4.1. Koncepcja badania. Maria Dro d yk T³o badania

Transkrypt

1 Maria Dro d yk 4. Raport z badania: Oferta us³ug dla wystawców w zakresie spêdzania czasu wolnego oraz inne czynniki wp³ywaj¹ce na podniesienie atrakcyjnoœci targów w odzi Koncepcja badania T³o badania Pod pojêciem turystyki rozumiemy ogó³ czynnoœci osób podró uj¹cych i przebywaj¹cych w miejscach znajduj¹cych siê poza ich zwyk³ym otoczeniem przez okres nie przekraczaj¹cy 12 miesiêcy w celach wypoczynkowych, s³u bowych lub innych, z wy³¹czeniem podró y, których g³ównym celem jest podjêcie pracy zarobkowej (1. Turystyka jest istotnym sektorem gospodarki, zarówno w Europie jak i w Polsce. Europejski przemys³ turystyczny wytwarza ponad 5 % unijnego PKB, dzia³a w nim oko³o 1,8 mln firm zatrudniaj¹cych oko³o 5,2 % europejskich pracowników (w przybli eniu 9,7 mln miejsc pracy). Je eli weÿmie siê pod uwagê powi¹zane z turystyk¹ sektory, jej wk³ad do PKB jest jeszcze wy szy: poœrednio turystyka (2 generuje ponad 10 % PKB Unii Europejskiej i zatrudnia oko³o 12 proc. ludnoœci czynnej zawodowo. Tak e w Polsce sektor turystyczny dynamicznie siê rozwija, czego jednym ze wskaÿników jest poziom wydatków turystów. Wed³ug szacunków Instytutu Turystyki udzia³ gospodarki turystycznej w PKB w 2005 r. wyniós³ 5,6%. Wydatki cudzoziemców w Polsce wynios³y 20,3 mld PLN, natomiast wydatki mieszkañców Polski na podró e krajowe 15,7 mld PLN, wydatki krajowe mieszkañców Polski na podró e zagraniczne 4,8 mld PLN, wydatki na podró e s³u bowe wynios³y 10,7 mld PLN, natomiast wydatki pañstwa na turystykê 2,7 mld PLN. (3 W sumie wp³ywy z gospodarki turystycznej wynios³y 54,2 mld PLN, co stanowi³o 5,6% PKB. Prognozy Instytutu Turystyki podaj¹ ogóln¹ liczbê przyjazdów turystów do Polski, która po spadku do 13 mln w 2008 roku i do 11,9 mln w 2009 roku, wzroœnie do oko³o 13,6 mln w latach 2012 i 2013 oraz do 14,6 mln w 2015 (4 roku. 1.) Metodologia Unii Europejskiej w dziedzinie statystyki turystyki, 1998, GUS 2.) dostêp ) Raport z badania oczekiwañ turystów wzglêdem podkarpackiego rynku us³ug turystycznych, 2007, Zespó³ ASM Centrum Badañ i Analiz Rynku, s ) Instytut Turystyki, Warszawa, maj 2011, dostêp

2 Podstawowym kryterium podzia³u turystyki jest g³ówny motyw podró y osoby wyje d aj¹cej. Przy tym kryterium wyró nia siê nastêpuj¹ce rodzaje turystyki: turystyka poznawcza, turystyka wypoczynkowa, turystyka kwalifikowana, turystyka zdrowotna, turystyka biznesowa, turystyka religijna. Turystyka biznesowa jest definiowana przez europejskich ekspertów jako podró e trwaj¹ce krócej ni 12 kolejnych miesiêcy, do których zaliczono uczestnictwo w: konferencji, spotkaniu, kongresie, seminarium, targach, podró y motywacyjnej. Podró e trwaj¹ce d³u ej ni 12 kolejnych miesiêcy oraz dojazdy do pracy nie s¹ traktowane jako wyjazdy turystyczne (5. Wed³ug danych Instytutu Turystyki notowany jest systematyczny wzrost przyjazdów w celach s³u bowych do Polski. W 2007 roku stanowi³ on 25% wszystkich przyjazdów do naszego kraju. Jednoczeœnie wydatki zwi¹zane z przyjazdami s³u bowymi stanowi¹ jedne z najwy szych spoœród kategorii wydatków, osi¹gaj¹c kwotê 319 USD na osobê, przy czym 323 USD na osobê wynios³y wydatki uczestników konferencji i kongresów (6. Przyk³adowo w Wielkiej Brytanii, sektor targowo-konferencyjny osi¹ga przychód 18,8 miliona funtów z uwzglêdnieniem wydatków towarzysz¹cych imprezom. Turyœci biznesowi wydaj¹ œrednio 131 funtów dziennie, co stanowi kwotê o 72% wy sz¹ ni dzienny wydatek turysty przyje d aj¹cego do Wielkiej Brytanii w celach wypoczynkowych. Dziêki tak dynamicznie dzia³aj¹cemu sektorowi, w obrêbie bran y turystyki biznesowej dzia³a 25 tysiêcy przedsiêbiorstw w³¹czywszy w to organizatorów imprez, zarz¹dców obiektów targowo-konferencyjnych, wyspecjalizowanych firm marketingowych, itd. Ocenia siê, e sektor pozwala utrzymywaæ oko³o 530 tysiêcy miejsc pracy (7. Na podstawie obserwacji sytuacji w rozwiniêtych krajach europejskich (w tym równie w krajach naszej strefy klimatycznej) oraz prognoz ekspertów ekonomicznych, w nadchodz¹cych latach sektor us³ug bêdzie rozwija³ siê w tempie szybszym ni ca³a gospodarka, a turystyka bêdzie jednym z najszybciej rozwijaj¹cych siê segmentów tego sektora. Poniewa udzia³ sektora us³ug w gospodarce polskiej jest ni szy ni w rozwiniêtych krajach nale y przyj¹æ, e bêdzie siê on rozwija³ znacznie szybciej ni przemys³ czy rolnictwo. Oznacza to, e w nadchodz¹cych latach gospodarka turystyczna w Polsce ma szansê rozwijaæ siê w tempie wiêkszym ni tempo rozwoju ca³ej polskiej gospodarki (mierzonej tempem wzrostu PKB). Chocia przedstawione dane i prognozy potwierdzaj¹ znaczenie sektora turystyki, szczególnie biznesowej dla ca³ej gospodarki, a województwo ³ódzkie przez swoje centralne po³o enie i tradycje ma potencja³, aby sektor turystyki biznesowej przyczynia³ siê w znaczny sposób do rozwoju regionu i jego promocji, to w raporcie Polskiej Izby Przemys³u Targowego za rok 2009, ódÿ jest dopiero na szóstym miejscu pod wzglêdem liczby zwiedzaj¹cych targi, po Poznaniu, Kielcach, Warszawie, Krakowie i Lublinie. Wed³ug informacji pochodz¹cych ze stron internetowych w roku 2012 w Kielcach planowane jest ponad 60 imprez targowych, podczas gdy w odzi oko³o 20 (8. W 2009 roku Miêdzynarodowe Targi ódzkie Sp. z o.o. 5.) Metodologia Unii Europejskiej w dziedzinie turystyki, 1998, GUS, Warszawa s ) Turystyka biznesowa w Polsce raport, 2007, Instytut Turystyki, Warszawa, s.7 7.) Britain for Events-raport, 2010, Business Visits and Events Partnership, s.4 8.) dostêp

