Zakup usług związanych z produkcją.

Transkrypt

1 Zakup usług związanych z produkcją. Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja 1. KRYTERIA WYBORU OFERTY Producenci wnioskowali, że istotna podczas przygotowywania kosztorysów produkcyjnych jest jawność kryteriów wyboru oferty oraz znajomość założeń Klienta (relacja jakości do ceny) ponieważ dobór rozwiązań produkcyjnych pod jednakowy pomysł kreatywny (nawet na bazie tej samej eksplikacji reżyserskiej, storyboard u) bezpośrednio wpływa na cenę. Dobór rozwiązań w produkcji o różnej jakości wprost determinuje cenę, tutaj bezpośrednio mamy do czynienia z korelacją jakość-cena. Dotyczy to wielu elementów produkcji na przykład: lokacja (zdjęcia w prawdziwych górach czy studio na blue box ie i sztuczne góry dołożone w postprodukcji), rozwiązania produkcyjne dla tych samych pomysłów kreatywnych: np. śnieg na planie wąski kadr i możliwość ogrania małej ilości śniegu vs szeroki kadr i konieczność wyprodukowania dużej ilości śniegu dla zbudowania scenerii zimy (dotyczy to wielu elementów scenograficznych), jakość, rodzaj i ilość sprzętu (kamery do ujęć z różnych perspektyw, oświetlenie, osprzęt, itd.), zespół reżyser, operator (bardzo duże różnice w cenach zależne od doświadczenia i dorobku osoby oraz czy zespół jest z Polski czy z zagranicy), rozwiązania w scenografii i w sprzęcie narzucane/wymagane przez określonego reżysera/operatora (jeśli reżyser jest narzucony przez reklamodawcę lub agencję kreatywną to domy produkcyjne często nie mają możliwości zaproponowania tańszych rozwiązań w sprzęcie lub w scenografii, muszą stosować to, co narzuca reżyser/operator). Zatem kryterium najniższa cena wprost wpływa na niższą jakość i nie zawsze najlepsza oferta to oferta najtańsza, w przypadku produkcji nie można oceniać kosztów bez korelacji z jakością i na odwrót. Reklamodawcy odpowiedzieli, że w ich ocenie wybierają tę samą jakość, stąd koncentracja na najniższej cenie, ponieważ współpracują z równie doświadczonymi domami produkcyjnymi, które tym samym reprezentują tą samą jakość. Argumentowano, że jakość domów produkcyjnych (doświadczenie, zespół, kompetencje, stabilność) a jakość każdorazowo przygotowywanych przez nich ofert (rozwiązań produkcyjnych) to nie to samo. Po dyskusji uzgodniono rozdzielenie kwestii: kryteria wyboru domu produkcyjnego a kryteria wyboru oferty oraz kryterium jakości domu produkcyjnego i kryterium jakości ofert produkcyjnych, ponieważ każdy kosztorys produkcyjny zawiera różne rozwiązania produkcyjne i tym samym kosztowe nawet dla tego samego pomysłu kreatywnego (storyboard u). Ustalono, że rozróżnienie tych kryteriów oraz ich transparentne komunikowanie jest kluczowe dla najbardziej efektywnej współpracy, najlepiej dopasowanej do aktualnych założeń i potrzeb klienta. Pojawiło się również określenie oferta optymalna w zakresie jakości i ceny czyli najlepsza możliwa jakość w konkretnej cenie. Studia proponują klientom różne rozwiązania na realizację tych samych pomysłów kreatywnym, co naturalnie wpływa na cenę. Klienci często nie potrafią tego ocenić. Podniesienie świadomości w tym zakresie może doprowadzić do zmiany kryteriów wyboru oferty, co umożliwi wybór oferty lepiej odpowiadającej na kreatywną część briefu i założenia budżetowe. Przy tej okazji poruszono kwestie RÓŻNYCH MODELI WSPÓŁPRACY W ZAKRESIE PRODUKCJI REKLAM stosowanych przez reklamodawców, rozróżniono modele:

