Wybrane metody oceny użyteczności stron i aplikacji internetowych

Transkrypt

1 KRAINA BIZNESU Otoczenie przyjazne rozwojowi biznesu UX & Business Consulting Paweł Kopyść Wybrane metody oceny użyteczności stron i aplikacji internetowych Biała Księga Kraków 2014

2 Kraina Biznesu - UX & Business Consulting Kraina Biznesu to miejsce dla przedsiębiorców, którzy chcą zaistnieć w Internecie. To środowisko sprzyjające rozwojowi biznesu, przestrzeń wzrostu w nowoczesnej gospodarce. Zajmujemy się takimi pojęciami jak User Experience, Service Design oraz Consulting. Innymi słowy projektujemy, usprawniamy, doradzamy. Wspieramy przedsiębiorców, instytucje publiczne, międzynarodowe korporacje czy start- upy już prawie od dekady. Paweł Kopyść Projektant doznań użytkownika (UX Designer) a wcześniej konsultant biznesowy (Business Consultant). Realizował projekty dla takich klientów jak Coca Cola Enterprise, JetBlue Airways, Philip Morris PL, Natura Brasil, Comarch SA, Bank BPH, Instytut Lotnictwa w Warszawie. Absolwent wydziału zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie na kierunku Informatyka i ekonometria. Członek honorowy stowarzyszenia YPI Consulting. Skontaktuj się z nami i poznaj nas lepiej! www: krainabiznesu.pl e- mail: info@kraina.biz 2

3 Spis treści 1. Wstęp Przesłanki za procesem doskonalenia stron internetowych Microsoft Usability Guidelines Keystroke- Level Model Eye- tracking Ocena heurystyczna Audyt SEO Testy A/B Badanie użytkowników Zogniskowany wywiad grupowy Podsumowanie Bibliografia Spis rysunków Spis tabel

4 1. Wstęp Tworzone witryny internetowe stają się fundamentem budowania relacji oraz podstawowym źródłem informacji o przedsiębiorstwie, jego produktach i usłu gach. Rola witryn internetowych oraz wykorzystywania ich w przedsiębiorstwach znacznie wzrasta wraz z upowszechnieniem się Internetu. Często stanowią kluczową rolę w działalności firmy oraz narzędzie, na którym oparto strategię. Ich strategiczna rola w przedsiębiorstwach jest potwierdzona wynikami finansowymi generowanymi za ich pośrednictwem. Na znaczeniu zatem przybiera jakość witryn internetowych oraz koncepcja ich ciągłego doskonalenia. Usprawnienie witryny powala na skuteczniejszą realizację strategii oraz osiąganie przez przedsiębiorstwo lepszych wyników. W niniejszej publikacji zaprezentowane zostały narzędzia i techniki, które mogą być wykorzystywane do analizy stron internetowych i oceny użyteczności. Każda technika została opisana pod względem metodyki, stosowanych mierników oraz prezentacji wyników. Metody oceny użyteczności zostały dobrane w taki sposób, aby ukazać ich bogactwo i różnorodność. Dokument ten może stanowić kompendium wiedzy na temat technik sztywno opartych na zasadach i teoretycznych regułach, jak i mniej formalnych metodach. Dzięki niniejszej pracy, jej odbiorcy mogą przekonać się o korzyściach wynikających ze stosowania badań użyteczności oraz sposobach ich realizacji. Występują trudności w jednoznacznym wskazaniu na wyższość jednych technik nad drugimi, dlatego wybrane metody to badania o charakterystyce komplementarnej. W podsumowaniu podjęto próbę zestawienia porównawczego oraz sklasyfikowania prezentowanych metod. 4

5 2. Przesłanki za procesem doskonalenia stron internetowych Liczba przedsiębiorstw wykorzystujących możliwości Internetu wzrasta z roku na rok. Internet stał się platformą, charakteryzującą się znacznie większym potencjałem w porównaniu do innych mediów. Pozwala na przekaz i odbiór tekstu, obrazu, audio czy wideo, ale przede wszystkim umożliwia interakcję z odbiorcą. Zostało to szybko zauważone w sferze biznesowej. Wykorzystanie nowych technologii często poszerza działalność gospodarczą. Internet odgrywa obecnie kluczową rolę przede wszystkim w komunikacji, co zostało wykorzystane do celów marketingowych i promocji, ale również zarządzania, logistyki czy handlu. Witryna internetowa stała się narzędziem do pozyskiwania klientów, budowania marki, systemu sprzedaży produktów czy realizowania innych istotnych funkcji przedsiębiorstwa. Witryna biznesowa to strona internetowa służąca działalności gospodarczej, na której sprzedawane lub promowane są konkretne produkty lub usługi [Majewski 2007]. Witryny internetowe tworzone są zatem w określonym celu, zwykle związanym z zarabianiem pieniędzy (w sposób pośredni lub bezpośredni) dla ich właścicieli. Korporacyjne strony internetowe różnią się więc między sobą tak, jak różnią się ich cele strategiczne. W związku z tak istotną rolą witryn w działalności gospodarczej ich właściciele starają się zarówno uatrakcyjnić własne serwisy internetowe, jak i usprawniać ich działanie. Internet zmienił sposób interakcji firm z ich potencjalnymi klientami. Dlatego też nabrała na znaczeniu kwestia odpowiedniej treści witryny internetowej oraz sposobu jej prezentacji. Treść strony www odnosi się do informacji, funkcji oraz usług, które oferowane są za pomocą witryny, natomiast projekt graficzny oraz architektura zawartości opisuje sposób, w jaki treść jest udostępniona dla odwiedzających stronę. W celu usprawniania witryn internetowych opracowanych zostało wiele metod oraz instrumentów oceny jej zawartości i zastosowanych rozwiązań. Metodyki te koncentrują się zwykle na pomiarze specyficznych cech witryny internetowej takich jak funkcjonalność, szybkość, użyteczność itp. Metody oceny witryn internetowych są jednak zróżnicowane pod wieloma aspektami, np. rodzajem danych wynikowych, stopniem subiektywizmu, rolą osoby przeprowadzającej badanie czy związanymi z nimi kosztami. Należy również zwrócić uwagę na możliwy moment 5

