Segmentacja i wybór rynku docelowego

Transkrypt

1 Segmentacja i wybór rynku docelowego Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Marketingowy sposób prowadzenia działalności gospodarczej Wybór wartości Segmentacja rynku Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie (plasowanie) oferty Tworzenie i dostarczanie wartości Rozwój produktów i usług Polityka cenowa Rozwój sieci dystrybucji Rozwój usług towarzyszących Przekazywanie informacji o wartościach Personel sprzedaży osobistej Reklama Promocja sprzedaży Public relations Sukces = satysfakcja nabywców + wzrost wartości firmy 1

2 Segmentacja rynku to podział nabywców według określonych kryteriów na w miarę jednorodne grupy, nazywane segmentami rynku Jest podstawą wyboru rynku docelowego Pozwala na szybkie śledzenie zmian na rynku Daje szanse wcześniejszego przygotowania się do zmian zachodzących na rynku Pozwala dotrzeć do tych nabywców, których preferencje uwzględniono w kształtowaniu produktów Pozwala osiągać przewagę nad konkurentami poprzez dostosowanie oferty rynkowej do potrzeb określonej grupy nabywców Ułatwia aktywizację sprzedaży poprzez dobór form dla określonych, zdefiniowanych adresatów. Kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych Odnoszące się do konsumenta Demograficzne - wiek - płeć - wielkość rodziny - faza w cyklu życia rodziny Społeczno-ekonomiczne - dochód - zawód - wykształcenie - miejsce zamieszkania Psychograficzne -styl życia -aktywność -zainteresowania -opinie, nawyki, -skłonność do ryzyka Odnoszące się do produktu / sytuacji zakupu Warunki zakupu -rodzaj sklepu -czas zakupu -lojalność wobec marki -częstotliwość zakupu Wzorzec konsumpcji - posiadanie innych produktów - częstotliwość użycia - wielkość jednorazowego zakupu Oczekiwane korzyści -wiedza na temat produktu -dostrzegane /oczekiwane korzyści 2

3 Segmentacja nabywców powieści historycznych na rynku amerykańskim oparta na czynnikach demograficznych i społeczno-ekonomicznych 4C s międzynarodowa klasyfikacja konsumentów wg ich życiowych potrzeb Struktura polskiego społeczeństwa w 2010 roku - 3

4 Średnia krajowa Wartość: poczucie bezpieczeństwa Poszukiwanie bezpieczeństwa to przede wszystkim unikanie ryzyka, a więc wybieranie zgodnie ze zdaniem większości, życie z prądem, unikanie konfrontacji. Bezpieczeństwo daje rodzina, wspólnota, organizacja, rutyna, bycie posłusznym, niewychylanie się. Średnia krajowa to rozbudowany kodeks postępowania i przestrzeganie prawa. Unikanie życia na kredyt. Ważne jest, by nie przepłacać, stąd pożądane cechy komunikacji do tej grupy to racjonalizm, spokój, ciepło, solidność, prostolinijność. Ważne są relacje między ludźmi, sytuacje, w których jeden drugiemu pomaga, dzielenie się. Ceni się naturalny humor, bez ekstrawagancji. Grupa ta wybiera marki dotrzymujące obietnic, popularne, tanie, ale nie prostackie takie, które są na czasie, ale niekoniecznie innowacyjne, znane, duże, takie, których używają wszyscy. Aspirujący Wartość: status Aspirujący pragną, myślą i działają w ten sposób, by zmaksymalizować własną atrakcyjność. Chcą być postrzegani jako ludzie sukcesu, zamożni, popularni, zadowoleni z życia, modni. Nie tylko rzeczy mają swą wartość w budowie ich wizerunku, ale też to, czego się doświadcza, miejsca w których się bywa, czy poglądy, które się głosi. Ważnym motywatorem Aspirujących jest potrzeba posiadania: w trakcie zakupów myślą już o następnych. Komunikacja do Aspirujących jest często oparta na wyimaginowanym bohaterze, dającym sobie radę lepiej niż inni, podziwianym i modnym. Bardzo ważna jest wysoka jakość techniczna przekazu, znani reżyserzy, fotograficy. Budowanie siebie jako osoby godnej podziwu ma często związek z poczuciem niepewności co do wyboru stylu: ubierania się, mówienia czy po prostu życia. Aspirujący podatni są na prostą argumentację tłumaczącą, dlaczego coś jest lepsze, bardziej warte naśladowania. Marka dla Aspirujących musi być dynamiczna, modna, oryginalna, unikalna, ma mieć charyzmę i zapach wielkiego świata. 4

