Praca z narzędziami Google AdWords i Google Analytics SŁOWNIK PRZYDATNYCH POJĘĆ I WSKAZÓWEK 1. Interfejs Google AdWords Zarządzanie kampanią AdWords może odbywad się z poziomu interfejsu AdWords dostępnego pod adresem http://google.pl/adwords. Po przejściu na stronę należy zalogowad się do konta Adwords używając danych wykorzystywanych w kontach Google. Po udanym zalogowaniu zostaniemy przekserowani do naszego konta, w którym górne menu wygląda następująco: Poniżej w punktach omawiam znaczenie każdej zakładki oraz opis możliwości i funkcjonalności jakie udostępniają. Przed rozpoczęciem korzystania z zakładek dotyczących statystyk (bądź raportów) warto upewnid się, że wybraliśmy interesujący nas okres czasu, z którego mają byd zebrane dane. Do wyboru i zmiany okresu, z którego pobierane są dane dotyczące naszego konta, służy rozwijane pole dostępne cały czas w prawej górnej części strony: Do wyboru mamy okresy zdefiniowane na sztywno ( Wczoraj, Ostatnich 7 dni, Bieżący miesiąc itd.). Możemy także wybrad opcję Niestandardowy zakres dat i wprowadzid dowolnie wybrany okres czasu. 1.1 Strona główna Zakładka Strona główna jest pulpitem naszego konta dostarcza skrócone informacje dotyczące statystyk całego konta. Podstawowe moduły jakie znajdziemy w tej zakładce to: Tabelka zawierająca statystyki kampanii: liczbę kliknięd i wyświetleo, współczynnik CTR, średni realny koszt kliknięcia CPC, informacje dotyczące konwersji oraz całkowity koszt kampanii. Alerty i ogłoszenia inteligentny interfejs Google wyświetla w tym miejscu informacje i praktyczne wskazówki dotyczące naszego konta. Mogą byd to na przykład informacje o niskim stanie konta lub sugestie dotyczące nowych słów kluczowych, które powinniśmy uwzględnid w naszej kampanii AdWords. Wykres skuteczności podstawowy wykres jednego parametru bazujący na tabelce z pierwszego punktu. Sekwencję boksów zawierających informacje o trwających kampaniach. Warto zwrócid uwagę na 2 elementy: Słowa kluczowe o dobrej jakości, ale małym ruchu lista słów kluczowych zawartych w kampanii, które mają dobry lub bardzo dobry wynik jakości ale stosunkowo niski ruch (małą liczbę kliknięd/wyświetleo). Słowa kluczowe poniżej stawki za pierwszą stronę lista słów kluczowych, które mają słaby wyniki jakości i/lub zbyt niską stawkę CPC, aby pojawid się na jakiejkolwiek pozycji na stronie wyników wyszukiwania (W praktyce oznacza to, że reklamy w większości przypadków nie będą wyświetlane). Kolejne boksy dotyczą trwających lub nieaktywnych kampanii, prezentują listę słów kluczowych, kampanii, oraz grup reklam i mają charakter informacyjny i szybkiego podglądu. Uwaga 1: Dane wyświetlane na pulpicie zawsze dotyczą konkretnego okresu czasu który jest aktualnie wybrany za pomocą pola opisanego we wstępie. Należy pamiętad aby przed analizą danych dostosowywad okres do interesującego nas zakresu czasu. Uwaga 2: zawartośd zakładki Strona główna może byd dostosowana poprzez wybór linku Dostosuj moduły znajdującego się po lewej stronie zaraz pod głównym menu.
1.2 Kampanie Zakładka Kampanie dostarcza informacji o aktualnie trwających kampaniach. Składa się z trzech głównych części. Po lewej stronie można znaleźd strukturę kampanii w formie drzewka: nazwa kampanii -> nazwa grup reklamowych. Jest to praktyczna opcja z punktu widzenia analizy zebranych danych. Klikając na wybraną kampanię lub grupę reklam mamy możliwośd zawężenia poszczególnych danych wyświetlanych w prawym obszarze. Na przykład: jeśli chcemy aby wyświetliły nam się statystyki związane tylko z grupą reklamową Producenci, klikamy w lewym menu na nazwę grupy producenci. Prawy obszar zostanie przeładowany i dostaniemy statystyki związane tylko i wyłącznie z grupą reklam Producenci. Aby analizowad dane dotyczące całej kampanii należy kliknąd na nazwę kampanii (w tym przypadku Kampania I Grudzieo 2011. Drugim elementem, którego zawartośd zmienia się w zależności od tego czy analizujemy całą kampanię, czy wybraną grupę reklam jest nagłówek górnej części prawej strony. Przypadek 1: widok nagłówka prawej części w momencie analizy danych dotyczących całej kampanii. Przypadek 2: widok nagłówka prawej części w momencie analizy danych dotyczących grupy reklam. W przypadku analizy danych dotyczących kampanii w nagłówku dostajemy informacje o stanie kampanii (Aktywna/Wstrzymana/Usunięta), budżecie dziennym oraz sposobie kierowania kampanii (sieci, urządzenia, języki i terytoria). Klikając przycisk Edycja przy wybranym parametrze możemy szybko wejśd do ustawieo kampanii i zmienid ustawienia wybranego parametru. W prawej części znajduje się pole wyboru okresu, z którego pochodzą analizowane dane, omówione we wstępie. Jeżeli w lewym menu (hierarchii kampanii) klikniemy w nazwę grupy reklam do prawej części zostaną załadowane dane dotyczące tylko wybranej grupy reklamowej. W nagłówku pojawi się wtedy jeden z tekstów reklamowych dopasowanych do wybranej grupy reklamowej wraz z linkiem do szybkiego wyświetlenia wszystkich tekstów reklam przypisanych do grupy reklamowej oraz parametry grupy reklamowej: status (Aktywna/Wstrzymana/Usunięta), stawka za kliknięcie automatycznie przyporządkowywana słowom kluczowych w danej grupie reklamowej oraz stawka w sieci reklamowej.
