PRODUKT JAKO PREZENT CECHY, FUNKCJE, PLASOWANIE

Transkrypt

1 JOLANTA TKACZYK Opublikowano w "Zarzdzanie produktem w warunkach globalizacji gospodarki", AE Pozna, Pozna, rok PRODUKT JAKO PREZENT CECHY, FUNKCJE, PLASOWANIE Obdarowywanie prezentami stanowi specyficzn sytuacj bdc przedmiotem zainteresowania zachowa nabywców poczwszy od pónych lat 70-tych 1. Pierwszy model wyjaniajcy w formie procesu zjawisko obdarowywania prezentami został opublikowany na pocztku lat 80-tych. 2 Zakłada on istnienie dwóch stron obdarowujcego i obdarowywanego. Rozpatruje si take okazje jako element procesu obdarowywania (np. wita Boego Narodzenia, walentynki, urodziny, imieniny). Bardzo istotnym elementem tego procesu s równie, czsto pomijane w rozwaaniach teoretycznych, warunki determinujce obdarowywanie. Do warunków tych oprócz moliwoci finansowych obdarowujcego naley zaliczy take dostpn na rynku ofert przedsibiorstw. Idealny prezent to taki, który wychodzi naprzeciw zainteresowaniom i oczekiwaniom obdarowanego. Musi by jednak dla obdarowujcego dostpny w sensie ekonomicznym (dostpna cena) oraz moliwy do zakupienia (dostpny na rynku). Oczekiwania obdarowywanych, oferta przedsibiorstw oraz wybór obdarowujcych wzajemnie na siebie oddziałuj. Oczekiwania obdarowywanych maj wpływ na wybór obdarowujcych i na ofert przedsibiorstw. Poprzez działania marketingowe przedsibiorstwa mog kształtowa oczekiwania obdarowywanych. Wybór prezentów przez obdarowujcych moe kształtowa przyszłe oczekiwania obdarowywanych, jak równie ofert przedsibiorstw. Pojcie prezentu Prezent w ujciu socjologicznym zazwyczaj traktowany jest jako dar, wymiana pomidzy dwoma osobami. Z obdarowaniem najczciej zwizana jest wdziczno skierowana do osoby dawcy. Wdziczno natomiast pociga za sob wzajemno.3 Warto zwróci uwag na fakt, e wielu socjologów dostrzega ewolucj obdarowywania. Pocztkowo zdecydowanie dominowały funkcje podtrzymywania wizi, wsparcia ekonomicznego, wykreowania zobowizania. Wraz z dominacj warunków wolnego rynku i wymiany rynkowej, która zmieniła charakter wizi społecznych, obdarowywanie prezentami stało si bardziej sposobem na przekazanie 1 R.W. Belk (1976),(1979a), (1979b); S. Banks (1979) 2 J. F. Sherry, Gift Giving in Anthropological Perspective, Journal of Consumer Research vol.10, 1983, s L. Hyde, O pewnym pokarmie, którego nie moemy zje, Krasnogruda nr 13/2000, 1

