Witam ponownie :-) dr Grzegorz Mazurek. Marketing relacji dr Grzegorz Mazurek. Marketing transakcji (4P) Marketing relacji? Co i jak?

Transkrypt

1 Co i jak? Najpierw mała powtórka :-) Założenia przedmiotu Witam ponownie :-) dr Grzegorz Mazurek 9 zjazdów Prawie wszystkie w A1 Konsultacje i kontakt: A118, środy 11-12, zawsze gmazurek@wspiz.edu.pl Zaliczenie pisemne testowe max 50 pkt Obecność na co najmniej 7 zjazdach 5 pkt extra Przygotowanie min. prezentacji 10 pkt extra (max 3 osoby) Marketing relacji dr Grzegorz Mazurek Co to jest marketing relacji? Relacja Relacja z klientem w ujęciu marketingowym to długotrwały i rozwijający się proces będący następstwem wcześniejszej, pojedynczej transakcji, sprzyjający wzajemnie korzystnym wielokrotnym aktom sprzedaży. (M. Beaton) Definicja Marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta, stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu. (L. Berry, 1983) Marketing relacji to proces polegający na stworzeniu bazy danych o już posiadanych oraz potencjalnych klientach i zbliżeniu się do nich przy pomocy zróżnicowanych, charakterystycznych dla każdego z nabywców informacji. Winna być prowadzona analiza kosztów zdobycia i utrzymania każdego klienta oraz długoterminowe oceny zbudowanych relacji. (J.R. Copulsky, 1990) Marketing transakcji (4P) Marketing relacji? 1

2 Transformacja marketingu mix Co to jest marketing relacji? Obszary marketingu relacji Relacje Interakcje 4P Powiązania 4 P Relacje, Interakcje, Powiązania E. Gummerson Raczej nie dotyczy dóbr konsumpcyjnych o niskiej wartości, w tym szybko rotujących Coraz większe znaczenie w każdym pozostałym segmencie ze względu na aplikowalne narzędzia informatyczne Historia: Marketing relacji był podstawą małych biznesów Poza erą masowej produkcji, unifikacji produktów i konsumentów Nowe technologie dają masową indywidualizację (komunikacji, a czasami również produktów np. samochód) W marketingu występuje od lat 60-tych Model sześciu rynków Narzędzia Nowoczesne budowania narzędzia relacji marketingu w sieci relacji Rynki dostawców Rynki poten. pracow. Rynki wewnętrzne Rynki klientów Rynki instytucji Rynki pośredników Witryna internetowa jako oś kontaktu z klientami marketing jako indywidualna komunikacja i zarządzanie sytuacją kryzysową w relacjach Extranet wzmocnienie relacji z partnerami E-CRM zebranie rozproszonej wiedzy o klientach Call center podstawowa oś symetrycznego kontaktu firmy z klientem M. Christopher, J. Payne, D. Ballentyne Relacje a lojalność Klasyczny model kształtowania lojalności Klasyczny model: jakość lojalność już dawno przestał działać! Relacje a lojalność Jakość Satysfakcja Siła relacji Długotrwałość Zyskowność (relacja) (lojalność) Ludzie uwielbiają być indywidualnie traktowani Produkty stają się nośnikami usług (jakość usługi to w dużym stopniu jakość interakcji/relacji) Zbudowanie relacji zwiększa lojalność 2

3 Dlaczego lojalność jest ważna? Dlaczego lojalność jest ważna? Co to jest lojalność? Relacje a lojalność Relacja jako element przewagi konkurencyjnej Lojalność to stała postawa wobec osoby, produktu lub firmy nawet w sytuacji pokusy procent konsumentów wybierający dany produkt, firmę lub usługę (od lat obserwuje się stały spadek lojalności konsumentów). Don Peppers When every competitor has a quality product, it s the competitor with the highest quality relationships with its individual customers that will win Jakość Satysfakcja Siła relacji Długotrwałość Zyskowność Co jest ważniejsze: produkt czy relacja? Znaczenie komunikacji z klientem dlaczego klienci odchodzą Powody zmiany marki lub firmy od marek (stają się nielojalni)? Cykl relacji z klientem Zmiana miejsca zamieszkania 4% Cechy Informacja Wsparcie marki Rozwiązania Argumenty Przyjaciele w innej firmie Zachęcenie przez konkurencję 5% 9% Identyfikacja i rejestracja Kl. wątpiący Kl. potencjalny Wirtualna / Próbna demonstracja Informacja na żądanie Zachęta do akcji Niezadowolenie z produktu Brak zainteresowania ze strony firmy lub produktu - nic dla mnie nie robią 15% 67% Źródło: McGraw-Hill (USA) RYNEK Świadomość OBSŁUGA Zbieranie informacji Formularze rejestracyjne, pocztowe Profilowanie / różnicowanie oferty Dostęp do zasobów Budowanie lojalności Budowa społeczności Budowanie społeczności Wykształcanie adwokatów marki KLIENT Decyzja Odpowiedź / Reakcja Cross-selling / upgrade Usługi pozakupowe Support Kontakt Dlaczego lojalność jest ważna? Zasada Pareto Podsumowując: udane relacje wpływają pozytywnie na lojalność Według Zasady Pareto lojalność klientów ma zasadniczy wpływ na rentowność przedsiębiorstwa. Zmniejszenie odejścia klientów o 5% zwiększa dochodowość o 36-84%: +36% +41% +47% +74% +84% Software Nieruchomości Dystrybucja Karty kredytowe Bank Źródło: The Harvard Business Review 3