Niezależnie od poziomu, na którym obecnie się znajdujemy (kampania reklamowa/grupa reklam) pod nagłówkiem można znaleźd menu drugiego poziomu. Ilośd zakładek w tym menu może różnid się w zależności od poziomu oraz od ustawieo niestandardowych (kliknięcie w strzałkę znajdującą się na ostatniej pozycji powoduje otwarcie okna z możliwością dostosowania niektórych zakładek): Poruszanie się po zakładkach powoduje zmiany w zakresie elementów poddawanych analizie. Klikając odpowiednio w zakładki Grupy reklam, Reklamy, Słowa kluczowe w dolnej części strony zmieniają się statystyki dotyczące odpowiednich elementów grup reklam, treści reklam, słów kluczowych. Wyjaśnienie skrótów i poszczególnych etykiet kolumn znajduje się w dalszej części. Warto zwrócid uwagę na kolejne menu pojawiające się tylko w trzech zakładkach wymienionych powyżej (czerwona ramka): Ważnymi pozycjami, o których warto pamiętad są: Przycisk Kolumny po kliknięciu pojawi się opcja Dostosuj kolumny. Opcja ta pozwala na samodzielny wybór kolumn, które mają byd wyświetlane w raporcie. Użytkownik ma możliwośd samodzielnego ustalenia które statystyki interesują go w danym momencie i za pomocą techniki przeciągnij i upuśd samemu może stworzyd wygląd raportu. Przycisk Pokaż wykres po kliknięciu mamy możliwośd wyświetlenia i samodzielnego tworzenia wykresu dotyczącego naszych statystyk. Szczególnie ciekawą opcją jest możliwośd nakładania na siebie wykresów wielu parametrów. Przycisk Pobierz raport możliwośd wyeksportowania raportu do zewnętrznego pliku (Excel, PDF) i zapisu na dysku. AdWords umożliwia także zdefiniowanie harmonogramu raportowania automatycznego wysyłania raportu w określonym czasie do określonych użytkowników. Kolejną zakładką (widoczną na poziomie kampanii jak i grupy reklam, ale edytowalną tylko z poziomu analizy kampanii) jest zakładka Ustawienia. Znajdziemy tu ustawienia kampanii podzielone na poszczególne grupy: Ogólne: nazwa kampanii widoczna w hierarchii (nazwa kampanii używana jest tylko i wyłącznie przez użytkownika konta do identyfikowania poszczególnych kampanii w przypadku jeśli na danym koncie ustawiona jest więcej niż jedna kampania. Przykład: Zima 2012, Lato 2012 etc.) Lokalizacje i języki: parametry związane z targetowaniem ze względu na lokalizację. W tym miejscu możemy zdefiniowad gdzie fizycznie będą wyświetlane reklamy. W tym celu w podpunkcie Lokalizacje należy wybrad opcję Edycja, a następnie wpisad interesujące nas lokalizacje lub skorzystad z opcji Szukanie zaawansowane, które spowoduje otwarcie okna zawierającego mapę i wybrane obszary. W tej sekcji możemy także wybrad języki, na które będziemy kierowad reklamę. Uwaga: AdWords nie tłumaczy treści reklam. Z praktycznego punktu widzenia lepiej jest stworzyd osobne kampanie kierowane na wybrany język, niż budowad jedną, kierowaną na wiele języków. Sieci i urządzenia: definiujemy gdzie będą wyświetlad się reklamy (Wyszukiwarka Google, Partnerzy wyszukiwania, Sied reklamowa) oraz wybieramy urządzenia, na których reklama będzie widoczna. Uwaga 1: z praktycznego punktu widzenia (omówionego na zajęciach) nie należy kierowad reklam jednocześnie na wyszukiwarkę Google oraz sied reklamową. Uwaga 2: ze względu na ograniczenia dotyczące treści reklam na urządzenia mobilne z praktycznego punktu widzenia nie należy kierowad reklam jednocześnie na urządzenia mobilne i stacjonarne. Stawki i budżet: w tej sekcji określamy budżet dzienny przeznaczony na reklamę (jeśli nie wiemy czy nasz budżet jest odpowiedni podczas edycji możemy wybrad opcję Zobacz zalecany budżet wówczas odpowiednie narzędzia Google podpowiedzą jaka wartośd powinna zostad ustawiona. Ważna opcją jest
punkt Opcja określania stawek. Dotyczy ona pojedynczego kosztu kliknięcia (CPC) i jest związana z maksymalną stawką, jaką jesteśmy w stanie przeznaczyd na pojedyncze kliknięcie. Najbardziej optymalną wartością tego pola (z punktu widzenia początkującego i średnio zaawansowanego użytkownika) jest pozwolenie na automatyczne dopasowanie stawek pojedynczego kliknięcia w celu maksymalizacji kliknięd w ramach budżetu docelowego a następnie ustawienie maksymalnego, górnego limitu za pojedyncze kliknięcie. Do dyspozycji mamy także Opcje zaawansowane dotyczące metody wyświetlania reklam: standardowe wyświetlanie (równomierne wykorzystanie budżetu w czasie całego dnia) lub przyspieszone wyświetlanie (reklamy będą wyświetlane od początku za każdym razem kiedy to będzie możliwe może to doprowadzid do szybkiego wyczerpania budżetu). Rozszerzenia reklam możliwośd rozszerzania treści reklam o dodatkowe, zdefiniowane parametry (lub pobrane po integracji z Google Maps). Opcja rozszerzania reklam została szerzej