Techniki sprzeday dyskretny wpływ czy wyrafinowana manipulacja?

Transkrypt

1 Jolanta Tkaczyk Katedra Marketingu WSPiZ im. L. Komiskiego Artykuł opublikowano w Pro-Kreacja nr 1/2006, s Techniki sprzeday dyskretny wpływ czy wyrafinowana manipulacja? Dobry produkt nie sprzeda si sam. Jeli chcemy, eby to włanie nasza oferta znalazła uznanie w oczach klienta trzeba jej pomóc zaistnie, odpowiednio j zaprezentowa, a take przedstawi korzyci jakie oferuje. To wszystko bdzie łatwiejsze, jeli znamy odpowiednie techniki sprzeday. Sprzeda i techniki sprzeday Niektórzy mówi, e sprzeda, to darowanie człowiekowi dokładnie tego, czego potrzebuje, za pienidze, które mógłby wyda niepotrzebnie na co innego. Inni natomiast twierdz, e sprzedawanie to gra, w której jedni wygrywaj, a inni przegrywaj. Tak naprawd jest to pewien proces, na który składa si kilka etapów: 1. Znalezienie klientów 2. Nawizanie kontaktu 3. Prezentacja oferty 4. Negocjacje i zamknicie sprzeday 5. Obsługa posprzedaowa Nie kada sprzeda musi składa si ze wszystkich wymienionych etapów. Przy długofalowej współpracy moe zaczyna si od prezentacji nowej oferty. Najwaniejsze jest jednak to, e aby doszło do sprzeday musz by obecne dwie strony kupujcy i sprzedajcy. Obie te strony musz mie ochot na uczestnictwo w procesie sprzeday. Z reguły bywa tak, e to sprzedajcemu bardziej zaley na tym, aby klient kupił towar włanie od niego. Dlatego te wynaleziono techniki sprzeday zestaw pewnych zasad i umiejtnoci, które maj ułatwia kontakt sprzedajcego z kupujcym. Innymi słowy techniki te pokazuj, jak naley postpowa i co mówi, aby skutecznie sprzedawa. Techniki sprzeday przydaj si praktycznie na kadym etapie procesu sprzeday, szczególnie w przypadku prezentacji oferty oraz negocjacji.