3 zorganizowa³y 11 imprez targowych, w których udzia³ wziê³o jedynie 42 wystawców zagranicznych (9. Ponadto, chocia podobnie jak w latach ubieg³ych najczêœciej wskazywanym przez osoby g³ównym celem przyjazdu do odzi w 2010 roku by³y sprawy s³u bowe ich udzia³ spad³ jednak o prawie po³owê (z oko³o 1/4 do 1/7) w porównaniu do roku 2009 (10. Jednym z mierników skutecznoœci Strategii Województwa ódzkiego na lata w sferze ekonomicznej (poprawa pozycji konkurencyjnej gospodarki województwa) w obszarze priorytetowym 6 (wizerunek) jest liczba osób korzystaj¹cych z hoteli w województwie (11. Jednym z mo liwych sposobów osi¹gniêcia takiego stanu jest rozwój turystyki biznesowej, w szczególnoœci powi¹zanej z uczestnictwem w imprezach targowych. Ka da z dobrze zorganizowanych i dobrze wypromowanych imprez targowych powoduje efekt kuli œniegowej nie tylko dla samego organizatora targów, ale dla œwiadczeniodawców z szeroko rozumianej bran y turystycznej i us³ug powi¹zanych. Bior¹c pod uwagê powy sze, celem niniejszego projektu badawczego by³o stworzenie rekomendacji dla bran y targowej i firm z otoczenia targowego, dla rozwoju sektora targowego z uwzglêdnieniem bran y turystycznej. W szczególnoœci projekt dotyczy³ próby zidentyfikowania Ÿróde³ przewagi konkurencyjnej na rynku targów i zweryfikowania tezy o tym, e stworzenie oferty w zakresie spêdzania wolnego czasu dostosowanej do potrzeb wystawców przyczyni siê do podniesienia atrakcyjnoœci imprezy, oœrodka targowego, a w efekcie równie miasta. Aplikacyjnoœæ przeprowadzonego badania polega³a na zebraniu i analizie informacji dotycz¹cych tych dzia³añ, które w odzi oraz wiod¹cych w Polsce lokalizacjach targowych i wybranych oœrodkach zagranic¹ s¹ postrzegane przez wystawców jako po ¹dane i zwiêkszaj¹ce atrakcyjnoœæ oferty targowej, a tak e towarzysz¹cej jej oferty turystycznej i us³ug powi¹zanych. Zbadane zosta³y potrzeby wystawców w zakresie oferty spêdzania wolnego czasu po imprezie targowej, a tak e ich opinie na temat ca³oœciowego postrzegania oœrodka targowego i miasta, w którym odbywa³y siê imprezy. Projekt badawczy pozwoli³ równie na poznanie opinii osób zarz¹dzaj¹cych oœrodkami targowymi i jednoczeœnie spó³kami organizuj¹cymi imprezy targowe, na temat tego, co stanowi Ÿród³a przewagi konkurencyjnej, najwiêksze wyzwania i w jaki sposób podnosiæ atrakcyjnoœæ imprez targowych. Wnioski z badañ i rekomendacje wypracowane na podstawie dobrych praktyk z wiod¹cych oœrodków targowych w Polsce i Wielkiej Brytanii powinny wiêc byæ interesuj¹ce pod k¹tem ewentualnej implementacji dla: Miêdzynarodowych Targów ódzkich - jako zarz¹dcy kszta³tuj¹cego strategiê rozwoju obiektu targowego i mog¹cego koordynowaæ wysi³ki innych podmiotów w celu zapewnienia wystawcom mo liwie najlepszej percepcji oferty targowej i oferty spêdzania czasu wolnego, a tak e jako organizatora imprez targowych; 9.) Imprezy wystawiennicze Miêdzynarodowych Targów ódzkich w 2009, 2010, GUS 10.) Ruch turystyczny w odzi i województwie ³ódzkim w 2010 roku, praca zbiorowa pod redakcj¹ Bogdana W³odarczyka, 2011, ódÿ, s ) Strategia Województwa ódzkiego na lata

4 Jednostek i organizacji odpowiedzialnych za wizerunek miasta w oczach goœci; Pozosta³ych organizatorów targów - jako firm bezpoœrednio odpowiadaj¹cych za kszta³t oferty targowej skierowanej do wystawcy i czerpi¹cych bezpoœredni¹ korzyœæ z pozytywnych doœwiadczeñ wystawców po targach, co jest czynnikiem uprawdopodabniaj¹cym ponowne wziêcie udzia³u w imprezie przysz³orocznej oraz wsparciem dla kreowania pozytywnego wizerunku imprezy targowej w danej bran y; Firm z bran y turystycznej (tour operatorzy) oraz bran y hotelarskiej, gastronomicznej, rekreacyjnej oraz instytucji kultury; interdyscyplinarny, integruje on wielu us³ugodawców; byæ mo e rolê integratora lub facylitatora takiej wspó³pracy mo e pe³niæ organizacja turystyczna, promuj¹ca równoczeœnie w³asn¹ dzia³alnoœæ i realizuj¹ca cele statutowe; Aparatura pojêciowa Na u ytek niniejszego badania, przyjêto nastêpuj¹cy sposób definiowania pojêæ (poni ej przedstawiono definicje w³asne lub zaznaczono ich Ÿród³o): Oferta us³ug w zakresie spêdzania czasu wolnego: oferta zorganizowanego czasu dla wystawców podczas trwania imprezy targowej, najczêœciej po godzinach trwania imprezy targowej. Jej zakres zosta³ okreœlony w badaniu wystawców i mo e dotyczyæ poni szych grup us³ug: Zwi¹zane z zakwaterowaniem (hotele i inne formy noclegu); Zwi¹zane z transportem (korporacje taksówkarskie itd.); Umo liwiaj¹ce zwiedzanie miasta i regionu (organizatorzy wycieczek, muzea, organizatorzy lokalnych atrakcji itd.); Rekreacyjne (obiekty sportowe, spa itd.); Gastronomiczne (restauracje, puby itd.); Rozrywkowo-kulturalne (teatry, filharmonie, kina, sale koncertowe itd.); Inne us³ugi wskazane przez wystawców. Atrakcyjnoœæ targów: na u ytek badania jest rozumiana: W oczach wystawców: jako ca³oœciowe zadowolenie z faktu uczestnictwa w imprezie oraz deklarowana w danym momencie chêæ polecenia uczestnictwa w imprezie targowej partnerom biznesowym. Za miarê badania tej zmiennej przyjêto Net Promoter Score, który wskazuje na ile wystawcy s¹ chêtni poleciæ dany oœrodek targowy swoim kontrahentom. Uwa a siê, e wskazanie na dziesiêciostopniowej skali stopnia polecenia oœrodka (od 1 - wystawca zdecydowanie nie poleci oœrodka do 10 - wystawca zdecydowanie poleci oœrodek). Wskazanie na 9 b¹dÿ 10 oznacza, e ogólne doœwiadczenie klienta jakim jest w tym przypadku 162

