Public relations Dr Grzegorz Mazurek

Transkrypt

1 CSR - istota Public relations Dr Grzegorz Mazurek CSR (Corporate Social Responsibility) to odpowiedzialność społeczna biznesu - koncepcja, dzięki której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy. CSR oznacza m.in. zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje z interesariuszami, czyli dobrowolne zaangażowanie nie będące w sposób bezpośredni zyskowne. CSR - istota Społeczna odpowiedzialność jest procesem, w ramach którego przedsiębiorstwa zarządzają swoimi relacjami z różnorodnymi interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na ich powodzenie w działalności gospodarczej. CSR to inwestycja a nie koszt CSR - istota Pojęcie odpowiedzialności społecznej (corporate social responsibility) wiąże się z założeniem, że organizacja jest częścią społeczeństwa i może przez nie zostać rozliczona ze swoich działań. Najszerszą płaszczyzną CSR jest wypełnianie zobowiązań wobec całego społeczeństwa, a zatem m.in. działalność proekologiczna, dobroczynna, ogólnie rzecz biorąc - związana z dobrem publicznym. Z założenia, odpowiedzialny biznes ma być czymś więcej niż jedynie strategią komunikowania się firmy z jej otoczeniem, ma on angażować społecznie oraz ekologicznie zarówno firmę jak i jej pracowników. CRM w ujęciu pierwszym Cause-Related Marketing (CRM) - sumy przeznaczane przez daną firmę na cele charytatywne zależą od dochodów ze sprzedaży niektórych, odpowiednio oznaczonych produktów. Tego typu programy zawierają w sobie wszystkie trzy koncepcje odpowiedzialności: po pierwsze dotyczą spraw społecznie istotnych, po drugie pozwalają spełnić potrzeby klienta, a wreszcie - umożliwiają zwiększenie sprzedaży. Akcja Danone i Polskiej Akcji Humanitarnej Podziel się posiłkiem dzięki której dzieci otrzymują ciepły posiłek, ale i Danone zwiększa sprzedaż oraz wspiera swój pozytywny wizerunek korporacyjny Badanie Brand Benefits przeprowadzone w 2003 roku, wskazują że kwestie CSR są rozpoznawane przez 98 proc. Amerykanów i Brytyjczyków. CSR w ujęciu makro Sustainable development Zrównoważony rozwój to proces obejmujący przemiany społeczne i gospodarcze, w którym w celu równoważenia szans w dostępie do środowiska poszczególnych społeczeństw i ich obywateli, zarówno współczesnego jak i przyszłych pokoleń następuje integrowanie działań politycznych, gospodarczych i społecznych z zachowaniem równowagi przyrodniczej oraz trwałości podstawowych procesów przyrodniczych. 1

2 Narzędzia CSR Lista narzędzi stosowanych w zarządzaniu społeczną odpowiedzialnością jest obszerna i ściśle związana z kulturą organizacyjną firmy i profilem działalności. Do tych najszerzej stosowanych należą: Kampanie społeczne czyli działanie ukierunkowane na zmianę postaw lub zachowań wybranej grupy odniesienia, przy pomocy mediów jako nośnika przekazu Marketing zaangażowany społecznie (cause related marketing) jest uwzględnianiem w działalności firmy zarówno celów marketingowych jak i potrzeb społecznych; Programy etyczne dla pracowników to przedsięwzięcie mające na celu integrowanie pracowników firmy wokół wspólnych wartości; Narzędzia CSR Nadzór korporacyjny to zespół mechanizmów wykorzystywanych do kontrolowania i koordynowania zachowań różnych, mających własne interesy udziałowców, którzy współdziałają z kadrą zarządzającą w celu efektywnej realizacji stawianych przed spółką zadań; Eko-znakowanie i znakowanie społeczne polega na umieszczaniu na opakowaniach lub etykietach produktów dodatkowych informacji z zakresu ekologicznej lub społecznej odpowiedzialności; Inwestycje społecznie odpowiedzialne, uwzględniane przez analityków giełdowych w analizie przedsiębiorstwa kryteriów oceny możliwości długotrwałego wzrostu wartości spółek na podstawie wyników społecznych i ekologicznych. Prawne aspekty CSR Brak uregulowań prawnych Strategia realizacji i upowszechniania społecznej odpowiedzialności biznesu - White Paper: Communication on CSR. Dokument ten jest adresowany do instytucji europejskich, państw członkowskich, partnerów społecznych, organizacji biznesowych i konsumenckich. CSR a PR, korzyści wynikające z CSR Narzędzie czy osobna działalność? Korzyści budowanie pozytywnego wizerunku firmy, uwiarygodnienie misji firmy w oczach klientów, pozyskanie (utrwalenie) zaufania i lojalności obecnych i potencjalnych klientów, pozyskanie przychylności społeczności lokalnej zwiększenie zainteresowania inwestorów CSR a PR, korzyści wynikające z CSR Zaangażowanie w CSR przyczynia się także do poprawywewnętrznej sytuacji w firmie: wzrost zadowolenia i satysfakcji pracowników, wzrost identyfikacji pracowników z firmą oraz zwiększenie ich lojalności. zaangażowanie w działalność CSR - poprzez działalność edukacyjną, aktywizację społeczności lokalnych, propagowanie dobrych wzorców - często prowadzi do rozwiązania, chociażby częściowego, istniejących problemów społecznych. CSR - obraz Rozwój w USA w latach 60. Wzrost trudności związanych z utrzymaniem gwarancji socjalnych państwa dobrobytu (Welfare State) CSR a doraźna działalność filantropijna Brakuje narzędzi, które pozwoliłyby ocenić efekty wpływu działań w ramach CSR na wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw, a tym samym również rozwój gospodarki i społeczeństwa. 2

