Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja OBSZAR: MEDIA

Transkrypt

1 Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja OBSZAR: MEDIA Notatka ze spotkania feedbackowe go dn AGENDA SPOTKANIA: 1. Odpowiedzialność Domu Mediowego (na co Dom Mediowy może mieć wpływ / na co nie ma wpływu). 2. Kryteria oceniania oferty Domu Mediowego. 3. Mierzalność efektu usług świadczonych przez Domy Mediowe. 4. Struktura wynagrodzenia Domu Mediowego. 5. Zakres zapytania ofertowego. 6. Ilość Agencji/Domów Mediowych w przetargu. Ad. 1 Odpowiedzialność Domu Mediowego na co Dom Mediowy ma wpływ, na co nie ma wpływu? Ważną kwestią, którą potrzebujemy omówić na spotkaniach grupy ekspertów (5 przedstawicieli Zakupów, 5 przedstawicieli Domów Mediowych) jest kwestia gwarancji cen i wielu parametrów jakościowych zakupu mediów (obecnych w tzw. Formularzach Gwarancji Zakupowych) oraz kar umownych za ich niedowiezienie oraz faktycznej odpowiedzialności Domu Mediowego w procesie zakupu przestrzeni i czasu mediowego dla Klienta. Domy Mediowe sprzedają produkt, który nie jest ich własnością, w tym sensie są brokerem i doradcą Klienta pośrednikiem pomiędzy wydawcami (stacje, portale, prasa, outdoor, itd.) a Klientem. Z jednej strony Domy Mediowe są zależne od polityki handlowych wydawców (różne zasady u różnych wydawców), z drugiej strony sposób i czas przeprowadzania przetargu przez Klienta zmusza ich do prezentowania i gwarantowania cen z rocznym wyprzedzeniem, często przed publikacją cenników przez stacje i otwarciem negocjacji. To powoduje, że Dom Mediowy pewne elementy może gwarantować, innych nie określenie tych obszarów będzie przedmiotem kolejnych spotkaniach w ramach dialogu. Jednocześnie Klient potrzebuje kontrolować i chronić swój budżet, więc naturalnie potrzebuje ustalać i zamrażać w umowie warunki komercyjne współpracy i zakupu mediów. Wydawcy w swojej polityce estymują koszty, ale finalne ceny proponują po obliczeniu inflacji mediowej, niezależnie od terminów przetargów organizowanych przez Klientów w różnych okresach roku. Z drugiej strony media narzucają start dla rezerwacji i sprzedaży najlepszego czasu i przestrzeni z dużym wyprzedzeniem, więc Klient potrzebuje przygotować się do prebookingu i bookingu kampanii mediowej w postaci umowy z Domem Mediowym, gdzie warunki handlowe są określone. W ramach kolejnych spotkań potrzebujemy zatem poruszyć i ustalić następujące kwestie: 1. Jakie elementy cenowe i jakościowe oferty mogą być gwarantowane przez Dom Mediowy? 2. Czy możliwe i pożądane jest podpisywanie (gwarantowanie) cen w przetargach przez media w ramach ofert składanych przez Domy Mediowe? 3. Czy istnieje optymalny okres roku na przetargi mediowe, który byłby skorelowany z terminami publikacji aktualnych cenników przez media/wydawców oraz negocjacjami tych cen przez Domy Mediowe? 4. W jaki sposób zarządzać rabatami progresywnymi (rosnącymi, premiowanymi) w zakupie mediów, które są zależne od obrotu Domu Mediowego u danego wydawcy, a które rosną dzięki budżetowi danego Klienta i wszystkich Klientów Domu Mediowego w trakcie realizacji umów? 5. W jaki sposób w świetle rabatów progresywnych zarządzać estymacją i gwarancją cen na etapie przetargu przez Dom Mediowy oraz podziałem (Domu Mediowego z Klientem) potencjalnymi bonusami, tzw. AVB s w trakcie realizacji umowy? Agency Volume Bonus or Agency Volume Bonification rabat progresywny dla kupującego (Domu Mediowego) od łącznych zakupów w danym medium, w zdefiniowanym okresie.

