Prowadząca zajęcia: dr Katarzyna Dziewanowska. dyżur: poniedziałek, B404 ogłoszenia (zazwyczaj godz.

Transkrypt

1 Prowadząca zajęcia: Agenda: Marketing relacji Semestr letni 2014/2015 Katarzyna Dziewanowska dr Katarzyna Dziewanowska dyżur: poniedziałek, B404 ogłoszenia (zazwyczaj godz. 7:00-8:00) 1. Marketing relacji 2. Cykl życia klienta 3. Zadowolenie i lojalność klienta Literatura: K. Dziewanowska, Relacje i lojalność w marketingu, Wydawnictwo WZUW, Warszawa 2012 J. Otto, Marketing relacji, Beck 2004 E. Rudawska, Lojalność nabywców, PWN 2005 i wiele innych Zasady zaliczenia: Zaliczenie pisemne Termin: po zakończonych zajęciach, oba terminy przed sesją Pytania: Klasyczne testowe Klasyczne otwarte Zadania na wskaźniki Materiały Ponieważ są to studia należy rozpocząć od literatury przedmiotu W materiałach do zajęć na stronie WZ: Sylabus Skrócona wersja slajdów z zajęć (przed zajęciami jeśli dam radę) Hasło: DOBRARELACJA Nie przesyłam żadnych materiałów ani haseł mailowo

2 Ewolucja roli marketingu w przedsiębiorstwie Ewolucja roli marketingu w przedsiębiorstwie i nakreślenia kontekstu W RAMACH PRZYPOMNIENIA produkcja marketing finanse personel produkcja marketing finanse personel produkcja marketing klient Marketing jako równoważna funkcja Marketing jako ważniejsza funkcja Marketing jako funkcja nadrzędna Klient jako czynnik weryfikujący Ewolucja roli marketingu w przedsiębiorstwie produkcja marketing klient Klient jako czynnik weryfikujący Marketing pełni funkcję integrującą Koncepcje prowadzenia działalności Produkcyjna Produktowa Sprzedażowa Adaptacyjna Marketingowa Społeczna Klientowska Marketing Definicja marketingu: to zespół zintegrowanych środków i działań polegających na rentownym, skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb nabywców w celu uzyskania obustronnej satysfakcji poprzez: kształtowanie produktów i usług (produkt) ich rozprowadzanie i dostarczanie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja) przekazywanie informacji promocyjnej na rynek (promocja) zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach, w tym przede wszystkim - cenowych (cena)

3 Ludzie (people) Procedury (procedures) Otoczenie (physical evidence) Mieszanka marketingowa 4 P 4 C Produkt Product Dystrybucja Place Cena Price Promocja Promotion Korzyści Customer benefits Wygoda Convenience Koszt Cost Komunikacja Communication 13 Główne obszary zainteresowania Marketing dóbr fizycznych Rozwój marketingu Marketing przemysłowy Marketing non-profit & społeczny Marketing usług Zadowolenie, marketing globalny i bezpośredni Online one-to-one marketing 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e 2007 Pearson Education Australia Związki i utrzymanie klienta Co dalej? Obszary krytyki podejścia klasycznego Podstawy teoretyczne Nadmierna generalizacja Orientacja na produkcję, nie na klienta Koncentracja działań na transakcji J.Otto, Marketing relacji, s Marketing relacji jako synteza koncepcji Model mieszanki marketingowej Marketing usług Marketing na rynku przedsiębiorstw Marketing bezpośredni + IT Zarządzanie przez jakość Organizacja o rozmytych granicach Teoria wymiany społecznej Zarządzanie procesowe Zbilansowana karta dokonań Teoria kosztów transakcyjnych Czym jest marketing relacji? marketing, którego celem jest zdobycie, budowa i utrzymywanie trwałych relacji z klientami instytucjonalnymi B.B. Jackson (1985) Marketing relacji polega na tworzeniu, utrzymywaniu i - w organizacjach świadczących zróżnicowane usługi - rozszerzaniu relacji z klientami. L.L.Berry 1983 Marketing to tworzenie, utrzymywanie i rozszerzanie relacji z klientami i innymi grupami interesu z zyskiem, dzięki czemu zostają osiągnięte cele wszystkich zaangażowanych stron. Realizowane jest to przez wymianę i dotrzymywanie obietnic. Gronroos 1996 koncepcja zarządzania i działania na rynku, wg której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązywania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. [ ] zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami z biznesie. Rydel, Ronkowski 1995 oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z klienta nie tylko współtwórcę wartości, ale związać go na stałe z firmą. Rogoziński 1998 Marketing Marketing transakcyjny vs relacji koncentracja na jednorazowej sprzedaży Umiarkowany kontakt z klientem Krótkookresowa skala działania Obsługa klienta niezbyt ważna Ograniczone działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta O jakość dba dział produkcji koncentracja na utrzymaniu klienta Ciągły kontakt z klientem Długookresowa skala działania Nacisk na wysoką jakość obsługi klienta Intensywne działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta O jakość dbają wszyscy

