MARKETINGOWE KONSEKWENCJE OBDAROWYWANIA PREZENTAMI

Transkrypt

1 JOLANTA TKACZYK Opublikowano w "Zarzdzanie produktem - wyzwania przyszłoci" AE Pozna, Pozna, rok MARKETINGOWE KONSEKWENCJE OBDAROWYWANIA PREZENTAMI Obdarowywanie prezentami to zjawisko uniwersalne i niezwykle intrygujce, studiowane i opisywane przez socjologów, antropologów, historyków, psychologów, ekonomistów. Okrelane bywa jako totalny fakt społeczny o znaczeniu religijnym, ekonomicznym, sentymentalnym, prawnym, moralnym 1 ; retoryczny gest w ramach społecznej komunikacji 2 ; proces symbolicznej komunikacji 3 ; społeczna wymiana; forma społecznego zachowania 4. Tendencj ogólnowiatow, jak mona zauway w cigu ostatnich lat jest wzajemne przenikanie si kultur, ujednolicanie symboli, wczeniej zarezerwowanych tylko dla pewnych społeczestw. Przykładem moe by wieckie witowanie Boego Narodzenia jako wita tylko i wyłcznie komercyjnego w krajach, gdzie chrzecijastwo nie jest dominujc religi (np. Chiny). Inn tendencj jest zwikszanie si liczby okazji do witowania. Taka sytuacja jest niewtpliwie efektem kreacji ze strony mediów poszukujcych nowoci, przedsibiorstw szukajcych nowych rynków i nowych sposobów tworzenia popytu na produkty. Chcc lepiej dostosowywa swoje działania do potrzeb klientów, przedsibiorstwa powinny dokładnie obserwowa i analizowa ich zachowanie. Pomocne staja si tu modele zachowa konsumenckich. Modele zachowa nabywców s uproszczon wersj rzeczywistoci. Uwypuklaj najwaniejsze uwarunkowania zachowania nabywców. Przyjmuj najczciej form schematów blokowych. Kady z modeli cechuj pewne ograniczenia i załoenia wynikajce z jednej strony z tego, i niektóre zachowania nie zostały jeszcze w pełni wyjanione, z drugiej za strony ze znacznego zrónicowania nabywców. Istnieje wiele modeli zachowania nabywców. Najczciej wyrónia si modele: strukturalne, stochastyczne, symulacyjne 5. Modele zachowania nabywców przy kupowaniu prezentów Najbardziej znane modele opisujce zjawisko obdarowywania prezentami to modele strukturalne S. Banks oraz J. F.Sherry ego. 1 M. Mauss, Die Gabe, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1954 (1925), s.24 2 E. Shieffelin, Reciprocity and the Construction of reality, Man, 15(3) 1980, s R. W.Belk., Gift giving behavior, Research Marketing, vol , s G. Shmied., Shenken, Leske + Budrich, Opladen 1996, s.43 5 Rynkowe zachowania konsumentów, red. E. Kieel, AE Katowice 1999, s

2 Według S. Banks proces odbarowywania mona podzieli na cztery podstawowe fazy: zakupu, fazy interakcji, konsumpcji oraz komunikacji. Model ten je rysunek 1.

3 Rysunek 1. Model zachowania nabywców przy kupowaniu prezentów Obdarowujcy Obdarowywany Faza zakupu Okazja/powód do obdarowywania Poszukiwanie idei na prezent Zakup Sugestie/ wskazówki Faza interakcji Prezentacja /wymiana Wpływ na przyszłe decyzje obdarowywania Interpretacja zachowania obdarowanego Interpretacja Wpływ na decyzj o zwrocie Widoczna prezentacja Faza konsumpcji Konsumpcja lub zwrot Faza komunikacji Komunikacja Informacja zwrotna do obdarowujcego Informacja do otoczenia ródło: S. Banks, Gift-giving: a review and an interactive paradigm, Advances in Consumer Research, vol , s. 319

