siê ze strategi¹ wyborcz¹. Nastêpuje opracowa - nie w³asne go pro jek tu lub przy³¹cze nie siê do in ne go na przyk³ad par tii, z któr¹ jest siê w ko ali cji rz¹dz¹cej, lub sil niej szej par tii, któ ra rów nie jest w opo zy cji. Opra co wy wa ny jest sto su nek do kon ku ren cyj nych pro jek tów: kry ty - kuje siê je lub czêœciowo akceptuje, w zale noœci od oczekiwanych korzyœci z tych dzia³añ. Wy gra na lub prze gra na mo e nast¹piæ w jed nym wy da rze niu, na przyk³ad re - fe ren dum ta kim, jak re fe ren dum kon sty tu cyj ne, g³oso wa niu w par la men cie nad wa n¹ ustaw¹, albo mo e byæ roz³o ona na ca³e lata, np. re for ma ad mi ni stra cyj - na. W ka dym przy pad ku ko niecz ne jest spo yt ko wa nie wy gra nej lub wyci¹gniê - cie wniosków z przegranej, aby wzmocniæ pozycjê swojej partii politycznej. Sprzeda programu Stra te gia sprze da y pro gra mu za czy na siê od przy go to wa nia i opu bli ko wa nia sa me go pro gra mu. Na stêp nie przy go to wy wa ny jest skrót, sto sow ne omó wie nia na ulot kach i w in nych pu bli ka cjach par tii po li tycz nej. Po li ty cy, kon tak tuj¹c siê z wy bor ca mi i dzien ni ka rza mi, odwo³uj¹ siê do pro gra mu. Pe³en tekst pro gra mu zna ny jest nie licz nej gru pie lu dzi; wiê k szoœæ zna skró ty i omó wie nia, w tym tak - e oce ny kry tycz ne prze ciw ni ków po li tycz nych. Po dob nie jak z pro gra mem pro gra mem par tii lub pro gra mem wy bor czym po stê pu je siê z kon cep cj¹ po li - tyczn¹ czy te projektem politycznym, takim jak reforma administracyjna. Projekt polityczny ma charakter mniej sformalizowany, ³atwiej poddaje siê modyfika - cjom, cho æby ze wzglê du na so ju sze za wie ra ne dla wpro wa dze nia go w y cie. Sprzeda polityka W stra te gii sprze da y po li ty ka k³adzie siê na cisk na jego wygl¹d i od biór psy - cho lo gicz ny. Kszta³to wa ny jest nie tyl ko ak tu al ny wi ze ru nek po li ty ka, ale i ten
Ko mu ni ka cja spo³ecz na czy mar ke ting po li tycz ny? 63 z przesz³oœci. Po li tyk pod da je siê wska zów kom do rad ców, któ rzy ste ruj¹ jego wypowiedziami i dzia³aniami pod k¹tem ich skutecznoœci. Wa na jest równie umiejêtnoœæ reagowania na sytuacje kryzysowe, w tym dzia³ania wrogie, maj¹ce na celu zdy skre dy to wa nie po li ty ka za rów no ze stro ny in nych po li ty ków, jak i œrod ków prze ka zu. Sprzeda partii Sprze da par tii za czy na siê ju w mo men cie jej po wsta nia, od na da nia jej do - brej na zwy i skró tu. Par tii po li tycz nych i ich zwi¹zków po wsta³o w Pol sce od 1989 roku wie le, zw³asz cza w œro do wi skach pra wi co wych. Po po wsta niu par tii konieczne jest zapewnienie jej silnej obecnoœci w œrodkach przekazu. Istotn¹ rolê odgrywaj¹ dobrze dobrani politycy-liderzy. Prezentacja partii jest faktycznie jej prezentacj¹ przez polityków poprzez ich decyzje i wypowiedzi, a tak e przez od biór sa mych po li ty ków w œrod kach prze ka zu i przez spo³ecze ñstwo. Rów nie wa ne jest do bra ne logo, ko lo ry sty ka, ma te ria³y na pro fe sjo nal nym po zio mie; do bre pu blic re la tions, spraw ny rzecz nik, uda ne kon fe ren cje pra so we. Strategia ta ma zapewniæ dobre wyniki wyniki wyborcze czy wygrane g³oso - wania parlamentarne i ich wykorzystanie. Sprzeda partii jest planowana i reali - zo wa na przez ca³e lata. Na rzê