opisana w dalszej części. Ustawienia zaawansowane: szereg zaawansowanych ustawieo kampanii dotyczących różnych aspektów takich jak harmonogram wyświetlania reklam (zakres dat, poszczególne dni w tygodniu, a nawet wybrane godziny w trakcie poszczególnych dni), rotacja reklam oraz dodatkowe zaawansowane opcje związane z reklamą w sieci reklamowej. Uwaga: Wszystkie grupy reklamowe domyślnie dziedziczą ustawienia po ustawieniach głównych kampanii. Ustawienia raz zdefiniowane odnoszą się do całej kampanii i nie muszą (ale mogą!) byd definiowane dla niższych poziomów (grup reklam, poszczególnych słów kluczowych). Zakładka Sieci prezentuje statystyki kampanii prowadzonej jednocześnie w różnych miejscach: wyszukiwarce, sieci reklamowej, sieci wyszukiwania. Zakładka Wymiary prezentuje zbiorcze dane dotyczące kampanii dzieo po dniu (każdy wiersz odpowiada pojedynczemu okresowi 24 godzin). Ciekawą z punktu ulepszenia treści reklam jest zakładka Rozszerzenia reklam. Rozszerzenia reklam to wszelkie niestandardowe elementy dodawane do treści reklamy automatycznie przez Google w momencie, gdy parametry te zostały wcześniej zdefiniowane w tej zakładce oraz gdy reklama, do której miałyby zostad dopasowane, jest wartościowa. W ramach rozszerzeo do treści reklamy mogą zostad dodane: nazwa firmy, adres, telefon oraz link bezpośrednio do map Google wskazujący na zadany adres firmy. Rozszerzenia mogą zostad wprowadzone za pomocą formularza lub mogą zostad zaimportowane z Miejsc Google (w tym celu należy wcześniej posiadad wizytówkę w miejsca Google oraz podad odpowiednie dane w zakładce Rozszerzenia reklam ). Przykłady rozszerzeo:
1.3 Możliwości Kolejnym elementem głównego menu jest zakładka Możliwości. Jest to jedno z narzędzi Google AdWords wspomagające prowadzenie kampanii. Podczas trwania kampanii w tym miejscu będą pojawiad się konkretne wskazówki i uwagi dotyczące struktury kampanii, które będą miały na celu poprawienie jej jakości. Domyślnie (jeśli w danym momencie Google nie ma dla nas żadnych wskazówek) pojawi się lista Sprawdzone metody. Pozycje listy opisują metody pozwalające na optymalizację kampanii i były omawiane na zajęciach. Jeśli kampania będzie trwała już jakiś czas to w tym miejscu mogą pojawid się wskazówki dotyczące na przykład nowych słów kluczowych które warto zawrzed w kampanii lub możliwośd rozszerzenia reklamy o dodatkowe linki, które pojawią się łączenie z reklamą i pozwolą na dodanie więcej niż jednego linku do treści reklamy (kolejny element rozszerzenia reklamy). Poniższe przykłady prezentują reklamy, które oprócz standardowych elementów posiadają dodatkowe linijki, w których znajdują się zdefiniowane w zakładce Możliwości dodatkowe linki. 1.4 Narzędzia i analiza Zakładka Narzędzia i analiza zawiera zestaw praktycznych narzędzi pomocnych przy projektowaniu kampanii. Uwaga wstępna: wszystkie dane wyświetlane w narzędziach są danymi poglądowymi, statystycznymi. Często statystyka może odbiegad od rzeczywistych wartości, dlatego dane wyświetlane przez narzędzia prognoz Google należy traktowad jako informacje do dalszych rozważao nad kampanią, a nie jako pewne źródło. 1. Narzędzia propozycji słów kluczowych Google sugeruje zestaw słów kluczowych (lub fraz) które powinniśmy wziąd pod uwagę w naszej kampanii na podstawie jednego z zadanych parametrów: słowa kluczowego lub wyrażenia, witryny do której mamy dopasowad słowa kluczowe lub kategorii tematycznej.
Aby uszczegółowid filtrowanie i wyszukiwanie potencjalnych słów kluczowych możemy wykorzystad opcje zaawansowane i filtry dotyczące lokalizacji (Przydatna opcja podczas kampanii zagranicznych, prowadzonych na różnych terytoriach i w różnych językach!). Jako wynik takiego wyszukiwania otrzymamy tabelkę zawierającą listę potencjalnych słów kluczowych, informację o konkurencyjności danego słowa kluczowego ( Wysoki poziom oznacza, że w bazie AdWords istnieje dużo reklamodawców, którzy chcą wyświetlad się na dane słowo kluczowe. Z praktycznego punktu widzenia najlepiej jest szukad słów o niskiej konkurencyjności im mniej chętnych do wyświetlania się na dane słowo, tym łatwiej uzyskamy wyższą pozycję oraz niższą stawkę za kliknięcie. Analogicznie dla pozostałych stopni konkurencyjności) oraz szacunkowe wyszukiwania danej frazy w odniesieniu globalnym i lokalnym. 2. Prognoza odwiedzin na podstawie zadanych parametrów (słowa kluczowego, stawki za kliknięcie i budżetu dziennego) Google prognozuje szacunkowe dane dotyczące: liczby wyszukiwao danej frazy, średnią szacowaną stawkę realnego kliknięcia CPC, szacowana pozycja reklamy na liście wyników, szacowana liczba kliknięd dziennie oraz szacowany dzienny koszt. Podobnie jak w poprzednim punkcie możemy wykorzystad opcje zaawansowane do określenia lokalizacji i języka w celu otrzymania możliwie najbardziej prawdopodobnego wyniku. Proszę zwrócid uwagę na ważna rzecz: w tej prognozie nie jest uwzględniany wynik jakości, który jest drugim, decydującym składnikiem iloczynu i jest bezpośrednio powiązany z realnym CPC jakie zapłacimy za kliknięcie! 