Strategia opakowań na przykładzie branży mleczarskiej. Agnieszka Kowalska

Transkrypt

1 Strategia opakowań na przykładzie branży mleczarskiej Agnieszka Kowalska Polskie Towarzystwo Ekonomiczne Oddział w Toruniu Toruń 2011

2 Recenzja prof. zw. Aldon Zalewski Redaktor prowadzący Adam P. Balcerzak Projekt okładki Jarosław Cholewiński Copyright by Polskie Towarzystwo Ekonomiczne Oddział w Toruniu ISBN Polskie Towarzystwo Ekonomiczne Oddział w Toruniu ul. Kopernika Toruń pte@umk.pl Drukarnia Cyfrowa EIKON PLUS ul. Wybickiego Kraków

3 SPIS TREŚCI WSTĘP... 9 ROZDZIAŁ 1 METODYKA BADAŃ Problem i hipotezy badawcze Proces i metody badawcze Organizacja i zakres badań ROZDZIAŁ 2 RYNKOWE ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Ewolucja teorii zachowania konsumentów Potrzeby jako przesłanka zachowań konsumenta Istota, rodzaje i cechy potrzeb Hierarchia potrzeb Specyfika potrzeb żywnościowych Zachowanie konsumenta na rynku żywności Istota zachowań konsumenta Proces decyzyjny konsumenta żywności... 51

4 6 Spis treści i Czynniki kształtujące konsumpcję żywności Konsumpcja mleka i napojów mlecznych w Polsce Segmentacja nabywców produktów mleczarskich Zachowania konsumentów wobec opakowań Modele rynkowych zachowań konsumentów Klasyczne modele psychiki konsumenta Kognitywne modele zachowania konsumenta Holistyczne modele postępowania konsumenta Nowe trendy w zachowaniach konsumentów ROZDZIAŁ 3 OPAKOWANIA PRODUKTÓW ŻYWNOŚCIOWYCH W ASPEKCIE EKONOMICZNYM Ewolucja opakowań Istota i funkcje opakowań Podział i rodzaje opakowań stosowanych w przemyśle spożywczym Regulacje prawne dotyczące opakowań i odpadów opakowaniowych Rynek opakowań w Polsce i na świecie Czynniki kształtujące rozwój krajowego rynku opakowań Charakterystyka światowego rynku opakowań Tendencje rozwojowe w opakowalnictwie żywności

5 i Spis treści 7 ROZDZIAŁ 4 PRZESŁANKI WYBORU OPAKOWAŃ PŁYNNYCH PRODUKTÓW MLECZARSKICH PRZEZ NABYWCÓW INDYWIDUALNYCH Charakterystyka nabywców indywidualnych Badanie rynkowych zachowań nabywców Rodzaje kupowanych produktów i częstotliwość ich zakupu Czynniki determinujące zachowania nabywców Czynniki wyboru opakowań Wyniki według segmentów nabywców indywidualnych Ranking cech opakowania Preferencje wobec rodzaju i wielkości opakowania ROZDZIAŁ 5 PRZESŁANKI WYBORU OPAKOWAŃ PŁYNNYCH PRODUKTÓW MLECZARSKICH PRZEZ NABYWCÓW INSTYTUCJONALNYCH Charakterystyka nabywców instytucjonalnych Badanie rynkowych zachowań nabywców Rodzaje kupowanych produktów i częstotliwość ich zakupu Czynniki determinujące zachowania nabywców Czynniki wyboru opakowań

6 8 Spis treści i ROZDZIAŁ 6 PRZESŁANKI WYBORU OPAKOWAŃ PŁYNNYCH PRODUKTÓW MLECZARSKICH PRZEZ PRODUCENTÓW Charakterystyka producentów Badanie rynkowych zachowań producentów Rodzaje wytwarzanych płynnych produktów mleczarskich Rodzaje i pojemności stosowanych opakowań Czynniki wyboru opakowań Porównanie preferencji opakowaniowych producentów i nabywców Referencyjny model interakcji producent - nabywca ze szczególnym uwzględnieniem opakowania PODSUMOWANIE PIŚMIENNICTWO Spis tabel Spis rysunków

7 WSTĘP Współczesny marketing produktów żywnościowych przypisuje opakowaniom znaczącą rolę. Uważa się, iż w niedalekiej przyszłości walka konkurencyjna między przedsiębiorstwami wprowadzającymi nowe produkty żywnościowe na rynek, będzie bardziej walką na opakowania niż na produkty. O dużym znaczeniu opakowań świadczy też fakt, że w niektórych koncepcjach współczesnego marketingu opakowanie jest uznawane za odrębny instrument działań marketingowych. Ponadto współczesne opakowania nieustannie ulegają zmianom. Przejmowanie na siebie coraz to nowych funkcji sprawia, że opakowanie coraz częściej uważane jest za szczególny atrybut umieszczonego w nim produktu. Niektóre produkty żywnościowe są ukryte w opakowaniach i ich dystrybucja bez opakowań jest niemożliwa. Opakowania są więc nieodłącznym elementem, którego ocena wraz z oceną samego produktu stają się podstawą decyzji konsumenta o zakupie. Sprawia to, że opakowania niejako na równi ze swoją zawartością wpływają na wybory rynkowe nabywców. Ten sam produkt w różnych opakowaniach może być zatem na rynku oceniony przez nabywców zupełnie inaczej. Powoduje to, że opakowanie - będąc niejako integralną częścią produktu - staje się niezależnym, obok samego produktu, czynnikiem wpływającym na decyzje ekonomiczne nabywców. Postęp cywilizacyjny, zmiany demograficzne, a także poprawa poziomu zdrowotnego ludności i wzrost wymagań higieniczno-sanitarnych powodują coraz większe znaczenie przemysłu opakowaniowego. W globalnym zużyciu opakowań, udział przemysłu spożywczego jest zdecydowanie największy. Szczególne znaczenie przypisuje się opakowaniom produktów mleczarskich. Są to produkty pierwszej potrzeby, najczęściej wysoce nietrwałe i o dużym udziale w rynku produktów spożywczych. Towarzyszące im opakowania, powinny chronić zintegrowane z nimi produkty przed utratą jakości, a ponadto spełniać wiele innych funkcji przypisywanych współczesnym opakowaniom.