dzia mar ke tin gu po li tycz ne go Reklama polityczna Pla kat jest jed nym z naj star szych na rzê dzi mar ke tin gu po li tycz ne go. Wy ko - rzystywany by³ ju w staro ytnym Rzymie. Dziœ typowymi elementami s¹ fotografie polityków, znaki graficzne partii, has³a wyborcze. Specjalnym rodzajem plakatu jest reklama zewnêtrzna (outdoor), czyli wielkie plakaty naklejane na ta - blice zwane billboardami. U ywa siê równie dla niej okreœlenia reklama wielkofor ma to wa. Podczas kampanii wyborczej liczba plakatów na ulicach zwiêksza siê gwa³townie. Nastêpuje zjawisko okreœlane i znane jako wojna plakatowa zaklejanie plakatów innych partii, a tak e naklejanie plakatów w miejscach niedo - zwo lo nych. Re kla ma te le wi zyj na wy ko rzy sty wa na jest w kam pa niach wy bor - czych, w postaci filmów reklamowych. W pierwszych latach stosowania tej for - my pro mo cji fil my by³y do syæ d³ugie, dziœ s¹ to ra czej fil my krót kie, po my œla ne podobnie jak teledyski muzyczne. Reklama telewizyjna oceniana jest jako wyj¹tko wo sku tecz na. Jed nak mo e mieæ krót ko trwa³y efekt, a bar dzo wy so kie
64 Roman Ciepiela kosz ty emi sji po wo duj¹, i sto so wa na jest wy³¹cznie w okre sie kam pa nii wy bor - czej. Reklama telewizyjna jest najczêœciej reklam¹ wizerunkow¹. Spój noœæ re klamy. Re kla my po win ny byæ ze sob¹ spój ne po dob nie wy ko rzy sty waæ ta kie ele men ty, jak logo, uk³ad tek stu, ko lo ry sty ka, sym bo le gra - ficz ne. Gdy s¹ po dob ne do sie bie, ³atwo mog¹ byæ ko ja rzo ne z dan¹ firm¹, stwa - rzaj¹ wra e nie sta bil ne go wi ze run ku. Jed nak zbyt du a spój noœæ prze cho dzi w mo no to niê re kla my s¹ trud ne do od ró nie nia, a wiêc z du ym praw do po do - bie ñstwem po mi ja ne przez od bior cê, któ ry za po zna³ siê ju z jedn¹ z nich. Do - brze wiêc, gdy czê œæ ele men tów re kla my ule ga zmia nie. Bu do wa nie wi ze run ku dzia³añ wo bec opi nii pu blicz nej to dzia³ania, któ re obej muj¹ ba da nia i ana li zy opi nii pu blicz nej, a ta k e pu bli ka - cjê wy ni ków w œrod kach ma so we go prze ka zu. S¹ tu sto so wa ne ta kie na rzê dzia, jak ba da nia po par cia dla par tii, ba da nia po pu lar no œci po li ty ków, ba da nia elek to ra - tu par tii, ana li zy wy ni ków wy bo rów, ob ser wa cje i ana li zy. Dane po chodz¹ od spo³ecze ñstwa, wy ni ki skie ro wa ne s¹ do spo³ecze ñstwa i do po li ty ków. Pu blic re la tions ro zu mie siê tu wszyst kie dzia³ania maj¹ce na celu pro mo wa nie i ochro nê wi ze run ku przed siê bior stwa lub pro duk tu, w przy pad ku po li ty ki wi ze run ku par tii, po li ty ka lub pro jek tu po li tycz ne go. Przyj mu je siê, e po win ny byæ to dzia³ania po zy tyw ne, opie raj¹ce siê na in for ma cjach praw dzi - wych. Public relations obejmuj¹ takie narzêdzia, jak: informacje dla prasy, kon fe ren cje pra so we, przemówienia, kon wen cje po li ty ków, biu le ty ny par tyj ne, œrod ki prze ka zu na le ¹ce do da nej par tii lub jej sprzy jaj¹ce, spro sto wa nia i li sty do re dak cji. Dzia³ania te kie ro wa ne s¹ do œrod ków prze ka zu. Mar ke ting bez po œred ni to ta kie na rzê dzia, jak li sty do wy bor ców, kon takt te le fo nicz ny, wi zy ty w do mach wy bor ców, spo tka nia z po li ty ka mi. Dzia³ania te skie ro wa ne s¹ do spo³ecze ñstwa. Ak cje ma sowe, ta