2 Prezentujc ofert warto zwraca uwag na korzyci, jakie oferuje produkt, a nie na jego cechy. Poniej przykładowe zwroty przydatne podczas prezentacji oferty: To oznacza dla Pana oszczdno czasu i pienidzy... Dziki takiemu rozwizaniu, uwzgldniajc specyfik Pana firmy osignie Pan znaczny wzrost obrotów... Zwikszy Pani dziki temu liczb obsługiwanych klientów... Redukcja kosztów o 15% bdzie moliwa włanie dziki temu rozwizaniu a dodatkowymi korzyciami bd... Na podstawie tej oferty Pana zysk bdzie wynikał z... Wielu ludzi stosuje techniki sprzedaowe w bardziej lub mniej wiadomy sposób. Wemy na przykład prawo pierwszego wraenia. Kady człowiek intuicyjnie czuje, i idc do kogo na pierwsz rozmow powinien postara si szczególnie. Dowiadczony handlowiec wie, e pierwsze wraenie buduje pozytywne albo negatywne opinie o firmie i jej przedstawicielu, a dodatkowo, e w 60% zaley to od jego wygldu, w 30% od tonu głosu, a tylko w 10% od tego, co tak naprawd powie. Bogatszy o t wiedz bdzie w stanie kontrolowa pojawienie si pozytywnego wraenia u klienta. Dlaczego techniki sprzeday s wane? Midzy bajki naley włoy przekonanie, e dobry produkt sprzeda si sam. Dlaczego? Bo dobrych produktów s setki, czasem tysice i jeli chcemy, eby to włanie nasz produkt znalazł uznanie w oczach klienta trzeba mu pomóc zaistnie, odpowiednio zaprezentowa, przedstawi korzyci jakie oferuje. Kiedy nie musimy martwi si o techniki sprzeday? Wtedy, gdy jestemy monopolist i klienci nie maj innego wyjcia, jak tylko kupi produkt u nas, w kadym innym przypadku techniki sprzeday s wrcz niezbdne. Dyskretny urok wpływu Gros technik sprzedaowych wykorzystywanych jest w przypadku negocjacji. Wtedy to wa si losy naszego kontraktu czy uda si nam doprowadzi do zamknicia sprzeday na naszych warunkach, czy te nie. Niektórzy uwaaj, ze to kwestia szczcia, profesjonalici, e to przede wszystkim umiejtno wpływania na innych. Czym zatem s techniki wpływu? Bardzo ciekawie opisał je Robert B. Cialdini, profesor psychologii Arizona State University, który spdził ponad 15 lat badajc, co wpływa na decyzje ludzi. Techniki wpływu to według niego techniki sprzedaowe, których uywaj praktycy do przekonywania i nakłaniania do ustpstw. Techniki te bazuj na pewnych społecznych i psychologicznych zasadach zwanych regułami. Najbardziej znan reguł jest reguła wzajemnoci. Reguła wzajemnoci Zasada ta wymaga, by w jaki sposób rewanowa si za to, co od kogo otrzymujemy. Człowiek jest istot społeczn, a ycie w społeczestwie wymaga zaufania i współpracy. W regule wzajemnoci jestemy wiczeni od dziecka, dlatego jej oddziaływanie jest tak silne. Jak mona wykorzysta t reguł do wpływania na zachowanie innych?

3 Najczciej spotyka si dwie taktyki: z dobroczycy ebrak oraz drzwiami w twarz. Taktyka z dobroczycy ebrak polega na nastpujcym schemacie działania: 1. Obdaruj człowieka przysług. 2. Odczekaj chwil. 3. Popro o przysług. Poprzedzenie proby nawet mał i nieproszon przysług zwiksza około piciokrotnie jej skuteczno. W biznesie rol takiej wstpnej przysługi odgrywaj prezenty, czy te upominki firmowe, wrczane przy okazji spotka handlowych. Taktyka drzwiami w twarz opiera si na nastpujcym schemacie: 1. Dua proba. 2. Wycofanie. 3. Mała proba. Proszcemu chodzi przede wszystkim o uzyskanie zgody na t mał prob, a dua wysuwana jest tylko w celu zwikszenia szansy sukcesu. Wysuwanie prób w takiej sekwencji zwiksza jej skuteczno około dwunastokrotnie. eby jednak uzyska tak skuteczno spełnione musz by okrelone warunki: obie proby musz by przedstawione przez t sam osob a midzy pierwsz a drug prob nie moe upłyn zbyt wiele czasu. Ponadto druga proba nie moe by nierealistycznie wielka, bo proszcy bdzie postrzegany jako osoba niepowana. ródłem siły tej taktyki oprócz reguły wzajemnoci (ja ustpuj ty powiniene zrewanowa si ustpstwem) jest take reguła kontrastu. Reguła kontrastu Reguła kontrastu jest jedn z zasad rzdzcych naszym postrzeganiem wiata. Polega to na tym, e jeeli druga z pokazywanych rzeczy róni si od pierwszej to widzimy j jako bardziej rón ni bymy spostrzegali nie widzc tej pierwszej. Jak mona wykorzysta t reguł do wpływania na zachowanie innych? Prezentujc ofert warto zacz od produktów najdroszych, wówczas ceny taszych produktów bd wydawały si jeszcze tasze. Ogłaszajc obnik cen warto pokaza w folderze lub ofercie poprzedni cen wówczas zwrócimy wiksz uwag naszych klientów na promocj. Reguła zaangaowania i konsekwencji Reguła ta bazuje na mechanizmie, który mona okreli zdaniem: łatwiej powiedzie nie na pocztku, ni na kocu. Jeli uda si przekona człowieka, aby zgodził si na mał prob łatwiej jest skłoni go do realizacji wikszej. Jak mona wykorzysta t reguł? Jedn z technik sprzedaowych bazujc na mechanizmie tej reguły jest taktyka stopy w drzwiach. Polega ona na stosowaniu sekwencji prób, od najmniejszej do coraz wikszych. Ta pierwsza proba moe by naprawd niewielka, a ju to wystarczy, aby zaangaowa człowieka. Czasem pozornie nieszkodliwe ustpstwo, polegajce na przykład na podpisaniu si pod jakim pogldem, czy wygłoszeniu go publicznie, moe spowodowa zmian sposobu widzenia własnej osoby, zmian pogldów czy postpowania. Skłonienie potencjalnego klienta do podpisania petycji w sprawie szerszego wykorzystania farb akrylowych ze wzgldu na ochron rodowiska moe skutkowa tym, i klient ten bdzie wicie przekonany o dobroczynnym działaniu owych farb na rodowisko, co z kolei moe wpływa na jego decyzje zakupowe.

