Logistyczna obsługa klienta w świetle badań

Transkrypt

1 Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska 1 Uniwersytet Łódzki K. Iwińska-Knop 2 Uniwersytet Łódzki Logistyczna obsługa klienta w świetle badań Wprowadzenie Coraz większa świadomość klientów wymusza na przedsiębiorstwach poszukiwanie nowych źródeł konkurowania. Tradycyjne środki oddziaływania tracą na znaczeniu. Dlatego też zaczęto zwracać uwagę na logistyczną obsługę klienta, traktując ją jako znakomity obszar do podnoszenia zadowolenia nabywców poprzez: zwiększenie dostępności produktów, dogodny czas dostaw, serwis posprzedażny itp. Położenie nacisku na profesjonalizm obsługi przejawiający się w dotrzymywaniu standardów, ma wpływ na satysfakcję klienta w całym etapie procesu logistycznego, począwszy od złożenia zamówienia aż do zrealizowania dostawy. Obsługa klienta przyczynia się do kreowania dodatkowych wartości, ta zaś tworzy przewagę konkurencyjną na rynku. Celem opracowania jest przedstawienie wybranych aspektów logistycznej obsługi klienta i dokonanie jej oceny na tle wyników badań empirycznych, dotyczących głównie respektowania standardów obsługi klienta przez firmy świadczące usługi logistyczne. Podstawę źródłową opracowania stanowi dostępna literatura przedmiotu a także badania ankietowe prowadzone w wybranych firmach logistycznych zlokalizowanych na terenie województwa łódzkiego. Nie mają one wprawdzie charakteru uogólniającego, ale ich ilustracyjny charakter decyduje o ich przydatności praktycznej. Logistyczna obsługa klienta i jej elementy składowe Obsługa klienta jako instrument budowania przewagi konkurencyjnej firmy zyskał na znaczeniu w latach 80-tych wraz z ewolucją orientacji marketingowej. Początkowo wiązano obsługę klienta jedynie z rozpatrywaniem skarg i reklamacji. Okazało się to jednak nieadekwatne do zmian rynkowych - a firmy, które oferowały zbliżone do siebie produkty nie osiągały przewagi różnicującej. Poszukiwano za to metod, które pozwoliłyby na przyciągnięcie klientów i ich utrzymanie a tym samym kreowanie ich lojalności. Doskonałym narzędziem do osiągnięcia tego celu stała się obsługa klienta uwzględniająca poziom i jakość relacji sprzedawcy z nabywcą. Istotnym elementem w obsłudze klienta jest filozofia one to one Marketingu, uwzględniająca indywidualizację postępowania. Składa się ona z 4 etapów: I etap- to zdobycie podstawowych informacji o kliencie, II etap- to wyróżnienie klienta na tle pozostałych nabywców pod względem jego potrzeb oraz live time value of customer, III etap- to nawiązanie dialogu z klientem, aby zdobyć informacje o nim, jego potrzebach oraz oczekiwaniach, co zwiększa proces dostosowawczy przedsiębiorstw do otoczenia rynkowego, IV etap- to dostosowanie produktów/usług do potrzeb i oczekiwań klienta. Nie jest zatem łatwo zdefiniować obsługę klienta. Najczęściej wykorzystywane jest szerokie ujęcie obsługi klienta, sprowadzające się do wszystkich sfer kontaktu między dostawcą a nabywcą [1], uwzględniające trzy sposoby postrzegania obsługi[4]: 1 dr hab. E.J. Biesaga-Słomczewska, prof. nadzw. UŁ, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu. 2 dr hab. K. Iwińska-Knop, prof. nadzw. UŁ, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu. 116 Logistyka 2/2013

