OCENA PREFERENCJI KONSUMENTÓW PRODUKTÓW MLECZARSKICH NA PRZYK ADZIE MIESZKAÑCÓW KRAKOWA

Transkrypt

1 STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU Roczniki Naukowe tom X zeszyt 4 51 Piotr Cymanow Uniwersytet Rolniczy w Krakowie OCENA PREFERENCJI KONSUMENTÓW PRODUKTÓW MLECZARSKICH NA PRZYK ADZIE MIESZKAÑCÓW KRAKOWA EVALUATION OF CONSUMER PREFERENCES FOR DAIRY PRODUCTS ON THE EXAMPLE OF CRACOW S RESIDENTS S³owa kluczowe: preferencje konsumenckie, badania marketingowe, produkty mleczarskie Key words: consumer preferences, marketing researches, dairy products. Synopsis. W pracy ukazano kluczowe motywy zachowañ konsumenckich na rynku produktów mleczarskich w grupie asortymentowej jogurtów. Spoœród czynników maj¹cych wp³yw na wybór okreœlonego jogurtu najistotniejsze w opinii respondentów okaza³y siê takie elementy, jak: marka i smak, mniej istotn¹ rolê w podejmowaniu decyzji konsumenckich odegra³y czynniki zwi¹zane z zawartoœci¹ t³uszczu i rodzajem opakowania. Wskazano tak e na efektywnoœæ wykorzystania poszczególnych narzêdzi dotarcia do potencjalnego klienta, takich jak: promocja sprzeda y, reklama (zw³aszcza medialna), czy dzia³ania o charakterze public relations. Wstêp Badania postêpowania konsumenta na rynku stanowi¹ najbardziej rozleg³¹ strefê badañ marketingowych. Obejmuj¹ one ca³y z³o ony proces podejmowania decyzji, od intencji i zamiarów zakupu, przez poszukiwanie alternatyw wyboru, a do samego aktu zakupu. Najbardziej rozleg³¹ sfer¹ badañ postêpowania konsumenta na rynku s¹ badania preferencji i upodobañ nabywców. S¹ to badania orientowane na szerok¹ sferê wyboru dóbr konsumpcyjnych na rynku. Podlegaj¹ one wartoœciowaniu pod wzglêdem alternatyw zaspokojenia potrzeb. Przejawem wartoœciowania tych dóbr s¹ preferencje polegaj¹ce na przek³adaniu jednych produktów nad drugie [Bazarnik 1992]. Zewnêtrznym przejawem hierarchii potrzeb wyboru dóbr konsumpcyjnych na rynku s¹ preferencje. W encyklopediach mo na znaleÿæ nastêpuj¹c¹ definicjê tego terminu,... to synteza subiektywnych ocen odzwierciedlaj¹cych odczuwanie potrzeb, na podstawie których konsument dokonuje wyboru [ elazna 2002]. Istnieje œcis³a zale noœæ miêdzy postawami a preferencjami konsumentów. Wed³ug Gajewskiego [1994],... przejawianie takich lub innych postaw powoduje preferencje jednych obiektów b¹dÿ sposobów dzia³ania nad innymi. Zdaniem Michalskiego [l971], preferencje to... wyra one na rynku sk³onnoœci przy wyborze towarów, przedk³adanie zakupów jednych towarów nad inne. Z kolei Wiszniewski [1983] preferencjami nazywa...kryteria, skale, syntezy i hierarchie wartoœciuj¹ce i segreguj¹ce zwi¹zane z aktami wyboru [ elazna 2002]. Wyró niæ mo na dwa rodzaje preferencji: indywidualne i zbiorowe. Preferencje indywidualne stanowi¹ zespó³ celów, które chce zrealizowaæ jednostka. Cele te uwarunkowane s¹ miêdzy innymi preferencjami ogólnospo³ecznymi (zwanymi te preferencjami zbiorowymi). Preferencje nie mog¹ byæ okreœlane w sposób ostateczny. Ulegaj¹ one ci¹g³ym zmianom wskutek udoskonalania wytwarzanych ju artyku³ów oraz pojawiania siê na rynku nowych artyku³ów o wy szych parametrach ni dotychczas produkowane. Istotnym kryterium oceny zadowolenia jest zgodnoœæ cech zakupionego produktu z cechami lansowanymi w ofercie, a zw³aszcza reklamie. Ta p³aszczyzna formu³owania ocen odgrywa decyduj¹c¹ rolê w kszta³towaniu ocen pozakupowych: pozytywne nastêpuj¹ w przypadku zgodnoœci i satysfakcji z zakupu lub negatywne, gdy konsument jest niezadowolony z podjêtej decyzji i niemo noœci wycofania siê z niej.