5 Ludzie sukcesu Wartość: poczucie kontroli Poszukiwanie kontroli to dążenie do pewności i stabilizacji. Ludzi Sukcesu pociągają rzeczy (jak najwyższej klasy rzemiosło), wartości (jak honor) i instytucje (jak małżeństwo czy Kościół) o długiej tradycji i pewnych fundamentach. Osiągnięcie poczucia kontroli nad światem wymaga pewności siebie i silnej orientacji na cel. Komunikacja do Człowieka Sukcesu wymaga traktowania go jako podmiotu i wyróżnienia go spośród masy zwykłych ludzi. Ważny jest nie tylko styl, ale też selektywne kanały komunikacji. Człowiek Sukcesu jest organizatorem przestrzeni i czasu i tego samego oczekuje od przekazu: nawet skomplikowana treść powinna być podana w uporządkowanej i klarownej formie. Ważna jest argumentacja (obietnica musi mieć zawsze rzeczowe uzasadnienie!) i dawanie narzędzi kontroli nad przestrzenią i czasem. Komunikacja do Ludzi Sukcesu często może być oparta na historiach i doświadczeniach konkretnych osób są oni indywidualistami i takich ludzi też słuchają, o ile oczywiście przestrzegają podobnych norm i standardów. Ludzie sukcesu wybierają marki potwierdzające ich status i potwierdzające ich wyjątkowość. Nie muszą być znane wszystkim, wystarczy, że oni są pewni ich jakości i trwałości. Marki dla nich mają często kobiecą osobowość: dbają o nich, dają wytchnienie. - Katedra Marketingu ALK Poszukujący Wartość: odkrywanie Odkrywanie wiąże się z podejmowaniem ryzyka i z eksperymentowaniem. Poszukujący dążą do maksymalizacji wrażeń i wychodzenia poza reguły i normy. Ważna jest dla nich ekspresja indywidualności i otwartość na świat, ale też szczerość wyrazu i nonkonformizm. Komunikując do Poszukujących musisz mieć swój oryginalny punkt widzenia na świat i umieć go wyrazić. Najlepiej, gdy przy okazji złamiesz wszelkie reguły i zasady poprawnej komunikacji. Szaleństwo, adrenalina, inteligencja, eklektyzm to słowa klucze komunikacji do nich. Marki dla poszukujących muszą być bezkompromisowe i śmiałe. 5

6 Reformatorzy (Reformers) Wartość: samorealizacja Nie ma rozwoju bez wolności, dlatego reformatorzy maksymalizują ją w każdym aspekcie swojego życia. Wszelkie normy i reguły są dla nich wyzwaniem, nie znaczy to, że ich nie przestrzegają, ale zawsze kwestionują i poddają własnej ocenie. Wolność dla nich oznacza również chodzenie pod prąd, nieuleganie modom czy niechęć do okazywania własnego statusu. Wolność wymaga giętkiego umysłu i dużego krytycyzmu. Komunikując się z Reformatorami trzeba używać przede wszystkich argumentów. Reformatorzy nie kupują opakowań idei, chyba że tworzą je prawdziwi artyści. Klucze do duszy Reformatora to naturalność i bezpretensjonalność. W Polsce Reformatorzy wybierają marki lokalne oraz marki bez pretensji do wielkiego marketingu. Zrezygnowani Wartość: przetrwanie Zrezygnowani to osoby, których zasoby są zbyt małe, by podejmować ekspansję w świecie, dlatego nastawione są na ochronę status quo. Czują się często wyalienowane i niepotrzebne, dlatego szukają pocieszenia w przeszłości, w starych, dobrych czasach. Komunikacja dla nich powinna odwoływać się do wspólnych wartości i dodawać poczucie pewności rekomendacje eksperta, prostota i oczywistość. Marki dla tej grupy powinny być klasyczne, długo obecne na rynku, bezpretensjonalne. 6