2 - jako określone działania (customer service as an activity) lub grupę czynności, które trzeba wykonać podczas zamówienia, lub powiązanych z dostawą, - jako oferowane i dotrzymywane poziomy obsługi (customer service as perfomance levels)-zgodne z przyjętymi normami i standardami, z uwzględnieniem oczekiwań klientów, - jako filozofia zarządzania i misja firmy (customer service as a management philosophy), która gwarantuje wysokie i pewne miejsce na rynku [3]. Pierwszy sposób postrzegania obsługi reprezentowany jest najczęściej przez menedżerów operacyjnych, którzy odpowiadają za dystrybucję fizyczną. W centrum ich uwagi jest sprawność obsługi zamówień zewnętrznych i wewnętrznych (przyjęcia, potwierdzanie, opracowywanie, kompletacja, wysyłka). W zakres działań w ramach tak postrzeganej obsługi klienta wchodzą również: planowanie operacyjne, kalkulacja kosztów, fakturowanie, przygotowywanie różnych dokumentów, zarządzanie zapasami, wydawanie, przewóz (kontakty z pośrednikami, listy przewozowe), opakowania itd. Drugi sposób postrzegania obsługi klienta kładzie nacisk na przestrzeganie norm czasu dostawy, terminowość, kompletność, dostępność zapasu, uszkodzenia, itp. Główne normy i standardy obsługi są dostosowywane do wymogów konkretnego rynku. Trzeci sposób postrzegania obsługi klienta bazuje na filozofii zarządzania i misji firmy, od której uzależniona jest cała działalność firmy. Unikalny sposób podejścia do zamówienia odbiorcy sprawia, że firmy skutecznie prześcigają konkurencję. Filozofię zarządzania można więc określić jako proces zmierzający do odniesienia sukcesu, poprzez tworzenie strategii firmy uwzględniającej perspektywę klienta. Mając na uwadze powyższe stwierdzenia, można zdefiniować logistyczną obsługę klienta jako zdolność lub umiejętność do sprostania wymaganiom i oczekiwaniom nabywców w zakresie czasu i miejsca dostaw, pewności, komunikacji i wygody[5]. Definicja ta wywodzi się z reguły 7 W, czyli: właściwy klient, właściwy produkt, właściwa ilość, właściwa jakość, właściwy czas, właściwe miejsce, właściwy koszt[9]. Można ją także ująć jako system rozwiązań, zapewniający takie relacje między czasem złożenia zamówienia a czasem, w którym produkt dostarczono klientowi, aby go w pełni usatysfakcjonować i podtrzymać tę satysfakcję w jak najdłuższym okresie [5]. Na logistyczną obsługę klienta składa się: czas realizacji zamówienia, niezawodność obsługi, elastyczność oraz kompletność dostaw, dostępność zapasu, łatwość złożenia zamówienia przez klienta, stały i łatwy sposób uzyskania informacji, proste formy dokumentów, które muszą zostać wypełnione przy składaniu zamówienia, dogodne terminy płatności, jakość opakowania, które ma znaczący wpływ przy transporcie i magazynowaniu. Wszystkie czynności związane z logistyczną obsługą klienta wchodzą w zakres trzech faz. W pierwszej- przedtransakcyjnej istotne jest pisemne przygotowanie zasad obsługi klienta, instrukcji, procedur, szkoleń, mierników efektywności obsługi oraz infrastruktury spełniającej wszystkie obowiązujące standardy. Skuteczność działań w tej fazie zależy od rozpoznania rynku a zwłaszcza zdefiniowania rynku docelowego, w celu określenia jego potrzeb i oczekiwań. Faza transakcyjna dotyczy bezpośredniego kontaktu z klientem. Odnosi się ona do elastyczności systemu dostaw, dogodności składania zamówień, długości cyklu zamawiania, dostępności zapasów, wskaźnika realizacji zamówień i informacji dla klienta o statusie zamówienia. Istotny w tej fazie jest aspekt kontrolny oraz reakcja na wystąpienie Logistyka 2/

