Komunikacja w biznesie dr Katarzyna Kolasińska Morawska SWSPiZ Katedra Marketingu 1
Cele kształcenia: Przedmiot ma za zadanie zaznajomić studentów: z rolą komunikacji w marketingu, kształtowaniem wizerunku firmy, produktu, budowaniem reputacji, relacji z klientem, oraz problematyką negocjowania zapoznaje z zasadami skutecznej komunikacji między firmą a otoczeniem zewnętrznym 2
Literatura obowiązkowa: Blythe J., 2002, Komunikacja Marketingowa, PWE, Warszawa Rydel M., 2001, Komunikacja marketingowa, ODiDK, Gdańsk 3
istota komunikacji marketingowej 4
Istota komunikacji marketingowej Komunikacja marketingowa to: działanie dwukierunkowe, nastawione na "dialog" pomiędzy uczestnikami, gdzie sprzężenie zwrotne ("interakcja") nie przejawia się tylko liczbami określającymi wielkość czy wartość lecz umożliwia lepiej zrozumieć potrzeby stron i stanowi skuteczne narzędzie w kształtowaniu jego lojalności partnerów dialogu. W tym przypadku synonimem "komunikacji" staje się "interakcja", czyli "wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej jednostek, oddziaływanie grup albo jednostek i grupy, polegające na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania. 5
Komunikacja marketingowa Istota komunikacji marketingowej to proces przekazywania informacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą poprzez określony kanał przy pomocy wybranych środków Kodowanie Dekodowanie Nadawca Przekaz Kanał Odbiorcy Zakłócenia Odpowiedź Źródło: Ph. Kothler, 2005, Marketing, Rebis, Poznań, s. 575. 6
Istota komunikacji marketingowej Uczestnicy procesu komunikacji: Nadawcy (inicjatorzy, zleceniodawcy, organizatorzy) Agencje marketingowe (reklamowe, public relations, interaktywne) Firmy planujące i kupujące media (domy mediowe, brokerzy) Właściciele mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, kina, reklama zewnętrzna) Providerzy usług reklamowych (Internet, telefonia komórkowa) Firmy produkcyjne (poligraficzne, studia filmowe, fotograficzne, studia nagrań) Firmy badań społecznych i marketingowych (OBOP, Pentor ) Państwo 7
Istota komunikacji marketingowej Plan komunikacji firmy: 1. Identyfikacja odbiorców 2. Określenie celów komunikacji (długo i krótkoterminowych) 3. Projektowanie przekazu i określenie stałych przekazu 4. Wybór kanałów oraz instrumentów komunikacji 5. Określenie wielkości i struktury budżetu komunikacji 6. Wyznaczenie jednostek organizacyjnych oraz osób odpowiedzialnych za realizację planu komunikacji 7. Ocena efektów komunikacji marketingowej 8
Istota komunikacji marketingowej Cel określenie motywacji, postaw i sposobów postępowania odbiorców komunikacji: wewnętrznych Pracownicy i ich rodziny Organizacje pracownicze oraz zewnętrznych Ostatecznych nabywców konsumentów Pośredników handlowych Doradców nabywców Partnerów rynkowych (dobra komplementarne) Szersza publiczność obserwatorów rynku (władz lokalne, instytucje, organizacje branżowe, dziennikarze) Konkurentów (producentów substytutów) 9
Istota komunikacji marketingowej Schemat reakcji AIDA model określania celów instrumentów promocyjnych oraz model oceny ich zastosowania A Awarenes Atention zwrócenie uwagi celem jest poinformowanie o nowościach (produkcie, marce, cechach czy zastosowaniu) I Interest zainteresowanie wzbudzenie bądź podtrzymanie zainteresowania ofertą wśród odbiorców D Desire pożądanie pozycjonowanie, tworzenie wizerunku marki, upewnienie co do słuszności wyboru A Akcja informacja o miejscach i możliwych sposobach nabycia oferty 10
Istota komunikacji marketingowej Przekaz - to obietnica określonych korzyści i określenie konstansów (stałych elementów) Tworząc przekaz uwzględniamy: Treść przekazu Strukturę przekazu Kształt przekazu Źródło przekazu Czyli szukamy odpowiedzi na pytania: Co powiedzieć? Kto ma mówić? Jak powiedzieć? Czy to jest legalne? 11