6 zastosowania danej techniki. Niektóre badania rekomendowane są dla prototypów stron internetowych, a inne dla stworzonych i działających już witryn. Każda metoda zakłada specyficzne warunki oraz model teoretyczny dla kolejnych kroków. Metody stosowane do oceny witryny już na etapie jej planowania i projektowania to np. zogniskowany wywiad grupowy czy Keystorke- Level Model. Dzięki technikom tym projektanci stron internetowych mogą zapoznać się z opinią odbiorców na temat ich preferencji dotyczącej zawartości danej strony internetowej czy poznać wydajność projektowanych funkcji. Metody te mają na celu ocenę planowanych rozwiązań oraz usprawnienie procesu projektowania witryny, poprzez eliminację mylnych założeń, jeszcze przed wdrożeniem. Dla stworzonych i działających już witryn zastosować można takie metody jak ocenę heurystyczną, Microsoft Usability Guidelines czy Eye- tracking. Z kolei na każdym etapie tworzenia serwisu przeprowadzać można badanie użytkowników. Ponadto przeprowadzane analizy witryn internetowych różnią się rodzajem gromadzonych danych, czyli występuje podział na badania skoncentrowane na dane ilościowe oraz dane jakościowe. Metody analiz, których wynikiem są głównie dane ilościowe to: Keystroke- Level Model, Eye- tracking oraz Microsoft Usability Guidelines. Oceny użyteczności oraz zachowania użytkowników są przedstawiane w sposób mierzalny, a metody charakteryzują się wysokim stopniem sformalizowania. Analizowane dane mogą dzięki temu zostać zaprezentowane w postaci statystyk, wykresów, diagramów czy map ciepła. Podczas analiz takich jak zogniskowany wywiad grupowy, badanie użytkowników czy analiza heurystyczna dane mają charakter jakościowy i są to głównie opisy zachowań oraz opinie uczestników badania. Analiza taka cechuje się wysokim stopniem subiektywizmu oceny, który może być eliminowany poprzez dodatkową agregację danych ilościowych jak np. czasu potrzebnego do wykonania zadania. 6

7 3. Microsoft Usability Guidelines Wytyczne firmy Microsoft na temat użyteczności dotyczącej nie tylko stron internetowych, ale oprogramowania ogółem, zostały zawarte w Microsoft Usability Guidelines (MUG). Opierając się na tych regułach zaproponowane zostało narzędzie, które pozwala na metryczne przedstawienie użyteczności [Agarwal, Venkatesh 2002]. Zasady zawarte w Microsoft Usability Guidelines opisują szczegółowo użyteczność pod wieloma aspektami obejmując jednak tylko pięć kluczowych kategorii, z których cztery dzieli się na podkategorie, tworząc łącznie 15 grup. Pierwszym z kryteriów oceny witryny internetowej jest jej Zawartość i zostało podzielone na cztery podkategorie: - Znaczenie kluczowych treści, - Wykorzystanie treści multimedialnych, - Zakres i stopień szczegółowości zawartości, - Aktualność informacji. Drugie kryterium odnosi się do Łatwości używania, czyli nakładu wymaganego do zapoznania się z funkcjonalnością witryny internetowej i jej zrozumienia. Spośród tego kryterium wyróżnia się: - Klarowne i zrozumiałe cele, - Architektura witryny, - Informacja o obecnym miejscu w strukturze witryny. Kolejne kryterium Promocja nie zostało poddane dalszemu podziałowi. Kategoria odnosi się do narzędzi promujących daną witrynę, zastosowanych w Internecie, jak i w innych środkach masowego przekazu. Następnie wyróżnia się kryterium Dostosowanie, które odnosi się do dopasowania witryny internetowej do potrzeb konkretnych użytkowników, wyszczególniając przy tym: - Umożliwienie tworzenia społeczności, - Dostosowanie witryny do użytej technologii, - Dostosowanie do aktualnych trendów. 7

8 Ostatnią kategorią wyróżnianą w MUG są Emocje. Kryterium to zawiera elementy powiązane z emocjonalną reakcją wywoływaną przez stronę internetową: - Wyzwanie oddające ideę trudności, - Zainteresowanie użytkownika daną witryną, - Wiarygodność witryny, - Przepływ informacji dla użytkownika. Zaproponowane narzędzie pozwala na kalkulację użyteczności strony internetowej, uwzględniając indywidualne wagi oraz oceny dla każdego kryterium osobno [Agarwal, Venkatesh 2002]. Ocena dokonywana jest przez użytkowników, których dzieli się na grupy w zależności od przynależnej im roli. Najczęściej stosowany podział w przypadku firmowych witryn internetowych to klienci oraz inwestorzy. Wagi do odpowiednich kategorii przypisywane są przez uczestników badania dysponując sumą stałej kwoty 100 pkt. Pozwala to na identyfikację najważniejszych i najmniej ważnych aspektów dla użytkowników witryny. Przypisane do każdej kategorii wagi są następnie dystrybuowane dla podkategorii w danym kryterium. Aspekty witryny, na które należy zwrócić szczególną uwagę, są identyfikowane przez agregację oraz odchylenia standardowe wag kategorii. Następnym etapem jest ocena witryny w danej podkategorii w skali 10- punktowej. Oceną końcową jest iloczyn poszczególnych wag oraz ocen podkategorii. Poniższa tabela (Tabela 1.) jest przykładem arkusza oceny witryny internetowej o zasady zawarte w Microsoft Usability Guidelines. 8