4 Dlaczego lojalność jest ważna? Zwrot z inwestycji Rentowność % Zdobywanie nowych Lojalność Dupont Canada. Resultados Primavera 1999 Dlaczego lojalność jest ważna? Rentowność Dlaczego długoletni klienci zapewniają wiekszy zysk? Zysk firmy koszt akwizycji kilenta zysk z podwyższonej ceny zysk od klientów poleconych zysk ze zmniejszających się kosztów operacyjnych zysk ze zwiekszających się zakupów zysk podstawowy Podstawą relacji są bazy danych Lata Dane / Informacja / Wiedza Dane najprostsze obiekty, funkcjonujące poza kontekstem Informacja dane umieszczone w kontekście, posiadające znaczenie Wiedza fakty i reguły, to również informacja o określonej strukturze, pozyskana w określonym celu lub do pewnego konkretnego zastosowania Rodzaje danych Pierwotne i wtórne Wewnętrzne i zewnętrzne Twarde i miękkie Ilościowe i jakościowe Osobowe i nieosobowe Dane Informacja Wiedza 4

5 Bazy danych Źródła danych -> Wykorzystanie danych Baza danych to źródło danych dające możliwość podejmowania racjonalnych decyzji marketingowych w organizacji. Analiza danych o konsumentach jest źródłem cennych informacji, które ułatwiają budowanie i rozwijanie długotrwałych kontaktów z najlepszymi klientami. Wilson (Marketing Research, An Integrated Approach) 1. Zapytania 2. Zamówienia 3. Dane psychograficzn e konsumentów 1. Segmentacja 2. Cross-selling/ Up-selling 3. Programy lojalnościowe Marketing bazodanowy (marketing precyzyjny/database marketing) - wykorzystywanie bogactwa informacji, zawartych w bazach danych i przetworzenie ich w wiedzę na temat klientów, która następnie przyczynia się do osiągania wyższej skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych. (Shaw i Stone, 1988) 4. Wyniki badań 5. Raporty z Client Service 6. Reklamacje BAZA DANYCH 4. Nawiązywanie relacji 5. Tworzenie oferty 6. Nowe produkty Możliwość zakupu, wypożyczenia, wymiany bazy danych Co nam dają bazy? (cele wykorzystania) Skupianie się na najlepszych klientach Ocena nowych klientów Cross-selling Launch nowych produktów Identyfikacja nowych kanałów sprzedaży Budowanie lojalności Co nam dają bazy? (cele wykorzystania) Zmiana nabywców okazjonalnych na regularnych Generowanie zapytań lub up-selling Docieranie na rynki niszowe Ocena skuteczności kampanii Tworzenie kampanii (telemarketingowej, ingowej, direct mailingowej) Identyfikacja trendów zakupowych Lojalnych często nabywających klientów Identyfikacja tych klientów, którzy przestają kupować Sezonowość Wzorce demograficzne nabywców Wyniki kampanii reklamowych Hurtownia danych Hurtownia danych to centralne źródło wszelkich danych przechowywanych w organizacji, pochodzących ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych, zebranych w sposób zhierarchizowany, uporządkowany i zintegrowany, pozwalające na dokonywanie wielu analiz oraz podejmowanie decyzji o charakterze marketingowym. Data mining eksploracja danych Data mining polega na szczegółowej, skomplikowanej analizie statystycznej badającej zależności wielowymiarowych danych, czego celem jest odnajdywanie niedostrzeżonych wcześniej związków. Wewn. Dane operacyjne Wewn. Dane historyczne Dane zewnętrzne Wybór, przetworzenie HURTOWNIA DANYCH Analizy, Raporty OLAP Datamining Data Mining pozwala: Zidentyfikować skupiska danych wspólnych (clusters) Odnaleźć relacje, związki, zależności między danymi Przeprowadzić prognozy identyfikacja trendów Dane zewnętrzne Dane zewnętrzne Technologie stosowane do drążenia/eksploracji danych: sieci neuronowe, OLAP, SQL, wizualizacja wielowymiarowa. 5

6 Data mining - modele Predykcyjny (jakie jest p-stwo zajścia danej sytuacji na podstawie dotychczasowych warunków) Opisowy (np. profilowanie najlepszej grupy docelowej kampanii przy danych ograniczeniach i przy danych uwarunkowaniach) Podsumowanie Zbieranie danych od klientów jest obecnie tak ważne jak sprzedawanie Bazy danych pozwalają odkryć naprawdę wartościowe informacje o kliencie Bazy wspomagają podejmowanie decyzji na płaszczyźnie taktycznej, operacyjnej, strategicznej Key issue to umieć się posługiwać danymi Aplikacje w ramach baz danych (identyfikacja klientów zyskownych, ocena nowych klientów, analiza nowych produktów) Aktualne dane pomagają zidentyfikować PRAWDZIWY profil klienta Data mining jest unikalne ponieważ pozwala zidentyfikować nieznane dotąd relacje dziękuję za uwagę dr grzegorz mazurek 6