3. Narzędzie rozmieszczenia reklam po wpisaniu parametrów analogicznych do parametrów z punktu 1 narzędzie wyświetli listę stron w sieci reklamowej, w których może pojawid się reklama (narzędzie przydatne podczas kierowania reklamy na sied reklamową). 4. Narzędzie kierowania kontekstowego na podstawie zestawu powiązanych ze sobą fraz narzędzie (w wersji beta) narzędzie sugeruje listę potencjalnych grup reklamowych i słów kluczowych zawartych w poszczególnych grupach. (Rozszerzenie narzędzia 1 o dopasowania do grup reklamowych i słowa powiązane, stowarzyszone). Oprócz narzędzi opisanych powyżej zakładka Narzędzia i analizy oferuje podpunkty: Historia zmian lista zmian dokonywanych na koncie dotyczących wybranych parametrów Google Analytics integracja konta AdWords z kontem Analytics. Bardzo przydatna funkcja ze względu na raportowanie i analizę: integracja kont pozwala na zbieranie i przeglądanie statystyk dotyczących prowadzonych kampanii za pomocą interfejsu Google Analytics. Optymalizator witryny integracja z Google Website Optimizer, narzędziem do eksperymentów i testów użyteczności stron i kampanii (zaawansowane działania). Konwersje narzędzie śledzenia i mierzenia konwersji. Konwersja to bardzo ważne pojęcie w ujęciu analityki działao on-line. Pod pojęciem konwersja możemy rozumied pożądane przez nas zachowanie użytkownika, które powinien wykonad na stronie po kliknięciu w reklamę (Użytkownik klika w reklamę na liście wyników wyszukiwania, przechodzi na stronę i powinien zrobid coś co przyniesie nam korzyśd z tej wizyty zajście takiej sytuacji nazwiemy konwersją. Przykłady: dokonanie zakupu w sklepie, pobranie pliku z ofertą, obejrzenie kluczowej podstrony, wypełnienie i przesłanie formularza kontaktowego etc). Wdrożenie konwersji wymaga wiedzy technicznej i ingerencji w kod strony.
1.5 Płatności Zakładka Płatności obejmuje szczegóły finansowe dotyczące konta. W głównym widoku można sprawdzid aktualne saldo (pozostały kredyt w przypadku konta przedpłaconego, wydaną kwotę w przypadku płatności kartą) oraz datę ostatniej płatności. Aby dokonad płatności należy wybrad przycisk Dokonał płatności i postępowad zgodnie ze wskazówkami na ekranie. Wybierając Więcej działao możemy przejśd do opcji Wprowadź kod promocyjny, gdzie możemy wprowadzid kod promocyjny dla nowych kont AdWords uprawniający do otrzymania przedpłaconej kwoty 250,00 lub 300,00 PLN w zależności od wartości kuponu. Do każdego konta można wykorzystad tylko jeden kupon (zgodnie z zasadami korzystania z usługi AdWords). Poniżej nagłówka strony Podsumowanie płatności za usługę Google AdWords można znaleźd szczegółowy rachunek naszego konta względem Google z wyszczególnioną kwotą pobieraną z konta tytułem kliknięd każdego dnia. Aby zdefiniowad dane rozliczeniowe do faktury VAT należy z menu po lewej stronie wybrad Profil płatności i postępowad zgodnie ze wskazówkami na ekranie. 1.6 Moje konto Zakładka Moje konto dzieli się na 2 działy: Dostęp do konta informacje o użytkownikach konta. W tym miejscu możemy dodad kolejnego użytkownika konta oraz określid jego rolę i dostęp do danych (Ważna opcja, jeśli z konta korzysta kilka osób każda z nich może mied swój osobny dostęp. Zmiany dokonywane przez poszczególnych użytkowników są zapisywane i mogą w późniejszym czasie byd wyświetlone w zakładce Narzędzia i analiza -> Historia zmian ) Ustawienia konta możliwośd usunięcia konta oraz regulamin korzystania z Google AdWords (z którym warto się zapoznad ).
2. Interfejs Google Analytics Google Analytics to narzędzie pozwalające na dokładny wgląd w ruch odbywający się na witrynie oraz skutecznośd prowadzonych działao marketingowych. Interfejs Analytics umożliwia przeglądanie danych dotyczących 3 głównych segmentów: użytkowników witryny, źródeł odwiedzin i treści. Dodatkowo ważnymi segmentami omawianymi na szkoleniu była analiza danych związanych z kampaniami marketingowymi AdWords i realizacją celów, określonych dla witryny. Po udanym zalogowaniu pojawi się ekran wyboru konta i profilu witryny: Aby przejśd do danych dotyczących ruchu w witrynie należy kliknąd na link zawierający identyfikator konta oraz adres URL śledzonej strony (w tym przypadku UA-4369131-1-http://www.moana24.pl ), a następnie wybrad profil śledzenia (zazwyczaj Adres URL [Domyślny] ). Po wykonaniu tych czynności zostaniemy przekierowani do ekranu głównego konta Analytics. Domyślnie, zostaniemy przekierowani do części Raportowanie standardowe. Zanim przejdziemy do omówienia segmentów analizy interfejsu Google Analytics kilka informacji o funkcjonalnościach dostępnych z poziomego menu widocznego zawsze w górnej części strony. 