5 wystawca, faktycznie spe³ni³o, a wrêcz przekroczy³o jego oczekiwania. Zastosowany miernik polecania firmy innym u ytkownikom pozwala wyci¹gn¹æ wnioski co do stopnia zadowolenia a co z tym zwi¹zane d³ugofalowej mo liwej lojalnoœci klienta (12. Oferta targowa: wszystkie te us³ugi, za które p³aci wystawca w ramach op³aty targowej i które s¹ œciœle zwi¹zane z dzia³aniami podczas godzin trwania imprezy (np. projekt stoiska, internet, catering, reklama w katalogu wystawców itp.). Œwiadczeniodawcy oferuj¹cy us³ugi spêdzania czasu wolnego: na u ytek badania grupa dostawców us³ug okreœlonych przez wystawców w badaniu potrzeb (firmy z bran y turystycznej, gastronomicznej, rekreacyjnej itd.). Potrzeby wystawców targowych: W kontekœcie imprezy targowej; W kontekœcie spêdzania czasu wolnego poza czasem przebywania w obiekcie targowym. Wystawca targowy: firma, bior¹ca udzia³ w imprezie targowej i informuj¹ca podczas niej o swoich produktach lub us³ugach w celu pozyskania klientów. Goœæ targowy: osoba fizyczna odwiedzaj¹ca targi konsumenckie lub przedstawiciel firmy odwiedzaj¹cy targi biznesowe. Organizator targów: firma odpowiedzialna za ca³oœciow¹ organizacjê wydarzenia. Obiekt/oœrodek targowy: firma zarz¹dzaj¹ca obiektem targowym, najczêœciej firma ta jest równie organizatorem imprez targowych odbywaj¹cych siê w danym oœrodku. Turystyka: ogó³ czynnoœci osób podró uj¹cych i przebywaj¹cych w miejscach znajduj¹cych siê poza ich zwyk³ym otoczeniem przez okres nieprzekraczaj¹cy 12 miesiêcy w celach wypoczynkowych, s³u bowych lub innych, z wy³¹czeniem podró y, których g³ównym celem jest podjêcie pracy zarobkowej (13. Turystyka biznesowa: s¹ to podró e odbywane przez pracowników i inne osoby w ramach pracy, obejmuj¹ce uczestnictwo w takich spotkaniach jak: konferencje, zjazdy, kongresy, szkolenia, seminaria, targi, wystawcy oraz imprezy motywacyjne (14. Targi i wystawy: Prezentacja produktów lub us³ug zaproszonej publicznoœci w celu poinformowania zwiedzaj¹cych oraz pobudzenia sprzeda y. Targi i wystawy s¹ wa n¹ czêœci¹ sektora turystyki biznesowej, poniewa stymuluj¹ do podró y (zarówno wystawców jak i odwiedzaj¹cych targi) i generuj¹ popyt na us³ugi turystyczne ( ) Reichfeld F., The One Number You Need to Grow, 2003, Harvard Business Review 13.) Metodologia Unii Europejskiej w dziedzinie statystyki turystyki, 1998, GUS 14.) Metodologia badañ i badanie pilota owe turystyki biznesowej, 2003, Instytut Turystyki, Warszawa s ) Metodologia badañ i badanie pilota owe turystyki biznesowej, 2003, Instytut Turystyki, Warszawa s

6 Nale y zwróciæ uwagê na ograniczenia przeprowadzanego badania, które mog¹ rzutowaæ na otrzymane rezultaty. Zakres badañ zosta³ równie uwzglêdniony przy wyci¹ganiu wniosków z wyników, jednak nale y pamiêtaæ, e nadrzêdnym celem badañ jest ich aplikacyjnoœæ, a wiêc mo liwoœæ zaproponowania konkretnych i mo liwych do wdro enia rekomendacji. Zakres przeprowadzanych badañ mo na rozpatrywaæ w kontekœcie poni szych kategorii: Zakres i ograniczenia badania Geograficzny Wielka Brytania: Londyn (dotyczy indywidualnych wywiadów pog³êbionych z mened erami); Polska: ódÿ, Poznañ, Kielce. Rodzaj imprez targowych: Czas: imprezy odbywaj¹ce siê w II po³owie roku 2011 w wy ej wymienionych miastach w Polsce; D³ugoœæ trwania: imprezy dwudniowe; Grupa docelowa: skierowane do klienta indywidualnego oraz biznesowego. Grupy docelowe w badaniu: Mened erowie obiektów targowych (Londyn, ódÿ, Poznañ, Kielce) Wystawcy targowi (firmy uczestnicz¹ce w targach w wymienionych 3 lokalizacjach w Polsce) Nale y podkreœliæ, e badania mia³y charakter opisowy i ich celem nie jest okreœlenie prawid³owoœci na rynku targowym (sformu³owanie wniosków o charakterze ogólnym), a jedynie danie podstaw do stworzenia rekomendacji o charakterze aplikacyjnym, mo liwych do wdro enia przez firmy i instytucje. Wybrano celowo trzy oœrodki targowe do badania, ódÿ ze wzglêdu na wpisan¹ w projekt aplikacyjnoœæ dla regionu, Poznañ i Kielce jako dwa oœrodki, ³¹cznie posiadaj¹ce ponad 80% rynku targów, a wiêc posiadaj¹ce najprawdopodobniej dobre praktyki, które pozwoli³y na osi¹gniêcie takiej pozycji. Z uwagi na ograniczenia w zasobach czasowych oraz ludzkich, badania przeprowadzono podczas trzech wybranych (wed³ug kryterium mo liwoœci realizacyjnych) imprez targowych. Maj¹c na wzglêdzie cel g³ówny i aplikacyjnoœæ badañ, uznano, e badania nale y traktowaæ opisowo, a ich wyników nie mo na uogólniaæ na ca³¹ grupê wystawców. Niemniej jednak pozyskane w trakcie procesu badawczego dane i sformu³owane na ich podstawie wnioski mog¹ byæ u yteczne w kontekœcie zdefiniowania kluczowych czynników sukcesu w analizowanym obszarze Cele badania Cel g³ówny badania Celem g³ównym badania jest zdefiniowanie czynników wp³ywaj¹cych na atrakcyjnoœæ imprezy targowej i pozwalaj¹cych oœrodkowi i organizatorowi targów wyró niæ siê na rynku oraz ocena, czy zaproponowanie 164