3 CSR a Polska Polacy etyczne i odpowiedzialne postępowanie firmy, zaangażowanie w działalność społeczną i charytatywną uznają za zagadnienia drugorzędne. Ponad połowa ankietowanych uznaje, iż głównym zadaniem firm jest osiąganie zysków, płacenie podatków i dawanie zatrudnienia. Tylko 14% z nich uważa, że firmy powinny także ustalać wyższe normy etyczne i pomagać w tworzeniu lepszych warunków społecznych dla wszystkich. CSR a Polska Blisko 80% ankietowanych Polaków zgadza się z opinią, że "większość firm nie traktuje poważnie działań na rzecz społeczeństwa, więcej o tym mówi, niż czyni". Współpraca z organizacjami pozarządowymi na rzecz partnerstwa społecznego jest ważna, bądź bardzo ważna dla 2/3 firm, choć współpraca ta sprowadza się głównie do biernego przekazywania pomocy finansowej (75.3%) lub rzeczowej (64.7%). Formy wymagającego większego zaangażowania już są rzadziej realizowane. Przedsiębiorcy w Polsce nie postrzegają działań w ramach CSR jako sytuacji korzystnej zarówno dla rozwoju firmy jak i dla społeczeństwa. CSR a Polska Ponad 2/3 menedżerów największych polskich firm zna koncepcję odpowiedzialnego biznesu. Dla większości z nich jej fundamentem jest przestrzeganie norm etycznych w działalności firmy oraz regularne i sprawiedliwe wynagradzanie pracowników. Audyt społeczny Audyt społeczny Analiza społecznego wizerunku przedsiębiorstwa - analiza firmy pod kątem jej społecznej tożsamości i wizerunku. Tego typu audyty mogą być weryfikowane przez organizacje zewnętrzne, jednak ich zastosowanie ogranicza się wyłącznie do wewnętrznej sfery funkcjonowania przedsiębiorstwa. "Audyty społeczne oceniają skutki społeczne i etykę postępowania organizacji w kontekście jej celów oraz celów stron zainteresowanych". Audyt społeczny mierzy następujące aspekty działalności organizacji: Wizerunek firmy w oczach pracowników i innych interesariuszy Sposób realizacji celów Zgodność praktyki z deklarowanymi wartościami Audyt spoleczny Korzyści płynące z audytu społecznego to m.in.: Rozpoznanie i współpraca ze stronami zainteresowanymi Informowanie zainteresowanych o osiągnięciach firmy Umacnianie lojalności i zaangażowania stron zainteresowanych Ciągła analiza ryzyka Lepsze wyniki kierownictwa dzięki decyzjom podejmowanym z pełną świadomością Pogodzenie wzrostu rentowności z problemami społecznymi Uprawomocnienie się w oczach społeczeństwa Cykliczne audyty umożliwiające ciągłe doskonalenie Bez audytu aspektów społecznych sporządzenie wiarygodnego sprawozdania społecznego jest niemożliwe. Przyszłość CSR Firmy angażują swoich pracowników w rozwiązywanie problemów społecznych wspólnie z organizacjami pozarządowymi. Powstają kodeksy etyczne i programy rozwijania umiejętności pracowników. Firmy coraz lepiej starają się wsłuchiwać w oczekiwania swoich interesariuszy. Większą wagę przywiązuje się do ochrony środowiska. 3