9 Tabela 1. Przykład oceny użyteczności opartej o MUG. Kategoria (podkategoria) Zawartość Waga kategorii Waga podkategorii Ocena (1-10) Ocena ważona Możliwa maksymalna ocena 45 Znaczenie treści Wyk. multimediów Szczegółowość Aktualność informacji Łatwość użycia 30 Zrozumiałe cele Architektura Informacja zwrotna Promocja Dostosowanie 15 Społeczność Technologia 0 nd. 0 0 Trendy Emocje 5 Wyzwanie 0 nd. 0 0 Zainteresowanie 0 nd. 0 0 Wiarygodność Przepływ informacji 0 nd. 0 0 Ocena ogólna Źródło: Agarwal and Venkatesh, Assessing a Firm's Web Presence, Podczas analizy opisanej przez Agarwal i Verkantesh (2002) witryny internetowe zostały przeanalizowane indywidualnie w czterech różnych branżach (księgarnie, linie lotnicze, wynajem samochodów oraz producenci samochodów). Interesującym faktem jest, że we wszystkich analizowanych branżach za najważniejsze kryterium wybierana była Zawartość witryny. Dla grupy klientów bardzo istotna była również Łatwość obsługi, co dla inwestorów już nie było tak ważne - ci drudzy większą uwagę przykuwali do Promocji. Metoda oparta o MUG i pochodne analizy wskazują na wielokryterialny aspekt użyteczności oraz różne postrzeganie witryny w zależności od roli pełnionej przez użytkownika. Analiza przy zastosowaniu segmentacji użytkowników pozwala na skuteczniejsze projektowanie witryn internetowych oraz ich większą atrakcyjność. Zasady MUG opracowane zostały na podstawie badań użyteczności wykonywanych w latach 90. XX wieku dlatego należy zachować ostrożność co do wyczerpującego określenia kategorii oraz podkategorii w nich zawartych. Bardziej aktualne propozycje dotyczące użyteczności 9

10 (ostatnia aktualizacja z 29 września 2010 roku 1 ) zawiera User Experience Interaction Guidlines for Windows 7 and Windows Visa. Dokument ten dotyczy projektowania zorientowanego na interakcje z użytkownikiem, jednak w odniesieniu do systemów operacyjnych Windows 7 oraz Windows Vista. Brakuje zatem aktualizacji i dostosowania opracowanych nowych zasad do wykorzystania ich dla oceny stron internetowych. 4. Keystroke- Level Model Keystroke- Level Model (KLM) to metoda analizy interakcji człowieka z komputerem o solidnych podstawach teoretycznych. Metoda jest oparta o technikę modelowania CMN- Goms. Keystroke- Level Model to technika używana w celu oszacowania czasu potrzebnego do ukończenia zadań za pomocą komputera i myszki. Dzięki zastosowaniu KLM strona internetowa może być usprawniana w zakresie upraszczania procesów oraz rozmieszczenia elementów. Poprzez analizę poszczególnych kroków procesu, wyeliminować można niepotrzebne czynności oraz usprawnić algorytmy wykonywania akcji. GOMS (Goals, Operators, Methods, Selection rules) to sposób modelowania 2, który analizuje złożoność interakcji systemu komputerowego z użytkownikiem (ang. Human Computer Interaction - HCI). Technika ta używana jest przez projektantów oprogramowania w celu modelowania zachowania użytkowników. Kolejne kroki wykonywane przez użytkownika są modelowane pod względem celów, posunięć, metod i reguł wyboru. KLM to uproszczenie modelu GOMS. Stosowany jest w sytuacjach o minimalnej liczbie czynności i interakcji z interfejsem komputerowym. KLM z założenia powinien być jak najprostszym modelem. Sekwencja działań jest ułożona w ciąg kliku akcji. Każdej operacji przydzielony jest pewien uśredniony zasób czasu, potrzebny do jej wykonania. Poszczególne operacje posiadają specjalne oznaczenia w KLM: - K (Keystroking) - wciśnięcie klawisza na klawiaturze, - P (Point) - punkt kursora (wskaźnika myszy), wskazywanie lub przesuwanie kursora, 1 Żródło: us/library/aa aspx (dostępne: 9 grudnia 2011 r.). 2 GOMS to dokładniej rodzina technik modelowania, do której zalicza się m. in. CNM- GOMS, CPM- GOMS, 2 GOMS to dokładniej rodzina technik modelowania, do której zalicza się m. in. CNM- GOMS, CPM- GOMS, NGOMSL oraz KLM- GOMS. [CNM- GOMS rozwiniętą przez Card, Moran i Newell (1983)] 10

11 - B (Button) - naciśnięcie lub zwolnienie przycisku myszy, - H (Horming) - przełożenie ręki z klawiatury na myszkę i odwrotnie, - M (Mental preparation) - psychiczne przygotowanie do rzeczywistego działania, - T(n) (Type) - ciąg znaku wpisywany z klawiatury, przez naciśnięcie jednego klawisza, - R(t) (Response) - oczekiwanie użytkownika na odpowiedź systemu 3. Działania użytkowników strony internetowej są dzielone na sekwencję prostych operacji z powyższego zbioru. Przykładowo, jednokrotne kliknięcie na wybraną pozycję z menu strony internetowej, zapisane może zostać jako MPBB. Metodyka KLM jest składa się z 11 etapów: 1) Przygotowanie prototypu interfejsu. 2) Określenie celów i pożądanych wyników. 3) Znalezienie rozwiązań dla określonych celów. 4) Określenie metod do osiągnięcia celów. 5) Translacja opisu metod na pseudokod w terminologii KLM. 6) Określenie wszelkich założeń przyjętych w tworzeniu pseudokodu oraz określaniu celów. 7) Ustalenie odpowiednich operacji fizycznych (klawiszowych) oraz psychicznych. 8) Przypisanie wartości czasu do każdej operacji. 9) Zsumowanie czasów wykonywania każdej operacji. 10) Uwzględnienie założeń i uwzględnienie ich w wynikach. 11) Zweryfikowanie poprawności wyników. Czas prognozy w KLM jest sumą czasu wykonywania pojedynczych operacji. Pozwala to na estymację czasu działania w sposób nieskomplikowany i szybki. Interesującym faktem jest zależność czasu poświęcanego na wykonanie określonego zadania od przygotowania użytkownika, oprogramowania czy sprzętu komputerowego. Wyniki zatem są uśredniane w sposób jak przedstawia poniższa tabela (Tabela 2). 3 W literaturze pojawia się również oznaczenie W (Waiting Time). Częściej występujące oznaczenie (R - Response) jest mylące, gdyż sugeruje odniesienie do czasu odpowiedzi systemu, kiedy to właściwy sens powiązany jest z czasem oczekiwania użytkownika. 11