7 wystawcom oferty spêdzania wolnego czasu podczas imprezy targowej mo e stanowiæ jeden z czynników wp³ywaj¹cych na podniesienie atrakcyjnoœci targów i w jakim stopniu mo e to byæ odpowiedzi¹ na potrzeby wystawców. Jako rezultat badañ na podstawie zebrania najlepszych praktyk z Londynu (dojrza³y rynek wystawienniczy), Poznania i Kielc (wiod¹ce oœrodki targowe w kraju) zostan¹ zaproponowane rekomendacje mo liwe do wdro enia w odzi. Aby u³atwiæ realizacjê celu g³ównego, zdefiniowano cele szczegó³owe, do których z kolei odnosz¹ siê poszczególne pytania zawarte w narzêdziach badawczych. Cele szczegó³owe badania zosta³y wymienione poni ej: Ustalenie co stanowi o przewadze konkurencyjnej obiektu targowego i organizatora na rynku targowym w Polsce i Wielkiej Brytanii? Okreœlenie jakie s¹ potrzeby wystawców w zakresie oferty us³ug spêdzania czasu wolnego podczas imprezy targowej? Jak stworzyæ ofertê najbardziej dostosowan¹ do potrzeb wystawców i jak powinna ona byæ przekazywana klientom? Ustalenie czy i ewentualnie jaki jest mo liwy wp³yw istnienia takiej oferty na wzrost atrakcyjnoœci targów w odzi? Poni ej przedstawiono cele szczegó³owe w kontekœcie poszczególnych grup osób badanych lub rodzaju Ÿróde³ (pierwotne b¹dÿ wtórne) Cele szczegó³owe badania Cele szczegó³owe: Wielka Brytania analiza danych zastanych Weryfikacja obrazu rynku targów w Wielkiej Brytanii z uwzglêdnieniem czynników przewagi konkurencyjnej na rynku zarówno dla organizatorów targów jak i obiektów targowych. Sprawdzenie, czy brytyjskie oœrodki targowe oferuj¹ poprzez strony www wystawcom propozycje dotycz¹ce spêdzania wolnego czasu w zakresie atrakcji turystycznych i rekreacyjnych, us³ug hotelarskich, gastronomicznych oraz wydarzeñ kulturalnych. Jeœli taka oferta by³a umieszczona na stronie internetowej, weryfikacja co wchodzi³o w jej zakres. Zebrane informacje zosta³y zweryfikowane i pog³êbione poprzez wywiady w ramach studiów przypadków. Celem ostatecznym by³o zebranie i zarekomendowanie najlepszych rozwi¹zañ z rynku brytyjskiego mo liwych do wprowadzenia w odzi. Cele szczegó³owe, które zosta³y zrealizowane w trakcie przeprowadzania studiów przypadków: Cele szczegó³owe: Wielka Brytania studia przypadków Zyskanie wgl¹du w mechanizmy dzia³ania sektora targowego w Wielkiej Brytanii z uwzglêdnieniem czynników przewagi konkurencyjnej na rynku dla obiektu targowego i organizatora na podstawie konkretnych przypadków przeanalizowanych firm. 165

8 Weryfikacja, czy w opisywanych przypadkach istnia³a oferta dla wystawców lub/ i goœci targowych, tzn. propozycje w zakresie spêdzania wolnego czasu, np. atrakcje turystyczne, rekreacja, us³ugi hotelowe, gastronomiczne oraz wydarzenia kulturalne. Celem ostatecznym by³o zebranie i zarekomendowanie najlepszych rozwi¹zañ z rynku brytyjskiego mo liwych do wprowadzenia w odzi Cele szczegó³owe: Polska analiza danych zastanych Cele szczegó³owe, które by³y postawione przed t¹ faz¹ badañ to: Weryfikacja obrazu rynku targów w Polsce z uwzglêdnieniem czynników przewagi konkurencyjnej dla oœrodków targowych. Sprawdzenie, czy polscy organizatorzy targów lub/ i oœrodki targowe oferuj¹ poprzez strony www klientom propozycje w kwestii spêdzania wolnego czasu w zakresie atrakcji turystycznych i rekreacyjnych, us³ug hotelarskich, gastronomicznych oraz wydarzeñ kulturalnych. Jeœli taka oferta jest umieszczona na stronie internetowej, weryfikacja co wchodzi w jej zakres i w jaki sposób wystawca mo e z niej skorzystaæ. Zebrane informacje zosta³y pog³êbione poprzez IDI z managerami obiektów targowych. Celem ostatecznym by³o zebranie i zarekomendowanie pomys³ów mo liwych do wprowadzenia w odzi, na podstawie najlepszych praktyk z wiod¹cych oœrodków targowych w Polsce Cele szczegó³owe: Polska indywidualne wywiady pog³êbione z mened erami obiektów targowych, którzy jednoczeœnie organizuj¹ imprezy targowe we w³asnych obiektach Zyskanie wgl¹du w mechanizmy dzia³ania sektora targowego w Polsce z uwzglêdnieniem czynników przewagi konkurencyjnej na rynku z perspektywy obiektu targowego, który czêsto wystêpuje w podwójnej roli równie odpowiadaj¹c za organizacjê imprezy targowej. Weryfikacja, czy w opisywanych przypadkach istnieje oferta dla wystawców, tzn. propozycje w zakresie spêdzania wolnego czasu, np. atrakcje turystyczne, rekreacja, us³ugi hotelowe, gastronomiczne oraz wydarzenia kulturalne. Celem ostatecznym jest zebranie i zarekomendowanie pomys³ów mo liwych do wprowadzenia przez targi w odzi na podstawie rozwi¹zañ zastosowanych przez liderów rynku (Miêdzynarodowe Targi Poznañskie, Targi Kielce) Cele szczegó³owe: Polska wywiady kwestionariuszowe z wystawcami targowymi Wystawcy targowi s¹ grup¹ klientów oœrodka targowego, którzy z jednej strony bezpoœrednio korzystaj¹ z us³ug oferowanych w ramach imprezy targowej. Oceniaj¹c efekty biznesowe i w³asne mo liwoœci finansowe decyduj¹ siê lub nie na udzia³ w kolejnej edycji imprezy. Z drugiej - s¹ te klientami, maj¹cymi 166