4 Case study Pij mleko będziesz wielki Tytuł: Pij mleko! Będziesz wielki Grupa docelowa: Dzieci z różnych środowisk Cele kampanii: Zachęcenie dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych Rezultaty: W latach % dorosłych Polaków zauważyło akcje promujące mleko. 84% spośród nich zapamiętało hasło rodziców i opiekunów deklaruje, że ich pociechy chętniej sięgają po mleko! Case study - Pracownia Umiejętności - PTC Tytuł projektu: Pracownia Umiejętności Podmioty realizujące projekt: Polska Telefonia Cyfrowa we współpracy z Akademią Rozwoju Filantropii w Polsce i lokalnymi organizacjami pozarządowymi. Określenie problemu/możliwości: Od 2003 roku Polska Telefonia Cyfrowa operator sieci Era i Heyah we współpracy z Akademią Rozwoju Filantropii w Polsce i lokalnymi organizacjami pozarządowymi realizuje program Pracownia Umiejętności. Powstał on w odpowiedzi na problem społeczny, którym jest utrudniony dostęp młodzieży z małych miejscowości do instytucji kulturalnych i edukacyjnych. Rezultaty w trakcie trzech edycji programu dofinansowano realizację 655 projektów młodzieżowych kwotą o wysokości prawie 950 tys. zł. Środki te zostały przekazane przez Polską Telefonię Cyfrową oraz pozyskane przez koordynatorów ze źródeł lokalnych. Case studies Carrefour Polska Mikołaj z sąsiedztwa kolejna wspólna akcja świątecznej pomocy Biura Promocji Miasta i Carrefour Polska, zorganizowana dla najbiedniejszych rodziny z Warszawy. Sąsiedzi dobrego serca zgłaszali do Urzędu Miasta wielodzietne rodziny, mieszkające w ich okolicy, które ich zdaniem potrzebują świątecznego wsparcia. Następnie Carrefour Polska przygotował specjalne indywidualne paczki dla każdej zgłoszonej rodziny (ponad 300 paczek), a taksówkarze z MPT wraz z pracownikami Biura Promocji rozwieźli przesyłki do adresatów. CSR - reasumując Społeczna odpowiedzialność nie ogranicza się do zaangażowania w akcje charytatywne, sponsoring czy mecenat nad wydarzeniami kulturalnymi. CSR to całościowe spojrzenie na działalność gospodarczą firmy, uwzględniające, oprócz kwestii społecznych, także aspekty środowiska naturalnego oraz etyki w codziennym prowadzeniu biznesu. Dla innych - świąteczna akcja podarunkowa przygotowana przez Carrefour Polska dla stołecznych Domów Dziecka Federacja Polskich Banków Żywności współpraca z organizacją przy akcjach zbiórki żywności dla najbardziej potrzebujących dzieci. CSR - reasumując Zaangażowanie małych i średnich przedsiębiorstw do dyskusji o ochronie środowiska i dobrowolnego prowadzenia własnej polityki w tym zakresie jest rzeczą trudną. Komunikat pozytywny jest często trudniej zauważalny na publicznym forum, niż informacje negatywne. dobrze jest współpracować przy tym z organizacjami pozarządowymi. Współpraca z takimi organizacjami uwiarygodnia starania firmy i jej przekaz zewnętrzny. Relacja Relacja z klientem w ujęciu marketingowym to długotrwały i rozwijający się proces będący następstwem wcześniejszej, pojedynczej transakcji, sprzyjający wzajemnie korzystnym wielokrotnym aktom sprzedaży. (M. Beaton) 4

5 Rentowność lojalnych klientów Cykl relacji z klientem Zysk Zysk firmy firmy Dlaczego długoletni klienci zapewniają wiekszy zysk? zysk? Lata Lata koszt koszt akwizycji akwizycji kilenta kilenta zysk zysk z z podwyższonej podwyższonej ceny ceny zysk zysk od od klientów klientów poleconych poleconych zysk zysk ze ze zmniejszających zmniejszających się się kosztów kosztów operacyjnych operacyjnych zysk zysk ze ze zwiekszających zwiekszających się się zakupów zakupów zysk zysk podstawowy podstawowy Informacja Wsparcie marki Cechy Rozwiązania Kl. potencjalny Identyfikacja i rejestracja RYNEK Świadomość OBSŁUGA Zbieranie informacji Formularze rejestracyjne, pocztowe Profilowanie / różnicowanie oferty Dostęp do zasobów Budowanie lojalności Budowa społeczności Budowanie społeczności Wykształcanie adwokatów marki Argumenty Wirtualna / Próbna Kl. wątpiący demonstracja Informacja na żądanie Zachęta do akcji KLIENT Decyzja Odpowiedź / Reakcja Cross-selling / upgrade Usługi pozakupowe Support Kontakt CRM zarządzanie relacjami z klientem CRM skupia się na automatyzacji i ulepszaniu procesów zarządzania relacji z Klientem w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi. CRM to także strategia biznesowa służąca maksymalizacji wartości rynkowej firmy poprzez skupienie się na więzi z Klientem (zdobywaniu, rozwijaniu i utrzymywaniu odpowiednich klientów). CRM CRM oznacza zdolność firmy do zdobywania klientów, poznawania ich, odnawiania kontaktów z nimi, upewnienia się, że firma dostarcza im dokładnie tego, czego oczekują oraz to, do czego się zobowiązała, i wreszcie realizowania zysków dzięki tym działaniom. Uwaga! CRM nie jest produktem informatycznym choć rozwój technologii umożliwił jego powstanie. definicja Ronalda S. Swift a Po co? Zdefiniować i dotrzeć do kluczowych klientów CRM system informatyczny czy strategia prowadzenia biznesu a może coś innego? Customer Relationship Management (CRM) to odpowiedź na: coraz mniejszą lojalność klientów; wzrost rotacji pracowników działów handlowych; wzrost konkurencji; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz większe doświadczenie i wymagania klientów wobec dostawców; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji; większą elastyczność produkcji; rozpadanie się kanałów reklamowych; wzrost liczby kanałów dystrybucji. dziękuję za uwagę 5