Metody sprzedaży
Wykład 4 Osobowościowe predyktory skutecznej sprzedaży
Uwarunkowania psychologiczne Postawy Osobowość i koncepcja JA Uczenie się KONSUMENT Potrzeby i motywacja Stosunek do ryzyka Spostrzeganie Styl życia
Co to jest osobowość? Osobowość to te cechy osoby bądź ludzi, które umożliwiają wyjaśnienie spójnych wzorców zachowań. Zachowanie uwarunkowane osobowością jest względnie stałe i niezależne od okoliczności Osobowość to wyjątkowy sposób, w jakich cechy, postawy, zdolności itp. są zorganizowane, tworząc konkretną osobę Osobowość zależy od wrodzonych popędów, wyuczonych motywów oraz doświadczenia Osobowość to względnie stały sposób organizacji dyspozycji motywacyjnych danej osoby, wynikający z interakcji między popędami biologicznymi a otoczeniem społecznym (Eysenck i in., 1975)
Koncepcje osobowości Zygmunt Freud - nieświadome popędy, etapy rozwoju osobowości Carl Jung - introwertycy i ekstrawertycy Karen Horney - ulegli, ekspansywni i niezależni i wiele innych...
Osobowość a zachowania konsumentów Postulat: Typy osobowości lub cechy osobowości potrafią wyjaśnić, dlaczego ludzie mają określone zwyczaje konsumpcyjne
Badania Evansa Posiadacze Forda: niezależni, impulsywni, męscy, pewni siebie Posiadacze Chevroleta: konserwatywni, zamożni, świadomi swojego prestiżu, mniej męscy, umiarkowani Zmienne związane z osobowością potrafiły trafnie wskazać markę samochodu w 63% przypadków, zmienne demograficzne i socjo-ekonomiczne - w 70% przypadków Wniosek: zmienne psychologiczne nie mają wartości dla rozróżnienia między konsumentami
Cechy osobowości a używanie wyrobów Wyrób Cechy osobowości wyniki Ford, Chevrolet Rodzaj samochodu Czasopisma Papierosy Ręczniki papierowe Dążenie do osiągnięć, samodzielność, afiliacja społeczna, umiejętność wglądu w siebie, dominacja, skłonność do zmian, agresja Impulsywność, energia, stabilność, dominacja, uspołecznienie, refleksyjność, aktywność Seks, dominacja, dążenie do osiągnięć, gotowość do pomocy Dominacja, agresja, skłonność do zmian, samodzielność Trafne przewidywanie 63% konsumentów Brak osobowościowych różnic między właścicielami Fordów i Chevroletów Cechy osobowości wyjaśniają poniżej 13% wariancji zakupów czasopism i papierosów 45 cech Cechy osobowości nie pozwalają na przewidywanie przywiązania do gatunku, liczby kupowanych wyrobów ani kolorów
Cechy osobowości a używanie wyrobów - cd. Wyrób/zachowanie Cechy osobowości Wsp. korelacji Środki od bólu głowy Dominacja -0,46 Stabilność emocjonalna -0,32 Przyjmowanie nowej Dominacja 0,33 mody Uspołecznienie 0,56 witaminy Dominacja -0,33 Odpowiedzialność -0,30 Stabilność emocjonalna -0,09 Uspołecznienie -0,27 papierosy - - Płyn do płukania ust Odpowiedzialność -0,22 Napoje alkoholowe Odpowiedzialność -0,36 Dezodoranty - - Samochody Odpowiedzialność 0,28 Gumy do żucia Odpowiedzialność 0,30 Stabilność emocjonalna 0,33
Przyczyny niepowodzeń Oczekiwać, że wpływ zmiennych osobowościowych będzie wyjaśniał dużą część rozbieżności, z pewnością znaczy oczekiwać zbyt wiele (Kassarijan, 1971) Przyczyny niepowodzeń Testy psychologiczne były przeznaczone do użytku w psychologii klinicznej Testy same w sobie mają niską moc przewidywania Badacze marketingowi nie uwzględnili warunków, w jakich testy były stosowane Testy nie były właściwie dobierane Rzetelność zmiennych zależnych była niska bądź nieznana Testy osobowości mają charakter ogólny
Nowoczesne badania Większy nacisk kładzie się na sprawdzenie trafności i rzetelności zarówno zmiennych niezależnych, jak i zmiennych zależnych stosuje się wielokrotne pomiary zachowań używa się skal osobowościowych bardziej adekwatnych do badania zachowań codziennych w cechach i typach osobowości upatruje się tylko częściowego wyjaśnienia badanych zachowań przy współudziale zmiennych pośredniczących o charakterze społecznym, kulturowym i ekonomicznym, co w sumie ma określać wyraźne wzorce kupowania
Koncepcja JA JA realne, JA idealne, JA społeczne Ludzie kupują te produkty, które są zgodne z ich koncepcją JA (wizerunek wyrobu a wizerunek własny) Ludzie kupują to, co przybliża ich do ich wizerunku idealnego Pewne produkty są szczególnie powiązane z różnymi aspektami koncepcji JA