12 Tabela 2. Czas szacowany w sekundach potrzebny na wykonanie elementarnej operacji w modelu KLM. Działanie Czas (s) Metoda szacowania K 0,28 P 1,10 B 0,10 H 0,40 M 1,20 T(n) K x n, n - liczba znaków R(t) Należy dokonać pomiaru Źródło: Kieras, D. (2001), Using the Keystroke- Level Model to Estimate Execution Times. Główną zaletą metody KLM jest jej prostota wynikająca z łatwości obliczeń opartych o estymację. Model matematyczny pozwala na ocenę wydajności witryny dla jeszcze nieistniejących stron internetowych. Warto jednak zwrócić uwagę, że założeniem metody KLM jest wykonanie zadań oraz poszczególnych operacji w sposób bezbłędny i bez powtarzania żadnych czynności. Metoda ta zatem wyklucza możliwość niedokończenia zadania czy rozwiązanie go w odmienny sposób niż założono. 5. Eye- tracking Kolejna metoda wywodzi się z marketingu. Do jej wykorzystania potrzebne jest specjalistyczne oprogramowanie oraz sprzęt. Eye- tracking polega na analizie ścieżki wzroku użytkownika na ekranie monitora. Za pomocą tej metody poznać można, na których obszarach witryny wzrok użytkownika spoczywa najczęściej, czyli na jakich elementach skupia najbardziej uwagę, a które są przez niego pomijane. Metoda ta jest popularna w ocenie reklam wizualnych oraz wśród projektantów oprogramowania przy testach interfejsu. Wyróżnia się dwa rodzaje eye- trackingu: pasywne (wykorzystywane do badań marketingowych) oraz aktywne (wykorzystywane głównie w służbie zdrowia). Badanie pasywne to monitorowanie gałek ocznych oraz śledzenie wzroku przy pomocy specjalnego sprzętu. Aktywne z kolei polega na bezpośredniej komunikacji z komputerem (ang. Human Computer Interaction - HCI) za pomocą ruchu gałek ocznych. Stosowany jest głównie wśród osób, które nie są w stanie używać rąk do obsługi komputera. 12

13 Najczęściej używaną metodą określającą kierunek wzroku badanego jest wykorzystanie założenia, że kierunek optyki jest ściśle powiązany z pozycją źrenicy oraz refleksji spojówki. Specjalne urządzenie analizuje ruch gałek ocznych oraz refleksję odbijanego światła (Rys. 1). Niewątpliwą zaletą tej techniki jest uniknięcie kontaktu fizycznego urządzeń z oczami lub oczodołami badanego. Rys. 1. Przykład urządzenia służącego do analizy ruchu gałek ocznych. Źródło: tracking/eye_tracking_features.gif (dostępne 12 września 2011 roku). Cechą wyróżniającą eye- tracking jest wysoki stopień obiektywizmu wyników badania, ponadto pozwala odpowiedzieć jednoznacznie na pytania: - Na jakie elementy użytkownik zwrócił uwagę? - Które elementy odwracały uwagę użytkownika? - Które treści zostały zauważone wcześniej, a które w następnej kolejności? Przy pomocy badania eye- trackingowego można otrzymać takie informacje jak wzór ścieżki wzroku wśród bloków witryny, czas spędzony na poszczególnych obszarach witryny, miejsca skupienia uwagi, procedura skanowania treści. Dane wyjściowe eye- trackingu to zapisy miejsc fiksacji (skupienie wzroku w określonym czasie) oraz sakkady (przeskoki wzroku z jednego miejsca na drugie). Do przetworzenia oraz analizy danych potrzebne jest dodatkowo specjalistyczne oprogramowanie. Pozwala to na wygenerowanie różnych form wizualizacji łatwych do interpretacji. Najczęściej spotykanymi modelami graficznymi są mapa przejścia wzroku oraz mapa cieplna, których przykłady przedstawione są poniżej (Rys. 2). 13

14 Rys. 2. Przykładowe wyniki badania eye- trackingowego: mapa ciepła oraz przejścia wzroku. Źródło: (dostępne 12 września 2011 roku). Mapa przejścia wzroku zawiera ponumerowane koliste, połączone liniami obszary. To graficzny przekaz informacji, w jaki sposób wzrok badanego wędrował po stronie internetowej oraz gdzie się zatrzymywał na dłużej. Ilość czasu obserwacji danego obszaru prezentowana jest przez wielkość koła. Mapa cieplna zawiera uśrednione dla różnych użytkowników punkty fiksacji w postaci miejsc o specyficznych barwach i intensywności na tle przyciemnionego pozostałego obszaru witryny internetowej. Zjawiska o małym natężeniu oznaczane są kolorami zielonymi, wysoka intensywność odcieniami zmierzającymi do czerwonego. Barwy te swoją płaszczyzną kreślą obszary, które zostały ogarnięte przez wzrok badanego. Dla każdego obszaru oddzielnie obliczane jest natężenie. Mapy ciepła niosą zatem w sobie informację o obszarach witryny internetowej najczęściej dostrzeganych oraz najbardziej pomijanych. Argumentami przemawiającymi za wykorzystywaniem badań eye- trackingowych w celu usprawniania stron internetowych są wysoki stopień obiektywizmu analizy oraz gromadzenie danych ilościowych. Ten drugi argument jest szczególnie ważny w przypadku badań prowadzonych na dużą skalę. Badanie eye- trackingowe może służyć jako narzędzie wspierające usprawnianie witryn internetowych pozwalające na określenie jakości interfejsu graficznego. 14