2 Model 1 Agencja reklamowa obsługująca klienta (w zakresie strategii i kreacji komunikacji) dostarcza oferty kilku domów produkcyjnych na konkretną produkcję oraz składa propozycję kilku reżyserów, w tym rekomendację jednego, w ich ocenie najlepszego. Dotyczy to najczęściej reklamodawców, którzy rzadko realizują reklamy telewizyjne i tym samym nie są w stanie uzyskać lepszych warunków finansowych bezpośrednio z domem produkcyjnym niż agencja reklamowa (kwestia siły nabywczej, ilości zlecanych reklam do produkcji). Model 2 Reklamodawca bezpośrednio współpracuje z domami produkcyjnymi. W przetargu dokonał wyboru jednego a częściej kilku domów produkcyjnych do swojej bazy stałych dostawców (roster supplier database), stosując kryteria wyboru domów produkcyjnych. Następnie każdorazowo przy realizacji produkcji TV organizuje Zapytanie Ofertowe (RFQ Request For Quotation) na konkretną produkcję, wysyłając do domów produkcyjnych ze swojej bazy koncept kreatywny reklamy do wyceny: treatment eksplikacja, wizja reżyserska, storyboard filmu. Na tej podstawie domy produkcyjne przygotowują oferty a klient wybiera najlepszą dla siebie ofertę, stosując kryteria wyboru oferty. Rola Agencji reklamowej w tym przypadku to nadzór kreatywny nad realizacją pomysłu w postaci: nadzoru kreatywnego na planie zdjęciowym realizacja produkcji i nakręcony materiał, (ewentualnie) weryfikacji rozwiązań produkcyjnych proponowanych w kosztorysie przez dom produkcyjny, ponieważ to już wpływa na jakość finalnego filmu (np. lokacja, budowa scenografii, planu) wówczas klient powinien uwzględnić wpływ takiego nadzoru na finalne koszty i rozwiązania produkcyjne (jakość), opinii na temat proponowanego przez dom produkcyjny reżysera/operatora i rekomendacji ich wyboru jak powyżej, wówczas klient powinien uwzględnić wpływ takiej rekomendacji na koszty reżysera/operatora i w konsekwencji koszty rozwiązań produkcyjnych (wymaganych i narzucanych przez niego). Ustalono, że znajomość modelu współpracy klienta w zakresie realizacji produkcji jest również ważna podczas przygotowywania oferty przez domy produkcyjne. Jednocześnie producenci rekomendowali 4 domy produkcyjne w bazie dostawców (2 model współpracy). Nie ustalono tego punktu, może zostać poruszony na kolejnym spotkaniu. Wypowiedziano również 2 WARIANTY KOSZTORYSOWANIA PRODUKCJI W ZALEŻNOŚCI OD NARZUCANIA LUB NIE REŻYSERA/OPERATORA: 1 wariant monopol reżysera/operatora narzuconego przez klienta (jego agencję kreatywną) wówczas zapytanie z kilku domów produkcyjnych do tego samego reżysera powoduje sztuczny popyt i windowanie przez niego cen nie tylko swojego honorarium, ale także dalszych podwykonawców, których on narzuca (operator, kostiumograf, rekwizytor, oświetlacz, itd.) oraz narzucanie konkretnych rozwiązań w zakresie sprzętu i scenografii, które przy pewnej sztywności uniemożliwia domowi produkcyjnemu optymalizację kosztów produkcji i szukanie rozwiązań optymalnych (najlepsza jakość w najniższej cenie). Wyraźnie wybrzmiało, że takie rozwiązanie zabija konkurencyjność i nie jest korzystne klienta, jeśli zależy mu na cenie. 2 wariant domy produkcyjne proponują reżysera na podstawie konceptu kreatywnego (storyboard, treatment kreatywny) wraz z kosztorysem produkcji taka sytuacja umożliwia negocjację kosztów trzecich przez dom produkcyjne, poszukiwanie najlepszych rozwiązań w relacji jakość-cena, optymalizację kosztów i pozostawia wybór klientowi. Tutaj zwrócono również uwagę, że kluczowe jest zapewnienie możliwości komunikacji klienta z domem produkcyjnym w trakcie ofertowania oraz uwzględnianie przez klienta ekspertyzy domu produkcyjnego (nie tylko agencji reklamowej, zwłaszcza w zakresie produkcji). Zaznaczono, również że grupowy debriefing (sesja pytań i odpowiedzi) lub współdzielenie odpowiedzi na pytania jednego podmiotu do wszystkich, nie jest tak korzystne, jak debriefing indywidualny. W spotkaniach grupowych część domów produkcyjnych nie zadaje pytań o rozwiązania, które mogłyby ujawniać ich pomysły, klient traci szansę sprawdzenia tych rozwiązań w finalnej ofercie. Dzielenie odpowiedzi na pytania (do wszystkich) wpływa na