2.1 Home Zakładka Home pozwala na przejście do ogólnego pulpitu danych dostosowanego do naszych wymagao pulpit jest w pełni konfigurowalny przez użytkownika konta, możemy samemu wybrad poszczególne elementy statystyki, które interesują nas w danym momencie. Widżety mogą byd ustawiane w dowolnej kolejności i formie na zasadzie przeciągnij i upuśd. Funkcja ta jest użyteczna szczególnie wtedy, gdy chcemy mied szybki, zbiorczy dostęp do kilku danych na jednym pulpicie. Bardzo ciekawą funkcją omawianą w trakcie szkolenia jest analiza danych dotyczących użytkowników strony w czasie rzeczywistym. Aby przejśd do danych czasu rzeczywistego należy w pionowym menu po lewej stronie wybrad Czas rzeczywisty (beta). Po wejściu w tę opcję pojawi się pulpit Omówienie pokazujące to, co aktualnie dzieje się na naszej stronie WWW. Przede wszystkim możemy uzyskad tu informacje dotyczące liczby użytkowników aktualnie znajdujących się w witrynie, ich lokalizacji, liczby odsłon w ramach poszczególnych odwiedzin, aktywne strony (strony, które właśnie są przeglądane), witryny odsyłające (strony, z których użytkownicy trafili na naszą stronę) oraz słowa kluczowe, które przyczyniły się do odwiedzin. 2.2 Administrator
Zakładka Administrator dostępna jest w prawej części menu górnego. Pozwala na zarządzanie elementami konta dostępnymi tylko dla użytkowników z nadanymi prawami administracyjnymi. Ważnymi elementami, na które należy zwrócid uwagę są: Profile -> Cele: zakładka pozwalająca konfigurowad cele dla witryny. Więcej informacji o konfiguracji celu i ścieżki celu znajduje się w dalszej części poradnika. Profile -> Użytkownicy: zakładka pozwalająca na dodawanie użytkowników mających dostęp do konta Analytics. Aby dodad nowego użytkownika należy w zakładce Użytkownicy wybrad opcję + Nowy użytkownik, a następnie wypełnid formularz podając adres e-mail (będący kontem Google) nowe użytkownika oraz przydzieloną mu rolę (zakres dostępu do konta: Użytkownik/Administrator). 2.3 Raportowanie standardowe Zakładka Raportowanie standardowe stanowi właściwą częśd interfejsu Analytics pozwalającą na przeglądanie danych związanych z ruchem na stronie. Znajdują się tutaj wszystkie opcje omawiane w trakcie zajęd. Do poruszania się po szczegółowych danych służy menu dostępne po lewej stronie. Poniżej znajduje się lista zakładek wraz ze skrócą informacją o elementach w niej zawartych. Uwaga wstępna: podobnie jak w interfejsie AdWords dane Analytics są zależne od ustawieo czasowych i dotyczą wybranego okresu widocznego w prawym górnym rogu ekranu. Należy pamiętad, aby przed przystąpieniem do analizowania danych ustawid interesujący nas okres. 2.3.1 Odbiorcy Zakładka Odbiorcy zawiera informacje o użytkownikach odwiedzających witrynę. Domyślnie wczytany ekran Omówienie zawiera zestawienie podstawowych danych dotyczących ruchu w witrynie. Główną częśd stanowi wykres, który może byd dowolnie edytowalny i może dotyczyd wybranego przez użytkownika parametru. Możliwe jest także nakładanie na siebie wykresów (podobnie jak w interfejsie AdWords) w celu porównania wybranych danych. Aby dodad wykres kolejnego parametru należy wybrad opcję Wybierz dane, a następnie wybrad parametr, który ma pojawid się na wykresie. Po prawej stronie znajduje się także skala wykresu. Domyślnie wyświetlane dane prezentowane są w ujęciu dniowym, użytkownik ma możliwośd zmiany skali w zależności od potrzeb. Ciekawym elementem są także adnotacje. Adnotacje to krótkie informacje umożliwiające przypisanie poszczególnym punktom wykresu notatek wpisanych przez użytkownika. Aby dodad adnotację do wybranego dnia należy kliknąd na poziomą strzałkę widoczną pod wykresem. Po pojawieniu się okienka w prawym górnym roku wybrad opcję + Utwórz nową adnotację, a następnie wypełnid formularz podając datę wystąpienia zdarzenia i opis (Na przykład: Mała liczba wejśd związana z awarią serwera, Duża liczba odwiedzin w związku z obecnością oferty w serwisie Grupon ). Po wypełnieniu formularza w miejscu wybranej daty na osi wykresu pojawi się ikonka adnotacji. Po kliknięciu w tę ikonkę rozwinie się treśd, którą podaliśmy w formularzu podczas jej tworzenia. Wykres jest widoczny w większości zakładek wybieranych z menu po lewej stronie i odnosi się do statystyk zależnych od poziomu, w którym się aktualnie znajdujemy opisuję go tutaj raz, ale opis odnosi się do każdej zakładki.
