Firmowe media społecznościowe dla pracowników Raport z badania Maciej Dymalski, Szymon Góralski Wrocław, 2012 ul. Więzienna 21c/8, 50-118 Wrocław, tel. 71 343 70 15, fax: 71 343 70 13, e-mail: biuro@rrcc.pl, www.rrcc.pl
Media społecznościowe są od kilku lat coraz powszechniej wykorzystywane do celów biznesowych. Firmy głównie stosują takie narzędzia, by budować relacje z klientami, ale coraz częściej zaczynają je również stosować jako narzędzia skierowane do pracowników. Ponieważ media społecznościowe to platformy komunikacji pozwalające na wielostronną wymianę informacji pomiędzy użytkownikami, firmy mogą korzystać z ich interakcyjnego charakteru, aby ułatwiać oraz usprawniać komunikację pomiędzy pracownikami. Niektóre firmy zgromadziły już wiele doświadczeń w ciągu kilku lat od wdrożenia takich rozwiązań, inne wciąż się wahają, czy media społecznościowe wdrażać. Aby sprawdzić, jak wygląda stan mediów społecznościowych w polskich firmach, RR Communication Consulting przeprowadziło badania mające na celu określenie zastosowania tych narzędzi wewnątrz organizacji oraz poznanie najważniejszych trendów i opinii na ich temat. W lipcu i sierpniu 2012 roku przeprowadziliśmy wywiady telefoniczne z respondentami ze 154 firm. Były to osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną w tych organizacjach. Czy firmy korzystają z mediów społecznościowych w komunikacji wewnętrznej? Media społecznościowe w firmach są wciąż stosowane na dużo mniejszą skalę niż w przypadku rozwiązań skierowanych do społeczności zewnętrznych. Co druga firma wciąż nie korzysta z nich wewnątrz organizacji, zdarzają się również przypadki rezygnacji z ich stosowania. Wielkość firmy istotnie przekładała na się na stosowanie mediów społecznościowych: im większa firma, tym częściej są stosowane. Co zaskakujące, nie było różnic pomiędzy polskimi firmami a polskimi oddziałami międzynarodowych korporacji, jeżeli chodzi o stosowanie takich narzędzi. Wykres 1. Zastosowanie mediów społecznościowych wewnątrz organizacji RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 2
Rodzaje mediów społecznościowych stosowanych w firmach Najczęściej podawanym rodzajem medium społecznościowego był interaktywny intranet. Taki intranet zawiera rozwiązania społecznościowe, jak np.: dodawanie komentarzy przez pracowników, wymianę opinii i informacji, tworzenie profili osobistych. Na drugim miejscu respondenci wymieniali fora (14%), a następnie portale pracownicze (13%). Warto podkreślić rozróżnienie pomiędzy portalem pracowniczym a portalem społecznościowym. Ten pierwszy jest dostępnym jedynie dla pracowników, wielomodułowym zestawem narzędzi pracy i aplikacji, umożliwiającym pracownikom personalizację i publikowanie informacji. Portal społecznościowy jest natomiast dostępny z poziomu Internetu, lecz skierowany jest do pracowników (przeważnie o charakterze zamkniętym, wymaga logowania). Wiedza na temat mediów społecznościowych wśród wielu osób, nawet tych zajmujących się komunikacją, bywa niewystarczająca mimo przedstawienia dokładnej definicji mediów społecznościowych, niektórzy z respondentów wymieniali tradycyjny informacyjny intranet 1.0 jako przykład medium społecznościowego w ich firmie, mimo że nie posiadał on żadnych możliwości publikowania treści, bądź ich komentowania przez pracowników. W jednej z firm wymieniony został również radiowęzeł. Wykres 2. Rodzaje mediów społecznościowych stosowane w organizacji (dla firm posiadających media społecznościowe dla pracowników) RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 3