4 Ciekawy sposób prezentacji rónego rodzaju technik wpływu społecznego prezentuje w swoich ksikach Dariusz Doliski (np. Techniki wpływu społecznego, Wyd. Scholar 2005). Nie zajmuje si on wymylaniem reguł, a od razu przechodzi do przedstawienia konkretnych technik oraz obserwacji, potwierdzajcych efektywno tego typu działa. Wyrónia on m.in.: sekwencyjne techniki wpływu, techniki oparte na dynamice interakcji, techniki oparte o potg słowa. Techniki sekwencyjne - Niska piłka Przykładem techniki sekwencyjnej jest niska piłka. Polega ona na zaoferowaniu np. bardzo niskiej ceny na sprzedawany produkt, po to aby zainteresowa potencjalnego nabywc. Gdy ten, skuszony nadzwyczajn okazj, pyta o szczegóły, wypróbowuje produkt i wreszcie deklaruje ch nabycia, zaczynaj si schody. Okazuje si, e produkt został ju przez kogo kupiony, zarezerwowany, zostały tylko drosze wersje (klient sam jest sobie winien, gdy za długo si wahał ), kto z centrali nie chce zgodzi si na takie warunki sprzeday, albo po prostu sprzedawca zapomniał powiedzie, e cena nie obejmuje jeszcze paru podstawowych rzeczy (np. wycieraczek w przypadku samochodu), które s wrcz niezbdne do prawidłowego działania produktu. Za kadym razem chodzi o to, aby wyeliminowa podstawowy powód zainteresowania klienta czyli np. nisk cen. Cena pozostaje normalna, ale z reguły klient jest ju na tyle zainteresowany produktem, e by moe, mimo wyszej ceny, skusi si na jego nabycie. Przynta Pewnym wariantem niskiej piłki jest te technika przynty. Jest ona czsto uywana przez sprzedawców butów i odziey tekstylnej. Na wystawie sklepowej eksponuje si np. buty, które kosztuj 40% mniej ni dotychczas. Zainteresowany klient wchodzi do sklepu i pyta si o promowan ofert. Okazuje si jednak, ze akurat tego włanie obuwia nie ma w interesujcym klienta rozmiarze. Gdy rozczarowany klient zmierza do wyjcia, nagle odnajduj si upragnione przez niego buty, ale niestety z innej partii i po innej cenie. Zaangaowany w zakup klient czsto nabywa wymarzone buty po cenie zaporpoponowanej przez sprzedawc (znacznie odbiegajcej od tej, która widnieje na wystawie). Dynamika interakcji moc dotyku Techniki bazujce na dynamice interakcji to min. moc dotyku oraz zapamitaj jego imi. W wielu badaniach wykazywano, e ludzie s bardziej skłonni do spełniania prób formułowanych przez nieznajomych, gdy probom tym towarzyszy lekkie dotknicie rki lub ramienia. Okazuje si, e proponujc degustacj produktu klientowi hipermarketu warto delikatnie przytrzyma go za rami. Taki prosty zabieg zwiksza szanse zarówno na to, e klient wypróbuje produkt, jak i e go zakupi. Zapamitaj jego imi Na ogół lubimy osoby, które bardzo szybko zapamituj nasze imi. Zaspokaja to nasz potrzeb doznawania poczucia własnej wartoci. Jeli za lubimy takie osoby, to i chtniej spełniamy kierowane do nas ich proby. Potga słowa