Pod wykresem w zakładce omówienie pojawią się statystyki dotyczące witryny: Odwiedziny: fizyczna liczba wejśd użytkowników na stronę WWW. Unikalni użytkownicy: fizyczna liczba użytkowników odwiedzających naszą witrynę. Przez wskaźnik unikalnego użytkownika rozumiemy osobę, która odwiedziła naszą witrynę (niezależnie ile razy osoba X odwiedzi witrynę zawsze będzie jednym unikalnym użytkownikiem) Odsłony: liczba wyświetlonych podstron w ramach jednej wizyty na stronie (jednych odwiedzin). Przykład: pan X odwiedził witrynę A w poniedziałek o 9:00 i obejrzał stronę główną oraz 8 podstron zawierających oferty wycieczek. We wtorek o 17:00 odwiedził stronę ponownie i obejrzał podstronę Kontakt oraz wypełnił formularz rezerwacyjny znajdujący się na innej podstronie. Do statystyk został zaliczony jako jeden unikalny użytkownik, który 2 razy odwiedził witrynę odsłaniając w sumie 12 podstron (9 za pierwszym razem, 3 za drugim). Strony/odwiedziny: informacja ile średnio stron zostaje wyświetlonych w ramach jednych odwiedzin (przez ile postron przechodzi statystyczny użytkownik w ramach jednej wizyty) Średni czas spędzony w witrynie: ile czasu trwa średnia wizyta użytkownika w witrynie Współczynnik odrzuceo: ważny wskaźnik analityczny mówiący o tym, ilu użytkowników ogląda tylko stronę docelową (na przykład stronę główną witryny), a następnie opuszcza całkowicie stronę, bez zapoznawania się z jakąkolwiek inną treścią na naszej stronie % nowych odwiedzin: współczynnik mówiący o tym, ilu użytkowników (z pośród wszystkich użytkowników w danym okresie) kwalifikujemy jako nowych użytkowników, czyli takich, którzy (w wybranym okresie czasu) nigdy wcześniej nie byli na naszej witrynie i odwiedzili ją po raz pierwszy. Analogicznie Użytkownicy powracający to tacy, którzy w wybranym okresie czasu zanotowali co najmniej 2 odwiedziny na stronie. Pozostałe dane prezentowane poniżej statystyk to skrócone dane z zakładek niższego rzędu dostępnych w zakładce Odbiorcy. Kolejne zakładki niższego rzędu (znajdujące się w menu po lewej stronie pod główną zakładką Odbiorcy ) zawierają następujące dane: Dane demograficzne: lokalizacja użytkowników odwiedzających witrynę WWW oraz język przeglądarki, jakim się posługują Zachowanie: statystyka porównawcza nowych, a powracających użytkowników, liczba odwiedzin (ile odwiedzin generuje unikalny użytkownik) oraz liczba dni od ostatnich odwiedzin, czas trwania odwiedzin (jak dużo czasu użytkownik spędził w witrynie) oraz głębokośd odwiedzin (ile podstron przeglądał użytkownik w czasie wizyty). Aby zmieniad dane w ramach poszczególnych zakładek ( Częstotliwośd oraz Zaangażowanie ), należy kliknąd na wybraną statystykę (link widoczny nad tabelką oraz na obrazku). Technologia dane dotyczące technicznych parametrów związanych z użytkownikami takich jak przeglądarka, system operacyjny, rozdzielczośd ekranu i inne. Do zmiany danych ładowanych do tabelki widocznej na stronie służą linki widoczne pomiędzy górnym wykresem oraz tabelką z danymi. Urządzenia przenośnie dane dotyczące odwiedzin pochodzących z urządzeo przenośnych (takich jak smartfony czy tablety). Zakładka Urządzenia przenośne -> Urządzenia prezentuje statystykę dotyczącą różnych parametrów: informacje o typie urządzenia, system operacyjny, typ ekranu (dotykowy/tradycyjny) i inne. Aby zmieniad statystyki ładowane do tabeli z danymi należy skorzystad z menu widocznego pod wykresem, a nad tabelką danych (zaznaczenie na rysunku poniżej).
2.3.2 Źródła odwiedzin Przegląd źródeł odwiedzin dostarcza informacji o tym, jak użytkownicy trafiają na naszą stronę. Google Analytics klasyfikuje wszystkie odwiedziny na 3 główne grupy: Odwiedziny bezpośrednie użytkownik wprowadza adres strony w przeglądarce i trafia na wybraną stronę docelową, zależną od wpisanego od adresu (wprowadza wpisując ręcznie, klika w przesłana wiadomośd w komunikatorze, e-mailu etc.) Witryny odsyłające witryna odsyłająca to strona, na której znajduje się link do naszej witryny. Odwiedziny z tej grupy są naliczane wtedy, gdy użytkownik kliknie w link na danej stronie i zostanie przeniesiony do naszej witryny. Odwiedziny z sieci wyszukiwania wszelkie odwiedziny, których źródłem były wyszukiwarki internetowe (użytkownik wpisał jakąś frazę w wyszukiwarce i dzięki niej trafił do naszej witryny). Do tej grupy zaliczane są odwiedziny pochodzące z wyników organicznych, jak i wyników płatnych (w szczegółowym raporcie są one rozróżnione). Aby zapoznad się ze szczegółowymi źródłami odwiedzin należy z menu po lewej stronie wybrad zakładkę Źródła, a następnie możemy przeglądad wybrane przez nas dane. Cały ruch pokazuje zbiorcze dane zarówno z wyszukiwarek, jak i ruch z witryn odsyłających. Zakładka Bezpośredni pokazuje na jakie strony docelowe użytkownicy trafiali w ramach odwiedzin bezpośrednich. Ostatnia zakładka Odesłania prezentuje listę witryn, które skutecznie linkują do naszej strony znajdziemy tu statystykę z jakich stron użytkownicy przechodzili do naszej witryny oraz jak wartościowe były dla nas te odwiedziny (Uwaga: ta statystyka jest przydatna szczególnie w momencie wymiany linkami z inną stroną. Możemy tu znaleźd efektywnośd działania takiego linku zewnętrznego konkretną liczbę odwiedzin z linkującej strony oraz wartośd takich użytkowników na podstawie