2 52 Piotr Cymanow Formu³owanie ocen zakupu nie koñczy procesu zachowañ rynkowych nabywców. Oceny pozakupowe s¹ bowiem gromadzone i przechowywane w pamiêci nabywcy. Mo e byæ to Ÿród³em dalszego kszta³towania lojalnoœci nabywcy wobec przedsiêbiorstwa, marki czy miejsca zakupu, a tak e polecanie innym osobom. W kszta³towaniu wra eñ pozytywnych oraz ich utrwalaniu wykorzystywane s¹ formy komunikacji interpersonalnej oraz komunikacji masowej [Alkorn 2003]. Cel, zakres, metoda Zasadniczym celem artyku³u by³o ukazanie preferencji i zachowañ nabywców produktów mlecznych na przyk³adzie jogurtów wœród mieszkañców Krakowa. Badania ankietowe przeprowadzono przy pomocy kwestionariusza na terenie miasta Krakowa w grupie 160 losowo wybranych respondentów w 2006 roku. Wyniki badañ Wybór podejmowany przez konsumenta jest rezultatem wzajemnego oddzia³ywania czynników kulturowych, spo³ecznych, osobistych i psychologicznych. Na wiele z tych czynników przedsiêbiorstwo nie mo e mieæ wp³ywu, tym niemniej mog¹ one byæ bardzo u yteczne w okreœleniu nabywców, którzy s¹ lub byli najbardziej zainteresowani produktem. Istniej¹ jednak pewne czynniki, na które przedsiêbiorstwo mo e mieæ wp³yw. Przede wszystkim na rozwój produktu, cenê, dystrybucjê i promocjê, które mog¹ wzbudziæ odpowiednio siln¹, pozytywn¹ reakcjê konsumentów [Rudnicki 2000]. Punktem wyjœcia wszelkich dzia³añ marketingowych jest konsument, wiedza o nim i jego postêpowaniu na rynku. W ró ny sposób definiuje siê pojêcie postêpowania konsumenta, ale najczêœciej u ywanym jest... to ogó³ dzia³añ zwi¹zanych z uzyskaniem, u ytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz us³ugami, wraz z decyzjami poprzedzaj¹cymi i warunkuj¹cymi te dzia³ania [Sznajder 1999]. W wyniku podejmowania ró nego rodzaju dzia³añ ludzie ucz¹ siê, uwa a siê, i proces ten stanowi jeden z najwa niejszych czynników kszta³tuj¹cych zachowanie konsumenta. Proces uczenia siê jak pisze Kotler [1999] jogurt mas³o mleko œmietana 5% 1% 9% 19% 25% 30% 60% 61% 77% 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Rysunek 1. Podejmowanie decyzji przy wyborze produktów mlecznych wœród domowników [%] hurtowania targowisko hipermarket sklep ogólno-spo ywczy supermarket osiedlowy 19% 24% dzieci Pan domu wspólnie Pani domu 39% 0% 20% 30% 40% 50% Rysunek 2. Najczêstsze miejsce zakupu jogurtu [%] to... zmiany w zachowaniu jednostki, wyrastaj¹ce z jej doœwiadczeñ. Postêpowanie konsumenta jest wiêc procesem z³o- onym. Rozpoczyna siê od uœwiadomienia potrzeb, a koñczy gromadzeniem wra eñ z dokonanego zakupu oraz u ytkowaniem produktu. W pierwszym etapie badañ poproszono o zadeklarowanie osób dokonuj¹cych decyzji o wyborze i zakupie produktów mlecznych w gospodarstwie domowym (rys. 1). W rodzinach tradycyjnych zakupy pozostaj¹ domen¹ kobiet, niemniej zauwa alna jest tendencja (zw³aszcza w rodzinach o rosn¹cych dochodach) zwi¹zana ze stopniowym upowszechnianiem siê zwyczaju wspólnego robienia zakupów (m¹ i ona). Jak widaæ na rysunku 1 Pani domu ma najwiêkszy wp³yw na wybór wszystkich produktów mlecznych. Czêsto wspólnie wybierane s¹ jogurty (25%) i mas³o (30%). Pan domu najwiêcej pomaga w zakupach mas³a (9%) i jogurtu (5%). Chêtnie wybierane produkty mleczne przez dzieci to mleko (19%) i jogurt (). Nastêpnie zapytano o preferowane miejsce zakupu jogurtów mlecznych (rys.