Istota komunikacji marketingowej Rodzaje przekazu Racjonalny odwołanie do precyzyjnie ujętych korzyści dla użytkownika oferty (jakość, bezpieczeństwo, profesjonalizm) Emocjonalny odwołanie do pozytywnych (humor, miłość, duma, radość) bądź negatywnych (lęk, strach, poczucie winy) emocji, dzięki czemu następuje proces nakłaniania do określonych zachowań Moralizujący odwołanie do odczuć (sumienia) audytorium stwierdzenia co jest dobre a co złe idee społeczne (walka z zanieczyszczeniami, przemoc w rodzinie) 12
Istota komunikacji marketingowej Media Media ATL -prasa -radio -telewizja -reklama zewnętrzna -kino -telefonia komórkowa -Internet Media BTL - materiały merchandisingowe (POS, reklamy świetlne, podajniki, materiały reklamowe - bryloki) -nośniki uzupełniające (plakaty, ulotki, foldery, katalogi, mailing bezadresowy, kasety i CD, filmy plasowanie produktów) -inne instrumenty promocji (promocje sprzedaży degustacje, programy lojalnościowe, m- kuponing, wystawy, targi, eventy) 13
Istota komunikacji marketingowej Instrumenty komunikacji Reklama Public relations Promocja sprzedaży Merchandising Opakowanie produktu Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Sponsoring Targi/ wystawy 14
Istota komunikacji marketingowej Metody ustalania budżetu: analogia historyczna udział procentowy od wielkości obrotów udział względem branży zadania cele w miarę możliwości parytet konkurencyjny 15
Istota komunikacji marketingowej Dominant organizacyjny: jednostki organizacyjne organizacji zewnętrzne wyspecjalizowane agencje wspólnota działań 16
Istota komunikacji marketingowej Ocena określenie stopnia rzeczywistej realizacji w porównaniu z założonymi celami (identyfikacja błędów/ wnioski) Audyt komunikacyjny: pomiar ekspozycji przekazu promocyjnego pomiar odbioru przekazu pomiar zmiany postaw 17
system identyfikacji firm - wizerunek 18
system identyfikacji firm - wizerunek corporate identity (CI) całościowa identyfikacja firmy jest zespołem atrybutów oraz wartości, które pozwalają prezentować firmie własną organizację i jej przedsięwzięcia w sposób szczególnie wyrazisty prezentacja firmy poprzez identyfikację wyróżników względem konkurencji system wyróżnienia organizacji na rynku 19
system identyfikacji firm - wizerunek tożsamość firmy wypływa z wnętrza organizacji, z jej osobowości jest to sposób informowania o swojej filozofii przy użyciu różnorodnych środków komunikacji oraz poprzez określone zachowania = wizerunek firmy to obraz organizacji na zewnętrz, lustrzane odbicie i konsekwencja kreowanej tożsamości w odbiorze społecznym 20
system identyfikacji firm - wizerunek Strategia wprowadzania corporate identity (CI) całościowa identyfikacja firmy tworzenie organizacji restrukturyzacja oraz różnorodne przekształcenia obejmujące organizację rozszerzenie rynków przez przedsiębiorstwo dynamizacja działań na dotychczasowych rynkach - kryzysy 21
system identyfikacji firm - wizerunek marka firmy - to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr bądź usług sprzedawcy dla wyróżnienia ich spośród konkurencji (def. AMS) - jest prawną, ekonomiczną oraz intelektualną własnością firmy stanowi jej wartość wartość marki wzg. konkurentów: długość funkcjonowania stopień zauważalności / znajomości udział w rynku wsparcie marketingowe cena giełdowa akcji możliwości rozszerzenia ochrona 22
system identyfikacji firm - wizerunek system identyfikacji organizacji - łączy formy identyfikacji wizualnej i poza-wizualnej identyfikacja poza-wizualna to elementy, które oddziałują na zmysły odbiorcy (poza wzrokiem), kształtując percepcję obecności oraz zachowań organizacji na rynku: - standardy obsługi - melodie firmowe - zapachy identyfikacja wizualna jest to zestaw skatalogowanych elementów koncepcji identyfikacji wizualnej organizacji w otoczeniu, który współtworzą normy oraz środki przekazu 23
system identyfikacji firm - wizerunek Elementy systemu identyfikacji wizualnej organizacji nazwa (marka) firmy znak firmowy logotyp wizytówki papiery firmowe broszury, druki reklamowe, ulotki informacyjne środki transportu designe firmy (biura/ hale/ itd..) personel organizacji 24