2 informacji o roli społecznej uczestników obdarowywania i o ich uczuciach wzgldem siebie. Prezenty we współczesnym wiecie s przede wszystkim kupowane, obdarowywanie prezentami jest zatem czynnoci ekonomiczn i tak jak inne aktywnoci podlegała w czasie racjonalizacji. Pojcie prezentu jest najszerzej opisywane przez socjologi. Jedna z definicji przyjmuje, e prezent to przedmiot lub dobro niematerialne przekazywane obdarowywanemu bezwarunkowo, bez myli o manipulacji i bez oczekiwania na rewan. 4 Według innej prezent jest indywidualnym lub społecznym aktem wolnej woli, oczekiwanym lub nieoczekiwanym przez adresatów tego aktu. 5 Istota prezentu w ujciu powyszych definicji polega nie tyle na samym akcie obdarowywania i jego skutkach, co na jego celu. Celu zdecydowanie altruistycznym. Bardziej ogólna definicja, czciej wykorzystywana przez nauki ekonomiczne, przedstawia prezent jako zasób materialny lub niematerialny, który da si wykorzysta jako prezent. Mog to by przedmioty materialne, pienidze, ale take usługi, dowiadczenia czy te działalno charytatywna. Nauki ekonomiczne zdecydowanie bardziej skupiaj si na samym akcie obdarowywania. Przedmiotem zainteresowania s tutaj m.in. wydatki zwizane z zakupem prezentów, wielko popytu na dobra zwizana z okazjami do obdarowywania. Prezent bywa take traktowany jako komunikat. Jako niewerbalny wyraz uczu i intencji obdarowujcego. Na proces obdarowywania mona bowiem spojrze przez pryzmat tradycyjnych modeli komunikacji (np. Laswella) zastpujc przy tym informacj i rodek przekazu (medium) prezentem (Rys.1) Rysunek 1. Obdarowywanie jako proces komunikacji warunki obdarowujcy kodowanie prezent dekodowanie obdarowywany reakcja ródło: R. Belk, Gift giving behavior, Research Marketing, vol. 2: Cechy idealnego prezentu W literaturze przedmiotu mona znale odniesienia do idealnego prezentu, do cech, jakie musi spełni prezent, aby sta si doskonałym. Cechy odnosz si nie tylko do samego prezentu, ale take do odczu oraz działa obdarowujcego i obdarowywanego. 4 M. Mauss, Die Gabe, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1954 (1925), s. 6 5 M. Godelier, Raetsel der Gabe,C.H. Beck, Muenchen 1999, s.21 2

3 Cechy idealnego prezentu według R.W. Belka mona sprowadzi do szeciu punktów 6 : 1. Obdarowujcy obdarowuje z powiceniem (duym wyrzeczeniem). 2. Obdarowujcy pragnie uszczliwi odbiorc prezentu. 3. Prezent jest luksusem, dobrem rzadkim dla obdarowanego. 4. Prezent jest czym wyjtkowym dla obdarowanego. 5. Obdarowany nie spodziewa si prezentu, jest on dla niego zaskoczeniem. 6. Obdarowany marzył o prezencie i jest nim zachwycony. Idealny prezent powinien by raczej dobrem luksusowym anieli zwykłym przedmiotem. Nadzwyczajno przedmiotu przekazanego jako prezent podkrela nadzwyczajno osoby, która taki prezent otrzymuje. Prezent, który nie jest luksusowy nie wymaga take powicenia ze strony obdarowujcego, zatem nie spełnia warunku idealnego prezentu. Obdarowany mógłby go sobie zdoby w inny sposób. Idealny prezent według R.W. Belka nie musi zatem by uyteczny. Z podobnych powodów powstały praktyki usuwania metek z cenami z prezentów i zwyczaj pakowania prezentu. Prezent z cen i bez okolicznociowego opakowania pozostaje zwykłym produktem, który mona kupi sobie samemu. Jednym z powodów obdarowywania luksusowymi prezentami jest take to, e s one oznak prestiu dla obdarowujcego. W przypadku pobudek altruistycznych chodzi natomiast przede wszystkim o zadowolenie obdarowywanego, o spełnienie jego marze. Adekwatno prezentu oznacza duy wysiłek w planowaniu i realizacji zakupu. Prezent adekwatny to prezent zaspokajajcy potrzeby i oczekiwania obdarowanego. Idealny prezent nie moe by prezentem zamówionym. Odgadywanie marze obdarowywanego jest istotnym elementem idealnego procesu obdarowywania, jest wyrazem głbokiej empatii i zrozumienia go jako człowieka. Prezent nieoczekiwany to prezent wrczony obdarowanemu bez wyranej okazji lub osobie, która nie spodziewa si go dosta. Tak jak mamy do czynienia z prezentem idealnym, w momencie gdy nie zostanie spełniona cho jedna przesłanka dla niego, mamy do czynienia z prezentem niedoskonałym. Niedostatki prezentu wynikaj najczciej z odczu i działa obdarowujcego i/ lub obdarowanego. Niedoskonało prezentu moe by intencjonalna lub nie. Jeli kto zamierza od pocztku swoim prezentem osign zamierzony cel, niedoskonało prezentu jest intencjonalna, jeli natomiast le odczytał potrzeby drugiej strony, prezent staje si niedoskonały w momencie wrczania. Niekiedy mona mówi o tak zwanych prezentach z serca oraz tych, które s nagrodami, dotacjami, łapówkami, rewanami. Prezenty oczekiwane oraz prezenty, które nie zaspokajaj potrzeb obdarowanego powoduj neutraln lub wrcz negatywna postaw obdarowanego wzgldem prezentu. Taka sytuacja bywa w literaturze okrelana jako ciemna strona prezentu odrzucenie prezentu, jego porzucenie, zwrot. Model idealnego prezentu zaproponowany przez R.W. Belka ma wiele wad. Idealny, doskonały prezent jest raczej wyjtkiem, a nie reguł. Model ten jest zapisem pewnych mitów i tradycji kultury, wyobrae i marze ludzi, a nie rzeczywistoci. Nie 6 R.W. Belk, Perfect Gift, w: Gift Giving. A Research Anthology, ed. Cele Otnes & Richard F. Beltramini, Bowling Green State University Popular Press 1996, s.61 3