3 53 2). Jogurty nale ¹ do produktów codziennego zakupu, dlatego te ankietowani najczêœciej wskazali na supermarket osiedlowy (39%) i sklep ogólnospo ywczy (24%). S¹ to sklepy znajduj¹ce siê blisko miejsca zamieszkania. Ma³a liczba osób kupuje jogurty w hurtowniach (), s¹ to raczej osoby nabywaj¹ce w wiêkszych iloœciach i prawdopodobnie dla potrzeb gastronomicznych. Osoby ankietowane poproszono o okreœlenie wzglêdnej czêstotliwoœci spo- ycia poszczególnych produktów mlecznych. Jogurty spo ywane s¹ w 76,4% badanych gospodarstwach domowych. To bardzo wysoki odsetek, bior¹c pod uwagê, e dynamiczny rozwój tej kategorii produktów nast¹pi³ dopiero w latach dziewiêædziesi¹tych, kiedy koncerny w znacznym stopniu zaczê³y inwestowaæ w napoje fermentowane. Jak widaæ wœród respondentów jogurty ciesz¹ siê popularnoœci¹, bo przynajmniej 2-6 razy w tygodniu spo ywa a 59%, codziennie 1. Raz lub rzadziej ni raz w tygodniu deklaruje jego spo ycie 29%. Respondenci poproszeni zostali nastêpnie o wybór najwa niejszych czynników wp³ywaj¹cych na zakup jogurtu. Czynnikami tymi by³y: cena, wielkoœæ opakowania, zawartoœæ t³uszczu, marka, w³asne doœwiadczenie, przyzwyczajenie, opinia znajomych, smak, jakoœæ, walory zdrowotne, produkt polski, zastosowanie czy promocja. Ankietowane osoby uzna³y, e przy podejmowaniu decyzji w wyborze jogurtu du e znaczenie ma smak (26%). Jak widaæ walory smakowe s¹ bardzo wa nym elementem do pobudzenia konsumenta. Kolejnym czynnikiem równie wa nym jest marka (25%). Marka buduje swoje relacje z konsumentami, pokazuje mu, w któr¹ stronê ma siê udaæ i co wybraæ na zat³oczonym rynku. Umo liwia tak e redukcjê ryzyka, jakie ponosi kupuj¹cy. Mniej istotnymi elementami s¹ zawartoœæ t³uszczu (17%), wielkoœæ opakowania (), cena (), (6%). Przeanalizowano szczegó³owo wp³yw marki na decyzjê o zakupie (rys. 4). Wœród jogurtów najwiêksz¹ popularnoœci¹ cieszy siê jogurt firmy Danone (38%). Firma jest najwiêkszym producentem jogurtów i napojów mlecznych, jej marka kojarzy siê z czymœ pewnym i godnym zaufania. Na drugim miejscu plasuje siê Bakoma (30%). Na kolejnych mniej znacz¹cych pozycjach znajduj¹ siê Zott (), Campina (), Mlekpol (), marka w³asna (), (). Marka w³asna zakupywana jest raczej przez osoby starsze o ni - szych dochodach, osoby bezrobotne i rodziny wielodzietne. Kolejno postawiono pytanie dotycz¹ce rodzaju promocji determinuj¹cego zakup (rys. 5). Jogurty s¹ produktami mlecznymi coraz czêœciej kupowanymi. W ka dym hipermarkecie, supermarkecie czy Marka w³asna Mlekpol Campina Bakoma Danone Zott cena wielkoœæ opakowania zawartoœæ t³uszczu marka smak Rysunek 3. Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór jogurtu [%] 6% 17% 30% Rysunek 4. Wp³yw marki na wybór jogurtu [%] 25% 26% 0% 5% 20% 25% 30% 38% 0% 20% 30% 40% promocja sprzeda y reklama public relations rekomendacja np. rodziny sprzeda osobista 18% 35% 55% 45% 65% 8 Rysunek 5. Wp³yw promocji na zakup jogurtu [%] 97% 98% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

4 54 Piotr Cymanow pitne dietetyczne brzoskiniowy 5% jagodowy 7% naturalny 27% z dodatkami dla dzieci 1 malinowy inne 1% Rysunek 6. Najchêtniej wybierany rodzaj jogurtu [%] naturalne 2 owocowe 3 truskawkowy 55% Rysunek 7. Smak jogurtu stawiany na I miejscu [%] nawet w ma³ych sklepach mo na spotkaæ osobê zachêcaj¹c¹ do degustacji produktu. Dlatego te widaæ na wykresie, e jedn¹ z promocji maj¹c¹ najwiêkszy wp³yw na zakup jogurtu jest promocja sprzeda y (65%). Inn¹ wa n¹ form¹ jest reklama i uzyska³a 45% wskazañ. Najmniejszy wp³yw na wybór produktu ankietowani podali: rekomendacja rodziny, sprzeda osobista, public relations. Ostatnie pytania dotyczy³y preferowanego rodzaju (rys. 6) i smaku (rys. 7) jogurtu. Najczêœciej wybieranymi rodzajami jogurtów by³y: owocowe (3) i naturalne (2). Konsumenci kupuj¹ tak e czêsto jogurty dla dzieci (1), pitne i dietetyczne (tzw. bio) moda na zdrowy styl ycia uzyska³y tak¹ sam¹ liczbê wskazañ po. Coraz czêœciej zauwa yæ mo na na ladach sklepowych jogurt doskonale po³¹czony z musli, p³atkami czekoladowymi, cukiereczkami. Nadaj¹ siê na œniadanie lub jako przek¹ska, dlatego te sprzeda tych jogurtów wzrasta, czego skutkiem jest wskazañ. Najchêtniej spo ywanym smakiem zosta³ wybrany truskawkowy (55%), du a liczba osób postawi³a te na naturalny, który mo e byæ spo ywany np. z owocami jako koktajl. Inne smaki, które siê zakwalifikowa³y to: jagodowy (7%), brzoskwiniowy (5%), malinowy (). Pozosta- ³e smaki nie odgrywaj¹ znacz¹cej roli. Podsumowanie i wnioski Dokonana analiza wskazuje na du e zró nicowanie preferencji konsumenckich w omawianym obszarze rynku ywnoœciowego. Wp³yw na to ma zarówno bardzo bogata oferta produktów mleczarskich, stosowane formy oddzia³ywania marketingowego w zakresie promocji czy dystrybucji, jak te zdolnoœæ nabywcza i osobiste odczucia i gusty kupuj¹cych. Na podstawie przeprowadzonych badañ sformu³owaæ mo na nastêpuj¹ce wnioski. 1. Najczêstszym miejscem zakupu okaza³ siê supermarket osiedlowy i sklep ogólno-spo ywczy, po³o one blisko miejsca zamieszkania. S¹ to miejsca znane im dobrze i obdarzone pewnym zaufaniem. Hipermarkety i targowiska odgrywaj¹ mniej znacz¹c¹ rolê w robieniu zakupów analizowanych produktów. 2. Produkty mleczne bêd¹ce bogatym Ÿród³em wapnia, witamin s¹ artyku³ami spo ywanymi niemal na co dzieñ. Wiêkszoœæ badanych spo ywa je 2-6 razy w tygodniu. Jogurty spo ywa siê coraz czêœciej i mog¹ byæ dobr¹ alternatyw¹ dla s³odyczy, batonów i chipsów konsumowanych przez dzieci i jako przek¹ski. 