kie jak: pik ni ki, de mon stra cje, pro te sty, straj ki to dzia³ania skie ro wa ne za rów no do spo³ecze ñstwa, œrod ków prze ka zu, jak i rz¹du. Kam pa nia wy bor cza po li ty ka Wed³ug spe cja li stów od mar ke tin gu po li tycz ne go przy go to wa nie kam pa nii wy - bor czej po li ty ka za czy na siê od prze pro wa dze nia ba dañ mar ke tin go wych, sku - piaj¹cych siê na oczekiwaniach i preferencjach wyborców, a tak e aktualnym od - biorze kandydata. Nastêpnie przygotowywany jest szczegó³owy scenariusz kam-
Ko mu ni ka cja spo³ecz na czy mar ke ting po li tycz ny? 65 panii, oblicza siê jej bud et. Tworzy siê sztab wyborczy kandydata, zaczynaj¹ pracowaæ z nim jego doradcy. Jêzyk kandydata, has³a wyborcze i treœæ reklam po win ny byæ ja sne, pro ste i zro zu mia³e dla prze ciêt ne go wy bor cy. Opi nia pu blicz na Opi nia pu blicz na mo e byæ ro zu mia na jako re ak cja zbio ro wo œci ludz kich na dzia³ania po li tycz ne, jako wy ra any pu blicz nie stan œwia do mo œci owych zbio ro - woœci. Dotyczy spraw wa nych dla spo³eczeñstwa, czêsto kontrowersyjnych. Jest zmien na, mo e ulec zmia nom na wet w krót kim czasie. W ro zu mie niu po tocz nym reakcja czy œwiadomoœæ jest uto samiana z wyra aj¹cymi j¹ ludÿmi i okreœla siê j¹ jako re ak cjê opi nii pu blicz nej, sta no wi sko opi nii pu blicz nej. W ta kim ro - zu mie niu opi nia pu blicz na to po pro stu spo³ecze ñstwo, jego czê œæ do ros³a, po sia - daj¹ca prawa wyborcze, aktywna politycznie. Choæ opiniê publiczn¹ najproœciej by³oby okre œliæ jako apro ba tê lub dez apro ba tê wo bec dzia³añ po li tycz nych, to jed nak ba da nia opi nii i ana li zy wska zuj¹ rów nie na ist nie nie obo jêt no œci wo bec danego zjawiska. Czêsto partie polityczne walcz¹ w³aœnie o zmniejszenie siê tej trze ciej gru py o prze ci¹gniê cie na swoj¹ stro nê obo jêt nych lub nie zde cy do wa - nych. Son da to spo sób ba da nia opi nii za po moc¹ wy wia dów z kon kret ny mi lu - dÿmi, z wykorzystaniem ankiet. An kie ta to spe cjal nie do bra ny ze staw py tañ za da wa ny re spon den to wi. Ba - da nia obej muj¹ pe wien wy ci nek spo³ecze ñstwa okre œla ny jako pró ba re pre zen ta - cyjna. le dobrane pytania, nieumiejêtne przeprowadzenie badania czy niew³aœci - wa in ter pre ta cja wy ni ków mog¹ do pro wa dziæ do zafa³szo wa nia ob ra zu przed sta - wia ne go przez son da. Sonda e prasowe Za pewn¹ for mê ba dañ opi nii mo na uznaæ rów nie son da e or ga ni zo wa ne przez gazety, polegaj¹ce na wype³nieniu przez czytelników zamieszczonej w piœ - mie ankiety. Badaj¹ one w wiêkszym stopniu sympatie czytelników danej gazety ni ca³oœci wy bor ców, ale w przy pad ku du ej ga ze ty lo kal nej, do mi nuj¹cej w da - nym re jo nie, mog¹ sta no wiæ istotn¹ in for ma cjê o miej sco wych na stro jach. Spirala milczenia W myœl teo rii spi ra li mil cze nia œwia do moœæ po sia da nia po par cia opi nii pu - blicz nej sprzy ja wy po wia da niu zgod nych z ni¹ pogl¹dów, a w przy pad ku prze -