3 spłaszczenie rozwiązań w produkcji, klient nie ma zatem możliwości sprawdzenia w ofertowaniu różnej jakości, różnych rozwiązań, otrzymuje generyczne rozwiązania produkcyjne na reklamę. Klienci zwrócili uwagę, że nie zawsze mają czas, by spotykać się osobno ze wszystkimi. Ustalono, że domy produkcyjne mogą wskazywać klientowi pytania, których odpowiedzi nie chcą dzielić z innymi konkurentami (co jest w interesie klienta zapewnienia warunków konkurowania). 2. JAWNOŚĆ BUDŻETU NA PRODUKCJĘ Producenci zwrócili uwagę, że zagranicą podawanie budżetu do ofertowania produkcji oraz w Polsce przez największych marketerów jest standardem. Zaoszczędzamy wówczas czas i koszty przygotowania oferty, nie zgadując budżetu na produkcję (możliwości i rozwiązań wpływających na cenę jest bardzo dużo). Klienci zwrócili uwagę, że podając budżet dostają oferty na kwotę maksymalną i nie mają szansy na konkurencyjne ceny. W takiej sytuacji rekomendowano podawanie budżetu z wyznaczeniem celu i kryterium wyboru oferty: optymalizacji kosztów. W kategorii produkcji wielkość budżetu determinuje jakość elementów składowych oferty zgodnie z zasadą value for money np. dobór twórców i aktorów, wynajem konkretnej lokalizacji, jakość i ilość scenografii podanie budżetu produkcyjnego nie hamuje konkurencyjności w ofertowaniu, przedmiotem oceny klienta pozostaje wówczas value czyli kto dał więcej / kto dał wyższą jakość w tym samym budżecie?. Ustalono, że kluczowe jest określanie ram dla kosztorysowania: 1 rama szczegółowego briefu i widełki budżetowe np. ponowna realizacja formatu (dostępny podgląd takiej zrealizowanej reklamy) lub bardzo szczegółowy brief (sam storyboard nie zawsze specyfikuje, więc powinien być uzupełniony o szczegółowy treatment reżyserski, casting brief, localization brief, określenie czy reżyser dopuszczalny z polski czy z zagranicy) i widełki budżetowe. 2 rama budżetu podany oczywiście brief (storyboard i treatment) oraz budżet i jasny cel klienta oraz kryteria wyboru oferty. Przy tej okazji poruszono również kwestie JAWNOŚCI JAKIE AGENCJE I ILE BIERZE UDZIAŁ W PRZETARGU. Producenci zwrócili uwagę, że mają prawo wiedzieć z kim konkurują i ilu mają konkurentów. Daje im to podstawę do decyzji o udziale w przetargu, który zawsze jest inwestycją to koszt przygotowania oferty nie kosztorysują na podstawie cennika, ale sprawdzają za każdym razem produkcję nowych rozwiązań. Bez informacji z kim konkurują i ilu mają konkurentów obliczenie nakładów i potencjalnego zwrotu z inwestycji (ROI) nie jest w ich biznesie możliwe. Ustalono, że zasadne jest podawanie ilości agencji. Nie ustalono podawania kto bierze udział w przetargu, ten punkt może zostać poruszony na kolejnym spotkaniu. 3. ZASADY ZALICZKOWANIA PRODUKCJI I TERMINY PŁATNOŚCI Zwrócono uwagę, że 90% kosztów produkcji to zewnętrzne koszty domu produkcyjnego (tzw. koszty trzecie), a akredytowanie działalności klienta przez mniejszą firmę nie jest etyczne biznesowo, bezpieczne dla współpracy ani ekonomicznie uzasadnione. Koszty pieniądza w czasie są przecież uwzględniane w ofertach domów produkcyjnych, choć nie zawsze transparentnie a warunki kredytowania z zasady są gorsze dla mniejszych podmiotów jakim jest dom produkcyjny niż dla reklamodawców (ponieważ warunki i koszty faktoringu w bankach są uzależnione od obrotów). Wykazano również, że brak zaliczek i długie terminy płatności nie są standardem w Europie i USA, ale są obecne w Polsce. Narzucanie takich warunków w przetargu przez duże koncerny jest szczególnie niepartnerskie biznesowo a ma wpływ na ponoszone przez nich koszty. Zwrócono również uwagę na fakt, że znaczący udział kosztów produkcji to usługi ludzka praca, nie mamy do czynienia z długoterminową współpracą w zakresie produkcji dóbr (np. retail, technologia), gdzie rozkład terminów płatności jest możliwy ze względu na długi proces produkcyjny od zamówienia przez dystrybucję po sprzedaż. Ludzie nie są w stanie również uzyskiwać faktoringu dla swoich domowych budżetów.