5 Technika pułapka uniknicia konfrontacji jest natomiast przykładem oddziaływania potgi słowa. Wyobramy sobie akwizytora, który po prezentacji produktu otrzymuje od potencjalnego klienta odmow. Z reguły pyta si wówczas dlaczego nie chce pan/i naby mojego produktu, prosz poda powody dla których, pana/i zdaniem nie warto zainwestowa w mój produkt? Wiele osób chcc unikn konfrontacji z akwizytorem by moe zgodzi si naby produkt, w kocu nie ma przecie powodu, dla którego nie warto byłoby go kupi Wyranie wida, i granica midzy technikami sprzeday a manipulacji jest bardzo cienka. Posługujc si poszczególnymi technikami naley szczególn wag przywizywa do tego, aby ich wykorzystanie nie wprowadzało klientów w błd i eby nie czuli si zmuszani do zakupu. Kady produkt, nawet kiepski mona bowiem sprzeda dwa razy: pierwszy i ostatni. Shawn Kent, autor wielu poradników z zakresu technik wpływu społecznego dla sprzedawców opracował pi kroków zwikszania swoich umiejtnoci wpływania na innych: 1. Poznaj siebie. Sprecyzuj jasno swoje cele i wartoci. 2. Poznaj osob, na której chcesz wywrze wraenie. Zwró uwag na jej styl komunikowania si. Poznaj jej motywy i potrzeby. 3. Szukaj dobrych wzorów. Znajd kogo, kto moe mie wpływ na Ciebie. Zastanów si dlaczego to moe by dla ciebie inspiracj. 4. Pracuj nad autoprezentacj. 5. Ucz si trudnej sztuki negocjacji. Nigdy nie zraaj si słyszc- nie. Czy wiesz, e 1. 39% Polaków wybiera dany lek bez recepty, poniewa polecił mu go lekarz, 32% wybiera lek bez recepty z polecenia farmaceuty (marzec 2004, TNS OBOP); 2. Kobiety czciej ni mczyni przyznaj si do tego, e jednym z głównych czynników wyboru produktu z brany AGD (np. lodówki) był wpływ sprzedawcy (2004, badania studentów UW) 3. Dwie najczciej stosowane techniki wpływu: stopa w drzwiach oraz drzwiami w twarz podnosz skuteczno realizacji przysługi rednio o 15-25%

6 w porównaniu z poproszeniem o dan przysług wprost (J.P. Dilard, 1991). W sprzeday telefonicznej bardziej efektywna jest stopa w drzwiach anieli technika drzwiami w twarz. W bezporedniej konfrontacji obie techniki maj podobn efektywno. (Journal of Psychology, 2005, 145 (2), A. Rodafinos, G. Sideridis) 4. Naduywanie przez sprzedawców samochodów wyjtkowo wyrafinowanych technik wpływu na niewiadomych niczego klientach, powoduje wzrost stresu i niezadowolenia z pracy, a tym samym prowadzi do szybkiego wypalenia si sprzedawcy. (McFarland, Richard G., Journal of Personal Selling & Sales Management, , Fall2003, Vol. 23, Issue 4)