3 niepożądanych zjawisk( reklamacje, zwroty, skargi). Od tego zależy bowiem jakość relacji klientem. Błędy w logistycznej obsłudze klienta Brak satysfakcji klienta wynikający z błędów w jego obsłudze, powoduje odejście klienta do konkurencji. Najczęściej popełniane błędy w obsłudze, to: - brak prawidłowo określonego klienta docelowego, - przygotowanie nierealnych procedur obsługi klienta, - źle zaplanowany budżet na logistyczną obsługę klienta, - brak spójności w systemie informacji o klientach oraz zła komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna, - brak profesjonalizmu osób partycypujących w obsłudze klienta, - brak świadomości i wiedzy, co do wagi klienta w rynkowym sukcesie firmy. Przezwyciężenie tych błędów nie jest proste. Nadal bowiem traktuje się obsługę klienta jako instrument uzupełniający w stosunku do tradycyjnie stosowanych działań. Tworzenie wartości dla klienta wymaga integracji wszystkich działów i pracowników firmy. Jak wykazały badania zrealizowane w 2010 roku w Katedrze Marketingu i Handlu UMK w Toruniu, przeprowadzone wśród 350 przedsiębiorstw działających w różnych branżach - realizowanie spójnego systemu obsługi klienta dla całej firmy determinuje tworzenie trwałych związków z klientami (59,1 % respondentów uznało ten czynnik jako najważniejszy) a także świadczy o tym, że klienci stawiają obsługę na równi z innymi wyróżnikami firmy [6]. Jego rola będzie się zwiększać w przyszłości, zatem niedostrzeganie błędów wynikających z obsługi i nie respektowanie jej standardów będzie skutkowało utratą klientów. Standardy obsługi klienta Standard w odniesieniu do obsługi klienta oznacza ujednolicenie w całej firmie norm postępowania z klientami. Ich ustalenie zależy od branży, oferowanych produktów, rozpoznanych potrzeb, oczekiwań klientów, itp. Standaryzacja zawiera elementy obsługi interpersonalnej (tzw. miękkie) oraz logistyczne, które dotyczą realizacji zamówień (tzw. twarde). W wielu przedsiębiorstwach istnieje księga standardów obsługi klienta, które muszą być zgodne ze wszystkimi procedurami obowiązującymi w firmie. Proces standaryzacji składa się z kilku etapów. Są to: -analiza procesu obsługi klienta polegająca na zdiagnozowaniu dotychczasowego systemu obsługi zwłaszcza jego słabych stron [8], -badanie poziomu satysfakcji klientów. Chodzi głównie o zebranie informacji dotyczących oczekiwań nabywców i poziomu ich zadowolenia. Pomocna w tym zakresie jest metoda typu Mystery Shopping [4], -opracowanie standardów obsługi klienta na podstawie wcześniej zebranych informacji, następnie tworzy się księgę standardów, w której zawarte są mierniki jakości ich realizacji, -implementacja standardów obsługi klienta. Ma ona podstawowe znaczenie dla powodzenia procesu standaryzacji. Wymaga przeszkolenia pracowników. Istotne jest uaktualnianie i podwyższenie dotychczasowych standardów. Pozytywne aspekty standaryzacji to: - ujednolicenie poziomu jakości obsługi w czasie i przestrzeni. Tworzy to spójny wizerunek firmy w oczach klientów, - ułatwienie procesu zarządzania personelem poprzez klarowne i jednoznaczne zdefiniowanie norm postępowania, - łatwiejsza adaptacja nowo przyjętych pracowników do powierzonych im zadań, - wzrost satysfakcji klientów z obsługi. 118 Logistyka 2/2013

4 Wyniki badań ankietowych Wszystko, co dotychczas zostało zaprezentowane, znalazło odzwierciedlenie w badaniach empirycznych przeprowadzonych przez M.Siech [7] i S.Wołejko[10] (w ramach seminarium magisterskiego) w roku 2012 w kilkunastu przedsiębiorstwach (m.in. w :Promet-Trans Sp. z o.o, Spedimex, PKN Orlen, Ikea, DB Schenker Logistic, Komandor, TransCargo, Merlin). Szczególnie interesujące wydaje się porównanie wyników badań przeprowadzonych w firmie dystrybucyjnej (Ikea) z wynikami uzyskanymi w firmach logistycznych. Prezentowane przez nas wyniki stanowią uogólnienie poglądów pracowników na temat rozumienia zasad i procedur obsługi klienta wyżej wymienionych firm. Istnieją różnice w postrzeganiu alokacji