4 Szczególnie trudne jest występowanie braku zaliczkowania i długich terminów płatności jednocześnie oraz narzucanie ich w przetargu. Rekomendacje: Uwzględnianie w procedurach biznesowych klienta stosowanie zaliczek, przedpłat produkcyjnych z odpowiednim zabezpieczeniem ostatniej płatności, która poza koniecznością sporu sądowego stanowi rodzaj gwarancji ukończenia i oddania dzieła. Rekomendowana wysokość przedpłaty jako % od wartości całego budżetu może być dyskutowany na kolejnym spotkaniu. Etapowanie rozliczeń wystawianie faktur za zakończone etapy i poniesione, udokumentowane koszty przez domy produkcyjne, Transparentne prezentowanie w kosztorysach produkcyjnych kosztów pieniądza w czasie dla różnych terminów płatności i kosztów kredytowania (faktoringu) wówczas klient może zdecydować czy korzysta z warunków kredytowania domu produkcyjnego czy z własnego faktoringu (istnieje również możliwość objęcia dostawcy własnym faktoringiem). 4. ZASADY ROZLICZANIA PRODUKCJI Producenci mówili o ryzyku produkcyjnych przy różnych modelach kosztorysowania. Klient oczekuje kosztorysu zamkniętego (budżet zamknięty na ustaloną kwotę total) i na tej podstawie wybiera dom produkcyjny. Na tym etapie część pozycji w kosztorysie jest założona (widełki i estymacja maks.). Ustalenie finalne tych kwot ma miejsce dopiero po PPM ie (pre-prodcution meeting), gdzie dom produkcyjny jest już wybrany i wszyscy twórcy są już znani i ustalają finalne rozwiązania produkcyjne do dni zdjęciowych. Producent z domu produkcyjnego wówczas dba, aby w tych ustaleniach nie został przekroczony ustalony z klientem budżet w kwocie total i z konieczności powinien mieć również możliwość realokowania środków w poszczególnych linijkach kosztorysu w tych pozycjach, które podczas kosztorysowania musiały zostać założone. Chodzi o możliwość kompensacji środków między tymi pozycjami, ale z zachowaniem ustalonej kwoty całkowitej budżetu. W takiej sytuacji mówimy o modelu ustalonego budżetu kosztorys zamknięty (fixed), jego estymacja i ryzyko z tym związane jest po stronie domu produkcyjnego i wówczas straty lub oszczędności wynikowe również są po stronie domu produkcyjnego. Inny możliwy model to tzw. kosztorys otwarty, gdzie jest określona kwota maks. produkcji, ale tylko część pozycji jest zamkniętych (fixed) a część otwartych - założonych (estymacja maks.). W takiej sytuacji koszty wynikowe dla tych pozycji są ustalane w trakcie procesu produkcji i wówczas klient odbiera ewentualne oszczędności lub pokrywa przekroczenia na pozycjach założonych. Nie jest natomiast uczciwe w takiej sytuacji odbieranie przez klienta oszczędności i przenoszenie przekroczeń na dom produkcyjnych, bo z zasady ewentualne oszczędności i przekroczenia w poszczególnych pozycjach powinny się kompensować. Reklamodawcy zwrócili uwagę, że preferują zamknięty kosztorys, gdzie kwota total jest ustalona i tym samym kontrolowana, oczywiście estymacja kosztów jest po stronie domu produkcyjnego i nie są oczekiwane oszczędności. Oddzielili jednak sytuację, kiedy w trakcie produkcji jest potrzeba wyprodukowania czegoś, co nie było przewidziane, ale wówczas te koszty przed poniesieniem wymagają akceptacji z klientem i ważne jest tutaj, aby dom produkcyjny upewnił się, kto w spółce jest upoważniony do walidacji