system identyfikacji firm - wizerunek Procedura budowy systemu identyfikacji wizualnej organizacji E1 prace informacyjne i organizacyjne E2 prace koncepcyjne E3 analiza i badania E4 realizacja E5 produkcja E6 wdrożenie 25
reklama 26
reklama Def.: Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę w określonym miejscu i czasie, przy wykorzystaniu mediów. 27
reklama Typy reklamy Kryterium nadawca przedmiot cykl życia cel produktu intensywności Typ reklamy r. producenta r. handlowca r. polityczna r. społeczna r. produktu (dobro/ usługa) r. instytucjonalna (wizerunkowa) r. informacyjna r. wizerunkowa r. przypominająca r. informacyjna r. wizerunkowa r. produktów technicznych r. FMCG r. ciągła r. okresowa r. pulsacyjna 28
reklama Prawidła kodowania reklamy: - zapewnienie zwrócenia uwagi - zrozumienie - odbiór - powiązanie z reklamowanym produktem - zwiększenie prawdopodobieństwa pozytywnej interpretacji - identyfikacja nadawcy 29
reklama kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja Zwiększenie szans na pozytywny odbiór reklamy następuje w momencie zgodności z podejściem do zakupów: racjonalnym bądź emocjonalnym oraz zgodnym ze stopniem zaangażowania klienta nabywcy w proces zakupowy 30
reklama kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja podejście racjonalne podejście emocjonalne duże zaangażowanie niski poziom zaangażowania -konkretne informacje -długofalowa (TP/ ubezpieczenia) -wskazanie obiektywnej przewagi -niski poziom szczegółowości (proszki do prania) -poczucie wyjątkowości/ podziw -reklamy wizerunkowe (samochody) -posiadanie - dobry gust (kosmetyka kolorowa) 31
reklama Teoria specjalizacji półkul mózgowych lewa półkula (zdolności arytmetyczne, językowe, analizy - myślenie) oraz prawa ( zdolności artystyczne, muzyczne, intuicja emocje) myślenie odczuwanie duże zaangażowanie r. informacyjna r. emocjonalna -produkty finansowe -samochody -AGD -perfumy -odzież małe zaangażowania r. tworząca nawyk -artykuły spożywcze -chemia gospodarcza r. dająca satysfakcję -papierosy -piwo -słodycze Macierz FCB ulokowanie produktów pod wpływem 4 typów reklamy 32
reklama Projektowanie kampanii reklamowej 1. Planowanie kampanii reklamowej 2. Brief streszczenie kampanii 3. Badania marketingowe 4. Grupa docelowa 5. Cele reklam 6. Przesłanie reklam 7. Budżet kampanii 8. Plan mediów 9. Kontrola skuteczność// efektywność 33
Instrumenty reklamy reklama reklama prasowa reklama telewizyjna reklama radiowa reklam zewnętrzna reklama kinowa 34
reklama reklama prasowa -elementy ogłoszenia 1. nagłówek ma przyciągać wzrok// zachęcać do zapoznania się z treścią 2. części wizualne powinny pobudzać czytelnika i skłonić do przeczytania treści 3. korpus reklamy budowa tekstu 4. elementy identyfikujące reklamodawcę slogan, layout 35
reklama reklama prasowa zasady reklamy: - punkt centralny (zwrócenie uwagi - 1/3 od górnej krawędzi) - reguła rzutu oka umieszczenia reklam i ich konstrukcja umożliwiająca naturalny kontakt - reguła ruchu podążanie wzrokiem za palcem// strzałką 36
reklama prasowa reklama elementy identyfikujące reklamodawcę slogan krótkie/ sugestywne hasło wykorzystujące markę (5-6 słów) - streszczenie filozofii komunikatu układ graficzny (layout wewnętrzny) przejrzystość i możliwość zapamiętania układ graficzny (layout) układ w piśmie 37
reklama reklama telewizyjna 25 26 sek. -odbierana przez największą widownię odbiorca masowy -wysokie koszty ogólne// niski koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy -przyciąga uwagę (dźwięk// obraz, ruch// kolor) -prestiż społeczny 38
reklama reklama telewizyjna Zasady: -skomplikowane obrazy minimalizm słów -szybkie tempo mniej słów -więcej treści mniej efektów wizualnych 39
reklama reklama radiowa -odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca -dociera do segmentów mniej telewizyjnych -elastyczne planowanie emisji reklam -tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu -medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i zasięgu słuchacza -instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej koncentruje uwagę -ograniczenia w wizualizacji przekazu// ulotna 40