15 6. Ocena heurystyczna Ocena heurystyczna, czyli oparta na ogólnie przyjętych, teoretycznych regułach, jest metodą kontroli użyteczności oprogramowania, która pomaga zidentyfikować problemy przydatności w graficznym interfejsie użytkownika (GUI). Dotyczy to w szczególności sprawdzenia oraz oceny zgodności interfejsu z przyjętymi zasadami użyteczności. Metoda oparta na heurystykach dostarcza w sposób szybki i niedrogi informację zwrotną dla projektantów interfejsu. Opinie można uzyskiwać już na początku procesu projektowania. Przypisanie właściwej zasady do konkretnego problemu na liście pomaga w zaproponowaniu najlepszych środków naprawczych. Oceny heurystyczne zwykle są przeprowadzane przez niewielki zespół ekspertów liczący od 1 do 3 osób. Każda z nich oddzielnie i niezależnie dokonuje analizy interfejsu witryny, pod kątem zgodności z zestawem zasad użyteczności. Reguły użyteczności zwane heurystykami są czerpane z opublikowanych wykazów. W wyniku tej analizy tworzona jest lista potencjalnych problemów z użytecznością. Każdy problem powinien być przypisany do jednej lub wielu heurystyk, gdyż znacznie ułatwia to późniejsze rozwiązywanie problemów. Liczba zidentyfikowanych błędów zależy od zaangażowania i doświadczenia osób, przez których ta ocena jest wykonywana. Stosowanie metody opartej na heurystykach w sposób skuteczny wymaga więc odpowiednio wysokiego poziomu wiedzy i doświadczenia. Znalezienie przeszkolonych ekspertów usability bywa trudne i kosztowne. Ponadto zaleca się analizę wykonywaną przez kilku specjalistów, których wyniki następnie zostają zagregowane. Dalej jednak nie jest to gwarancja na znalezienie głównych i najważniejszych problemów, gdyż osoby dokonujące analizy mogą przedstawić dużą liczbę mniej istotnych kwestii, a niewiele głównych problemów. Najczęściej używanymi heurystykami jest zestaw dziesięciu reguł opracowanych przez Nielsena z 1994 roku opisanych w rozdziale drugim. Inny zbór zasad, który równie dobrze nadaje się do zastosowania zaproponowany został przez Gerhardt- Powals (1996). Jej postulaty to: 1) Automatyzacja niepożądanych obciążeń pracy, czyli eliminowanie niepotrzebnych myśli, obliczeń, porównań. 15

16 2) Zmniejszenie niepewności przez wyświetlanie danych w sposób jasny i oczywisty. 3) Zmniejszenie obciążenia poznawczego przez przedstawienie danych wysokiego poziomu składających się ze zgromadzonych danych niższego poziomu. 4) Przedstawianie nowych istotnych informacji za pomocą znanych i przyjętych ram używanych w życiu codziennym. 5) Używanie nazewnictwa nawiązującego do funkcji w celu poprawy zapamiętywania i rozpoznawania. 6) Grupowanie danych w sposób konsekwentny i ułatwiający ich wyszukiwanie. 7) Ograniczanie ilości danych opartych na zadaniach przez używanie kolorów i grafiki w celu skrócenia czasu przyswajania surowych danych. 8) Udostępnianie tylko informacji potrzebnych w danej chwili użytkownikowi. 9) Dostarczanie wielu typów kodowania danych w razie potrzeby. W teorii ocena heurystyczna jest związana z kryteriami, które mogą wywrzeć pozytywny wpływ na użyteczność produktu. Niestety problemy, które zostają określone podczas tej analizy często różnią się od tych uzyskanych w testach wydajności. Pomimo iż mniejsze różnice występują przy zastosowaniu zasad Gerhardt- Powals (1996), to jednak częściej analizowane są zasady Nielsena, które są bardziej znane i łatwiejsze do zinterpretowania. Podczas analizy ekspertów zakłada się, że stosowane heurystyki zostały wcześniej poznane i zinternalizowane przez oceniających co oznacza, iż specjaliści nie korzystają z jasno określonego zbioru zasad. W związku z tym metoda heurystyczna uważana jest za mniej formalną i nie wymaga przypisywania konkretnych heurystyk do każdego potencjalnego problemu, który został znaleziony. 7. Audyt SEO Odmianą analizy eksperckiej opartej na heurystykach użyteczności jest audyt SEO, który odnosi się do optymalizacji witryny dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search Engine Optimisation - SEO). W tym wypadku dana witryna analizowana jest pod kątem jej widoczności dla silników i robotów wyszukiwarek internetowych, celem wskazania obszarów wymagających poprawy. Usprawniania będą pozytywnie wpływały na pozycję danej witryny w wyszukiwarkach internetowych. Zabiegi mające na celu podwyższenie wartości strony 16

17 z punktu widzenia algorytmów wyszukiwania, a tym samym podnoszenia pozycji w wynikach wyszukiwania dla wybranych słów kluczowych nazywa się potocznie mianem pozycjonowania (ang. Web Positioning). Optymalizacja witryn w tym kontekście odnoszona jest do działań prowadzonych bezpośrednio na stronie internetowej (jej budowa, treść, struktura, technologia). Audyt SEO podobnie jak metoda heurystyczna opiera się na zestawie reguł, które dobierane są w zależności od eksperta przeprowadzającego badanie. Należy jednak podkreślić, że algorytmy wyszukiwarek nie są do końca znane i brakuje rzetelnych oraz sprawdzonych informacji na temat faktycznych zasad pozycjonowania. Większość z nich jednak jest oparta na praktycznych działaniach, które przynoszą większy bądź mniejszy skutek. Przykładowy audyt SEO składać się zatem może z następujących elementów: analiza struktury witryny internetowej (poszczególne bloki w kodzie strony), analiza metainformacji (opis witryny specjalnie dla wyszukiwarek), analiza jakości zawartości witryny (treść, rozkład i nasycenie słowami kluczowymi), analiza zgodności ze standardami W3C 4, analiza słów kluczowych (częstotliwość w wyszukiwarkach lub konkurencyjność w pozycjonowaniu), analiza źródeł zewnętrznych prowadzących do witryny (liczba, jakość, tematyczność), analiza adresów URL oraz odnośników wewnętrznych serwisu (algorytm generowania, nasycenie słowami kluczowymi), analiza benchmarkingowa (zestawienie badanej witryny z najlepszymi stronami w danej kategorii tematycznej), doradztwo i wskazówki optymalizacji witryny internetowej oraz przycięcia możliwie najlepszej strategii SEO. Do głównych zalet optymalizacji witryn należy jej lepsza indeksacja przez wyszukiwarki internetowe. Dzięki temu witryna jest lepiej oceniana i stąd jej wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania. Wyższe pozycje w wyszukiwarkach wiążą się bezpośrednio z większym 4 World Wide Web Consortium (W3C) organizacja zajmująca się ustanawianiem standardów tworzenia oraz przesyłu stron internetowych. Strona internetowa organizacji: 17