4 Proces obdarowywania prezentami ma najczciej charakter dwustronny. Dodatkowo, podmioty procesu obdarowywania, w tym samym czasie mog pełni jednoczenie dwie role z jednej strony obdarowujcego, z drugiej za obdarowywanego prezentem. Dlatego te w odrónieniu od wikszoci modeli zachowa konsumenckich w przypadku modelu obdarowywania prezentami mamy do czynienia z dwoma podmiotami, a nie z jednym. Podmiotami uczestniczcymi w procesie, jakim jest obdarowywanie si prezentami, zarówno po stronie obdarowujcych, jak i obdarowywanych, mog by osoby oraz instytucje: przedsibiorstwa i organizacje niekomercyjne. Faza zakupu obejmuje obserwacje obdarowujcego dotyczce okazji do obdarowywania oraz poszukiwania i zakup. Poszukiwania mog przybiera charakter wewntrzny (opieranie si na własnych dowiadczeniach) lub zewntrzny (opieranie si na zewntrznych ródłach informacji takich jak: reklama, informacja od sprzedawcy czy te sugestie i wskazówki obdarowywanego). Zakup obejmuje nie tylko wybór samego produktu na prezent, ale take jego opakowania oraz sposobu przekazania (wysyłka, przekazanie przez inne osoby, wrczenie osobiste). W fazie interakcji dochodzi do przekazania i ewentualnie do wymiany prezentów. W tej fazie obdarowywany interpretuje prezent, jego znaczenie symboliczne, motywy obdarowujcego oraz podejmuje decyzj odnonie uycia. Zachowanie obdarowywanego jest bacznie obserwowane przez obdarowujcego. Akceptacja lub brak akceptacji dla bdzie wpływa na przyszł wymian prezentów midzy uczestnikami procesu obdarowywania. Faza konsumpcji polega na wprowadzeniu w ycie przez obdarowanego decyzji o dyspozycji prezentem zuycie go, przechowanie lub zwrot. Ostatnia faza, faza komunikacji angauje tylko i wyłcznie osob obdarowan, która komunikuje stan satysfakcji lub niezadowolenia z zarówno obdarowujcemu, jak i szerszemu otoczeniu. Model Sherry ego jest modyfikacj modelu S. Banks. J. F. Sherry proponuje połczy ostatnie dwie fazy modelu Banks w jedn. W ten sposób powstały trzy fazy procesu obdarowywania: faza poszukiwa, prezentacji produktu oraz kształtowania si wizi społecznych. W modelu Sherry ego wiksz wag ni w modelu Banks przywizuje si do motywów obdarowywania, wyranie kontrastujc ze sob altruizm i społeczne zobowizanie. Motywy obdarowywania Motywacje do obdarowywania mog mie charakter jawny lub ukryty. Jeli obdarowujcy nie jest zbyt mocno zaangaowany w wybór i zakup, ma niewiele ukrytych motywów, aby podarowa prezent. Przy okazjach, w których zaangaowanie jest wysokie, ukryte motywy zaczynaj gra pierwszorzdn rol. Rodzaj sytuacji skłaniajcej do dawania prezentów moe wpływa na zaangaowanie nabywców w zakup. Na przykład lub bliskiego przyjaciela moe skłoni do wielkich poszukiwa i do tego, aby wybra prezent droszy i o wyszej jakoci ni dajmy na to okazja w stylu - podzikowanie komu za przypilnowanie nam mieszkania. Badania dowodz, e ludzie s bardziej konserwatywni w wyborze prezentów dla swoich bliskich (np.

5 współmałonka) ni dla siebie. Z reguły nabywaj tradycyjne, bezpieczne dobra, poniewa postrzegaj wiksze ryzyko zakupu i utrafienia w gusta innych. Obdarowywanie si prezentami moe by dobrowolne lub obligatoryjne. Prezenty dobrowolne - dawane s spontanicznie bez wyranego nacisku (presji z zewntrz). Obligatoryjne natomiast dawane s pod ogromnym naciskiem, presj norm społecznych i kulturowych. W zalenoci od tego czy mamy do czynienia z niskim czy wysokim zaangaowaniem w wybór oraz z dobrowolnym lub te obligatoryjnym prezentem mona wyróni cztery typowe grupy motywów skłaniajcych ludzi do obdarowywania. Grupy te przedstawia tabela 1. Tabela 1. Motywy obdarowywania si prezentami Stopie zaangaowania w wybór Rodzaj niski wysoki dobrowolny obligatoryjny altruizm (kwiaty dla chorego przyjaciela) zwyczaje (urodziny, gwiazdka, imieniny) tworzenie zobowizania (diamentowe kolczyki dla partnerki) miło, przyja ródło: J. C. Mowen, Consumer Behavior, Macmillan, NY 1993, s. 521 (rocznicowy prezent dla małonka) Wybór jest nie tylko zdeterminowany przez osob dawcy i obdarowanego ale symbolizuje take ich wzajemne stosunki. Obdarowujcy mog wystpowa w rónych rolach, w zalenoci od tego, czym kieruj si przy wyborze. Oddziaływanie przedsibiorstw na proces obdarowywania Model Sherry ego pozwala na wskazanie moliwoci i zakresu oddziaływania przedsibiorstw na proces obdarowywania prezentami. Oddziaływanie przedsibiorstwa na proces obdarowywania jest moliwe w najszerszym zakresie w przypadku pierwszej fazy fazy poszukiwania. Sposoby oddziaływania przedsibiorstwa na proces obdarowywania prezentami przedstawia rysunek 2.