obsługi klienta między różnymi firmami. W przypadku Ikea obsługa klienta jest alokowana w obszarze Marketingu (wskazało tak 53,3% respondentów) a jedynie 13% wiąże ją z logistyką, podczas gdy pracownicy firm logistycznych widzą jej miejsce w obszarze logistyki i Marketingu [10]. Działania w zakresie logistycznej obsługi klienta wiązane są z Biurem Obsługi Klienta a także z Działami sprzedaży i Marketingu. Odpowiedzi respondentów były zróżnicowane w zależności od funkcji zajmowanej w przedsiębiorstwie. Pracownicy operacyjni wykazywali brak orientacji w tym zakresie, natomiast menedżerowie zdecydowanie opowiadali się za zintegrowaniem wszystkich działów w pracy na rzecz obsługi klienta. Ogólnie biorąc, aż 80% respondentów jest zdania, że logistyczna obsługa klienta należy do podstawowych działań prowadzonych w firmie. Nawet jeśli wypowiedzi respondentów miały charakter deklaratywny, to i tak można to uznać za fakt pozytywny, bowiem świadczy o wzroście świadomości na temat roli obsługi klienta w budowaniu pozycji rynkowej firmy. Dla wszystkich badanych, najważniejszą cechą logistycznej obsługi klienta jest jej jakość (w grupie firm logistycznych - 80% wskazań, w Ikea 70%), w dalszej kolejności fachowość obsługi(42% dla firm logistycznych i 29% dla Ikea oraz dostawa na czas i minimalny czas oczekiwania. Kontrowersje wzbudziła natomiast cena logistycznej obsługi klienta, która miała większe znaczenie dla grupy firm logistycznych, niż dla Ikea. Badania miały również na celu określenie czynników, które mają negatywny wpływ na jakość logistycznej obsługi klienta. Zdania są podzielone. W firmach logistycznych czynnikiem najczęściej wyróżnianym jest brak elastyczności (25 % wskazań), cena (34%) oraz biurokracja (25%) i dbanie o własne interesy (17%). W Ikea zaś odpowiedzi rozłożyły się w miarę równomiernie, przy czym za najbardziej niepożądane zjawisko w logistycznej obsłudze klienta uznano panującą biurokrację. Jakość logistycznej obsługi klienta zależy od respektowania standardów w trzech jej fazach. Dla firm logistycznych zdecydowanie najważniejsza jest faza transakcyjna (53%odpowiedzi) a więc realizacja i bezpośredni kontakt z usługodawcą. Ikea docenia również fazę potransakcyjną (42% wskazań), co jest związane z cechami produktów i usług dostarczanych przez tę firmę, jak również dążeniem do zagwarantowania wysokiej satysfakcji klienta i dbania o jego lojalność. Wynika z tego, że nadal na rynku usług logistycznych nie docenia się konieczności zabiegania o klienta przed i po wykonaniu transakcji. Dominuje podejście ilościowe, co przeczy wcześniej wyartykułowanej przez nas filozofii klienta. Tylko ta ostatnia może decydować o zdobywaniu rynku i tworzeniu przewagi konkurencyjnej. Znajduje to potwierdzenie w podejściu firm do uznania logistycznej obsługi klienta, jako instrumentu konkurencyjności. Stwierdziło tak 93% respondentów Ikea, natomiast w przypadku firm logistycznych- tylko 57% a 27% w ogóle nie miało zdania na ten temat. Badania miały również na celu poznanie opinii respondentów dotyczącej lokowania obsługi klienta na tle innych instrumentów Marketingu mix. Okazało się, że dla grupy firm logistycznych zdecydowanie najważniejsza była jakość usługi (45%wskazań), podczas gdy dla Ikea jakość obsługi plus jakość usługi ( stwierdziło tak 87%respondentów). Świadczy to Logistyka 2/

