Jak kupować usługi full service? Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja

Transkrypt

1 Przed przejściem do punktów Agendy zdefiniowano usługi FULL SERVICE w reklamie. Przyjęto następującą definicję na potrzeby pracy: FULL SERVICE dotyczy zakresu prac Reklamodawcy oraz takich kompetencji Agencji, które: SoW uwzględniają więcej niż jedną specjalizację w komunikacji (np. nie tylko ATL, nie tylko DIGITAL, etc.), CZAS są zakładane na dłużej i projektowane na współpracę długoterminową, ponieważ uwzględniają potrzebę ciągłości w komunikacji, STRATEGIA uwzględniają strategiczne podejście i strategiczne prowadzenie marki oraz komunikacji.

2 1. Zadania dla agencji na etapie przetargu. Uczestnicy spotkania rozmawiali o istocie właściwego określania zadań, które agencja powinna wykonać w trakcie procesu przetargowego. Zadania powinny odzwierciedlać realne potrzeby klienta, dlatego też ważne jest, aby zespół odpowiedzialny za przygotowanie przetargu wcześniej ustalił wspólnie jaki jest problem i przedmiot postępowania i jakie zadania przekazane agencji umożliwią jego rozwiązanie. Jedną z metod jest wprowadzenie podziału zadań przetargowych na obowiązkowe i dodatkowe (mogą być również dowolnie wybrane przez agencję). Takie rozwiązanie pozwala sprawdzić, czy agencja będzie w stanie zrealizować potrzeby klienta. Przedstawiciele agencji uważają jednak, że lepszą propozycją jest ograniczenie zadań tylko do tych obowiązkowych, ponieważ pozwala to zaoszczędzić czas agencjom oraz klientom, a jednocześnie nadal pozwala na porównanie składanych ofert. Na etapie zadań ważnym jest, aby agencja znała widełki budżetu klienta, pozwoli to na lepsze dopasowanie oferty do potrzeb (i w budżecie produkcyjnym Klienta).

3 1. Zadania dla agencji na etapie przetargu C.D. Podniesiono kwestie obszerności zadań przetargowych, które generują bardzo wysokie koszty po stronie Agencji. Rekomendowano ustalenie w ramach dialogu takiego modelu lub modeli przetargów (tradycyjne i alternatywne modele), które byłyby mniej kosztowne a umożliwiały Reklamodawcy próbkowanie rynku i selekcję podmiotu najlepiej dopasowanego do własnych potrzeb. Podniesiono kwestie pozyskiwanie strategii komunikacji w przetargu jako kosztotwórcze i nieetyczne vs potrzebę badania potencjału strategicznego Agencji i potrzebę szukania rozwiązań strategicznych przez Marketerów, przy jednocześnie ograniczonym czasie dedykowanym agencjom. Wskazywano alternatywne formy wyboru Agencji (poza tradycyjnym przetargiem) takie, jak: tissue session, Request For Proposal, chemistry meeting, mini case (hipotetyczne zadanie dla Agencji), etc., stosowane w Europie i USA. Ustalono, że na kolejnym spotkaniu, na którym grupa 10. ekspertów (Zakupy i Agencje) będzie ustalać dobre praktyki, podniesiona zostanie kwestia: tradycyjnych i alternatywnych form przetargu.

4 2. Sposoby konstruowania SOW (scope of work) oraz zasady negocjacji kontraktów w zależności od zmian w SOW. Uczestnicy spotkania zastanawiali się wspólnie jak powinien zdefiniowany i rewidowany Scope of Work we współpracy, aby praca między klientem a agencją była efektywna i stabilna. Stwierdzono, że SoW powinien być dobrze zdefiniowany, precyzyjny, aby realizowany przedmiot Umowy był stabilny. Rozmawiano o tym, jak często od startu współpracy powinien być rewidowany SoW ustalany na etapie przetargu czy jest realizowany, czy nie jest przekraczany lub niekonsumowany. Mówiono o sposobie pracy Klienta, który wpływa na ilość wprowadzanych zmian LUB poprawek oraz o trudności estymowania godzin pracy i iteracji koniecznych do wypracowania finalnego projektu (zaakceptowanego przez Klienta).

5 2. Sposoby konstruowania SOW (scope of work) oraz zasady negocjacji kontraktów w zależności od zmian w SOW. C.D. Przy okazji rozmowy o SOW uczestnicy poruszyli kwestię modelu rozliczania pracy agencji full service. Zadano pytanie: czy rozliczać czas pracy (FTE Full-time equivalent na bazie stawek godzinowych), czy za efekt? Podniesiono kwestie ograniczenia narzędzia (software) do liczenia i weryfikacji przez Klienta timesheet ów zespołu Agencji. Ustalono, że na kolejnym spotkaniu ta kwestia zostanie zaadresowana i być może zostanie stworzony model rozliczeń prac wystandaryzowanych (cennik dla SoW) oraz rekomendowane praktyki dla weryfikacji SoW definiowanych w kontrakcie (np. statusowe spotkania nad realizacją umowy Agencji i Zakupów).

6 3. Koszty przetargów. Czas ich trwania i wynagrodzenie. Podczas spotkania poruszono kwestię kosztów przetargów ponoszonych zarówno przez agencję jak i klientów, związanych z zaangażowaniem. Średni koszt przetargu wg badań SAR tys. zł netto. W skali roku jest to niewyobrażalnie duża kwota, będąca stratą rynku marketingu w Polsce. Powodem kosztów jest konieczność przygotowania koncepcji projektu, przeprowadzenie badań, stworzenie kreacji już na początkowym etapie przetargu. Kolejny powód to zapraszanie do przetargu zbyt wielu agencji. Ograniczenie ilości agencji biorących udział w przetargu, dzielenie przetargu na etapy, podczas których dokonywana będzie stopniowa selekcja partnerów do współpracy, mogłaby ograniczyć wysokie koszty ponoszone przez agencje oraz klientów w związku z prowadzonymi postępowaniami. Ustalono, że na kolejnym spotkaniu podniesiona zostanie również kwestia optymalizacji kosztów przy poszukiwaniu różnych modeli przetargów.

7 4. NDA oraz ochrona praw autorskich. Podczas spotkania nie udało się poruszyć zagadnień związanych z NDA oraz ochroną praw autorskich. Wniesiono tylko potrzebę dwustronności klauzul poufności. Uczestnicy spotkania zgodnie stwierdzili, że temat ten powinien zostać omówiony podczas kolejnego spotkania grupy przedstawicieli reprezentujących kategorię full service (agencje oraz klienci).