9 okreœlone potrzeby spêdzania czasu po targach, oceniaj¹ atrakcyjnoœæ miasta i kontaktuj¹ siê ze swoimi bezpoœrednimi klientami indywidualnymi lub biznesowymi dbaj¹c o to, aby ich potrzeby równie by³y spe³nione. Wobec tego celem szczegó³owym przebadania tej grupy jest: Weryfikacja, jakie s¹ potrzeby wystawców w zakresie oferty targowej oraz oferty spêdzania wolnego czasu i jaki wp³yw ma lub mia³aby taka oferta na ich ocenê atrakcyjnoœci imprezy targowej Weryfikacja jak wystawcy oceniaj¹ poszczególne aspekty zwi¹zane z oœrodkiem targowym, ofert¹ targow¹, miastem, itd Pytania badawcze Pytania badawcze: Wielka Brytania analiza danych zastanych Jakie s¹ g³ówne elementy szeroko rozumianej oferty dla wystawców, komunikowanej poprzez strony www organizatorów/obiektów targowych? Czy w Wielkiej Brytanii obiekty targowe s¹ równie organizatorami targów, czy te role s¹ oddzielone? Czy na stronach www organizatorów/obiektów targowych mo na znaleÿæ informacje na temat oferty turystycznej miasta oraz informacje dotycz¹ce rekreacji, gastronomii, wydarzeñ kulturalnych, itd.? Czy poprzez fakt bycia wystawc¹/goœciem targowym mo na uzyskaæ zni ki na rekomendowane przez organizatorów/ obiekty targowe lokalne atrakcje? Czy organizatorzy/obiekty targowe u³atwiaj¹ rezerwacjê hotelu dla wystawców lub w jakikolwiek sposób u³atwiaj¹ transport do miejsca targów? Pytania badawcze: Wielka Brytania indywidualne wywiady pog³êbione z mened erami obiektów targowych Jak wygl¹da proces stworzenia imprezy targowej i rola obiektu targowego w tym procesie? Jakie s¹ najwiêksze aktualne wyzwania dla oœrodka targowego? Co obiekt targowy mo e zrobiæ eby skutecznie wyró niæ siê na rynku i przyci¹gn¹æ organizatorów oraz wystawców? Co wchodzi w sk³ad oferty spêdzania czasu wolnego dla wystawców? W jaki sposób wystawca jest o niej informowany? W jaki sposób na istnieniu takiej oferty zyskuje obiekt targowy? Czy s¹ badane potrzeby wystawców i satysfakcja po imprezie targowej? 167

10 Pytania badawcze: Polska analiza danych zastanych Czym charakteryzuj¹ siê trzy badane oœrodki: ódÿ, Poznañ i Kielce? Jakie s¹ g³ówne elementy szeroko rozumianej oferty dla wystawców, komunikowanej poprzez strony www oœrodków targowych? Które obiekty targowe s¹ równie organizatorami targów, a gdzie te role s¹ oddzielone? Czy na stronach www obiektów targowych mo na znaleÿæ informacje na temat oferty turystycznej miasta oraz informacje dotycz¹ce rekreacji, gastronomii, wydarzeñ kulturalnych, itd.? Pytania badawcze: Polska indywidualne wywiady pog³êbione z mened erami obiektów targowych Jak wygl¹da proces stworzenia imprezy targowej i rola obiektu targowego w tym procesie? Jakie s¹ Ÿród³a przewagi konkurencyjnej na rynku wystawienniczym? Jakie s¹ obecnie najwiêksze wyzwania dla oœrodków targowych? Co wchodzi w sk³ad oferty spêdzania wolnego czasu dla wystawców? Jak oœrodek targowy wspó³pracuje z miastem? Czy i jak oœrodek bada satysfakcjê klientów po imprezie targowej? Pytania badawcze: Polska wywiady kwestionariuszowe z wystawcami Jaki jest ogólny poziom satysfakcji z imprezy targowej? Jak wystawca ocenia poszczególne aspekty zwi¹zane z oœrodkiem targowym, w którym odbywa siê impreza? Jak wystawca ocenia poszczególne aspekty zwi¹zane z postrzeganiem miasta? Czy wystawca otrzyma³ ofertê w zakresie spêdzania czasu wolnego? Jak i kiedy przekazana jest informacja na temat takiej oferty? Czy wystawca korzysta³ z niej? Co wystawca chcia³by otrzymaæ w ramach tej oferty w przysz³oœci? Jak wa ny w ca³kowitej ocenie imprezy przez wystawcê jest fakt otrzymania oferty w zakresie spêdzania czasu wolnego? 168

11 4.4. Metodologia badania Model badania Aby zrealizowaæ cel g³ówny i cele szczegó³owe opracowano poni szy model badania (Tabela 1). Tabela 1. Model badania Cel szczegó³owy pytanie badawcze Osoby badane Technika badawcza Co stanowi o przewadze konkurencyjnej obiektu Managerowie oœrodka Indywidualne wywiady targowego i organizatora na rynku targowym targowego, w Polsce w Polsce i Wielkiej Brytanii? i Wielkiej Brytanii pog³êbione z mened erami Jakie s¹ potrzeby wystawców wzglêdem tego, co Wystawcy targowi Wywiady kwestionariuszowe oferuje organizator targów? w Polsce z wystawcami Jak stworzyæ ofertê najbardziej dostosowan¹ do Wystawcy targowi Wywiady kwestionariuszowe potrzeb wystawców i jak powinna ona byæ w Polsce z wystawcami przekazywana klientom? Jaki jest mo liwy wp³yw istnienia takiej oferty na: - Wzrost atrakcyjnoœci targów w odzi Wnioski na podstawie przeprowadzonych badañ ród³o: Opracowanie w³asne ród³a danych W zale noœci od realizacji celu szczegó³owego oraz etapu projektu badawczego zosta³y wykorzystane ró ne Ÿród³a danych: ród³a wtórne: dostêpne raporty, opracowania, wyniki badañ z rynku polskiego i brytyjskiego ród³a pierwotne: dane uzyskane w bezpoœrednich wywiadach z mened erami oraz poprzez wywiady kwestionariuszowe przeprowadzone z wystawcami Metody i techniki badawcze W procesie badawczym zastosowano zró nicowane metody (iloœciowe i jakoœciowe) i techniki badawcze: Analiza danych zastanych W trakcie badania analizie poddane zosta³y dostêpne raporty, opracowania, wyniki badañ z rynku polskiego i brytyjskiego. Mimo swej u³omnoœci (np. z góry zdefiniowany zakres informacji) wiedza zawarta w Ÿród³a wtórnych jest wartoœciowa i stosunkowo tania do pozyskania. Indywidualne wywiady pog³êbione z mened erami Ze wzglêdu na specyfikê poruszanej tematyki istotne jest zebranie pog³êbionej wiedzy na temat sektora od osób odpowiedzialnych za kszta³towanie strategii rozwoju oœrodków targowych. W bezpoœredniej rozmowie mo liwe by³o zdobycie pe³niejszej wiedzy o badanych zjawiskach, w celu wydobycia tych aspektów, w obszarze których mo na udzieliæ rekomendacji do wdro enia w odzi. 169