4 Strategia marketingowa a kategoria produktu Wymiana: marketing klasyczny Wymiana: marketing relacji Pakowane dobra konsumpcyjne Dobra konsumpcyjne trwałego użytku Dobra przemysłowe Usługi wymiana rzeczy klient pieniądz firma klient wymiana wartości materialnych i niematerialnych Wartość przekazana przez klienta: -Pieniądze -Zaufanie -Lojalność, przyjaźń firma Marketing transakcyjny Marketing partnerski produkt (usługa) wymiana rzeczy Wartość przekazana przez firmę: -Produkt (usługa) -Obsługa klienta -Wiarygodność -więź, przyjaźń wymiana wartości materialnych i niematerialnych 19 J.Otto, s J.Otto, s.7721 Wartość dodana dla klienta Wartość produktu Wartość usługi Wartość pracowników Wartość wizerunku firmy Koszty finansowe Suma korzyści dla klienta Suma wartości dostarczona klientowi Mnogość pojęć Marketing partnerski (Rydel, Ronkowski, Fonfara, Furtak, Sztucki) Marketing powiązań (Grudzewski, Głacz) Marketing relacji/relacyjny (Rogoziński, Otto) dominująca pozycja przedsiębiorstwa relacja więź, związek partnerst wo Najszersze znaczenie najlepiej ująć je w postaci procesu Koszt zużytego czasu Koszt zużytej energii Koszt zaangażowania psychicznego Suma kosztów poniesionych przez klienta J.Otto, s Marketing związków (tłum. Amblera) Marketing więzi (tłum. Kotlera) 23 wyznacznik oceny interakcji docelowy układ powiązań istnienie współzależności 24 4

5 Analiza procesu interakcji Korytarz klienta FF Reichheld Customer Journey Mapping Epizod Działania podejmowane przez klienta Sekwencja Epizod Przebieg procesów usługodawcy Epizod Cz1 Cz2 Cz3 Cz4 Cz5 Sekwencja 25 Zdobycie nowego klienta Założenie rachunku Akcje promocyjne konkurenta Wypłata gotówki Rozpoczęcie pracy Małżeństwo Wyciągi bankowe Narodziny dziecka Kredyt bankowy Akcje promocyjne konkurenta Wypłata gotówki Zmiana pracy Spłata kredytu Zakup mieszkania Akcje promocyjne konkurenta Zakup akcji Przejście na emeryturę Interakcje z bankiem Zdarzenia poza kontrolą banku 26 Technika pozwalająca zrozumieć, zaplanować i udoskonalić doświadczenie klienta Procedura: Konkretny klient Konkretne wydarzenie Zachowania/działania klienta Doświadczenia: to, co widać (on-stage) Ludzie Przedmioty Nastawienie/emocje klienta Doświadczenia: to, czego nie widać (back-stage) Ludzie Przedmioty Identyfikacja kluczowych momentów i ich wpływ na przebieg doświadczenia Identyfikacja i zrozumienie potrzeb Poszukiwanie szans 27 Mierniki siły relacji Rentowność relacji z klientem uwarunkowania, mierniki Model Gummessona Czas trwania relacji Intensywność relacji Satysfakcja klienta Porównawczy poziom odniesienia Orientacja sprzedawcy na klienta Wiedza profesjonalna sprzedawcy Zaufanie klienta Zaangażowanie klienta Postrzegana jakość usługi Postrzegana wartość usługi Postrzegane koszty usługi Zaangażowa nie klienta Satysfakcja klienta Więzy łączące klienta z firmą Postrzegane przez klienta alternatywy Siła relacji (zach. nab. i komunik.) Przełomowe epizody Koncentracja zakupów (share of wallet) Trwałość relacji Konfiguracja epizodów Przychód z relacji Rentowność relacji z klientem Koszty relacji Mega-relacje Relacje specjalne Relacje klasyczne Nano relacje Relacje rynkowe Mitręga, s Mitręga, s