3. Spoœród czynników maj¹cych wp³yw na wybór okreœlonego jogurtu najistotniejsze s¹ marka i smak, mniej istotne w decyzjach konsumenckich s¹ takie elementy, jak zawartoœæ t³uszczu i rodzaj opakowania. 4. Dominuj¹c¹ mark¹ w badanym obszarze by³o Danone (38% wskazañ), nastêpne miejsca zajmuj¹ Bakoma i Zott. 5. Spoœród najefektywniejszych narzêdzi promocji wybierane s¹ promocja sprzeda y i reklama, natomiast za nieskuteczne uznaje siê dzia³ania o charakterze public relations. 6. Preferowane rodzaje jogurtów to jogurty owocowe (3 wskazañ spoœród których dominuj¹ truskawkowe) i naturalne traktowane jako dodatek do deserów i sa³atek.

5 55 Literatura Alkorn J. 2003: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków, Bazarnik J. i in. 1992: Badania marketingowe. Metody i opracowanie komputerowe. Akademia Ekonomiczna, Warszawa Kraków, 80. Gajewski S. 1994: Zachowanie konsumenta a wspó³czesny marketing. ódÿ, Uniwersytet ódzki. Kotler P. 1999: Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola. Felberg SJA Warszawa,173. Michalski E. 2003: Marketing. Warszawa, PWE. Rudnicki L. 2000: Zachowanie konsumentów na rynku. PWE, Warszawa, 64. Sznajder M. 1999: Ekonomika mleczarstwa. Akademia Rolnicza, Poznañ, 23. Wiszniewski E. 1983: Ekonomika konsumpcji. PWN, Warszawa. elazna K. 2002: Ekonomika konsumpcji. Elementy teorii. SGGW, Warszawa, 92. Summary Yoghurts are dairy products that are bought with increasing frequency. In every hypermarket, supermarket or even in small shops, one can see a person inviting customers to flavour the product. Therefore, one can see on the graph that the promotional action that has the greatest impact on yoghurt purchases is the sales promotion (65%). Another important form is advertising, scoring 45% of responses. The least impact on product selection among those surveyed were recommendations from family, direct sales, and public relations. Most people surveyed consume them 2-6 times per week. Yoghurts are consumed with growing frequency, and they may be a good alternative to sweets, chocolate bars and chips consumed by children and as snacks. The brand that dominates the Ma³opolska region s market is Danone (38% responses), followed by Bakoma and Zott. Preferred yoghurt types include fruit flavours (3 responses among which strawberry prevails) and natural, which is treated as an addition to desserts and salads. Among factors of importance for selection of a particular yoghurt, the most important ones include the brand and the flavour, while less important factors for consumer decisions are fat content and packaging type. Adres do korespondencji: dr in. Piotr Cymanow Uniwersytet Rolniczy w Krakowie Katedra Ekonomiki i Organizacji Rolnictwa Al. Mickiewicza Kraków tel. (0 12) cymanow@poczta.onet.pl