reklama reklama radiowa Zasady reklamy: -tylko jedna korzyść -wyraźna prezentacja marki -unikanie dygresji// zbędnych słów -lektorzy o zdecydowanych głosach -ciepły i przyjazny ton -charakter pilności -ijngle Techniki: -zalety produktu -dialog prezenterów -scenka z życia -relacja reportera -wywiad z klientem -humor -ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej 41
reklama reklama zewnętrzna -wsparcie kampanii telewizyjnej -potencjalna duża liczba kontaktów z reklamą -skład reklama nieruchoma plakaty// MEGAplakaty// totemy// słupy// tablice przydrożne// drogowskazy// kasetony// gabloty uliczne// transparenty// banery// szyldy// neony// okna wystawowe// -skład reklama ruchoma - mobile oraz samochody z nagłośnieniem 42
reklama kinowa reklama Instrumenty reklamy -medium selektywne -ograniczony zasięg -selektywność grupy docelowej - segment ludzi młodych -medium sezonowe -silne oddziaływanie na odbiorcę -efekt źródła -wysoki wskaźnik zapamiętania reklamy 43
1. Przyciągnąć uwagę reklama ZASADY dobrej reklamy 2. Elementy przyciągające uwagę powiązane z produktem 3. W reklamie powinna być wyraźnie określona marka 4. Reklama skuteczna gdy jest częścią systemu komunikacji 5. Reklama powinna dawać realne obietnice spełnienia potrzeb potencjalnego klienta 44
- public relations 45
public relations def. część sytemu komunikacji zajmująca się zarządzaniem relacjami z otoczeniem kreacja pozytywnego goodwill, zaufania i pozytywnego image organizacji w praktyce jest to łagodzenie stanów napięć i konfliktów pomiędzy organizacjami i ich otoczeniem 46
public relations zakres komunikacja z otoczeniem informacje o podłożu podejmowanych decyzji, polityce, sposobach postępowania oraz prowadzonych interesach przez organizacje 47
public relations public relations publicity wszelkie informacje ukazujące się w mediach na temat firmy, jej produktów oraz image w żaden sposób nie inspirowane przez organizację 48
public relations cele utrzymywanie kontaktów z mediami (zamieszczanie informacji o firmie, jej produktach// usługach oraz osobach pracujących nadawanie rozgłosu podejmowanym działaniom lobbing na rzecz rozwiązań prawno administracyjnych korzystnych dla firm doradztwo w zakresie społecznego funkcjonowania firm wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja służąca promocji organizacji 49
public relations zadania szybkie i kompleksowe udzielanie informacji o firmie// produktach i dodatkowej działalności dostarczanie pełnych informacji materiały źródłowe mass mediom budowa i monitoring image firmy// produktów oraz polityki firmy w środkach masowego przekazu reagowanie na informacje o firmie w środkach masowego przekazu 50
public relations organizacje związkowe pracownicy liderzy opinii lokalna społeczność organizacje badawcze organizacje doradcze organizacja społeczeństwo partnerzy kanału dystrybucyjnego finansiści mass media rząd kraju oraz organizacje międzynarodowe grupy nacisku 51
public relations instrumenty prasa typy komunikatów notatka prasowa opracowanie prasowe notatka towarzysząca oświadczenie prasowe informacja specjalistyczna komunikat informacyjny bez druku serwis fotograficzny bez druku artykuły wywiady opracowania na zlecenie prasy tekst sponsorowany informacje bezpośrednie (briefing// konferencja// przyjęcie prasowe) 52
public relations instrumenty - radio powszechność użytkowania (miejsce// czas) szybkość przekazu ( na żywo ) wydłużony czas emisji - różnorodność informacji wewnętrzny radiowęzeł różnorodność mediów i specjalizacja audycji ograniczenia: - czas przed emisją - informacje nie są wsparte obrazem 53
public relations instrumenty - telewizja łączy głos i obraz wplatanie informacji w tok wiadomości wypowiedzi z pracownikami firmy wykorzystanie materiałów własnych programy specjalistyczne ograniczenia: - powszechność medium uzależniona od czasu emisji - najkosztowniejsze medium 54