6 Model sześciu rynków (A.Payne, D.Ballantyne, M.Christopher) Poziomy relacji klient-firma wg Ph.Kotlera Drabina lojalności Rynki dostawców Rynki potencjalnych pracowników Rynki wewnętrzne Rynki klientów Rynki pośredników Rynki wpływowych instytucji Poziom relacji podstawowy reaktywny odpowiedzialny proaktywny partnerski Zachowanie Produkt to wszystko, czego potrzebujesz Zadzwoń do mnie, jeśli mnie potrzebujesz Dzwonię, aby upewnić się, czy z produktem jest wszystko w porządku Potrafię rozszerzyć zastosowanie produktu Pragnę pomóc ci w osiągnięciu sukcesu wszystkimi sposobami Nacisk na pozyskiwanie nowych klientów/ kontrahentów partner rzecznik stronnik klient nabywca reflektant Nacisk na rozwój i rozszerzanie powiązań (utrzymanie klienta/ kontrahenta) Proces kształtowania się relacji B2C Korzyści marketingu partnerskiego Co to jest cykl życia klienta? Wznowienie transakcji RELACJA POTENCJALNA 1-sza transakcja RELACJA TRANSAKCYJNA RELACJA UCZĄCA SIĘ PRAWDZIWY ZWIĄZEK koszty adaptacji/ satysfakcja b. wysoka satysfakcja/ pozytywne zaangażowanie/więzi społ. i strukt. zaprzestanie transakcji Zaprzestanie transakcji ekonomicz ne marketingowe społeczne Cykl życia klienta to koncepcja odzwierciedlająca ewolucję, jakiej podlegają relacje pomiędzy firmą a klientem Kapitał klienta Potencjalni klienci Klienci dokonujący pierwszego zakupu i klienci zaczynający powtarzać zakupy Klienci podstawowi Uciekinierzy REGRES RELACJI Mitręga, s Etap cyklu życia 36 6

7 Etapy cyklu życia klienta: Etap 1: Potencjalni klienci Etap 2: Klienci dokonujący pierwszego zakupu Etap 3: Klienci zaczynający powtarzać dokonywanie zakupu Etap 4: Klienci podstawowi Etap 5: Najważniejsi uciekinierzy Faza 1: Selekcja Faza 2: Pozyskanie Faza 3: Utrzymanie Faza 4: Utrata RELACJA POTENCJALNA RELACJA TRANSAKCYJNA RELACJA UCZĄCA SIĘ PRAWDZIWY ZWIĄZEK REGRES RELACJI 1-sza transakcja koszty adaptacji/ satysfakcja b. wysoka satysfakcja/ pozytywne zaangażowanie zaprzestanie transakcji Faza I: SELEKCJA Identyfikacja potencjalnych klientów Kryterium dopasowania do naszych możliwości zaspokajania ich potrzeb Skąd brać informacje o potencjalnych klientach? SELEKCJA c.d. Ocena atrakcyjności potencjalnych klientów Analiza zgodności cech charakterystycznych najlepszych klientów firmy z cechami potencjalnych klientów Analiza zgodności preferencji nabywców z mocnymi stronami naszej oferty Faza II: POZYSKANIE KLIENTA POZYSKANIE KLIENTA c.d. Reguły dotyczące pozyskiwania klientów Dwa podejścia: transakcyjne relacyjne Firmy działające w branżach o: niskich współczynnikach utrzymania klienta wysokim współczynniku utrzymania klienta i wysokim koszcie zmiany dostawcy na słabo rozwiniętych rynkach powinny koncentrować swoje wysiłki i fundusze na pozyskaniu klienta Zdobywaj klienta dopóki jego wartość życiowa przewyższa koszty pozyskania Im szersze działania mające na celu pozyskanie klienta, tym niższy odzew (response rate) Im większe korzyści przynosi utrzymanie klienta, tym większe powinny być inwestycje w jego pozyskanie Zasada obiecuj mniej, dawaj więcej