4 mniej jest prób opisania warunków, jakie musi spełni produkt, aby sta si idealnym prezentem. Funkcje prezentu Prezent moe pełni wiele funkcji. Najwaniejsze z nich to 7 : funkcje komunikacyjne (prezent jest czsto form symbolicznej komunikacji pomidzy obdarowujcym a obdarowywanym), funkcje wymiany społecznej (obdarowywanie prezentami definiuje i kształtuje interpersonalne relacje), funkcje wymiany ekonomicznej (obdarowywanie si prezentami bywa czsto seri kolejnych obligatoryjnych wymian), funkcje socjalizacyjne (dawanie prezentów dzieciom moe kształtowa ich role społeczne, role zwizane z płci, moe edukowa). Plasowanie produktu jako prezent Zgodnie z definicj prezentu przedsibiorstwa wychodz z załoenia, e wszystko moe by prezentem. Poczwszy od bardzo tradycyjnych kategorii takich jak: słodycze, odzie, kosmetyki, biuteria, zabawki, kwiaty, ksiki, sprzt RTV i AGD oraz sprzt komputerowy poprzez mniej konwencjonalne - smsy, piosenki, billboardy 8, wycieczki, na luksusowych koczc samochód, mieszkanie, dom. Znakiem ostatnich lat jest zwikszanie si liczby okazji do witowania. Taka sytuacja jest niewtpliwie efektem kreacji ze strony mediów poszukujcych nowoci, przedsibiorstw szukajcych nowych rynków i nowych sposobów tworzenia popytu na produkty. Najbardziej eksploatowan okazj s wita Boego Narodzenia. I nie ma w tym nic dziwnego. Obecnie szacuje si, e co roku w USA klienci indywidualni wydaj na prezenty około 14 milardów dolarów (co stanowi około 4,5% wydatków na konsumpcj) 9. Najwicej jednak na prezenty wydaj Japoczycy - około 96 miliardów dolarów rocznie (6% wydatków na konsumpcj) 10. Wynika to w duej mierze z kultury silnie zakorzenionej w rytuałach obdarowywania. W Polsce od 1998 roku na prezenty wydaje si rocznie około 4 miliardów złotych, co stanowi szacunkowo 3,8% łcznych wydatków na konsumpcj 11. Czas Boego Narodzenia oznacza zatem dla przedsibiorstw zwikszenie obrotów. W zalenoci od brany wzrost ten kształtuje si na poziomie od dwóch do czterech razy 12 normalnego obrotu miesicznego. Przedsibiorstwa małe i rednie przygotowuj si do sezonu witecznego na ogół od miesica do dwóch miesicy przed 7 R. W. Belk, Gift giving behavior, Research Marketing, vol , s.96 8 W jednej ze stołecznych rozgłoni radiowych ogłoszono konkurs na Dzie Matki, w którym główn nagrod było umieszczenie pod oknami mamy billboardu ze zdjciem syna/córki i yczeniami. 9 B. C. Levinson, Marketing partyzancki, PWE, Warszawa 1997; 10 Japanese Statistics Bureau, ; MAP szacunki na podstawie bada OBOP (1998), Pentor ( ) oraz Małego rocznika statystycznego ( ). 12 Dane na postawie bada własnych ( ) - wywiadów z przedstawicielami sklepów z upominkami, przedsibiorstw wytwarzajcych produkty oferowane jako prezenty. 4