public relations komunikacja wewnętrzna wydawnictwa firmowe katalogi// ulotki tablice ogłoszeń poczta elektroniczna imprezy okolicznościowe specjalne dni imieniny// święta// pożegnania radiowęzeł skrzynka życzeń i zażaleń wydarzenia specjalne = przemówienia noworoczne imprezy dla pracowników kluby i stowarzyszenia korespondencja okolicznościowa rekreacja konkursy dla pracowników serwis telefoniczny biuletyn informacji// pomysły system wewnętrzny poczta elektroniczna// dni otwarte przemówienia do pracowników spotkania bezpośrednie komitety zakładowe rozładowanie konfliktów konferencje i spotkania wizyty zarządu wizyty wzajemne programy motywacyjne 55
public relations kryzys dynamika otoczenia nieoczekiwane zdarzenie kryzys - sytuacja niepewne - szybkość zdarzeń straty - nieprzychylna prasa - utrata inwestorów - wycofanie rynków - spadek cen akcji - przejęcie firmy 56
public relations kryzys zarządzanie sytuacją kryzysową występuje już w momencie identyfikacji poszczególnych zagrożeń plan sytuacji kryzysowej 57
- promocja sprzedaży 58
promocja sprzedaży def. promocja sprzedaży są to wszelkie działania marketingowe, które wykorzystują bodźce ekonomiczne celem zwiększenia wolumenu sprzedaży 59
promocja sprzedaży wspieranie sprzedaży promocja sprzedaży aktywizacja sprzedaży promocja uzupełniająca 60
promocja sprzedaży wzrost znaczenia dominacja rynków dojrzałych wzrost siły przetargowej detalistów rosnąca wrażliwość cenowa konsumentów możliwość szybkiego rozwiązania problemów sprzedaży łatwość oceny określonych działań relatywny niski koszt (wzrost cen w mass mediach) 61
promocja sprzedaży rodzaje promocji --- konsumencka nakłanianie do przetestowania produktu próbny zakup zachęta do zwiększenia zakupów w określonym czasie zmniejszenie lojalności względem konkurencji zwiększenie lojalności wobec marki własnej 62
promocja sprzedaży rodzaje promocji --- handlowa zdobywanie nowych kanałów dystrybucji współpraca z nowymi odbiorcami wsparcie dla nowo-wprowadzanych produktów zachęta do zwiększenia zapasów gwarancja specjalnej ekspozycji wsparcie reklamowe detalisty neutralizacja konkurencji budowanie lojalności detalistów 63
promocja sprzedaży rodzaje promocji --- pracownicza aktywizacja sprzedaży nowego produktu pozyskanie nowych klientów stymulacja sprzedaży pozasezonowej podwyższenie kwalifikacji kadry 64
promocja sprzedaży handlowej instrumenty promocji szkolenia sprzedawców konkursy dodatkowe wynagrodzenie programy tajemniczy klient wsparcie ekspozycji wsparcie reklamy konsumenckiej obniżka cen i refundacje próbki kupony opakowanie premie konkursy i loterie programy lojalnościowe rabaty ilościowe/ czasowe premie finansowe premie jako dodatkowe zatowarowanie rozłożenie płatności na raty// odroczenie terminów płatności rabaty przed i po rabaty za stan zapasów 65
- gadżety promocyjne 66
gadżety promocyjne gadżety promocyjne są instrumentem komunikacji z grupy BTL są to drobne przedmioty użytkowe, pamiątki lub upominki na których umieszczone zostało logo bądź nazwa firmy w połączeniu z danymi teleadresowymi 67
gadżety promocyjne cel jest przypominanie osobom obdarowanym o firmie, przypomnieniem kontaktowym instrumentem lojalności gratyfikacją formą nagrody instrument kreacji wizerunku 68
gadżety promocyjne cechy dobrego gadżetu wartość gadżetu nie może przewyższać wartości oferty istota gadżetu połączona ze strategią harmonia z wizerunkiem marki (jakość) spójność z przesłaniem komunikacyjnym 69
gadżety promocyjne zasady dobrego gadżetu przedmiot częstego użytku reprezentant firmy zawsze i wszędzie spójny z ofertą firmy trwałość zapewniająca żywotność 70
gadżety promocyjne znaczenie forma podziękowania klientowi przypominanie o firmie utrwalenie wizerunku firmy więź handlowa firma - klient 71
odbiorcy gadżety promocyjne przyszli bądź obecni współpracownicy firmy przedstawiciele organizacji// instytucji personel jednostek handlowych osoby odpowiedzialne za zamówienia szersza publiczność 72
dystrybucja gadżety promocyjne przedstawiciele handlowi poczta w miejscach obecności firmy targi, wystawy, konferencje, imprezy firmowe specjalistyczne firmy 73