12 Wywiady kwestionariuszowe z wystawcami W przypadku wystawców zdecydowano siê pos³u yæ krótkimi wywiadami, w czasie których wype³niane by³o narzêdzie w formie autorskiego kwestionariusza zweryfikowanego wczeœniej podczas badania pilota owego. Dziêki takiemu narzêdziu mo na by³o zgromadziæ dane od wiêkszej liczby uczestników rynku targowego w trzech oœrodkach targowych. Analiza danych zastanych Dla realizacji celów szczegó³owych dotycz¹cych rynku polskiego wykorzystano m.in. poni sze raporty i informacje zawarte na stronach internetowych: Ruch turystyczny w odzi i województwie ³ódzkim w 2010 roku, praca zbiorowa pod redakcj¹ Bogdana W³odarczyka, ódÿ 2011 r. Wp³yw kryzysu finansowego na bie ¹c¹ dzia³alnoœæ i perspektywy przemys³u targowego w Polsce streszczenie mened erskie, koncepcja i kierownictwo: dr Jerzy Kuczyñski, Centrum Ekspertyz Gospodarczych Fundacji Akademii Ekonomicznej sp. z o.o. w Poznaniu, Poznañ, lipiec 2009 Turystyka w 2009 r, GUS, Warszawa 2010 r. - Polska Izba Przemys³u Targowego - oficjalny portal promocyjny Rzeczypospolitej Polskiej - European Destinations of Excellence (Modelowe Oœrodki Turystyczne Europy) - projekt promuj¹cy zrównowa one modele rozwoju turystycznego w ca³ej Unii Europejskiej - Regionalna Organizacja Turystyczna W kontekœcie badania Ÿróde³ wtórnych w Wielkiej Brytanii przeanalizowano m.in. poni sze raporty i informacje zawarte na stronach internetowych: Szczegó³owy opis narzêdzi badawczych wraz z opisem ich zastosowania British Association of Conference Destinations - International Congress & Convention Association - Meeting Industry Association UK Conference Market Survey - raport przygotowany przez NFO Transport and Tourism The 2006 UK Conference Market Survey raport przygotowany przez Meetings Industry Association - The Global Association of Exhibition Industry 170

13 Scenariusz indywidualnego wywiadu pog³êbionego Badanie zosta³o przeprowadzone w formie indywidualnych wywiadów pog³êbionych. Do przeprowadzenia badania zosta³ skonstruowany scenariusz wywiadu, zawieraj¹cy schemat w¹tków tematycznych poruszanych w trakcie rozmowy, w celu uzyskania jak najwiêkszej iloœci szczegó³owych informacji. Poruszane w¹tki tematyczne uwzglêdnia³y: Elementy oferty dla wystawców; Sposoby mierzenia jakoœci œwiadczonych us³ug; Identyfikacjê czynników przewagi konkurencyjnej oraz aktualnych wyzwañ w sektorze targowym. Pytania mia³y charakter otwarty. Kwestionariusz wywiadu W przypadku wystawców u yto narzêdzia wype³nianego przez respondenta podczas skróconych wywiadów z wystawcami, w celu uzyskania danych z wiêkszej próby ni by³oby to mo liwe przy przeprowadzaniu wywiadów pog³êbionych. Za³¹czono do raportu nastêpuj¹ce narzêdzia: W jêzyku angielskim: scenariusz indywidualnych wywiadów pog³êbionych z mened erami obiektów targowych; W jêzyku polskim: scenariusz indywidualnych wywiadów pog³êbionych z mened erami obiektów targowych; W jêzyku polskim: kwestionariusz dla wystawców targowych wype³niany podczas krótkich wywiadów Schemat badania Tabela 2. Schemat badania Faza badania Narzêdzie Analiza danych zastanych (Wielka Brytania) Analiza danych zastanych (Polska) Pilota narzêdzi badawczych Indywidualne wywiady pog³êbione z mened erami (Wielka Brytania, Londyn) Osoby badane i liczebnoœæ próby Nie dotyczy Nie dotyczy 3 wystawców w 1 oœrodku ( ódÿ) oraz 1 mened er (Londyn) i 1 ekspert z bran y targowej w Polsce (przedstawiciel organizacji targowej) 2 mened erów 171

14 5 Wywiady kwestionariuszowe z wystawcami ( ódÿ, Poznañ, Kielce) 6 Indywidualne wywiady pog³êbione z mened erami ( ódÿ, Poznañ, Kielce) ród³o:opracowanie w³asne Metody doboru jednostek do badania W sumie 90 wystawców (po 30 w 3 oœrodkach targowych) 3 mened erów Jak wczeœniej zaznaczano, próba zosta³a dobrana w sposób celowy. Przebadane zosta³y osoby, które ze wzglêdu na swoj¹ wiedzê, doœwiadczenie i zajmowane stanowisko bêd¹ w stanie udzieliæ niezbêdnych informacji na potrzeby badania (mened erowie) oraz wystawcy bior¹cy udzia³ w imprezach w okreœlonym przedziale czasowym oraz w wybranych lokalizacjach. W Wielkiej Brytanii wybrano konkretne firmy na zasadzie celowej, których przyk³ad by³ uwa any za potencjalne Ÿród³o dobrych praktyk, mo liwych do zastosowania w odzi Metody i narzêdzia u yte w ramach analizy danych wraz z uzasadnieniem ich wyboru Poniewa badanie ma przede wszystkim charakter jakoœciowy, jego wyniki zostan¹ przedstawione w formie opisowej. Natomiast dane uzyskane w wywiadach kwestionariuszowych z wystawcami zosta³y przedstawione liczbowo w tych fragmentach, gdzie by³o to mo liwe, z zaznaczeniem jednak, e wyniki nie mog¹ byæ traktowane jako reprezentatywne. Do opracowania wyników, oprócz opisu, u yto tak e arkusza kalkulacyjnego Organizacja badania Sposoby zagwarantowania rzetelnoœci badania Zagadnienia do wywiadu z mened erami W ramach pilota u w celu wyboru najtrafniejszych zagadnieñ, które nastêpnie by³y poruszane w indywidualnych wywiadach pog³êbionych, omówiono proponowany na wstêpie zarys scenariusza z jednym mened erem bran y targowej w Wielkiej Brytanii oraz z ekspertem bran y (przedstawicielem organizacji targowej) w Polsce. Kwestionariusz do badania wystawców Pilota narzêdzia zosta³ przeprowadzony poprzez 3 wywiady kwestionariuszowe z wystawcami w jednej lokalizacji na osobnej imprezie targowej. Na podstawie informacji zwrotnej dokonano ulepszeñ w konstrukcji kwestionariusza, tak, e sformu³owania by³y bardziej trafne i zrozumia³e dla wystawców. 172