2 6. W jaki sposób w świetle rabatów progresywnych realizować transparentność przez Dom Mediowy i jakie są granice kontroli Klienta? Wgląd do dokumentów i zakupów dla danego Klienta nie jest problemem, ale wgląd do zbiorczych dokumentów zakupowych Domu Mediowego, który umożliwiałby faktyczną weryfikację wysokości AVB s rozliczanych pomiędzy Domem Mediowym a mediami jest problematyczny, bo dotyczy budżetów wszystkich Klientów Domu Mediowego, realizowanych w poszczególnych mediach i z racji tajemnic handlowych dane te nie mogą być jawne. 7. W jaki sposób (w świetle rabatów progresywnych) realizować obiektywność ekspertyz i rekomendacji zakupu w poszczególnych mediach, aby parametry jakościowe kampanii Klienta wynikały z jego strategii i celów biznesowych a nie z poziomu rabatów Domu Mediowego z wydawcami? Określanie jakich parametrów przez Klienta może w tym pomóc np. split mediów (udział % poszczególnych mediów dla danej marki, udział % poszczególnych czasów dla danej marki, tzw. prime time, off peak, etc.)? W jaki sposób koncentracja Klienta w przetargu wyłącznie na cenie (tabele kosztowe, obecność audytorów) nie wspiera tej praktyki? Jaki sposób prowadzenia przetargu (etapy) mogłyby również wspierać tę kwestię np. najpierw zapytanie o strategię, na tej postawie decyzja Klienta o rodzaju i udziale % mediów/stacji/wydawców/tytułów w poszczególnych kanałach komunikacji (TV, Internet, Radio, Prasa, Outdoor), następnie zapytanie o cenę? 8. Jaki model biznesowy (zakupu mediów i wynagrodzenia za usługi Domu Mediowego) pomiędzy Klientem a Domem Mediowym jest najbardziej efektywny (jakościowo i kosztowo), najbardziej transparentny i najbardziej wspierający strategiczne podejście w zakupach mediów? Dodatkowo: Przedstawiciele Domów Mediowych zwrócili uwagę na niepartnerskie praktyki narzucania przez Klientów kluczowych warunków umowy na etapie przetargu pod rygorem wykluczenia z postępowania lub pogorszenia oceny Oferenta (scoringu) za każdy odstępstwo w zapisach umowy zaproponowanej przez Klienta. Grupa potwierdziła, że niezbędna jest edukacja i powrót do kierowania się strategią a nie tylko ceną w zakupach mediów, bo wówczas silne konkurowanie kosztami determinuje nieefektywne i niewskazane praktyki. Być może do dalszych, wspólnych ustaleń potrzebujemy doprosić także media oraz zweryfikować i ewentualnie zaimplementować wyniki prac Reklamowego Okrągłego Stołu prowadzonego przez IAA Polska, gdzie o praktykach zakupu mediów rozmawiali: Klienci, Domy Mediowe, Media, Audytorzy Mediowi i SAR. Grupa zwróciła uwagę, że jest potrzeba normalizacji współpracy i wzrost wzajemnego zaufania, które może zapewnić transparentność, edukacja, wzajemna świadomość warunków zakupu i odpowiedzialności. Ad. 2 Kryteria oceniania oferty Domu Mediowego. Grupa wskazała następujące zagadnienia do dalszej pracy: Jak dzisiaj oceniamy, jakie kryteria stosujemy w przetargach mediowych i jak w nowym modelu powinniśmy oceniać, biorąc pod uwagę szczególną korelację jakości z ceną w tej kategorii? Jakie elementy oferty i samego Domu Mediowego powinny być częścią oceny merytorycznej? Domy Mediowe postulowały jawność kryteriów i ich wag w przetargu wówczas wiedzą jak rozłożyć siły negocjacyjne w stacjach, u wydawców biorąc pod uwagę priorytety Klienta w komunikacji i w poszczególnych jej kanałach i mogą zaproponować najkorzystniejsze warunki w Ofertach. Ad. 3. Mierzalność efektu usług świadczonych przez Domy Mediowe. Grupa dyskutowała o obszarze wpływu Domu Mediowego na efekt oraz możliwych modelach rozliczania za efekt.