8 10 Wstęp i Dynamiczny rozwój przemysłu opakowaniowego sprawił, że opakowania stają się coraz ważniejszym czynnikiem wyboru dokonywanego na rynku przez konsumentów i producentów. Oferta rynkowa będąca wypadkową wielu czynników, wynika z przesłanek, jakimi kierują się oni przy wyborze opakowań. Konsumenci, dostrzegający atrakcyjność oferty rynkowej, z jednej strony stali się bardziej wymagający i jednocześnie świadomi swoich rosnących potrzeb. Oceny dostępnej oferty rynkowej dokonują zazwyczaj przez pryzmat funkcji, jakie opakowania spełniają, a następnie wartościując te funkcje dokonują wyboru. Wybór ten nie jest łatwy, albowiem rynek jest coraz bardziej pojemny, a konkurencja na nim panująca sprawia, że ze względu na podobieństwo funkcji spełnianych przez opakowania - coraz bardziej jednolity. Tym samym nabywcy muszą wnikliwie rozważać podejmowane decyzje. Z drugiej strony, zdominowani światem reklamy, różnorodnością produktów w rozmaitych opakowaniach, nie zawsze dokonują ekonomicznie uzasadnionych wyborów. Ich rynkowe zachowania uwarunkowane są wieloma czynnikami. Dotychczasowy dorobek naukowy koncentruje się na zachowaniach nabywców indywidualnych. Niewiele miejsca poświęca się zachowaniom nabywców instytucjonalnych. Dlatego ważne jest poznanie czynników determinujących zachowania obu grup nabywców. Producenci, pozostający pod ciągłą presją konkurencji, starają się zaspokajać wysokie wymagania współczesnego konsumenta. Czynnikiem ich sukcesu jest z jednej strony, konfrontacja uwarunkowań kształtujących preferencje konsumentów z własnymi kryteriami doboru opakowań do wytwarzanych produktów. Z drugiej strony, umiejętność pogodzenia tych kryteriów z rozpoznaniem potrzeb konsumentów, może stworzyć podstawę do podejmowania racjonalnych decyzji w zakresie prowadzenia wyważonej polityki gospodarowania opakowaniami tak, by procentowało to sukcesem finansowym przedsiębiorstwa. Celem głównym podjętych badań jest poznanie przesłanek decydujących o wyborze opakowań przez nabywców i producentów na przykładzie płynnych produktów mleczarskich. Realizacji celu badawczego podporządkowano układ opracowania, które składa się z sześciu rozdziałów. W rozdziale pierwszym przedstawiono metodykę prowadzonych badań. Naświetlono problem badawczy, cel główny oraz cele szczegółowe. W oparciu o cele badań sformułowano hipotezy badawcze. Zaprezentowane zostały także wykorzystane metody badawcze, ze szczególnym uwzględnieniem metod statystycznych.

9 i Wstęp 11 Kolejne dwa rozdziały mają charakter teoretyczny. Celem drugiego rozdziału jest przegląd dorobku teoretycznego wyjaśniającego zachowanie konsumenta na rynku. Szczególną uwagę poświęcono czynnikom kształtującym zachowania nabywcze oraz modelom opisującym rynkowe zachowania konsumenta, aby stworzyć podstawy do zaproponowania w ostatniej części opracowania zmodyfikowanego modelu rynkowych zachowań nabywców, ze szczególnym uwzględnieniem roli opakowania. W rozdziale trzecim przedstawiono podstawowe zagadnienia związane z opakowaniami produktów żywnościowych, ze szczególnym uwzględnieniem produktów mleczarskich. Omówiono ewolucję, istotę i rodzaje opakowań oraz regulacje prawne dotyczące opakowań i odpadów opakowaniowych. Scharakteryzowano rynek opakowań w Polsce i na świecie oraz ukazano tendencje rozwojowe w opakowalnictwie żywności. W rozdziale czwartym i piątym, które są dwoma spośród trzech rozdziałów empirycznych, scharakteryzowano przesłanki wyboru opakowań płynnych produktów mleczarskich przez nabywców. Rozdział czwarty poświęcono nabywcom indywidualnym, zaś rozdział piąty nabywcom instytucjonalnym. W obu rozdziałach zaprezentowano wyniki badań dotyczące charakterystyki nabywców, czynników kształtujących ich zachowania rynkowe oraz hierarchii czynników uwzględnianych przy wyborze opakowań. Szósty rozdział książki poświęcono przesłankom wyboru opakowań płynnych produktów mleczarskich przez producentów. Przedstawiono wyniki badań dotyczące charakterystyki producentów oraz ich rynkowych zachowań. W końcowej części rozdziału porównano preferencje opakowaniowe producentów i nabywców, co pozwoliło na zaproponowanie zmodyfikowanego modelu interakcji między producentem i nabywcą, ze szczególnym uwzględnieniem opakowania. Składam podziękowania prof. Mirosławowi Gornowiczowi oraz prof. Aldonowi Zalewskiemu i prof. Szczepanowi Figielowi, którzy okazali mi życzliwość i pomoc w przygotowaniu niniejszej książki.