15 Harmonogram realizacji badania Tabela 3. Harmonogram realizacji badania Rodzaj badania Analiza danych zastanych dot. rynku polskiego i brytyjskiego Pilota narzêdzi badawczych (zagadnienia do indywidualnych wywiadów z mened erami) Pilota narzêdzi badawczych (kwestionariusz dla wystawców) Indywidualne wywiady pog³êbione Wywiady kwestionariuszowe ród³o: Opracowanie w³asne Wytyczne dla przysz³ych badañ Badania zrealizowane w ramach projektu mog¹ stanowiæ punkt wyjœcia do dalszych badañ, którymi mo na by³oby obj¹æ wiêcej (najlepiej wszystkie) oœrodków targowych. W badaniu mo na uwzglêdniæ, jako odbiorców oferty spêdzania czasu wolnego, równie goœci targowych. Ponadto po wprowadzeniu rekomendacji dotycz¹cych oferty w zakresie turystyki, rekreacji, gastronomii itd. wed³ug zdiagnozowanych potrzeb wystawców, rekomenduje siê przebadanie firm bêd¹cych dostawcami tych us³ug, eby sprawdziæ, czy w okresie imprez targowych rejestruj¹ zwiêkszone wp³ywy finansowe Prezentacja wyników badañ Osoby badane Nie dotyczy 1 mened er (Londyn) i 1 ekspert z bran y targowej w Polsce (przedstawiciel organizacji targowej) 3 wystawców Mened erowie centrów wystawienniczych, wystawcy Wystawcy Nazwa imprezy targowej Nie dotyczy Nie dotyczy Targi Bocuse d'or Wywiady umawiane indywidualnie Natura Food ódÿ, Piêkne Wnêtrze Kielce, Polagra Poznañ Miejsce Nie dotyczy Nie dotyczy Data badania Kwiecieñ-maj 2011 Maj 2011 Sierpieñ 2011 Wrzesieñ 2011 Wrzesieñ - paÿdziernik Prezentacja wyników badañ z indywidualnych wywiadów z managerami w Polsce Badanie zosta³o przeprowadzone w formie indywidualnych wywiadów pog³êbionych z osobami na stanowiskach zarz¹dczych w trzech oœrodkach targowych w Polsce ( ódÿ, Poznañ, Kielce). Wywiady odbywa³y siê w sierpniu i wrzeœniu br. Wywiady mia³y formê nieustrukturyzowan¹, jednak poruszane by³y w nich okreœlone zagadnienia zawarte w ogólnym scenariuszu wywiadu. Poni ej znajduje siê analiza wyników odpowiedzi respondentów w kontekœcie g³ównych obszarów tematycznych ród³a przewagi konkurencyjnej Respondent nr 1 wymienia trzy Ÿród³a przewagi konkurencyjnej: Satysfakcja zwiedzaj¹cego, poniewa to klient jest obecnie królem na targach. Respondent jest ódÿ Poznañ, ódÿ, Kielce Poznañ, ódÿ, Kielce 173

16 zdania, e w tym celu nale y dowiedzieæ siê od zwiedzaj¹cych, czego potrzebuj¹ i co spowodowa³oby, eby chêtnie na targi przyjechali. - W spó³ce respondenta zebranie informacji do tworzenia wydarzenia targowego zaczyna siê od analizy rynku w celu znalezienia nisz tematycznych. Nastêpnie, weryfikuje siê w danej bran y czy wybrany temat targów jest potrzebny i na tej podstawie buduje wydarzenie. Warto zauwa yæ, e pomimo i respondent uwa a, e to zwiedzaj¹cy jest najwa niejszy, to przedstawiony proces tworzenia wydarzenia targowego nie uwzglêdnia pozyskania informacji od niego. Infrastruktura, co oznacza logistyczne i lokalizacyjne przygotowanie do imprezy targowej. Wa ne jest eby wszystko, co potrzebne do zorganizowania targów, znajdowa³o siê w miejscu odbywania targów. Jednak, wed³ug respondenta, nie jest to czynnik dominuj¹cy w kontekœcie uzyskania przewagi na rynku. Propozycja wartoœci dla zwiedzaj¹cego - respondent podkreœla, e bardzo wa na jest tak e w³aœciwie stworzona i zakomunikowana (zarówno poprzez sposób jak i odpowiednie kana³y) propozycja wartoœci dla klienta, czyli suma wszystkich korzyœci jakie otrzyma zwiedzaj¹cy - Jeœli targi s¹ dobrze sprofilowane, je eli jest konkretna oferta, kierowana do konkretnego odbiorcy i ten odbiorca wie, e przyje d aj¹c tutaj bêdzie mia³ okreœlone korzyœci to musi siê udaæ (16. Respondent nr 2 wymienia trzy Ÿród³a przewagi konkurencyjnej: M³odoœæ targów definiowana, jako podstawowe umiejêtnoœci, jakimi dysponuj¹ pracownicy tzn. kreacja, otwartoœæ, pomys³owoœæ, spontanicznoœæ dzia³ania. Wszystkie wymienione czynniki stanowi¹ przewagê konkurencyjn¹ nad innymi oœrodkami w Polsce, które ze wzglêdu na d³u sz¹ obecnoœæ na rynku maj¹ negatywne uwarunkowania historyczne, w domyœle mened erów i personel, a w konsekwencji i nienowoczesn¹ kulturê organizacyjn¹. Infrastruktura czyli zmodernizowane i nowo powstaj¹ce obiekty budowane z uwzglêdnieniem specjalnych potrzeb imprez targowych. Zarz¹dzanie, wynikaj¹ce ze struktury w³asnoœciowej. Wed³ug respondenta prawie 100% udzia³ miasta w spó³ce zarz¹dzaj¹cej targami zapewnia bezpieczeñstwo oraz ³atw¹ decyzyjnoœæ ze wzglêdu na fakt, e targi s¹ czynnikiem miastotwórczym. Dziêki targom rozwija siê miasto oraz s¹ one generatorem ró nych us³ug w mieœcie. Ponadto miasto, jako w³aœciciel targów, rozwija infrastrukturê oko³otargow¹ oraz udziela zgody na dzia³ania ró nych firm zwi¹zanych z targami. Respondent nr 3 wymienia cztery Ÿród³a przewagi konkurencyjnej: Po³o enie zarówno w kraju, regionie jak i w mieœcie. Oczywiœcie poza wszelk¹ konkurencj¹ jest Warszawa - jako stolica kraju. Respondent dokona³ rozró nienia grup zwiedzaj¹cych na grupy 16.) Wywiad z mened erem oœrodka targowego, wrzesieñ