7 Zmagający się Wartość: ucieczka To osoby o małych zasobach w stosunku do potrzeb, niezadowolone i szukające często irracjonalnych sposobów na zmianę. Zadłużanie się ponad zdolności kredytowe, szukanie niesamowitych okazji, loterie i teleturnieje to codzienność Zmagających się. Komunikacja z nimi często jest agresywna, anarchizująca, odwołująca się do gier komputerowych, grypsująca. Wybierają marki podkreślające ich bunt, ich odmienność krzykliwe i brutalne w tonacji, podkreślające specyficzną wspólnotowość. Segmentacja psychograficzna Polaków wg Pentor Research International 7

8 21/10/2012 Segmentacja psychograficzna Polaków wg Pentor Research International c.d. Segmentacja psychograficzna Polaków wg Pentor Research International c.d. 8

9 21/10/2012 Proces wyodrębnia segmentów rynku Sporządzenie mapy rynku (potencjalni nabywcy) Kto kupuje? Profile klientów Co kupuje? Opcje zakupów Kto co kupuje? Klienci i ich zakupy Dlaczego poszczególni klienci kupują? Identyfikacja potrzeb znaczenie różnych cech oferty Segmenty Arkusz roboczy charakterystyki wyodrębnianych segmentów 9

10 Klasyfikacja czynników decydujących o zakupie środków ochrony roślin i pasz dla zwierząt w wyodrębnionych segmentach Etapy wyboru rynku docelowego Identyfikacja potrzeb nabywców Segmentacja i wybór segmentów, do których firma zamierza dotrzeć ze swoją ofertą Wydzielenie segmentów rynku poprzez proces segmentacji Określenie produktów (usług ) kierowanych do sprzedaży w poszczególnych segmentach rynku Opracowanie siatki rynek-produkt i ocena wielkości segmentów Wybór segmentów stanowiących rynek docelowy Podjęcie działań marketingowych w celu dotarcie do wybranych segmentów rynku i ich pozyskania Realizacja działań marketingowych 10

11 21/10/2012 Mierzalność Rozległość Umożliwia uzyskanie informacji o cechach nabywców odróżniających ich od całego rynku Uzasadnia zastosowanie specjalnej strategii marketingowej Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu rynku Dostępność Wrażliwość Dostępność fizyczna oraz niezbyt nasilona konkurencja umożliwiająca zastosowanie instrumentów marketingowych Daje szanse pozytywnej reakcji nabywców na przygotowane instrumenty marketingu-mix Arkusz oceny wyodrębnionych segmentów (weryfikacja poprawności segmentacji) 11

12 Wybór rynku docelowego i strategii działania opartej na segmentacji Które segmenty zamierzamy obsługiwać i jaką ofertę produktów (usług) przygotujemy? Nazwa segmentu Projektowane produkty (usługi) Czym ma być nasz produkt (nasza usługa) dla projektowanego segmentu? Działania nie zróżnicowane Strategie oparte na segmentacji rynku Marketing mix Rynek jako całość Działania zróżnicowane Marketing mix I Marketing mix II Marketing mix III Segment A Segment A Segment A Działania skoncentrowane Marketing mix Segment A Inne segmenty poza obszarem zainteresowania przedsiębiorstwa Działania zindywidualizowane Marketing mix I Marketing mix II Marketing mix III Klient A Klient B Klient C 12

13 Dziękuję za uwagę Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl 13