66 Roman Ciepiela ciwnym ludzie zachowuj¹ milczenie. Nastêpuje spiralny proces wyciszania jed nych i wzmac nia nia in nych opi nii. Zda rza siê, e prze ce nia siê opi nie czê œciej g³oszo ne pu blicz nie. Teo ria ta wska zu je na war toœæ mil cze nia jako spo so bu wy ra - ania opi nii, mo e rów nie t³uma czyæ roz bie no œci miê dzy son da ami opi nii pu - blicz nej a wy ni ka mi wy bo rów. Œrod ki prze ka zu mog¹ wp³ywaæ na opi niê pu bliczn¹, przy czy niaj¹c siê do roz - powszechnienia wspieranych przez siebie opinii, nakrêcaj¹c jeszcze ow¹ spiralê. Wp³yw ten mo e ocie raæ siê o ma ni pu la cjê; st¹d idea czwar tej w³adzy. Wizerunek polityka Na potrzeby dzia³alnoœci politycznej, a przede wszystkim rywalizacji wybor czej, two rzo ny jest wi ze ru nek (ima ge) po li ty ka. Wi ze ru nek to wy obra e nie, ja kie funk cjo nu je w opi nii pu blicz nej w zwi¹zku z da nym po li ty kiem, par ti¹ po li - tyczn¹, rz¹dem. Nie jest to ob raz rze czy wi sty, dok³adny czy szcze gó³owy, ale ra - czej mieszanka wielu szczegó³ów, odnosz¹cych siê zarówno do wypowiedzi, dzia³añ, za cho wa nia, wygl¹du, kon tak tów z in ny mi uczest ni ka mi y cia po li tycz - ne go. Ele men tem wi ze run ku jest jê zyk cia³a, na któ ry sk³ada siê kon takt wzro ko wy, mi mi ka i wy raz twa rzy, ru chy ra mion i syl wet ki, po sta wa, spo sób ubie ra nia siê, ge sty, in to na cja g³osu. Wi ze ru nek po li ty ka na spo tka niu pu blicz nym czy w te le - wi zji, jego ubiór, g³os, ge sty s¹ rów nie wa ne jak sama wy po wie dÿ. Wi ze ru nek ten mo e byæ kszta³to wa ny sztucz nie nie mal w ca³oœci, jed nak jego two rze nie opiera siê na istniej¹cych cechach zachowania polityków. Przez wypowiedzi, zdjê cia i re la cje fil mo we mo na uwy pu kliæ te ce chy, któ re mog¹ po móc w do - brym od bio rze po li ty ka. Wnio ski Politycy oraz partie polityczne realizuj¹ swe programy wp³ywaj¹c na opiniê pu bliczn¹, prze ko nuj¹c do ak cep ta cji swych pogl¹dów, sto suj¹ mar ke ting po li tycz ny oraz u ywaj¹ strategii, metod i narzêdzi charakterystycznych dla ugru po wañ po li tycz nych bar dzo zbli onych do sto so wa nych w go spo dar ce. Instytucje publiczne, d¹ ¹c do lepszego zaspokajania potrzeb spo³ecznych, wprowadzaj¹ elementy ko mu ni ka cji spo³ecz nej, u y waj¹c me tod zbli - o nych lub wrêcz sto so wa nych w dzia³aniach mar ke tin go wych. Ró ni ca po le ga na odmiennoœci celów oraz apolitycznym z za³o enia charakterze instytucji pu - blicz nych, któ re w wiê k szo œci pod da ne s¹ nad zo ro wi spo³ecz ne mu. W pol skich wa run kach nie zmier nie trud no oce niæ, kie dy roz po czy na siê w³aœciwa kampania wyborcza, a kiedy pracownicy urzêdów i instytucji publicz -
Ko mu ni ka cja spo³ecz na czy mar ke ting po li tycz ny? 67 nych, zbyt czê sto pod po zo rem ko mu ni ka cji spo³ecz nej, upra wiaj¹ mar ke ting po - li tycz ny. Zwiêkszaj¹ca siê demokratyzacja ycia publicznego w Polsce oraz upowszech nia nie za sad ety ki wœ ród po li ty ków i dzien ni ka rzy po win ny zwiê k szyæ mo li woœæ kon tro li i ocen po staw osób od po wie dzial nych za spra wy pu blicz ne. Bi blio gra fia Ci chosz M., Skrzyp czy ñski D., Co to jest mar keting polityczny?, Aida, sier pieñ 1997. Sob ko wiak L., Ko mu ni ka cja po li tycz na [w:] Stu dia z teo rii po li ty ki, pod red. A. W. Jab³oñskie - go i L. Sob ko wia ka, Wy daw nic two Uni wer sy te tu Wroc³awskiego, Wroc³aw 1996. Wój cik K., Pu blic re la tions od A do Z, Pla cet, War sza wa 1997, t. I. Zie liñ ski J., Mar ke ting po li tycz ny, ko mu ni ka cja po li tyczna, public relations, opracowanie inter - ne to we, 1998.
