DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX
DEFINICJA Dystrybucja - proces transferu dóbr i usług ze sfery wytwarzania do sfery finalnej konsumpcji lub finalnego zużycia poprzez kolejne szczeble i etapy kanałów dystrybucyjnych. Wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi).
FUNKCJE DYSTRYBUCJI Koordynacyjne polegające na: określeniu długości, szerokości i struktury kanałów dystrybucji oraz typu powiązań między ich uczestnikami, nawiązywaniu kontaktów handlowych i negocjowaniu warunków umów, przekazywaniu informacji rynkowych, podejmowaniu działań promocyjnych. Organizacyjne obejmujące fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy, w tym: obsługę zamówień, transport, utrzymywanie zapasów.
RODZAJE DYSTRYBUCJI Dystrybucja bezpośrednia bezpośrednia sprzedaż dóbr i usług klientom przez ich wytwórców, producentów (usługi fryzjerskie, kosmetyczne, medyczne, przydrożna sprzedaż owoców i warzyw przez rolników) Dystrybucja pośrednia producenci, wytwórcy do dystrybucji, sprzedaży produktów wykorzystują pośredników dystrybucyjnych, pośredników handlowych, a tym samym, sami osobiście nie prowadzą sprzedaży swoich towarów i usług
RODZAJE DYSTRYBUCJI TOWARÓW Z punktu widzenia stopnia intensywności dystrybucji towarów można ogólnie wyróżnić: - Dystrybucję intensywną - Dystrybucję selektywną - Dystrybucję wyłączną
DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Bardzo liczni nabywcy, ale rozproszeni przestrzennie. Dostępność produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców.
DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie.
DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze.
KANAŁY DYSTRYBUCJI Kanał dystrybucji - łańcuch kolejnych ogniw, za pośrednictwem których następuje przepływ jednego lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową.
FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
KANAŁ BEZPOŚREDNI W kanale bezpośrednim producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom.
KANAŁ POŚREDNI We współczesnym marketingu zdecydowana większość wytwórców w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców korzysta z pośrednictwa zewnętrznych instytucji (osób) tj. kanałów pośrednich.
ZADANIE DO WYKONANIA Przykłady rynków, w których występują kanały pośrednie I bezpośrednie Wady i zalety kanałów pośrednich Wady i zalety kanałów bezpośrednich
ZALETY KANAŁU BEZPOŚREDNIEGO pełna kontrola producenta nad sprzedawanym produktem szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji rynkowych między producentem a konsumentem możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione towary realizacja przez producenta pełnego zysku ze sprzedaży produktów możliwość nawiązywania trwalszej więzi z klientem i wykształcenie grupy lojalnych nabywców
WADY KANAŁU BEZPOŚREDNIEGO Ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji, Konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży, Konkurencyjność nakładów w sferze produkcji i dystrybucji, Rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, Odroczony w czasie efekt budowy więzi z finalnymi nabywcami.
PRZYKŁADY KANAŁÓW BEZPOŚREDNICH Dominują na rynkach dóbr inwestycyjnych i surowców (maszyny, urządzenia, narzędzia itp. często niestandardowe, drogie, o dużych gabarytach). Występują również na rynkach produktów konsumpcyjnych (rynek płodów rolnych, książek, mebli, odzieży itp.).
ZALETY KANAŁU POŚREDNIEGO zwiększenie możliwości penetracji rynku i potencjalnej sprzedaży produktu ułatwienie ekspansji producenta na dotychczas nie eksponowane rynki redukcję ogólnej liczby transakcji producenta z z ostatecznymi nabywcami poszerzenie źródeł informacji zwolnienie od kosztów organizacji dystrybucji możliwość dysponowania mniejszym asortymentem ze względu na przejęcie przez pośredników funkcji kształtowania asortymentu
WADY KANAŁU POŚREDNIEGO częściowa lub całkowita utrata kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, cenami promocją, ekspozycją produktu wydłużony okres płatności za produkty co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika możliwość powstania konfliktów w kanale ujemne konsekwencje wynikające z nie wywiązywania się z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.