parametru strony/odwiedziny, średniego czasu spędzonego w witrynie czy współczynnika odrzuceo). Ważną zakładką jest także zakładka Wyszukiwanie. W Omówienie znajdziemy ogólną informację ile wejśd pochodziło z wyników organicznych (organic), a ile z wyników płatnych AdWords (paid). W tej zakładce również dobrze zobaczymy różnicę w wartości użytkowników pozyskanych za pomocą jednego i drugiego sposobu na podstawie głównych parametrów Analytics (takich jak w statystyce Odesłania ). Przechodząc przez kolejne zakładki ( Bezpłatne i Płatne ) możemy zobaczyd dokładną listę słów kluczowych i fraz, które powodowały wejścia na naszą stronę WWW. O ile analiza wyników płatnych zostanie lepiej omówiona w zakładce Reklama, to ciekawą funkcją (szczególnie przy korzystaniu z pozycjonowania organicznego) jest lista słów kluczowych z organicznych wyników Google. 2.3.3 Treśd Zakładka Treśd pozwala na przeprowadzenie analizy popularności i skuteczności treści na stronie WWW. Domyślnie wczytywana zakładka Omówienie zawiera podstawowe informacje takie jak: odsłony, unikalne odsłony, czas spędzony w witrynie, współczynnik odrzuceo. Podobnie jak w każdym module w górnej części znajdziemy wykres, do którego możemy ładowad wybrany przez nas parametr. Kolejnym elementem interfejsu (dostępnym jak zwykle z lewego menu) jest zakładka Zawartośd witryny, a w niej w szczególności: Strony informacje o konkretnych podstronach przeglądanych przez użytkowników (rekordy w tabelce zawierają informacje i dane statystyczne dla poszczególnych podstron w serwisie) Strony docelowe stroną docelową nazywamy pierwszą stronę, jaką widzi użytkownik w czasie rozpoczęcia wizyty w witrynie (Bardzo często strona docelowa utożsamiana jest ze stroną główną, ale jak pokazuje raport Strony docelowe nie zawsze tak musi byd, użytkownicy mogą trafid na dowolną inną stronę w obrębie witryny na przykład za pomocą linku w wynikach organicznych, odnośnika refereal na innej podstronie czy chociażby reklamy Google AdWords). W raporcie Strony docelowe możemy zobaczyd, które strony są najczęściej stronami docelowymi dla naszych odwiedzin, jaką mają skutecznośd oraz jak wartościowe są wizyty, które rozpoczynały się od wybranych stron docelowych Strony wyjścia strona wyjścia to podstrona w witrynie, którą użytkownik zobaczył jako ostatnią przed opuszczeniem naszego serwisu (Strona A jest stroną wyjścia wtedy, kiedy użytkownik X po obejrzeniu danej strony kooczy wizytę w serwisie na przykład poprzez przejście na inną witrynę lub wyłączenie przeglądarki).
W raporcie Strony wyjścia możemy zobaczyd zestawienie najczęstszych stron wyjścia wraz zdanymi dotyczącymi liczby wyjśd, liczby odsłon oraz współczynnika porzuceo (Współczynnik porzuceo = liczba osób które wyszły z witryny oglądając jako ostatnią daną podstronę / całkowitą liczbę odsłon danej podstrony * 100%). Kolejną ciekawą statystyką dostępną z lewego jest Szybkośd witryny możemy znaleźd tam informacje na temat szybkości wczytywania się konkretnych podstron w serwisie (czas podawany jest w sekundach). Wyszukiwanie w obrębie witryny to kolejna zakładka lewego menu, w której znajdziemy informacje dotyczące wyszukiwania informacji w witrynie możemy realnie ocenid, czy wyszukiwarka zastosowana na stronie spełnia swoje zadanie, czy jest wykorzystywana przez użytkowników oraz czy faktycznie pozwala odnaleźd szukane informacje. W Omówieniu znajdziemy podstawowe informacje: liczbę odwiedzin, w czasie których odwiedzający korzystał z wyszukiwarki, liczbę unikalnych wyszukiwao oraz dodatkowe dane związane z wewnętrzną wyszukiwarką. W dostępnym podmenu możemy znaleźd zakładkę Wyszukiwane hasła listę fraz/słów kluczowych szukanych wewnątrz witryny. Ostatnim omawianym narzędziem był Analytics w treści strony narzędzie pozwalające za pomocą interfejsu Google Analytics przeanalizowad rozkład kliknięd na poszczególnych podstronach. Narzędzie to może byd traktowane jako mapa kliknięd analizując poszczególne witryny możemy przeanalizowad na przykład widocznośd i dostępnośd elementów układu interfejsu strony. 2.3.2 Reklama Reklama to moduł odpowiedzialny za integrację danych Google AdWords i Analytics. W obrębie tej zakładki możemy przeglądad dane dotyczące trwających kampanii reklamowych AdWords: podstawowe dane dotyczące statystyk kampanii takie jak liczba kliknięd, liczba wyświetleo, koszt słowa kluczowego, współczynniki CTR i CPC zaczerpnięte z interfejsu AdWords dodatkowe dane widoczne w zbierane przez interfejs Analytics (dla poszczególnych kampanii, słów kluczowych) takie jak współczynnik odrzuceo, współczynnik strony/odwiedziny, czas spędzony na stronie, % nowych odwiedzin, a nawet statystykę Realizacje celu mówiącą o tym, ile razy został zrealizowany któryś ze zdefiniowanych celów w ramach odwiedzin pochodzących z kliknięd w reklamy AdWords Połączenie tych danych pozwala na dokładną ocenę jakości kampanii AdWords szczególnie ciekawa jest analiza wartości każdego (znaczącego) słowa kluczowego używanego w kampanii. Na podstawie parametrów takich jak strony/odwiedziny, współczynnik odrzuceo, czas spędzony w witrynie możemy ocenid czy użytkownik X klikając w reklamę wyświetloną na słowo kluczowe A jest dla nas wartościowy jeśli statystyka będzie wskazywała na niską wartośd użytkowników pozyskanych za