5 zwikszonymi zakupami witecznymi. 13 Due przedsibiorstwa, szczególnie handlowe, takie jak hipermarkety, przygotowuj si do sezonu ju pod koniec sierpnia. Barier dla komercyjnego wykorzystania wit Boego Narodzenia jest 1 listopada. Dopiero po tym terminie zaczynaj pojawia si pierwsze witeczne dekoracje. Zdecydowane nasilenie tematyki boonarodzeniowej w wystroju i ofercie przedsibiorstw handlowych mona zaobserwowa na pocztku grudnia. W celu sprawdzenia, jakie kategorie produktów s najczciej plasowane jako prezenty, dokonano dokładnej analizy reklam zamieszczanych w Gazecie Wyborczej. Analiza ta była prowadzona dla 5 kolejnych lat ( ) w okresie od padziernika do grudnia. W sumie przeanalizowano 300 reklam. Zaobserwowano wyran tendencj do rozpoczynania sezonu wczeniej (w roku 1999 pierwsze reklamy nawizujce do wit Boego Narodzenia pojawiały si 7 grudnia, natomiast w roku 2003 ju 8 listopada) i zwikszania natenia reklam oraz samej oferty plasowanej jako prezent. Produkty i usługi czsto plasowane jako prezenty boonarodzeniowe to telefony i usługi telefoniczne, samochody, sprzt komputerowy (komputery, drukarki, skanery itp.) oraz usługi finansowe (kredyty witeczne, karty kredytowe). Rzadziej wystpuj artykuły wyposaenia domu (agd, porcelana, dywany), odzie, mieszkania, ksiki, kosmetyki, biuteria czy te artykuły zdrowotne (preparaty lecznicze). Najrzadziej pojawiaj si takie produkty jak narzdzia do majsterkowania, artykuły pimiennicze, płyty z muzyk, sprzt narciarski czy te artykuły spoywcze. Bardzo czsto, wykorzystujc okazj wit Boego Narodzenia, reklamuj si jako doskonałe miejsca zakupu prezentów wielkopowierzchniowe placówki handlowe (hipermarkety, centra handlowe). Ujednolicanie si sposobów obchodzenia rónych wit, jak i ujednolicanie si samych okazji do obdarowywania znacznie ułatwia przedsibiorstwom o zasigu globalnym przygotowywanie si do produkcji i sprzeday produktów oferowanych jako prezenty. Maskotki w kształcie serca (bdce prezentem z okazji Walentynek) doskonale sprzedaj si zarówno we Francji, Niemczech, USA czy te w Polsce. Oczywicie nie wszystkie produkty, przeznaczone na prezent wszdzie bd cieszy si tym samym powodzeniem. Jest to spowodowane jedn z podstawowych funkcji prezentu a mianowicie funkcj komunikacyjn. Przedsibiorcy, którzy chc wykorzystywa ide obdarowywania prezentami musz zwróci baczn uwag na specyfik kulturow danego kraju. Zwyczaj obdarowywania jest bowiem silnie zakorzeniony w tradycji i kulturze kadego narodu. Literatura: Belk R. W., Perfect Gift, w: Gift Giving. A Research Anthology, ed. Cele Otnes & Richard F. Beltramini, Bowling Green State University Popular Press 1996, s.61 Godelier M., Raetsel der Gabe,C.H. Beck, Muenchen 1999, s.21 Hyde L., O pewnym pokarmie, którego nie moemy zje, Krasnogruda nr 13/2000, Mauss M., Die Gabe, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1954 (1925), s Ponad 40% Polaków wybiera si po prezenty witeczne na 2 tygodnie przed Wigili. Por. Sonda RUN, Gazeta Wyborcza nr 291 z dnia

6 SherryJ..F, Gift Giving in Anthropological Perspective, Journal of Consumer Research vol.10, 1983, s