8 Narzędzia analizy danych pozyskania klienta Możliwość pozyskiwania klienta Strategie inwestycji w pozyskanie klienta Technika analizy Wynik analizy Zalety Wady Etap cyklu życia produktu Profilowanie najlepszego klienta Profilowanie indeksowe Klasyfikacja metodą regresji Charakterystyka najbardziej rentownych klientów Nadmierna lub niewystarczająca reprezentacja różnych typów klientów w całej zbiorowości Czynniki wpływające na wartość kapitału pozyskiwania Prosta i zrozumiała Każda firma posiadająca bazę danych może posłużyć się tą metodą Pozwala porównać ogólną populację konsumentów produktu z obecnymi klientami firmy Daje charakterystyki pozyskiwanych klientów Metoda naukowa Mierzy względną znaczenie zmiennych przy określaniu rynku docelowego Zależy od strategii namierzania klienta Uwzględnia tylko cechy aktualnych klientów Bardziej skomplikowana niż profilowanie Może pomijać niektóre segmenty Bardziej skomplikowana niż profilowanie, Może wymagać zewnętrznej pomocy 43 Innowacyjność branży Częstotliwość zakupów Niskie wskaźniki utrzymywania Zmiana??? 44 Potencjalny zysk z utrzymania Wysoki Pełne gardło Proca Niski Natychmiastowa spłata Krótki Czas zwrotu inwestycji Zaniechanie/ Restrukturyzacja Długi 45 Taktyka pozyskania klienta model ACTMAN (Acquisition Tactical Management) 1. Namierzanie klienta 2. Rozbudzanie świadomości i pozycjonowanie produktu 3. (Wy)cena w fazie pozyskania 4. Zakup próbny 5. Doświadczenie użytkowania i zadowolenie klienta 6. Wycena w fazie utrzymania i tworzenie długookresowej wartości produktu lub usługi Faza III: UTRZYMANIE Problem z ustaleniem definicji zużywanie się klienta i ciche zużywanie się klienta Dwa mity utrzymania klienta Jak zatrzymać klienta? Więź + dbałość o zadowolenie Wysokie koszty zmiany dostawcy:

9 Czynniki utrzymania klienta (B2C) Czynniki utrzymania klienta (B2B) Strategie utrzymania klientów Czynnik Środki taktyczne i programy marketingowe Zadowolenie klienta Sprzedaż dodatkowa Nagrody i upominki Usługi Kategorie produktu Produkty empiryczne (trudne do oceny przed użyciem) Produkty o wysokich kosztach zmiany dostawcy (np. usługi bankowe) Związek z utrzymaniem klienta Dane niejednoznaczne Wpływ dodatni Wpływ dodatni Wpływ dodatni (jeśli usługi zaspokajają potrzeby klienta) Wyższy wskaźnik utrzymania Wyższy wskaźnik utrzymania Wsparcie techniczne Ekspertyza techniczna Wsparcie zasobami Poziomy usług Redukcja ryzyka Związek między pozyskiwaniem i utrzymywaniem klienta Krótkoterminowe straty dla długoterminowych zysków Wydatki na utrzymywanie klienta Analiza aktualnych klientów Wielkość Długość trwania relacji Wartość życiowa klientów (CLV) Ocena relacji: RFM, wskaźnik utrzymania i utraty klienta Procedura analizy ABC polega na: Wielkość klientów Obliczeniu procentowych wskaźników udziału analizowanych elementów (np. klientów) w wielkości przyjętej jako kryterium oceny ich znaczenia (np. przychody ze sprzedaży, ilość zamontowanych urządzeń). Uporządkowanie elementów (klientów) według malejących wskaźników udziału (to znaczy od największego do najmniejszego). Obliczeniu skumulowanych wskaźników udziału. Wydzieleniu podzbiorów A, B i C, przyjmując jako granicę zamykającą przedział A element (klienta) x odpowiadający lub położony najbliżej 40% skumulowanemu wskaźnikowi udziałów oraz granice zamykającą przedział B - 80% skumulowanego wskaźnika udziałów. Długość trwania relacji CR wskaźnik utrzymania klientów N czas współpracy klienta z firmą 1 CR = 1 N 1 N = 1 CR