18 prawdopodobieństwem odnalezienia strony przez użytkowników, a co za tym idzie z większym ruchem na witrynie internetowej. 8. Testy A/B Testy A/B to metoda wykorzystywana w marketingu, która polega na porównaniu dwóch podobnych produktów lub prototypów w zakresie poszczególnych cech celem wyboru najlepszych rozwiązań oraz ich doskonalenia. Testy te pozwalają zidentyfikować, która z dwóch alternatyw jest bardziej skuteczna, mierząc rzeczywiste zachowania użytkowników generowaną sprzedaż. Metoda ta została zaadoptowana do usprawniania witryn internetowych oraz testowania kampanii reklamowych w Internecie. Przykładem cech, które mogą różnić dwie strony poddawane testom są banery reklamowe, umiejscowienie poszczególnych elementów, kolorystyka, krój czcionki, wielkość przycisków itp. Zwrócić szczególną uwagę należy na testy A/B prowadzone w Internecie. Polegają one na tym, że strona internetowa jest analizowana w dwóch porównywalnych (lub tych samych) okresach czasowych, z tym że z pewnymi, drobnymi modyfikacjami konkretnych aspektów na niej zastosowanymi. Narzędzia analityczne zbierają informacje o zachowaniach rzeczywistych użytkowników, co pozwala na wybór lepszego rozwiązania. Następnie można ponownie dokonać modyfikacji i znów przetestować wśród rzeczywistych odbiorców. Proces ten może być powtarzany do momentu osiągnięcia najlepszego rozwiązania. Testy A/B znajdują zastosowanie w takich obszarach jak [Burke 2005]: - Oferty oraz wiadomości Najczęściej sprawdzane pozycje zarówno w formie drukowanej jak i online. Ich różne permutacje pojawiają się stronach witryn jak i wiadomościach mailowych. - Strony główne oraz strony docelowe Sprawdzane są przede wszystkim ich układy, treść znajdująca się w nagłówku oraz elementy stymulujące zachowania użytkownika. - Strony katalogów w głównej mierze testuje się optymalną liczbę miniatur produktów, którą można wyświetlić. Bada się wpływ ich układu na liczbę kupujących czy kliknięć w dane produkty. 18

19 - Układ strony produktu Odnosi się to przede wszystkim do witryn e- commerce. Badany jest optymalny układ obrazków oraz treści, który zmaksymalizuje liczbę zawieranych transakcji. - Układ nawigacji Testowane jest rozmieszczenie przycisków, ich konstrukcja oraz forma przekazu celem jak największego zachęcenia zagłębienia się w serwis. - Strony z formularzami do składania zamówień w czasie testów strona taka przechodzi ewaluację swojego formularza zamówień. Proces ten pozwala zmniejszyć liczbę zaniechań wypełniania formularzy w trakcie procesu zamówienia przez eliminację wąskich gardeł i elementów rozpraszających użytkowników. - Nazwy kategorii Nie tylko wygląd, ale również teksty są poddawane analizie, np. nazwy kategorii, menu, przycisków. Wybierane są zwroty, które najlepiej oddziałują na użytkowników, są dla nich zrozumiałe i intuicyjne. - Rodzaje kategorii Oprócz nazw analizowane są również typy, liczba kategorii oraz struktura podkategorii. - Miniatury polecanych artykułów Elementy charakterystyczne dla witryn e- commerce oraz magazynów informacyjnych, które znajdują się zwykle w dolnej części witryny i zachęcają do zapoznania się z podobnymi produktami czy informacjami. Testuje się ich optymalną liczbę, wielkość oraz wpływ na sprzedaż lub ruch na stronie. - Koszyki zakupów Odnosi się to do witryn e- commerce, których system umożliwia dodawania produktów do koszyka. Bada się jakie elementy rozpraszają, a jakie pobudzają do zrealizowania lub powiększenia zamówienia. - Kolory oraz projekt graficzny Jakie elementy wyglądu najlepiej promują naszą markę i wpływają na użytkowników. Odmianą testów A/B jest wielowymiarowe badanie wariantów polegające na kombinacji kilku zmiennych. Przykładowo testując miniatury do polecanych artykułów można przygotować dwa warianty: odnośniki do mebli basenowych oraz odnośniki do sprzętu kempingowego kierowanych po połowie do różnych odbiorców. Z kolei odnośniki do mebli mogą zostać również podzielone po połowie itd. Każdy z indywidualnych testów można uruchomić jednocześnie bez zaburzenia wyników, ponieważ każdy test A/B może być mierzony i monitorowany niezależnie. 19

20 Inną odmianą testów A/B są testy połączone z segmentacją użytkowników. Ich przeprowadzanie jest zasadne, gdyż pewne zmiany wpływają pozytywnie na wynik wśród jednej grupy odbiorców, kiedy wśród innej mogą mieć znaczenie negatywne. W tym przypadku należy dysponować odpowiednimi narzędziami, które pozwolą na skierowanie określonych segmentów użytkowników na właściwą dla nich wersję witryny. Ewentualnie segmentacji użytkowników dokonać można również po przeprowadzonych testach przy pomocy narzędzi z zakresu analityki internetowej. Ważne dla wszystkich testów A/B prowadzonych online jest, aby dokonywać zmian tylko dla jednego czynnika w danym momencie. Zastosowanie kilku zmian na raz nie pozwoli na wskazanie odpowiedzi co powoduje zmianę w zachowaniu użytkowników. Najbardziej skuteczne są proste wybory pomiędzy wariantem A i B, gdyż wtedy jasno określić można bardziej preferowane zestawienie. Największą zaletą testów A/B jest informacja jaką można uzyskać o swoich klientach czy odbiorcach strony internetowej, których zachowanie jasno wskazuje na to, co preferują bardziej, a co mniej. Metoda ta sprawdza się w szczególności wśród sklepów internetowych, które dążąc do najlepszej wersji, sukcesywnie doskonalą projekty stron, architekturę nawigacji, formularze zamówień oraz hasła stymulujące zachowania nabywców. Popularność testów A/B wśród sklepów internetowych jest uzasadniona bezpośrednim przełożeniem usprawnionych elementów witryny na wynik finansowy firmy. 9. Badanie użytkowników Spośród wielu metod badania użyteczności, najbardziej podstawowym jest badanie użytkownika. W tym badaniu ważne jest, aby badać użytkowników indywidualnie i pozwolić im rozwiązywać problemy nie ingerując w ich zachowanie. Jeżeli w sposób bezpośredni lub pośrednio skieruje się ich uwagę na konkretną część ekranu, to wyniki badania należy uważać za zaburzone. Według Kruga (2000) do zidentyfikowania najważniejszych problemów użyteczności zwykle wystarczy przeanalizowanie zachowań 5 osób, Nielsen (2003) z kolei rekomenduje grupę 5 osobową. Radzi on lepiej wykorzystać środki prowadząc wiele małych badań i poprawiać projekt pomiędzy każdą z badanych osób, gdyż dzięki temu można naprawić większą liczbę błędów użyteczności, jak i je zidentyfikować. Projektowanie 20