Powody niestosowania mediów społecznościowych w firmach Jakie są powody, dla których firmy nieposiadające mediów społecznościowych nie decydują się na ich wprowadzenie? Takie firmy nie wykorzystują tych rozwiązań, bo przeważnie twierdzą, że nie potrzebują ich. Twierdzi tak ponad połowa ankietowanych, którzy zadeklarowali, że nie korzystają z mediów społecznościowych w firmie. Tylko 12% tę decyzję motywuje brakiem działu lub osoby odpowiadającej za takie działania czy niechęcią zarządu. Z kolei 8% badanych tłumaczy się brakiem odpowiedniego budżetu, a 4% brakiem czasu. Brak potrzeb stał się również przyczyną zaprzestania korzystania z mediów społecznościowych w przypadku firm, które z nich zrezygnowały w jednej z firm były one potrzebne do jednorazowego projektu, potem nie pełniły żadnej roli i nie angażowały pracowników, więc zrezygnowano z nich. Wykres 3. Powody niestosowania mediów społecznościowych w firmach RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 4
Oczekiwania wobec mediów społecznościowych w firmie Firmy, które zadeklarowały korzystanie z mediów społecznościowych wewnątrz organizacji, podały następujące cele, które chciały zrealizować dzięki ich wdrożeniu: Wykres 4. Cele wdrożenia mediów społecznościowych w firmach (dla firm posiadających media społecznościowe dla pracowników) Głównym powodem wdrożenia mediów społecznościowych było usprawnienie komunikacji i stworzenie nowego kanału komunikacyjnego dla pracowników. Większe firmy nieco częściej kładły nacisk na rolę mediów społecznościowych we wzmacnianiu zaangażowania pracowników i budowaniu relacji między nimi. Media społecznościowe w tych firmach były także częściej wdrażane jako potencjalne źródło opinii i pomysłów, pochodzących od pracowników. Wykres 5. Cele wdrożenia mediów społecznościowych (w podziale ze względu na wielkość firmy, dla firm posiadających media społecznościowe dla pracowników) Zdecydowana większość firm, bo aż ¾ stosujących media społecznościowe zadeklarowało, że spełniły one pokładane w nich oczekiwania. To pokazuje, że media społecznościowe rzeczywiście pomagają w realizacji celów, które były opisane powyżej. Jest to cenna informacja dla firm, które wciąż zastanawiają się nad tym, czy wdrożyć media społecznościowe skierowane do pracowników RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 5
Wykres 6. Czy oczekiwania firm stosujących media społecznościowe zostały spełnione Trudności i korzyści związane ze stosowaniem mediów społecznościowych Bardzo interesujące okazało się zestawienie trudności związanych ze stosowaniem mediów społecznościowych, wymienianych przez firmy stosujące je oraz niekorzystające z tych narzędzi. Respondenci z firm, które nie posiadają mediów społecznościowych, mają nieco inne opinie, najczęściej jako trudność podają marnowanie czasu przez pracowników. Co ciekawe i ważne, firmy, które wdrożyły takie rozwiązania, więcej trudności widzą raczej w niewystarczającym zaangażowaniu pracowników czy w problemach technicznych. Można więc stwierdzić, że firmy nie mające doświadczeń z mediami społecznościowymi wyobrażają sobie ich działanie zupełnie inaczej, niż pokazują doświadczenia tych, które już je wdrożyły: większym problemem od nadmiernej aktywności pracowników na forach czy blogach wewnątrzfirmowych jest brak takiej aktywności. Dodatkową różnicą jest przekonanie na temat kosztowności wdrożenia mediów społecznościowych głównie firmy niekorzystające z nich wskazały tę trudność, znów może to być dowodem na niewielką wiedzę na temat tych mediów i błędne przekonania na ich temat. Wykres 7. Główne trudności w stosowaniu mediów społecznościowych w firmie RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 6
