Relacje klienta z marką. Research International 2007

Transkrypt

1 Wskaźnik potencjału klienta CUPID TM Relacje klienta z marką Research International 2007

2 Większość firm powie, że ciężko pracuje nad tym, aby bardziej nastawić się na klientów lecz mało która podchodzi do relacji z klientami jak do zarządzania aktywami Harvard Business Review,

3 Jak budować prawdziwe związki z klientami Korzyść Emocje Zysk 3

4 Zarządzanie kontaktami z klientem Skutecznie zwiększać wskaźnik utrzymania klientów Maksymalizować zyskowność klientów Zrozumieć co sprzyja zatrzymaniu klientów i ich rozwojowi Spełniać i przekraczać oczekiwania klientów Identyfikować potencjalnych klientów oraz ich przyciągać Zrozumieć co zwiększa zwrot z inwestycji Jak inwestowanie w kontakty z klientem może budować obietnicę marki Przekształcanie pomiaru w działanie Ocena efektu działań oraz monitorowanie zmian 4

5 CRM stało się ważną kwestią dla wyższego kierownictwa gdyż pożera wielkie ilości pieniędzy i odkładając na bok kilka przypadków powodzenia zazwyczaj niesie ze sobą rozczarowanie The McKinsey Quarterly,

6 100 Istniejące miary nie są dostatecznie czułe aby wyłapać zmiany American Customer Satisfaction Index przemysł/ dobra nietrwałe przemysł/ dobra trwałe transport/ telefonia/ usługi dla ludności 20 0 sprzedaż detaliczna finanse/ ubezpieczenia usługi Rok 1 Rok 2 Rok 3 Rok 4 Rok 5 6

7 Dotychczas badania satysfakcji nie obejmowały emocjonalnej obietnicy marki Siłą napędową związków są emocje Firmy chciałyby być blisko swych klientów To co klienci czują wobec firm oraz to co od tych firm dostają decyduje o relacjach biznesowych i przyszłym sukcesie 7

8 Układanie całego obrazu z kawałków Doznania klientów Związki z klientem Potencjał klienta Doznania klientów z konkretnych transakcji Spełnienie ogólnych obietnic marki lub też zaspokojenie praktycznych potrzeb & związek z emocjami Szersze i głębsze związki z zatrzymanymi klientami 8

9 Skupienie się na potencjale klienta Doznania klientów Związki z klientem Potencjał klienta Doznania klientów z konkretnych transakcji Spełnienie ogólnych obietnic marki lub też zaspokojenie praktycznych potrzeb & związek z emocjami Zatrzymanie klienta Zwiększone korzystanie z marki CPI Sprzedaż wiązana Sprzedawanie droższych wariantów 9

10 Rozumienie Potencjału klienta Southwest Orange 5,6 4,9 6,3 6,1 3,2 3,6 5,6 7,2 4,9 4,5 3,2 3,0 Utrzym anie X-sell Up-sell Utrzym anie X-sell Up-sell Asda Bank of America 5,6 5,4 4,9 4,8 3,2 3,1 5,6 4,3 4,9 4,1 3,2 2,4 Utrzymanie X-sell Up-sell Utrzym anie X-sell Up-sell Legenda: szare linie wskazują średnie wartości z bazy danych Źródło: badania Research International 10

11 Wskaźnik Potencjału klienta (CPI) Średnia na podstawie bazy danych Asda Orange Bank of America JP Morgan SouthWest Airlines United Airlines Źródło: badania Research International 11

12 Wyjście od praktycznego fundamentu i dojście do związku emocjonalnego Związek emocjonalny Uzależnienie Ekscytacja Duma Zaufanie Podstawa funkcjonalna Unikalność Przejrzystość Przyjazność Zaspokojenie potrzeb 12

13 Jaką przyjąć strategię? Niska Wysoka Praktyczna strona 13 Emocjonana strona Niska Wysoka

14 Segmentacja związków z klientem Emocjonana strona Niska Wysoka Współuzależnieni Wojna domowa Prawdziwa miłość Małżeństwo z rozsądku Niska Praktyczna strona Wysoka 14

15 odkryto mało związków gdzie praktyczna strona jest nisko, a emocjonalna wysoko Emocjonana strona 1% Uzależnieni 32% Wojna domowa 35% Prawdziwa miłość 32% Małżeństwo z rozsądku Praktyczna strona Źródło: baza danych Research International 15

16 ...a więc w gruncie rzeczy segmenty układają się hierarchicznie Nic nie dostaję oraz nie czuję spełnienia Dostaję lecz nie czuję spełnienia Dostaje oraz czuję się blisko Podstawa funkcjonalna jest niezbędna dla związku emocjonalnego 16

17 Lepsze wskaźniki dzięki zaspokajaniu praktycznych potrzeb oraz związkom emocjonalnym Prawdziwa miłość Małżeństwo z rozsądku Wojna domowa Utrzymanie X-sell Up-sell Utrzymanie X-sell Up-sell X2.2 x2.8 x3.3 Utrzymanie X-sell Up-sell X1.4 x2.1 x4.7 (3.0) (5.9) (15.5) Źródło: badania Research International 17

18 Klienci odczuwający związek emocjonalny przynoszą większe zyski Prawdziwa miłość Małżeństwo z rozsądku Wojna domowa 1,970 1,622 1, Sprzedaż detaliczna Usługi finansowe Produkty B2B Całkowite zakupy kartą ($) Sprzedaż (k$) Wielkość zakupów (k$) 18