ywa pagina autor: Sta nis³aw Cie œla ywa pagina tytu³: Sprze da bez po œred nia ja ko ka na³ dys try bu cji go spo darstw rol nych STANIS³AW CIEœLA Aka de mia Eko no micz na Kra ków Sprzeda bezpoœrednia jako kana³ dystrybucji gospodarstw rolnych Dystrybucja to jeden z najwa niejszych elementów tzw. marketingu-mix. Istota jej po le ga na udo stêp nia niu pro duk tu fi nal ne go na byw cy w miej scu i cza sie naj - bar dziej mu od po wia daj¹cym oraz po od po wied niej ce nie 1. Czyn no œci dys try bu - cyjne mog¹ byæ wykonywane przez samych producentów b¹dÿ zlecane wyspecja - li zo wa nym po œred ni kom. Wy bór spo so bu dys try bu cji jest bar dzo wa ny, gdy de - cy du je o szyb ko œci zby tu pro duk tów, zwro cie po nie sio nych nak³adów, wiel ko œci sprze da y czy po zy cji kon ku ren cyj nej fir my na ryn ku. Wy ko rzy sta nie od po wied - nie go kana³u dys try bu cji przes¹dza o kosz tach, któ re w znacz nym stop niu wp³ywaj¹ na efektywnoœæ dzia³alnoœci 2. Wszyst ko to w pe³ni od no si siê rów nie do go spo dar stwa rol ne go, po nie wa decyzje w zakresie dystrybucji nale ¹ do tych, które wywieraj¹ ostateczny wp³yw na sku tecz noœæ dzia³añ ryn ko wych rol ni ków i tym sa mym na osi¹gane przez nich efek ty eko no micz ne, tym bar dziej e po przez dys try bu cjê pro du cent rol ny mo e re ali zo waæ istot ne dla nie go cele, a to: za spo ka ja nie po py tu zg³asza ne go przez na byw ców pro duk tów rol nych, osi¹gniê cie za³o one go efek tu eko no micz ne go, utrzymanie czy te zwiêkszenie produkcji i sprzeda y z gospodarstwa 3. Z po jê ciem dys try bu cji œciœ le wi¹ e siê ter min kana³ dys try bu cji, któ ry obej - mu je wszyst kie ele men ty w spo sób bez po œred ni b¹dÿ po œred ni uczest nicz¹ce w prze ka zy wa niu pro duk tów od wy twór cy do kon su men ta. In ny mi s³owy, ozna - cza to, w jaki spo sób, gdzie i za czy im po œred nic twem pro dukt ma byæ sprze da - wany. W zale noœci od liczby poœredników zaanga owanych w realizacjê dystrybucji wy ró nia siê dwa pod sta wo we typy kana³ów: po œred nie i bez po œred nie. W ka - 1 A. Czu ba³a, Dys try bu cja pro duk tów, PWE, War sza wa 1998, s. 14. 2 J. Alt korn (red.), Pod sta wy mar ke tin gu, In sty tut Mar ke tin gu, Kra ków 1997, s. 222. 3 Sprze da bez po œred nia naj krót szy kana³ dys try bu cji, Doradca. Regionalny Magazyn Rolni - czy 1997, nr 29 31.