6 Rysunek 2. Oddziaływania przedsibiorstwa na proces obdarowywania prezentami Instrumenty oddziaływania przedsibiorstwa Podmioty procesu obdarowywania Proces obdarowywania Plasowanie produktu działania reklamowe, okazjonalne opakowanie Polityka cenowa Polityka dystrybucji - właciwa ekspozycja w miejscu sprzeday Polityka promocji kupony prezentowe obdarowujcy obdarowywany Faza poszukiwa obdarowujcy obdarowywany Faza prezentacji obdarowujcy obdarowywany Faza kształtowania si wizi społcznych ródło: opracowanie własne na podstawie J. F.. Sherry, Gift giving In Anthropological Perspective, Journal of Consumer Research, vol. 10, September 1983, s. 157 W fazie poszukiwania przedsibiorstwo moe oddziaływa zarówno na obdarowujcego, jak obdarowywanego poprzez podkrelanie okazji do obdarowywania w komunikatach reklamowych oraz kształtowaniu produktu jako. Przy kształtowaniu produktu jako niebagatelne znaczenie ma marka produktu, jego opakowanie oraz cena. Znaczenie marki w procesie wyboru wynika ze spełnianych przez ni funkcji. Marka identyfikuje i oznacza produkt, potwierdza jego jako, redukuje ryzyko zwizane z zakupem. Opakowanie obok ceny i zainteresowa obdarowanego jest jednym z istotnych czynników majcych wpływ na wybór produktu jako. Opakowanie pełni przede wszystkim funkcj estetyczn, oddziałujc na emocje nabywcy oraz obdarowanego, a take informacyjn, wyranie podkrelajc przeznaczenie produktu. Cena jest jednym z waniejszych czynników wyboru produktu jako. Jedn z istotnych funkcji ceny jest to, ze podkrela ona jako produktu i status społeczny obdarowujcego.

7 W badaniach realizowanych przez autork w grudniu 2004 na próbie mieszkaców województwa mazowieckiego sprawdzano m.in. hierarchi czynników, branych pod uwag przy wyborze prezentów gwiazdkowych oraz miejsce dokonywania zakupów prezentów. Według tych bada najwaniejszym elementem decydujcym o wyborze prezentów gwiazdkowych s cena, zainteresowania obdarowanego oraz opakowanie. Najmniej wanym czynnikiem było pochodzenie producenta (polski lub zagraniczny) Tabela 1. Najwaniejsze czynniki brane pod uwag przy wyborze gwiazdkowego Czynniki wyboru rednia* cena 2, zainteresowania obdarowanego 2,29 opakowanie 2, wysoka jako 2,58 moda 2, marka 2, pochodzenie producenta 2, *badani mieli wskaza trzy najwaniejsze czynniki, przypisujc im wagi, gdzie 1 oznaczało czynnik najwaniejszy, 2 mniej wany a 3 najmniej wany sporód wskazanych ródło: opracowanie własne na podstawie bada zrealizowanych w grudniu 2004 roku na próbie N=348 mieszkaców województwa mazowieckiego powyej 15 roku ycia. Najbardziej popularnym miejscem dokonywania zakupu prezentów s sklepy z upominkami, hipermarkety, sklepy specjalistyczne (np. odzieowe, perfumerie) oraz centra handlowe. Stosunkowo rzadko mieszkacy województwa mazowieckiego dokonuj zakupu prezentów gwiazdkowych przez Internet, cho zapewne jego znaczenie jako miejsca zakupu prezentów bdzie rosło. Tabela 2. Miejsce zakupu prezentów gwiazdkowych Miejsce zakupu prezentów % wskaza* sklepy z upominkami 63% hipermarkety 58% sklepy specjalistyczne 44% centra handlowe 36% sklepy osiedlowe 24% targowiska 18% inne 6% sprzeda wysyłkowa 3% internet 1% *wyniki nie sumuj si do 100% poniewa badani mogli wskaza dowolna liczb odpowiedzi.