19 Segmentacja związków CPI 27% 22% 28% 24% 34% 60% 44% 40% 29% 23% 28% Prawdziwa miłość M ałżeństwo z rozsądku 25% 14% 29% 37% 42% 52% 37% Wojna domowa Uzależnieni Southwest Asda Sainsbury's Bank of America Qwest Verison Źródło: badania Research International 19

20 A teraz segmenty ożyją... 20

21 Doznania klientów w miejscu kontaktów Wojna Unfulfilled domowa Małżeństwo Satisfied Connected Wojna domowa z rozsądku Store layout Sprawna Efficient obsługa till staff kasy Range Gama produktów of products Convenient Wygodne lokalizacje locations Dobra Good promocja promotions Dostępność Products produktów in stock Nowe New products/services produkty / usługi Inspiring Inspirujący counter personel staff 21 Układ sklepu Źródło: badanie sprzedaży detalicznej w Wlk. Bryt. Research International Environment Otoczenie Obsługa Customer klienta service

22 W jaki sposób doznania wpływają na związki Dobre promocje Dostępność produktów Wystrój sklepu Gama produktów Regularnie wprowadzane nowe produkty/ usługi Otoczenie Dogodne położenie Obsługa klienta Inspirujący personel Sprawne kasjerki Od wojny domowej do małżeństwa z rozsądku Inspirujący personel Otoczenie Sprawne kasjerki Obsługa klienta Regularnie wprowadzane nowe produkty/ usługi Wystrój sklepu Dobre promocje Gama produktów Dogodne położenie Dostępność produktów Od małżeństwa z rozsądku do prawdziwej miłości Źródło: badanie sprzedaży detalicznej w Wlk. Bryt. Research International22

23 8.0 Od wojny domowej do małżeństwa z rozsądku - przyczyny zaspokojenia praktycznych potrzeb 7.5 Ocena Dogodne położenie Sprawne kasjerki Gama produktów Obsługa klienta Dostępność produktów Otoczenie Wystrój sklepu Regularnie wprowadza nowe produkty/ usługi Dobre promocje Inspirujacy personel Wpływ Źródło: badanie sprzedaży detalicznej w Wlk. Bryt. Research International23

24 Od małżeństwa z rozsądku do prawdziwej miłości - przyczyny wystąpienia związku emocjonalnego Dogodne położenie Dostępność towaru Gama produktów Wystrój sklepu Dobre promocje Obsługa klienta Sprawne kasjerki Otoczenie Regularnie wprowadza nowe produkty/ usługi Ocena Inspirujacy personel Wpływ Źródło: badanie sprzedaży detalicznej w Wlk. Bryt. Research International24

25 Karta ocen klienta Asda Sainsbury s Database High Database Low Niespełnione 29% 37% 52% 2% Małżeństwo z rozsądku 44% 40% 44% 18% Prawdziwa miłość 27% 22% 78% 22% Zaspokojenie potrzeb praktycznych Zaspokojenie potrzeb emocjonalnych Wskaźnik Potencjału Klienta CPI Zatrzymanie klientów Sprzedaż wiązana Sprzedaż droższych wariantów Źródło: badanie sprzedaży detalicznej w Wlk. Bryt. Research International25

26 Schemat relacji z klientem Doznania klientów Związki z klientem Potencjał klienta Zatrzymanie klienta Doznania w punkcie kontaktu Fundament praktyczny Związek emocjonalny Zwiększone korzystanie z marki Sprzedaż wiązana CPI Sprzedaż droższych wariantów 26

27 Zaspakajanie praktycznych i emocjonalnych potrzeb nie zawsze przekłada się na potencjał klienta Bariery fizyczne Koszt zmiany Dostępność Istniejące kontrakty Czas potrzebny na naukę Bariery psychologiczne Apatia Niechęć do ryzyka Przekonanie o słuszności dotychczasowych wyborów Wysiłek związany ze zmianą 27

28 Identyfikacja potencjału nowego klienta Wskaźnik Możliwości Przejęcia (API) 32% 35% Wojna domowa (niespełniony) 26% weźmie nas pod uwagę 16% 19% jesteś 1-szym wyborem 10% 12% 10% 6% wszyscy konkurenci marka konkurencyjna A marka konkurencyjna B Wielkość konkurenta 5% 20% Źródło: baza danych Research International 28

29 Analiza zysków i strat (przepływ klientów) Przejęcia Straty Orange Orange T-Mobile Wskaźnik zmiany netto T-Mobile Vodafone +26 Vodafone 29

30 CUstomer Potential InDicator (CUPID TM ) Mierzy potencjał klienta Odkrywa możliwości utrzymania, rozwoju i zdobycia nowych klientów Uwzględnia doświadczenia klientów od strony praktycznej i emocjonalnej Wskaźniki liczbowe pozwalają: porównywać wyniki całej firmy oraz poszczególnych działów monitorować efektywność naszych działań 30

31 Korzyści CUPID TM Zapewnia wszystko to, co tradycyjne badanie satysfakcji klienta oraz Mierzy relacje z klientem w powiązaniu z zyskownością oraz potencjałem wzrostu Bierze pod uwagę doznania klientów z perspektywy zarówno praktycznych potrzeb jak i emocji Zapewnia szczegółowe zrozumienie doznań klientów w miejscu kontaktu oraz ich wpływu na utrzymanie klienta, oraz możliwości sprzedaży wiązanej i droższych wariantów Uwzględnia bariery fizyczne i psychologiczne Umożliwia stworzenie strategii utrzymania klientów i rozwoju sprzedaży w poszczególnych segmentach 31