70 Stanis³aw Cieœla na³ach po œred nich czyn no œci dys try bu cyj ne wy ko nuj¹ wy spe cja li zo wa ni po œred ni - cy, któ rych licz ba w prze kro ju pio no wym przes¹dza o d³ugo œci kana³u, a w prze - kro ju po zio mym o jego sze ro ko œci 4. Na to miast kana³y bez po œred nie obej muj¹ tyl - ko dwa szcze ble, tzn. pro du cen ta i fi nal ne go na byw cê. W tym przy pad ku pro du - cent sam ofe ru je swój pro dukt do sprze da y, a czy ni to na w³asny koszt i ry zy ko. Do jego obo wi¹zków na le y wiêc or ga ni za cja, wy ko na nie i kon tro la czyn no œci zwi¹za nych z do star cze niem pro duk tu kon su men to wi 5. Wy bór kana³u dys try bu cji za le y od wie lu czyn ni ków, a do naj wa niej szych z nich za li cza my z punk tu wi dze nia go spo dar stwa rol ne go: ro dzaj pro duk tu i jego ce chy fizyko -chemiczne (trwa³oœæ, mo li woœæ trans por tu, sk³ad o wa nia i inne), struk tu rê pro duk cji w go spo dar stwie (spe cja li za cja, wie lo kie run ko woœæ), ro dzaj za spo ka ja nych po trzeb na byw ców (pod sta wo we, wy sze go rzê du), ce chy od bior ców pro duk tu i wiel koœæ ob sza ru ryn ku 6. Oprócz po wy ej wy mie nio nych czyn ni ków przy wy bo rze kana³u dys try bu cji go spo dar stwo musi uwzglêd niaæ: wa run ki oto cze nia go spo dar stwa (lo ka li za cja, ce chy kon ku ren tów), wa run ki we w nêtrz ne go spo dar stwa (za so by si³y ro bo czej, za so by ka pi ta³u itp.) 7. Go spo dar stwa rol ne wy twa rzaj¹ naj czê œciej wie le ró no rod nych pro duk tów, które sprzedawane s¹ za poœrednictwem wielu kana³ów dystrybucji. Najwa niej - szym za gad nie niem dla go spo dar stwa w dys try bu cji pro duk tów rol nych jest zna - le zie nie spo so bu przy wi¹za nia od bior cy do rol ni ka i jego go spo dar stwa. W ostatnim czasie obserwuje siê wzrost zainteresowania wœród rolników sprzeda ¹ bezpoœredni¹ z gospodarstwa. Ta forma sprzeda y nie jest czymœ no - wym, ale do pie ro ostat nio sta je siê po pu lar na, i to w wie lu roz wi niê tych go spo - dar czo kra jach œwia ta. Przy czyn tego sta nu rze czy jest wie le, a naj wa niej sze z nich to: eli mi na cja po œred ni ków i uzy ska nie t¹ drog¹ wy szych przy cho dów ze sprzeda y, a tak e mo liwoœæ obni enia kosztów, a tym samym obni enia cen oraz wzbo ga ce nia ist niej¹cej sie ci sprze da y o nowe for my han dlu, co poci¹ga za sob¹ wzrost po py tu 8. Przy po dej mo wa niu de cy zji o pro wa dze niu sprze da y bez po œred niej rol nik 4 Zob. R. G³owacki, Przed siê bior stwo na rynku, PWE, War sza wa 1987, s. 153 157; C. Kos, J. Szwac ka -Sal omo no wicz, Marketing produktów ywnoœciowych, PW RiL, War sza wa 1997, s. 146. 5 A. Czu ba³a, Wy znacz ni ki typu kana³u dys trybucji, Han del We w nêtrz ny 1998, nr 5 6, s. 14. 6 C. Kos, J. Szwac ka -Sa lo mo no wicz, Marketing..., op. cit., s. 147. 7 F. Kol busz, Pod sta wy mar ke tin gu rol ne go, AE, Kra ków 1994, s. 46 52, 86 90, 99 103. 8 Mar ke ting w agro biz ne sie, FAPA, War sza wa 1996, s. 256; T. Ko la nowski, Mo liwoœci zasto so wa nia mar ke tin gu -mix w go spo dar stwie rol nym, ZN AE, Kra ków 1994, nr 425, s. 47 48.