pomocą któryś ze słów kluczowych (wysoki współczynnik odrzuceo, niski współczynnik strony/odwiedziny, krótki czas na stronie będą wskazywad na to, że użytkownicy nie przeglądają treści strony i spędzają na niej bardzo mało czasu, a więc reklama nie jest do kooca trafna i na stronie znajdują nie to co ich interesowało) możemy pomyśled o wyłączeniu lub modyfikacji danych słów kluczowych czy treści reklam w obrębie kampanii lub grup reklam. Aby przełączad dane w tabeli pomiędzy danymi podstawowymi, a danymi dodatkowymi należy skorzystad z opcji Wykorzystanie witryny i Kliknięcia widoczny w poziomym pasku nawigacyjnym znajdującym się ponad tabelką i wykresem, oznaczone zakładką Eksplorator. Podobnie jak w innych zakładkach możemy załadowad do wykresu interesujące nas dane i porównad je z innymi. W lewym menu znajdziemy jeszcze kilka innych zakładek, którym warto przyjrzed się bliżej: Dopasowanie zapytania jeśli w kampanii stosujemy dopasowanie zbliżone lub do wyrażenia znajdziemy tu listę słów kluczowych, które powodowały wyświetlenia reklam na dane słowo kluczowe zawarte w obrębie naszej kampanii
Pory dnia statystyka wyświetlania reklam w ujęciu 24-godzinnym. Ciekawa analiza pozwalająca zobaczyd skutecznośd reklam i wartościowośd użytkowników, których pozyskujemy w poszczególnych godzinach w ciągu dnia Docelowe adresy URL statystyka podobna do zakładki Najczęstsze strony docelowe, ale w tym przypadku dotyczy ona tylko kampanii AdWords. Możemy zobaczyd na które strony użytkownicy trafiają klikając w reklamy oraz przeanalizowad ich wartościowośd Miejsca docelowe zakładka wykorzystywana podczas prowadzenia kampanii w sieci reklamowej. Pokazuje miejsca (witryny), w których wyświetlane są reklamy Pozycje słów kluczowych ciekawe narzędzie pozwalające zobaczyd na których miejscach na stronie wyników wyszukiwania wyświetlane są reklamy na dane słowo kluczowe. Po wejściu w tę zakładkę znajdziemy z lewej strony tabelkę z listą słów kluczowych zawartych w kampanii. Po kliknięciu na wybrane słowo kluczowe po prawej stronie pojawi się symulacja strony wyników wyszukiwania. Poszczególne boksy ( U góry, 1, U góry, 2, Boczne 1 ) pokazują ile razy reklama wyświetlana na dane słowo kluczowe znajdowała się na konkretnej pozycji (na przykład: U góry, 1 : 88 / U góry, 2 : 8 oznacza, że reklama wyświetlana była w sumie 96 razy, w tym 88 razy na pierwszej pozycji u góry i 8 razy na drugiej pozycji u góry. Oznaczenia U góry dotyczą wyświetlania reklam w środkowej części strony wyników wyszukiwania, natomiast oznaczenia Boczne to reklamy wyświetlane w prawej kolumnie tejże strony. Jak widad warto zintegrowad konto Analytics i AdWords mamy wtedy dostęp do pełnej statystyki dotyczącej naszych kampanii reklamowych z jednego miejsca (interfejsu Analytics). Dodatkowo, możemy porównywad współczynniki uzyskiwane za pomocą reklam AdWords ze współczynnikami pochodzącymi z innych źródeł odwiedzin.
Słowniczek ważnych pojęć AdWords CTR (Clickthrough rate) współczynnik klikalności. Jeden z podstawowych wskaźników dotyczących analizy działao reklamowych on-line. Jest to stosunek liczby kliknięd do liczby wyświetleo wyrażony w %. CTR służy do oceniania skuteczności słów kluczowych i reklam. Każde słowo kluczowe, reklama (treśd reklamy), kampania, grupa reklam mają swój współczynnik CTR. CTR ma wpływ na wynik jakości słowa kluczowego. Kliknięcia (AdWords) liczba sytuacji, w których po wyświetleniu reklamy na stronie SERP potencjalny klient kliknął w reklamę i odwiedził stronę docelową, na którą kierowała reklama. Maksymalna stawka CPC najwyższa możliwa stawka, jaka może byd zapłacona za pojedyncze kliknięcie. Kliknięcie w reklamę nigdy nie będzie wyższe niż maksymalna stawka. Google dostarcza mechanizm do automatycznego określania stawek CPC dla początkujących użytkowników AdWords. Pozycja reklamy (Ad Rank) kolejnośd, w jakiej są wyświetlane reklamy na stronie. Reklamy na pozycjach 1 3 są wyświetlane ponad wynikami wyszukiwania, reklamy na pozycjach 4 i wyżej są wyświetlane w prawej kolumnie. Pozycja reklamy jest określana na podstawie iloczynu stawki za kliknięcie oraz wyniku jakości. SERP (Search Engine Result Page) strona wynikowa wyników wyszukiwania. Jest to strona, która zawiera wyniki wyszukiwania (organiczne oraz reklamy) dla wybranej, szukanej frazy. Strona docelowa (Landing page) strona, która zostanie wyświetlona użytkownikowi (potencjalnemu klientowi) po kliknięciu w reklamę. Wynik jakości (Quality Score) wynik jakości jest obliczany na podstawie wielu czynników dla każdego słowa kluczowego. Jest to liczba całkowita od 1 do 10 mówiąca o trafności słowa kluczowego w stosunku do tekstu reklamy oraz szukanej przez użytkownika frazy. Wynik jakości jest obliczany zawsze, gdy słowo jest dopasowywane do szukanej frazy, która może spowodowad wyświetlenie reklamy. Wynik jakości wpływa na rzeczywisty koszt kliknięcia CPC oraz pozycję reklamy w rankingu. Wynik jakości jest obliczany ciągle ulepszanym, skomplikowanym sposobem. Wyświetlenia (AdWords) wyświetlenie jest to sytuacja, w której reklama zostaje wyświetlona na liście SERP. Rzeczywisty koszt kliknięcia kwota, jaka jest płacona rzeczywiście za pojedyncze kliknięcie. Automat Google dostosowuje stawkę tak, aby płacona kwota była najniższą, wymaganą kwotą do zapłaty.