3 Grupa wskazała problem związany z brakiem synergii pomiędzy kanałami komunikacji w sytuacji, gdzie w każdym kanale komunikacji pracuje inny wyspecjalizowany podmiot i brakuje wspólnej strategii istotne przy modelach efektywnościowych zakupu. Grupa wyraziła chęć rozliczania za efekt przy zdefiniowanych, ale nie wykluczających się KPI z określeniem poziomu komunikacyjnego, biznesowego czy mediowego celów Klienta, ponieważ funkcjonowanie w oparciu o kilka wskaźników, wzajemnie się ograniczających, wykluczających nie jest możliwe. Np. w TV możemy mieć wskaźnik: zasięg, częstotliwość, koszt dotarcia, następnie wskaźniki, które na nie wpływają: udział % mediów, udział czasów Prime Time/Off Peak Klienci dążą do kontrolowania i zamrażania na potrzeby kontroli kosztów wszystkich wskaźników w tabelach cenowych (w umowie), ale wówczas wpływ Domu Mediowego na poprawianie określonych wskaźników jest ograniczony. Przykład: nie możemy maksymalizować zasięgu z udziałem Prime Time u, kiedy udział Prime Time jest na sztywno zdefiniowany w umowie i przekraczanie go jest ograniczone karą umowną. Podczas dalszych ustaleń grupa będzie określać parametry jakościowe zakupu oraz określać niesprzeczne wskaźniki do rozliczeń za efekt. Ad. 4 Struktura wynagrodzenia Domu Mediowego Zagadnienie poruszone częściowo w pkt. 1 Struktura przychodu Domu Mediowego: wynagrodzenie zespołu merytorycznego, dedykowanego Klientowi wyrażane w modelu Flat Fee (poziom stanowisk, rate card, udział etatów % FTE) lub w prowizji od zakupu mediów wyrażonej w %, oraz Agency Volume Bonus or Agency Volume Bonification (rabat progresywny dla Domu Mediowego od łącznych zakupów w danym medium, w zdefiniowanym okresie), który może być dzielony z Klientem. Możliwe modele wynagradzania Domu Mediowego mogą być zatem wariantami w/w. Grupa zwróciła uwagę na konieczność estymowania realnego zaangażowania zespołu mediowego do obsługi Klienta (Rate Card, % FTE w modelu Flat Fee, poziom stanowisk) oraz adekwatnego wynagradzania zespołu merytorycznego. Ad. 5 Zakres zapytania ofertowego na zakup mediów. Zagadnienie poruszone częściowo w pkt. 1 Ze względu na optymalizację kosztów przetargu i uzyskanie najlepszych warunków handlowych u wydawców grupa zaproponowała model dwuetapowych, lejkowanych przetargów do dalszego rozwinięcia na spotkaniach i określenia precyzyjnych zakresów prac / zadań na poszczególnych etapach postępowania. Chodziłoby o zaadresowanie w etapach kryteriów ceny i jakości i zoptymalizowanie kosztów przetargów: 1 etap dotyczyłby kryterium, na którym najbardziej zależy Klientowi: koszty (weryfikacja tabelami kosztowymi) lub strategia. Na tej podstawie Klient wybrałby shortlistę Domów Mediowych do 2 etapu, który weryfikowałby drugie kryterium (w zależności od pierwszego) strategię lub cenę. Może być również tak, że Klient nie potrzebuje strategii i zna swoje założenia jakościowe do zapytania o cenę mediów (split mediów, udział czasów, etc.), wówczas wystarczyłaby prezentacja zespołu Domu Mediowego (chemistry meeting, prezentacja dorobku, kompetencji zespołu na bazie CV) oraz zapytanie o cenę. W ten sposób Klienci otrzymaliby lepsze oferty, odzwierciedlające ich potrzeby i kryteria. A ograniczanie liczby Domów Mediowych w przetargu zoptymalizowałaby koszty przetargów, które finalnie są przekładane na cały rynek cen dla Klientów. Poruszono również kwestie zakresu poszczególnych etapów i ich kosztów: Zwrócono uwagę, że opracowanie strategii mediowej w przetargu jest bardzo kosztowne a pozyskiwanie pomysłów strategicznych oraz wiedzy mediowej w ramach przetargu za darmo jest nieetyczne.