5 o integracji działań względem klienta w Ikea oraz zaniedbaniach w tym zakresie w firmach logistycznych. Ostatni problem podlegający weryfikacji empirycznej odnosił się do korzyści płynących z logistycznej obsługi klienta. We wszystkich firmach jednoznacznie uznano zadowolenie klientów, jako korzyść płynącą z logistycznej obsługi klienta (80% wskazań). Różnice pojawiają się natomiast we wskazaniach na lojalność klientów, jako korzyść z logistycznej obsługi klienta. Wskazało na to 60% respondentów z Ikea, w grupie firm logistycznych tylko 30%, co jest zrozumiałe biorąc pod uwagę profil działalności. W dalszej kolejności podkreślano większe zyski i wzrost konkurencyjności. Znaczna część badanych zwróciła uwagę na niematerialne korzyści, jakie wynikają z podwyższania jakości obsługi klienta, czyli: wizerunek firmy, podwyższenie jakości usług oraz zwiększenie zadowolenia i w konsekwencji satysfakcji klientów, stanowiącej podstawę do kreowania ich lojalności względem firmy. Badani zwracali też uwagę na poprawę pozycji rynkowej dzięki podwyższaniu jakości obsługi klienta [7]. Zakończenie Logistyczna obsługa klienta stanowi nowy standard w sposobie prowadzenia biznesu. Jej polepszenie jest wielkim wyzwaniem dla firmy, ponieważ wpływa na pozyskiwanie i utrzymywanie klientów. Musi być wkomponowana w całokształt działań związanych z tworzeniem wartości dla klienta. Tylko spójna koncepcja działań na rzecz klienta jest gwarantem sukcesu firmy na rynku. Streszczenie Coraz większa świadomość klientów wymusza na przedsiębiorstwach poszukiwanie nowych źródeł konkurowania. Tradycyjne środki oddziaływania tracą na znaczeniu. Dlatego tez zaczęto zwracać uwagę na logistyczną obsługę klienta, traktując ją jako obszar do podnoszenia zadowolenia nabywców poprzez zwiększenie dostępności produktów, dogodny czas dostaw, serwis posprzedażny itp. Celem opracowania jest przedstawienie wybranych aspektów logistycznej obsługi klienta i dokonanie jej oceny na tle wyników badań prowadzonych w tym zakresie. Logistical Customer Service background of research Abstract Increasing customer awareness forces the companies to explore new sources of competitive advantage. Conventional levers are less significant.therefore, logistical customer service is gaining importance. This is a area to raise customers' satisfaction through a wider availability of products, convenient time of delivery or after-sales service. The aim of this paper is to present some aspects and evaluation of logistical customer service, on a background of research conducted in this area. Literatura 1. Christopher M.,Peck H.: Logistyka marketingowa, PWN, Warszawa, Coyle J.J., Bardi E.J.,Langley C.J.Jr,: The Management of Business Logistics, West 3. Publishing Company, St. Paul, Cichosz M.: Logistyczna obsługa klienta [w]logistyka dystrybucji pod red.rutkowskiego 5. K. SGH, Warszawa, Iwińska-Knop K., Biesaga-Słomczewska E.J.: Mystery Shopping w podwyższaniu 7. standardów obsługi klienta, [w:] Innowacyjność, jakość, przedsiębiorczość szansą 120 Logistyka 2/2013

6 8. konkurencyjności, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, Olsztyn, Kempny D.: Logistyczna obsługa klienta, PWE, Warszawa, Petrykowska J.: Obsługa klienta a budowanie relacji z klientami, Handel Wewnętrzny 11. wrzesień-październik/2012, tom III. 12. Siech M.: Budowanie lojalności poprzez podwyższanie jakości obsługi klienta w świetle 13. badań własnych, niepublikowana praca magisterska, Łódź, Strojny S.: Przesłanki standaryzacji interpersonalnej obsługi klienta, Wyd. WSL, Poznań, Witkowski J.: Strategia logistyczna przedsiębiorstw przemysłowych, Wyd. Akademii 17. Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław, Wołejko S.: Obsługa klienta jako czynnik budowania pozycji rynkowej na przykładzie 19. firmy Ikea, niepublikowana praca magisterska, Łódź, Logistyka 2/