8 ródło: Opracowanie własne W fazie kształtowania si wizi społecznych, oprócz dotychczas wymienionych instrumentów oddziaływania przedsibiorstwa na proces obdarowywania prezentami dochodzi take moliwo zwrotu i wymiany otrzymanego na inny Przedsibiorstwa mog wykorzystywa zjawisko obdarowywania na róne sposoby. Wiele firm zajmuje si produkcj wyrobów przeznaczonych tylko na prezenty (głównie firmy produkujce tzw. gadety lub upominki reklamowe), albo dystrybucj produktów, które mog by prezentami (sklepy z upominkami, pamitkarskie). Boe Narodzenie działania przedsibiorstw i reakcja konsumentów Obdarowywanie prezentami jest najczciej utosamiane z czasem Boego Narodzenia. Czas ten oznacza dla przedsibiorstw zwikszenie obrotów. W zalenoci od brany wzrost ten kształtuje si na poziomie od dwóch do czterech razy 6 normalnego obrotu miesicznego. Przedsibiorstwa małe i rednie przygotowuj si do sezonu witecznego na ogół od miesica do dwóch miesicy przed zwikszonymi zakupami witecznymi. 7 Due przedsibiorstwa, szczególnie handlowe, takie jak hipermarkety, przygotowuj si do sezonu ju pod koniec sierpnia. Barier dla komercyjnego wykorzystania wit Boego Narodzenia jest 1 listopada. Dopiero po tym terminie zaczynaj pojawia si pierwsze witeczne dekoracje. Cho mamy ju pierwsze próby przełamania tej bariery. W 2005 roku po raz pierwszy sie sklepów Real zdecydowała si na reklam swojej gwiazdkowej promocji Gwiazdkomania ju od 7 padziernika. Zdecydowane nasilenie tematyki boonarodzeniowej w wystroju i ofercie przedsibiorstw handlowych mona zaobserwowa jednak dopiero na pocztku grudnia. Konsumenci w duej mierze zaczynaj kupowa prezenty gwiazdkowe od 3 tygodni do 1 tygodnia przed wigili.. Tylko 1% Polaków przyznaje si do kupowania prezentów gwiazdkowych wczeniej ni 2 miesice przed witami. Ponad 58% uwaa jednak, i wczeniejsze promocje oraz witeczny wystrój sklepów w listopadzie nie jest niczym złym, a dodatkowo przypomina o witach i pozwala si do nich dobrze przygotowa, a take zdy ze wszystkim na czas. Zwolennikami wczeniejszych gwiazdkowych promocji s przede wszystkim ludzie młodzi, czciej kobiety ni mczyni oraz osoby o najniszych dochodach. 8 6 Dane na postawie bada własnych ( ) - wywiadów z przedstawicielami sklepów z upominkami, przedsibiorstw wytwarzajcych produkty oferowane jako prezenty. 7 Ponad 40% Polaków wybiera si po prezenty witeczne na 2 tygodnie przed Wigili. Por. Sonda RUN, Gazeta Wyborcza nr 291 z dnia Sonda CBOS z grudnia 2005, reprezentatywna próba losowa N=1018 dorosłych Polaków.

9 Z roku na rok wzrasta liczba reklam proponujcych najlepszy prezent z okazji Boego Narodzenia, Walentynek, Komunii czy Dnia Dziecka. Handlowe kalendarze układane s pod dyktando wszelakich okazji do obdarowywania. Siga si nawet po te najbardziej egzotyczne w naszych warunkach kulturowych jak np. Halloween. Eksploatuje si Dni Babci, Dziadka, Matki, a take dzie Kobiet. Dla przedsibiorców nie ma wikszego znaczenia czy produkt nadaje si na prezent czy te nie. Ju nie tylko produkty mog by prezentem, ale take usługi czy te idee. Wiele organizacji wykorzystujc okazje do obdarowywania głosi hasła społecznie uyteczne. W jednej z warszawskich klinik z okazji walentynek mona było promocyjnie wykona badanie serca.. To wszystko dlatego, e wykorzystywanie zjawiska obdarowywania si prezentami jest po prostu opłacalne dla przedsibiorstw. Pod warunkiem, e potrafi si one dostosowa do ogranicze wynikajcych ze specyfiki kulturowej społeczestwa, jego zwyczajów i tradycji. Literatura: Banks S. K., Gift-giving: a review and an interactive paradigm, Advances in Consumer Research, vol , s Belk R.W.., Gift giving behavior, Research Marketing, vol , s Mauss M., Die Gabe, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1954 (1925) Sherry, J.F., Gift giving In Anthropological Perspective, Journal of Consumer Research, vol. 10, September 1983, s Shieffelin E., Reciprocity and the Construction of reality, Man, 15(3) 1980, s Shmied G.., Shenken, Leske + Budrich, Opladen 1996