i akceptacji tego wydatku (ponieważ w większości spółek, w zależności od kwoty, nie jest to sam marketing). Rekomendacją jest zatem, żeby w sytuacji konieczności dodatkowych kosztów lub podczas ich powstawania (np. narzucenie rozwiązań przez reżysera) bezzwłocznie informować o dodatkowych kosztach klienta i je dokumentować. Nie ustalono natomiast rekomendowanego modelu kosztorysowania (zamknięty, otwarty), en punkt może zostać poruszony na kolejnym spotkaniu. Przy tej okazji poruszono jeszcze kwestię nadgodzin, klienci obserwują rosnące koszty z tytułu nadgodzin z planu zdjęciowego lub postprodukcji. Producenci uważają, że wynika to z presji na kosztach, co w procesie przetargu wymusza na oferentach rozwiązania minimalna co do ilości dni zdjęciowych i w efekcie założenia te są

5 nierealizowalne w praktyce lub kręcony materiał jest minimalnej jakości i wymaga dodatkowych godzin w postprodukcji, by materiał był odpowiedniej jakości. Powstała rekomendacja, że w takiej sytuacji jest potrzeba lepszego zarządzania produkcją i zarządzania nadgodzinami (zgłaszania ich ryzyka), jasnego komunikowania, kiedy jest to z winy ekipy produkcyjnej (np. reżyser wskazany domowi produkcyjnemu przez klienta czy agencję), kiedy z winy domu produkcyjnego oraz komunikowanie już podczas negocjacji ofert w przetargu, jakie oczekiwania klienta odnośnie ograniczenia dni zdjęciowych są nierealne i niosą ryzyko nadgodzin. NA ZAKOŃCZENIE WNIESIONO DODATKOWE KWESTIE DO OMÓWIENIA NA KOLEJNYCH SPOTKANIACH: 1. Konieczność uaktualnienia wzoru dla kosztorysu produkcyjnego co powinien zawierać, ponieważ formatka KIPA jest przestarzała i nieaktualna grupa producentów obiecała przygotowanie takiego aktualnego wzoru. 2. Konieczność ustaleń i dokumentowania w rozliczeniach (także z podwykonawcami) warunków dla kupowanych praw autorskich: czas, terytorium, pola eksploatacji. Reklamodawcy oczywiście oczekują praw na cykl reklamy. Producenci mówią o ograniczeniu w zakresie czasu praw do 5 lat, zgodnie z prawem unijnym. 3. Potrzeba rozróżnienia produkcji i postprodukcji oraz 2 modeli współpracy w zakresie postprodukcji obrazu i dźwięku (1 kiedy postprodukcja jest realizowana przez dom produkcyjny i 2 kiedy klient kupuje ją bezpośrednio w studiach postprodukcyjnych) jak to wpływa na warunki współpracy z domami produkcyjnymi? Producenci zwracają uwagę, że w modelu 2 powinni znać koszty dedykowane na postprodukcję i móc ustalać, co może być zrealizowane w postprodukcji a co musi być zapewnione i zrealizowane jakościowo już na zdjęciach (surowy materiał zdjęciowy do dalszej obróbki w postprodukcji, która wpływa na efekt finalny filmu). 4. Uwaga ze strony reklamodawców do samego Dialogu Branżowego: aby zorganizować jeszcze osobny stolik i uwzględnić w dialogu zakupy produkcji DIGITAL i PRINT. 5. Konieczność ustalenia minimalnego czasu na kosztorysowanie produkcji od momentu briefu ponieważ czas na kwotowanie to również czas na optymalizację kosztów i negocjacji domu produkcyjnego z podwykonawcami, zatem ma wpływ bezpośrednio na cenę. 6. Warunki i zasady zakupu produkcji na aukcjach internetowych. PSML zgłosiło otwartość zorganizowania warsztatu z aukcji internetowych. Eksperci zgłosili chęć dyskusji o ewent. warunkach i specyfice zakupu produkcji TV w modelu aukcji.