10 CLV Do kalkulacji wymagane są następujące informacje: Dane identyfikacyjne klienta Dane na temat historycznych transakcji klienta Dane na temat wydatków związanych z pozyskaniem lub utrzymywaniem klienta Dane dotyczące przychodów ze sprzedaży produktów klientowi Obliczenie marży brutto lub też marketingowej marży brutto Określenie wskaźnika utrzymanie klienta i czasu współpracy klienta z firmą (obliczamy najczęściej na poziomie segmentu rynku) Wyznaczenie kosztu kapitału 55 CLV = NMC 0 + CLV NMC NMC 0 1 ( 1+ DR) ( 1+ DR) ( 1+ DR) N CLV wartość życiowa klienta (CustomerLifetimeValue) N czas współpracy klienta z firmą (Customer Life) NMC marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) DR koszt kapitału (Discount Rate) 1 N 56 Przykładowa kalkulacja: Rok 0 Rok 1 Rok 2 Rok 3 Przychody Koszty zmienne (50%) Koszty pozyskania klienta Koszty utrzymania Marża brutto na kliencie Współczynnik dyskontowy (10%) 1 1,1 1,21 1,331 NPV dla kolejnych lat CLV w kolejnych latach Zastosowanie przeciętnego wskaźnika CLV Zastosowanie indywidualnego wskaźnika CLV Strategia w oparciu o CLV Ocena firm konkurencyjnych Wsparcie dla decyzji dotyczących fuzji i przejęć firm Decyzja odnośnie wielkości wydatków na pozyskanie klienta Wsparcie dla decyzji dotyczących przerwania lub ograniczenia działań marketingowych wobec klienta Segmentacja klientów w oparciu o ich życiową wartość Wybór właściwej mieszanki marketingowej oraz częstotliwości i kanałów komunikowania się z klientem Najlepsi klienci 80% dochodu Potencjalnie nowi złoci klienci Klienci generujący 1% dochodu złoci klienci

11 Ograniczenia i problemy związane z zastosowaniem CLV Przejście z orientacji na produkt/markę do orientacji na klienta Konieczność zbierania odpowiednich danych Błędna klasyfikacja klientów oraz Pułapy utrzymywania klienta Poprawa niezawodności produktu lub usługi Poprawa jakości produktu lub usługi bez podnoszenia ceny Opracowywanie nowych produktów lub usług Pomiar siły relacji Wskaźnik utrzymania klientów RFM Zadowolenie klienta Lojalność klienta Wskaźnik utraty klientów Wskaźnik utrzymywania klientów Wskaźnik utrzymywania klientów c.d. RecencyFrequencyMonetary CRR = N 0 N 1 100% N 0 liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie N -1 liczba klientów dokonujących zakupu w poprzednim okresie Wskaźnik CRR służy do pomiaru skuteczności działań mających doprowadzić do powtórnych zakupów dokonywanych przez klienta ważny dla firm oferujących produkty lub usługi o charakterze powtarzalnym Konieczne jest prowadzenie systematycznego zapisu zakupów dokonywanych przez klientów Jedno z najczęściej stosowanych narzędzi wartościowania klientów na podstawie dokonywanych zakupów Poszczególnym kryteriom przypisywane są wagi w zależności od ich znaczenia dla firmy Zazwyczaj wskaźnik RFM wykorzystywany jest przez firmy stosujące techniki marketingu bezpośredniego i strategię masowej indywidualizacji