PRZYKŁADY KANAŁÓW POŚREDNICH Dominują ma rynkach produktów konsumpcyjnych (powszednie, żywnościowe, krótki okres użytkowania) Charakterystyczne dla rynku usług (zwykle niematerialny charakter, brak możliwości magazynowania i transportu)
KRÓTKIE I DŁUGIE KANAŁY POŚREDNIE Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa. Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
KANAŁY WĄSKIE I SZEROKIE Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych. O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
KANAŁY KONWENCJONALNE Kanał konwencjonalny to kanał dystrybucji charakteryzujący się tym, że sposób powiązań między podmiotami gospodarczymi w sferze dystrybucji wynika z zawartych transakcji kupna- sprzedaży. Każdy z nich działa samodzielnie i może kierować się własnymi celami. Na ogół występuje u nich brak współdziałania.
KANAŁY ZINTEGROWANE PIONOWO Kanał zintegrowany pionowo to kanał dystrybucji, w którym dochodzi do realizacji wspólnych programów sprzedaży czy koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji. Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy: kanały korporacyjne charakteryzujące się tym, że jednostki działające na różnych szczeblach dystrybucji podporządkowane są ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. kanały kontraktowe których cecha charakterystyczną jest długookresowa współpraca pomiędzy niezależnymi w sensie ekonomicznym i prawnym podmiotami gospodarczymi na podstawie umów. kanały administrowane występują wtedy, gdy jeden z uczestników rynku ma tak silna pozycję rynkową, że w stosunku do pozostałych uczestników spełnia funkcję koordynatora działalności.
WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI Wyróżniamy 3 typy decyzji: 1) adaptacji kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo decyduje się na wykorzystywanie istniejących w praktyce kanałów dystrybucji; 2) modyfikacji kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo w wyniku przeprowadzonej oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całym cyklu życia produktów; 3) kreowania kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo kształtuje nowe kanały.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR SYSTEMU DYSTRYBUCJI cechy segmentu rynku cechy produktu cechy przedsiębiorstwa docelowej struktury dystrybucji cechy innych przedsiębiorstw
CECHY SEGMENTU RYNKU Identyfikacja jego użytkowników, ze względu na różne grupy konsumentów, Wielkość rynku, wpływa na przewidywany dochód ze sprzedaży towarów, Przestrzenne rozmieszczenie, czyli jak łatwo produkt może dotrzeć do potencjalnych nabywców przy stosunkowo niskich kosztach, Częstotliwość zakupu towarów, wpływa na częstotliwość odnawiania zapasów na każdym szczeblu kanałów
CECHY PRODUKTU Cena produktu, podstawowy czynnik wyboru kanału dystrybucji z punktu widzenia środków finansowych, Trwałość produktu, Złożoność techniczna, np. artkuły elektrotechniczne, AGD, konieczność zapewnienia właściwych warunków sprzadaży, Sezonowość produktu, potrzeba gromadzenia zapasów, Substytucyjność produktu.
CECHY PRZEDSIĘBIORSTWA Zasoby finansowe przedsiębiorstwa, Reputacja przedsiębiorstwa, Baza techniczna (magazynowa, transportowa), Lokalizacja, w stosunku do obsługiwanego rynku
POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI Pośrednikami w kanałach dystrybucji są osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednio związane z zakupem i/lub sprzedażą produktów w czasie ich drogi od producenta do nabywcy. Są to: - Hurtownicy - Agenci i brokerzy - Detaliści
POŚREDNICY Pośrednicy handlowi - kupują w swoim imieniu i na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży, nabywając prawo własności. Są to hurtownicy lub detaliści. Hurtownicy kupują towary w celu ich odsprzedaży innym hurtownikom lub detalistom. Handel detaliczny kupuje towary w celu ich sprzedaży ostatecznym nabywcom. Pośrednicy przechwytują część marży, ale jednocześnie zwiększają dostęp do rynku.
POŚREDNICY Przedstawiciele producenta, agenci handlowi oraz brokerzy występują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowizję. Brokerzy z reguły reprezentują różnych producentów, natomiast przedstawiciele i agenci występują w imieniu jednego producenta.