Sprzeda bez po œred nia ja ko ka na³ dys try bu cji go spo darstw rolnych 71 musi braæ pod uwa gê wie le ele men tów, któ re de cy duj¹ o po wo dze niu tego przed - siêwziêcia. Do najwa niejszych z nich nale ¹: wa run ki, ja ki mi dys po nu je go spo dar stwo, tzn. po³o e nie go spo dar stwa w po bli u du ych oœrod ków miej skich b¹dÿ dróg o du ym na tê e niu ru chu, zdol - no œci do po no sze nia zwiê k szo nych nak³adów in we sty cyj nych na po pra wê wygl¹du go spo dar stwa, obs³ugê klien tów, uatrak cyj nie nie ofer ty han dlo wej, uwa run ko wa nia praw ne, któ re okre œlaj¹ wa run ki pro wa dze nia han dlu ar ty - ku³ami yw no œcio wy mi, zna jo moœæ pra wa po dat ko we go i go spo darcze go, mo li woœæ opra co wa nia i wdro e nia kon cep cji mar ke tin go wej, szcze gól nie w od nie sie niu do re kla my i pro mo cji 9. Re kla ma i pro mo cja maj¹ du y wp³yw na suk ces przed siê wziê cia, gdy cho dzi o to, aby o tej for mie dzia³al no œci pro wa dzo nej przez go spo dar stwo wie dzia³a jak najwiêksza liczba potencjalnych nabywców. W tym celu mo na wykorzystaæ wie - le in stru men tów, a naj wa niej sze z nich to: lo kal ne ga ze ty, ty go dni ki, pla ka ty, pocz ta, lo kal ne ra dio, ta bli ce przy dro gach. Wa n¹ rolê o cha rak te rze pro mo cyj nym w od nie sie niu do sprze da y bez po - œred niej ma ogól ne wra e nie wygl¹du go spo dar stwa 10. Podejmuj¹c sprzeda bezpoœredni¹, rolnik musi siê liczyæ z du ym wp³ywem tej dzia³al no œci na go spo dar stwo rol ne i go spo dar stwo do mo we (ro dzi nê). Na stê - pu je bo wiem zmia na cha rak te ru go spo dar stwa z jed nost ki pro duk cyj nej na jed - nost kê produkcyjno -handlow¹. Spo wo du je to ko niecz noœæ d³u szej i bar dziej uci¹ liwej pracy, przeszkolenia cz³onków rodziny w sprzeda y detalicznej, wzro - stu kul tu ry oso bi stej rol ni ka i jego ro dzi ny. Do sto so wy wa nie struk tu ry pro duk cji do po trzeb dzia³al no œci han dlo wej mo e ro dziæ rów nie kon flikt po miê dzy tym, co go spo dar stwo mo e pro du ko waæ (p³odo zmian), a tym, co wy ma ga ne jest z punk tu wi dze nia roz wo ju dzia³al no œci han dlo wej 11. W prak ty ce ist nie je kil ka pod sta wo wych form sprze da y bez po œred niej sto so - wa nych przez rol ni ków: sprze da przy drzwiach (sklep lub stra gan go spo dar - ski); zbierz sam lub zbie raj swoj¹ w³asnoœæ ; skle py pro wa dzo ne przez rol ni - ków oraz centra ogrodnicze; sprzeda obwoÿna i sprzeda na zamówienie; sprze - da na targowiskach. De cy zja o pod jê ciu sprze da y bez po œred niej oraz wy bór okre œlo nej for my wy - ma ga dok³ad ne go za pla no wa nia tej dzia³al no œci, gdy przyst¹pie nie do niej bez ad ne go przy go to wa nia gro zi nie po wo dze niem. Cho dzi tu zw³asz cza o dok³adne okre œle nie wiel ko œci (po jem no œci) ryn ku. Na le y cho æby w przy bli e niu wie - dzieæ, ja kie s¹ mo li wo œci zby tu na szych pro duk tów, zi den ty fi ko waæ ewen tu al - nych konkurentów, poznaæ potencjalnych nabywców, a zw³aszcza ich preferencje, a ta k e mieæ ogóln¹ orien ta cjê co do kie run ków zmian ryn ko wych. Przy stê puj¹c do pro wa dze nia sprze da y bez po œred niej, rol nik wi nien w mia rê 9 M. Sznaj der, A. Trê bacz, G. Adam czyk, Ry nek rol ny, Po znañ 1997, s. 60. 10 Ibi dem, s. 60 62. 11 J. Baker, Mar ke ting rol ni czy, Aka de mia Rol ni cza, Po znañ 1993, s. 154 155.