12 RFM c.d. ( R waga) + ( F waga) + ( M waga) RFM = R okres od dokonania ostatniego zakupu (recency) F liczba zakupów (frequency) M wartość zakupów (monetary) Przykład: hurtownia przemysłowa Ocena okresu od dokonania ostatniej transakcji: Sprzedaż nastąpiła w ostatnich 3 miesiącach 20 punktów Sprzedaż nastąpiła w ostatnich 6 miesiącach 10 punktów Sprzedaż nastąpiła w ostatnich 9 miesiącach 5 punktów Sprzedaż nastąpiła w ostatnich 12 miesiącach 3 punkty Sprzedaż nastąpiła w ostatnich 24 miesiącach 1 punkt Ocena częstotliwości transakcji: Liczba dokonanych zakupów w ostatnich 24 miesiącach * 4 punkty za każdy zakup (maksymalnie 20 punktów) Ocena wartości transakcji: Wartość dokonanych zakupów (w tys. PLN) * 0,1 (maksymalnie 20 punktów) Wagi przypisane poszczególnym elementom RFM: Okres od dokonania ostatniej transakcji (R) = 5 Ilość dokonanych zakupów (F) = 3 Wartość dokonanych zakupów (M) = 2 Sprzedaż dodatkowa Add-on selling, additional selling Sprzedaż krzyżowa (cross selling) i up-selling Sposób na zwiększenie wartości klienta Kupować czy wytwarzać? Poziom popytu i jego niepewność Doświadczenie firmy w wytwarzaniu produktów Zdolność do zarządzania dostawcami Jakość oferty dodatkowej Ryzyko zlecania produkcji Definicja zadowolenia Teoria oczekiwanej niezgodności Reakcje klienta na niezadowolenie Stan poznawczy nabywcy polegający na poczuciu adekwatnego bądź nieadekwatnego wynagrodzenia za poświęcenia, jakich dokonał Horward, Sheth 1969 Odczucie powstałe na skutek oceny doświadczania użytkowania oczekiwania > Emocjonalna reakcja nabywcy będąca rezultatem porównania osiągniętych korzyści z wcześniejszymi oczekiwaniami doznania Reakcja behawioralna Nie zadowolenie Reakcja niebehawioralna Cadotte, Woodruff, Jenkins 1988 Ogólna ocena pozakupowa Fornell 1992 oczekiwania = doznania Wobec firmy (widoczna) Wobec rynku (niewidoczna) Bezczynność Zmiana nastawienia Odczucie będące wynikiem osądu czy produkt lub usługa dostarczyły przyjemny poziom spełnienia związanego z konsumpcją Oliver 1997 oczekiwania < doznania Skarga zwykła skarga Środki prawne Żądanie rekompensaty Odejście Negatywne opinie Powtórny zakup lub lojalność behawioralna

13 Dlaczego nie składamy reklamacji? Przekonanie, że jest to bezcelowe, nikt nas i tak nie wysłucha Dodatkowe koszty (czas, pieniądze) Niewiedza do kogo kierować reklamację Brak czasu lub konieczność długiego oczekiwania na odpowiedź firmy Obawa przed negatywną oceną personelu firmy przyjmującego reklamację Poprzednie negatywne doświadczenia związane ze składaniem skargi Wybór prostszego rozwiązania: odejście Badanie poziomu zadowolenia klienta przynosi największe korzyści: Na rynkach instytucjonalnych i w przedsiębiorstwach usługowych W firmach motywujących pracowników do polepszania jakości relacji z klientami Gdy wyniki badań są wykorzystywane do tworzenia i weryfikacji planów marketingowych W otoczeniu kulturowym o wysokim poziomie podmiotowości uczestników rynku Wskaźnik zadowolenia klientów Jedno z podstawowych jakościowych narzędzi pomiaru skuteczności działań marketingowych (zwłaszcza adresowanych do ograniczonego lub stałego grona odbiorców) Źródła informacji: metoda kwestionariuszowa, raporty pracowników, mystery shopping, badanie skarg i reklamacji Wskaźnik zadowolenia klientów Istota lojalności Problemy CSI Punkty Wagi = Liczba Pr zyznanychocen Punkty suma punktów przyznanych przez klientów w poszczególnych kategoriach Wagi wagi odpowiadające danym kategoriom Powtarzane kupowanie produktów danej marki, któremu zwykle towarzyszy pozytywne nastawienie do niej. Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupów Nie każdy zadowolony klient jest potrzebny Niezadowolenie nie oznacza braku lojalności