21 iteracyjne jest prawdopodobnie najlepszym sposobem na poprawę odbioru witryny przez użytkownika. Celem badania użytkowników jest identyfikacja problemów, zebranie danych ilościowych na temat wyników wydajności pracy użytkownika (czas na zadanie, liczba pomyłek) oraz określenie zadowolenia użytkownika ze strony internetowej. Wyniki badań pozwalają odpowiedzieć na pytania: - Czy użytkownik jest w stanie wykonać rutynowe zadania pomyślnie? - Ile czasu mu to zajmuje? - Jaki jest poziom zadowolenia z danej witryny? Testy użytkownika przeprowadzane są we wczesnej fazie wdrożenia strony internetowej i wielokrotnie powtarzane. Badanie użyteczności pozwala projektantom i developerom zidentyfikować problemy, nawet zanim witryna zostanie stworzona. Im wcześniej problemy zostaną zidentyfikowane i rozwiązane, tym mniej kosztowne będą to poprawki. Badania usability z użytkownikami są przeprowadzane na różne sposoby w zależności od budżetu i ich stopnia zaawansowania. Do przeprowadzenia badań użytkowników nie jest wymagane posiadanie własnego laboratorium ani specjalistycznych narzędzi, choć są one czasem wykorzystywane. Zaawansowane badania angażują stałą liczbę połączonych ze sobą pokojów wyposażonych w sprzęt audiowizualny rejestrujący zachowania uczestnika. Podczas badań często nie jest to wymagane i wystarczy sala konferencyjna z przenośnymi urządzeniami nagrywającymi, albo po prostu miejsce pracy użytkownika znajdujące się np. w jego mieszkaniu. Badania prowadzone mogą być również w sposób zdalny. Ze sposobem przeprowadzania badań jest związany ich koszt. Budżet nie zawsze jednak jest łatwy do ustalenia, gdyż badanie użytkownika jest procesem iteracyjnym, gdzie trudno przewidzieć liczbę powtórzeń. Na wysokość budżetu wpływają również warunki współpracy z osobami uczestniczącymi w badaniu. Podczas badania użytkownik jest informowany o jego roli w badaniu, która polega na testowaniu prototypu lub stworzonej już witryny, a nie testowaniu jego zachowania i umiejętności. Skuteczność jest mierzona przez liczbę sukcesów, czas, liczbę pomyłek oraz poprzez subiektywną ocenę zadowolenia i komfortu określoną przez samego użytkownika. Jest to skonfrontowanie preferencji uczestnika badania oraz jego wydajności, gdyż ich 21

22 odczucie i poziom satysfakcji nie zawsze jest skorelowany z poprawnością wykonania zadania. Pierwszym etapem w badaniu użytkownika jest opracowanie planu badania. Na plan składa się dokument zawierający zakres oraz cel badania, sposób jego przeprowadzenia, wykorzystywane parametry pomiaru, liczbę użytkowników i ich profil oraz rodzaj używanego scenariusza. Zakres jest określeniem przedmiotu badania, czyli strony internetowej albo jej poszczególnych elementów. Cel badania to problemy do zidentyfikowania lub pytania dotyczące pracy użytkownika z interfejsem. W planie zawarte są również informacje na temat harmonogramu oraz lokalizacji badania. W tym celu konieczne jest poznanie informacji o dostępności uczestników badania oraz posiadanych zasobów. Sesja z jednym użytkownikiem zwykle trwa ok. 90 minut, przy czym pomiędzy nimi wymagany jest czas na ponowne odtworzenie środowiska pracy oraz przygotowanie się obserwatora. Sprzęt i urządzenia używane w badaniu również uwzględnione są w planie, który zawiera informacje na temat ich rodzaju i parametrów technicznych. W celu przeprowadzenia rzetelnych badań stosowane są jednakowe narzędzia dla wszystkich sesji. Znany powinien być rodzaj komputera, system operacyjny, rodzaj monitora, rozdzielczość ekranu, rodzaj przeglądarki, szybkość transmisji danych itp. Liczba i rodzaje zadań zawarte są w scenariuszu liczącym zwykle ok. 10 działań przygotowanych dla użytkownika. Scenariusze badania użytkowników zawierają polecenia zadań, instrukcje do wykonania oraz dane potrzebne do ich rozwiązania. Cechy dobrych scenariuszy to zwięzła forma, jasny opis zadań, jednoznaczność instrukcji. Plan badania zawiera ponadto liczbę uczestników oraz sposób i warunki ich zatrudnienia. Ponadto zbierane są informacje na temat ich danych demograficznych oraz poziomu zaawansowania w używaniu Internetu. Informacje zawarte w planie badania obejmują również listę osób, które będą prowadzić badanie oraz ich wykonywaną rolę. Wybór uczestników badania nie może być przypadkowy. Często popełnianym błędem jest wykorzystywanie personelu firmy jako uczestników badania, kiedy witryna przeznaczana jest do odbiorców zewnętrznych. Badane osoby są odzwierciedleniem rzeczywistych użytkowników serwisu internetowego. W celu właściwego dobrania badanej grupy należy dobrze poznać odbiorców witryny i wybrać ich właściwych przedstawicieli. Jeżeli występują trudności w znalezieniu odpowiedniej grupy uczestników badania, stosuje się zatrudnienie firm zajmujących się rekrutacją. Rozwiązanie to choć jest kosztowne i czasochłonne, pozwala 22