4 Dla Domu Mediowego zadania w przetargach nie są problematyczne, jeśli pozwalają zaprezentować ich ekspertyzę, ale jednocześnie nie są zbyt kosztowne, chodzi zatem o próbkowanie, nie o gotowe, pełne rozwiązania problemów strategicznych Klienta. Przedstawiciele Domów Mediowych zwracali uwagę, że ok jest strategia dla jednego, dwóch obszarów (żeby pokazać spektrum możliwości domu mediowego na różnych obszarach), ale nie strategia dla pięciu czy ośmiu marek lub produktów. W ramach dalszych spotkań potrzebujemy zdefiniować i ustalić etapy postępowania zakupowego (RFI, RFP, RFQ) oraz rekomendowane zakresy zadań, prac wymaganych na poszczególnych etapach od Domu Mediowego. Dodatkowo poruszono następujące zagadnienia do dalszej pracy: Na potrzebę opracowywania zadań strategicznych co powinien zawierać wzorcowy, strategiczny Brief? Jak powinien być zapewniony dostęp do informacji na etapie przetargu (debriefing, dostęp do dodatkowych danych i informacji, etc.)? Jak wyrównywać szansę w przetargu pomiędzy aktualną agencją mediową, obsługującą Klienta a pozostałymi zaproszonymi do przetargu? Do jakich informacji podmioty biorące udział w przetargu powinny mieć dostęp (np. sprzedażowe dane historyczne, tracking marki, etc.)? Feedback / learning po zakończonym przetargu jest podstawą dla Klienta poprawy warunków otrzymywanych w przetargu okres do okresu a dla Domów Mediowych stanowi częściową kompensację kosztów udziału w przetargu. Do dalszych ustaleń jaki powinien być zakres, rekomendowana treść takiego feedbacku. Ad. 6 Ilość Agencji/Domów Mediowych w przetargu: W kolejnych spotkaniach Dialogu potrzebujemy ustalić: jaka powinna być ilość Domów Mediowych w przetargu w poszczególnych etapach? czy jawne powinno być, które Domy Mediowe biorą udział w przetargu? Grupa w tym kontekście wskazywała, co powinniśmy brać pod uwagę, mając świadomość potrzeb i Klientów i Domów Mediowych: Klienci: Rynek dostawców w zakresie mediów nie jest tak szeroki jak w innych kategoriach (6 głównych grup mediowych), część z nich pracuje dla konkurencji Klienta, więc ten fakt będzie wpływał na liczbę zapraszanych Domów Mediowych do przetargu. Agencje: Wg wytycznych WFA (The World Federation of Advertisers) i EACA (The European Association of Communications Agencies) liczba Domów Mediowych w przetargu powinna być od 3 do 4. Co do jawności oferentów w przetargach: Klienci obawiają się zmowy rynku, ale również utraty pozycji negocjacyjnej, kiedy nagle w wyniku postępowania Domy Mediowe wycofują się z przetargu i Klient negocjuje tylko z jednym podmiotem (wówczas Klient nie chce podawać kto bierze udział w przetargu). Domy Mediowe ponoszą duże koszty w przetargach z całego rynku (poza ofertowaniem główne koszty ponoszą przy opracowaniu wartości intelektualnej), więc aby kontrolować swojego koszty New Business u, liczyć ROI i podejmować odpowiedzialne decyzje o udziale lub nie w przetargu potrzebują wiedzieć z kim w danym przetargu konkurują i na tej podstawie decydować o swojej inwestycji w postaci wzięcia udziału w przetargu. Jeśli w przetargu jest 8 podmiotów to szanse oferenta są 1/8, jeśli 4 to szanse ¼, więc naturalną jest potrzeba wiedzy z kim konkuruję. Jednocześnie spółki nie zawsze uwzględniają taką możliwość w swoich wewnętrznych procedurach biznesowych, w takich sytuacjach Klienci mogliby określać liczbę zaproszonych podmiotów i choćby wskazanie, ile jest sieciowych, ile lokalnych Domów Mediowych zaproszonych do przetargu. Poruszono również kwestie umów o zachowanie poufności (NDA): Agencje Mediowe: Rozumiemy potrzebę objęcia klauzulą poufności wymienianych danych, ale objęcie klauzulą poufności samego faktu przetargu jest bardzo trudne w kategorii, gdzie przygotowywanie oferty wymaga

5 kontaktowania się z wieloma podmiotami i uzyskiwania cen w mediach (x liczba mediów i liczba wydawców). Rozumiemy, że szczególny przypadek kiedy chodzi o nową markę, nowy produkt, które wejdą na rynek. Do ustalenia na kolejnych spotkaniach jakie są zasady dla NDA (równość stron) oraz zakresy i granice zastrzeżeń.