14 silna kibic korzystający z okazji prawdziwa lojalność Efekty lojalności Defekty lojalności czekający na lepszą ofertę przynosi średnio 6-8 razy większy zysk niż klient nowy Utrata potencjalnego zysku: uśpienie czujności Lubi? niewi elka niewielka obojętny terrorysta zły nawyk Kupuje? lojalność kupiona wampir zakładnik pełna 79 Klient lojalny powiększa zysk firmy dzięki: - zwiększaniu zakupów w czasie - redukcji kosztów firmy - rekomendacjom - premii związanej z wizerunkiem 80 Klient lojalny Powiększa koszty firmy przez: - koszty więzi osobistych - koszty podtrzymywania bezpośredniego kontaktu - koszty dopasowania do potrzeb (marża, koszty organizacyjne) 81 Wskaźnik lojalności klientów N CLI = 1 + N N 100% N 1 liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu (klienci skłonni są trwać przy swoim wyborze mimo pewnych niedogodności) N 2 liczba klientów deklarujących warunkową chęć zakupów (klienci są skłonni wybrać daną markę, jeśli oferta konkurentów jest porównywalna, a zakup nie łączy się z niedogodnościami) N liczba badanych klientów 2 Wskaźnik lojalności klientów c.d. CLI jest narzędziem pomiaru stopnia przywiązania klientów dodanej marki lub usług firmy Lojalność klienta odgrywa największą rolę w branżach, w których zakupy mają charakter względnie powtarzalny, a ich jednostkowa wartość jest dość duża Badania najczęściej przeprowadzane są przez firmy mogące wpływać za zachowania klientów przy pomocy programów lojalnościowych Alternatywne podejście ( CS ) ( CR) ( WOM ) CLI = CS zadowolenie klientów CR utrzymanie klientów WOM rekomendacje udzielone przez klientów Wskaźnik wzmocniony tylko klienci deklarujący bezwarunkową chęć zakupu

15 Faza IV: UTRATA Straty spowodowane odejściem klienta Wina personelu? Kiedy odeszli i dlaczego? 6 typów utraconych klientów: Zrezygnowali z produktu/usługi Celowo odepchnięci Przypadkowo odepchnięci Odciągnięci przez konkurencję Wykupieni Przenieśli się Przykład: Firma posiadała 1000 klientów - Przeciętna liczba kontraktacji klienta w ciągu roku = 2 - Przeciętny jednorazowy wydatek klienta = 1000 PLN - Przeciętna marża zysku 15% Firma straciła 10% klientów (0,1*1000=100) - Przeciętna utrata przychodu na klienta = 2000 (2*1000) - Łączna strata przychodów = (2000*100) - Łączna strata zysku = (0,15* ) Okazywanie znużenia, apatia Ograniczanie się do świadczenia podstawowej usługi Zimny stosunek względem klienta Protekcjonalność Automatyczne wykonywanie czynności Brak elastyczności Zrzucanie odpowiedzialności na innych Wskaźnik utraty klientów N CDI = N 100% N Z liczba klientów, którzy zrezygnowali z usług firmy (wskaźnik statyczny) lub którzy nie odnowili umowy z firmą (wskaźnik dynamiczny) N liczba klientów danej firmy (w. statyczny) lub liczba klientów, którym w danym okresie kończyła się umowa z firmą (w. dynamiczny) Z Wskaźnik utraty klientów c.d. Narzędzie kontroli skuteczności działań marketingowych, których celem jest utrzymanie klientów, gdy kończy się okres umowy i istnieje zagrożenie, że mogą przejść do konkurencji Najczęściej stosowany jest w odniesieniu do firm usługowych, w których obsługa klientów może mieć charakter powtarzalny (telekomunikacja, ubezpieczenia) Marketing-mix na poszczególnych etapach cyklu życia klienta Reklama Sprzedawcy Potencjalni klienci Świadomość produktu Finalizowanie transakcji Klienci: pierwszy zakup Klienci: powtarzający zakupy Klienci podstawowi Wzmocnienie Wzmocnienie Osobista Obsługa osobista Obsługa osobista Obsługa osobista Uciekinierzy Zadośćuczynie nie Wycena Niska Umiarkowana Rosnąca Wyższa Wyższa Promocja Oferta produktu Zachęca do próbnego zakupu Podobna do poprzedniej fazy Ograniczona Nagrody Finalizowanie transakcji, obsługa osobista Zadośćuczynie nie Główna Drugoplanowa Dodatkowa Dodatkowa Szeroka Obsługa klienta Ograniczona Ukierunkowana na problem Ukierunkowana na problem Osobista uwaga Ukierunkowana na problem