W przypadku korzyści najważniejsze są trzy wnioski. Aż 1/5 firm niekorzystających z mediów społecznościowych nie wymieniła żadnych korzyści wynikających z ich stosowania. Po drugie, firmy stosujące media społecznościowe wymieniały więcej korzyści ich stosowania od firm z nich niekorzystających. Po trzecie, korzyści, które podawali respondenci, powiązane są z celami, dla których wprowadzone zostały media społecznościowe w firmach. Najczęściej wymieniane były korzyści związane z usprawnieniem i przyspieszeniem komunikacji, co koresponduje z głównym celem wdrożenia mediów społecznościowych w organizacjach. Co interesujące, firmy niekorzystające z mediów społecznościowych częściej niż firmy z nich korzystające wskazywały na pozytywny wpływ mediów na budowanie kultury organizacyjnej i wzmacnianie relacji między pracownikami. Wykres 8. Główne korzyści stosowania mediów społecznościowych w firmie RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 7
Kto odpowiada za media społecznościowe w firmie? Aż w 1/3 firm za media społecznościowe odpowiedzialny jest dział PR. Co czwarty respondent wskazał dział komunikacji jako pełniący tę rolę. Rzadziej wskazywana na działy HR i IT. W połowie przebadanych firm mediami społecznościowymi zajmuje się do trzech osób. Wykres 9. Kto jest odpowiedzialny za media społecznościowe w organizacji Wykres 10. Liczba pracowników zajmujących się mediami społecznościowymi RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 8
Podejście do aktywności pracowników w mediach społecznościowych w Internecie Respondenci byli również pytani, jak ich firmy podchodzą do aktywności pracowników w internetowych mediach społecznościowych. Aż 40% firm nie posiada formalnych regulacji, dotyczących działań pracowników w internetowych społecznościówkach., a 2/3 firm w ogóle nie monitoruje aktywności swoich pracowników w internetowych mediach społecznościowych. Być może wynika to z niewielkiej liczby pracowników oddelegowanych do zajmowania się mediami społecznościowymi, albo z wciąż małej świadomości badanych firm na temat tworzenia wizerunku w Internecie. Wykres 11. Monitorowanie aktywności pracowników w Internecie Plany rozwoju mediów społecznościowych Przyszłość mediów społecznościowych zdaniem przebadanych firm wygląda pomyślnie. Aż 4/5 osób posiadających i 3/5 firm nieposiadających mediów społecznościowych uważa, że ich rola w organizacjach wzrośnie. Wykres 12. W jaki sposób zmieni się rola mediów społecznościowych wewnątrz organizacji RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 9
Jest to prawdopodobnie przyczyna tego, dlaczego tak dużo firm deklaruje rozwijanie mediów społecznościowych wewnątrz organizacji. Co interesujące, firmy korzystające z mediów społecznościowych deklarują dwa razy częściej wdrożenie planów rozwoju w stosunku do firm niekorzystających z nich. Być może jest to związane z bardziej realną oceną możliwości i ryzyk z nimi związanych. Dlatego tak ważne jest poszerzanie wiedzy na temat mediów społecznościowych, by móc wykorzystać je w sposób optymalny i korzystny dla swojej firmy. Wykres 13. Plany rozwoju dotyczące mediów społecznościowych wewnątrz organizacji 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Czy planują Państwo rozwijąć media społecznościowe w swojej firmie? 67% 33% Posiadający Tak Nieposiadający Nie 31% 69% Charakterystyka respondentów W badaniu wzięły udział 154 firmy. Badanie było przeprowadzone w formie wywiadów telefonicznych z osobami odpowiedzialnymi za komunikację wewnętrzną w lipcu i sierpniu 2012 r. Wśród respondentów 51% stanowiły firmy krajowe, a 49% było polskimi oddziałami międzynarodowych korporacji. Wykres 14. Kto jest odpowiedzialny za media społecznościowe w organizacji Badanie zostało przeprowadzone we współpracy z SWPS wydział zamiejscowy we Wrocławiu. W skład zespołu badawczego wchodziły Marta Szczepańska, Anna Schattovits i Bogusława Taborska. RR COMMUNICATION CONSULTING 2012 10