23 na znalezienie reprezentatywnej grupy badanych. Liczba uczestników badania zależy od jego skali. Najczęściej stosuje się grupy 6-8 osobowe, jednak przy badaniach ilościowych, opartych na danych statystycznych wymagana jest większa liczba uczestników. Sesja przeprowadzana jest zwykle przez jedną osobę zwaną moderatorem oraz uczestnika badania. Prowadzący ma za zadanie przywitać uczestników, zaprosić ich do zajęcia miejsca, na którym będą pracować, wyjaśnić na czym polega badanie oraz jak ono będzie przebiegać. Są to czynności wstępne. Podczas badania, uczestnikowi stawia się pytania dotyczące jego profilu (demograficzne), po czym otrzymuje scenariusz zadań i je wykonuje. Najważniejszym elementem badania jest wykonywanie zadań przez użytkownika i sposób ich realizacji. Uczestnik rozwiązując je, ma obowiązek przedstawiać tok myślowy oraz wyrażać swoje opinie. Moderator notuje przemyślenia użytkownika, a sprzęt video nagrywa zachowanie użytkownika oraz ekran monitora. W ten sposób rejestrowane są błędy, problemy, sukcesy, porażki, które po zanalizowaniu pozwalają na zidentyfikowanie ich przyczyn. Moderator nie powinien zaburzać środowiska pracy, zadawać zbyt wielu pytań, pomagać w rozwiązywaniu zadań. Rola moderatora powinna być neutralna. Sesja trwa do ukończenia wszystkich zadań. Zadanie uważa się za zakończone w przypadku jego rozwiązania lub gdy upłynie czas wyznaczony na jego rozwiązanie. Na koniec sesji moderator zadaje subiektywne pytania, dziękuje uczestnikowi oraz motywuje do brania udziału w podobnych badaniach. Podczas sesji stosowane są miary: - Liczba ukończonych zadań - zadanie jest ukończone, gdy użytkownik znalazł rozwiązanie, odpowiedź, osiągnął cel zadania. - Liczba błędów - liczba odchyleń w realizacji od założenia scenariusza. o Błędy krytyczne - odchylenia, które uniemożliwiają ukończenie zadania lub nieprawidłowe wartości, których użytkownik nie jest świadomy, że jego rozwiązanie nie jest poprawne. o Błędy niekrytyczne - nie wpływają na ukończenie zadania, a jedynie skutkują mniejszą efektywnością. o Stopa wolna od błędów - odsetek uczestników badania, którzy wykonali zadanie bez błędów (krytycznych i niekrytycznych). - Czas na zadanie - ilość czasu potrzebna uczestnikowi do wykonania zadania. 23

24 - Miary subiektywne - oceny własne uczestnika badania: łatwość użycia, wyszukania informacji itp. przedstawione w skali punktowej. Do danych ilościowych zaliczyć również można dane demograficzne, pozwalające na określenie grupy badanych oraz korelacji, np. pomiędzy wiekiem a czasem wykonania zadania. Oprócz danych ilościowych zbierane są również dane jakościowe. Uczestnicy przedstawiają co podobało im się najbardziej, co najmniej. Wyrażają opinie nie tylko o ułożeniu elementów na stronie ale również o jej grafice. Ponadto podają zalecenia i rekomendacje dotyczące poprawy witryny. Wyniki badania są przedstawiane w postaci raportu zawierającego cel badania, metodykę badania, istotne wnioski oraz rekomendacje. Cel badania opisuje zamierzenia analizy, a metodyka sposób postępowania, wykorzystywane narzędzia, gromadzone dane. Dzięki temu można odtwarzać podobne badania oraz dostrzec wpływ otoczenia na końcowe wyniki. Podsumowanie zawiera istotne wyniki i wyciągnięte na ich podstawie wnioski. Badanie użytkowników pozwala ukazać liczbę i procent ukończonych zadań, średni czas potrzebny do ich realizacji, zadowolenie z wyników. Zalecenia i rekomendacje są cenną wskazówka do rozwiązania problemów i poprawy newralgicznych miejsc, gdzie generowane są błędy. Równie istotne są wnioski o pozytywnych wynikach badania. Dalszy rozwój i utrzymanie wysokiego poziomu pozwolić może w osiąganiu sukcesu danego modelu biznesowego witryny internetowej. Największą wartość badania użyteczności buduje zdobywanie wiedzy na temat witryny, jej poprawa oraz ciągłe doskonalenie. Serwis internetowy dzięki cyklicznym badaniom i systematycznym rozwiązywaniu problemów jest rozwijany oraz doskonalony. Dzięki usprawnieniu niektórych obszarów i eliminacji błędów witryna staje się bardziej konkurencyjna i przynosi dodatkowe przychody dzięki zawieraniu większej liczby transakcji. Badania użytkowników nie są kosztowne a przynoszą efekty pozwalające zaoszczędzić duże sumy zachęcające do ich przeprowadzania. Jest to więc najpopularniejsza forma testowania użyteczności witryn internetowych. 24

25 10. Zogniskowany wywiad grupowy Zogniskowany wywiad grupowy, nazywany również badaniem grupy fokusowej, jest moderowaną dyskusją potencjalnych użytkowników witryny internetowej. To jedna z tradycyjnych technik badań marketingowych opartych na wywiadach kontekstowych. Są one źródłem różnego rodzaju informacji. Badania fokusowe prowadzone są na małej grupie osób (grupy od 5 do 8 osób są rekomendowane przez Travisa (2003)), którzy siedząc przy stole reagują na pomysły i projekty im przedstawiane. Rys. 3. jest przykładem klasycznej sesji zogniskowanego wywiadu grupowego. Rys. 3. Zogniskowany wywiad grupowy. Źródło: images/focusgroup.jpg. Typowa sesja twa około dwóch godzin i obejmuje szereg zagadnień, które wcześniej zostały przygotowane. Rozmowa prowadzona jest przez moderatora zadającego pytania dotyczące danego tematu. Sukces grupy jest zależny w dużym stopniu od umiejętności moderatora. Jego zadaniem jest zainteresowanie tematem, zaangażowanie wszystkich uczestników, prowadzenie dyskusji według ustalonej ścieżki oraz utrzymywanie dominacji w grupie. 25