17 biznesowe oraz indywidualnych zwiedzaj¹cych. Dla grup biznesowych korzystniej jest, jeœli targi s¹ zlokalizowane poza centrum, w miejscu z dobrym dojazdem z g³ównych tras krajowych i ewentualnie w pobli u lotniska. Natomiast, dla klientów indywidualnych korzystniej jest, jeœli targi s¹ dobrze skomunikowane poprzez system transportu miejskiego z ka d¹ czêœci¹ miasta. Dlatego, najlepiej jeœli targi by³yby zlokalizowane w centrum miasta. Infrastruktura definiowana przez respondenta jako zapewnienie wystarczaj¹co du ej hali na przyjêcie wielkich imprez targowych (na skalê Polski) bez potrzeby dostawiania namiotów. Poziom cen powierzchni targowej - Respondent narzeka³, e na polskim rynku ma miejsce wojna cenowa wœród organizatorów targów i spó³ek zarz¹dzaj¹cych oœrodkami targowymi, w skrajnych przypadkach prowadz¹ca do ustalania cen dumpingowych. Czêsto ma miejsce organizowanie w tym samym czasie imprez o tej samej tematyce, natomiast respondent nie postrzega³ tego jako normaln¹ sytuacjê rynkowej walki o klienta. Czystoœæ tematyczna imprezy targowej definiowana jako wystawianie siê na imprezie jedynie organizacji z tej bran y, dla jakiej by³y dedykowane targi. Ten czynnik ma g³ównie znaczenie dla klientów biznesowych Najwiêksze aktualne wyzwania dla oœrodków i organizatorów targów Respondent nr 1 wskazuje na wyzwanie dla targów, jakim mia³ byæ Internet, maj¹cy zast¹piæ spotkania bezpoœrednie transakcjami wirtualnymi. Respondent wskazuje jednak, i targi jako szersze narzêdzie buduj¹ce relacje, sprosta³o temu wyzwaniu, nawet w obliczu koniecznoœci konkurowania z innymi narzêdziami komunikacji z klientem, poniewa daje wartoœæ w postaci spotkania bezpoœredniego z klientem i bran ¹. Obecnie najwiêkszym wyzwaniem dla targów jest dotarcie do informacji o potrzebach klienta (w szczególnoœci do wystawcy), oraz ich najskuteczniejsze spe³nienie poprzez odpowiednio dostosowan¹ imprezê. Z jednej strony, wystêpuje tu element uzyskania wiedzy o kliencie, a z drugiej spó³ka próbuje przekuæ tê wiedzê na oferowany produkt jakim jest impreza targowa. Dla respondenta 2 wyzwaniem jest odpersonalizowanie kontaktów biznesowych, zwi¹zane z u ywaniem Internetu. Uznaje on, e targi s¹ narzêdziem prezentacji i negocjacji, a wed³ug respondenta dzia³ania te s¹ najbardziej skuteczne przy kontakcie osobistym, wobec czego oœrodek d¹ y do prze³amania tendencji do wirtualizacji kontaktów. Kolejnym problemem bran y targowej, który zauwa a respondent 2, jest nieustalony status wielu organizowanych obecnie imprez. Wed³ug respondenta jest wiele ofert, które w sposób nieuprawniony pos³uguj¹ siê nazw¹ targi nie spe³niaj¹c standardów, jakimi powinna siê charakteryzowaæ impreza targowa. Respondent zauwa a negatywny wp³yw takich praktyk w kontekœcie pozyskiwania zagranicznych klientów, którzy zostaj¹ w ten sposób wprowadzeni w b³¹d. Jako antidotum na tê sytuacjê, respondent proponuje wprowadzenie ogólnopolskich regulacji czy standardów, przyznaj¹cych nazwê targów tylko imprezom spe³niaj¹cym okreœlone kryteria, co gwarantuje odpowiedni¹ jakoœæ dla klienta. Respondent 3 uwa a, e najwiêkszym wyzwaniem jest dobra infrastruktura targowa, a imprezy powinno siê robiæ w odpowiednio przystosowanym obiekcie, z wystarczaj¹c¹ powierzchni¹ magazynow¹, w dobrej 175

18 lokalizacji. Warunki obiektu powinny pozwalaæ na zorganizowanie konferencji obok wydarzenia targowego. Respondent nie zamierza jednak konkurowaæ jeœli chodzi o wielkoœæ obiektu z wiod¹cymi oœrodkami. Jednoczeœnie niewystarczaj¹ca infrastruktura jest dziœ g³ównym czynnikiem negatywnym dla wystawców. Jako odpowiedÿ na wyzwanie, jakim mia³ byæ Internet, spó³ka jest w trakcie projektu targów wirtualnych, które maj¹ byæ uzupe³nieniem dla wydarzenia targowego w rzeczywistoœci. Respondent traktuje same targi wirtualne jako zaprzeczenie idei spotkania bezpoœredniego Badanie satysfakcji klienta Respondent nr 1 deklaruje, e badania prowadzone s¹ na bie ¹co. Ich celem jest uzyskanie informacji o potrzebach klienta po to, eby dostosowaæ do niego ofertê. Proces badania rozpoczyna siê od okreœlenia obszaru badania i jego skali. W zale noœci od tego spó³ka decyduje siê na to, czy badania bêdzie w stanie przeprowadziæ w³asnymi si³ami, czy z pomoc¹ firm zewnêtrznych. Badania satysfakcji klientów prowadzone s¹ za pomoc¹ rozmów, podczas bezpoœrednich spotkañ lub telefonicznie. Respondent nr 2 deklaruje badanie zarówno wystawców jak i zwiedzaj¹cych metod¹ ankietow¹. Celem jest uzyskanie informacji pozwalaj¹cych na tak¹ organizacjê imprez, eby zapewniæ satysfakcjê klientów, przy czym weryfikowana jest zarówno ocena us³ug œwiadczonych przez targi, jako organizatora i oœrodek, jak równie us³ug oferowanych w mieœcie i regionie. Ju na etapie mierzenia satysfakcji klienta widoczne jest przekonanie respondenta, e targi wpisuj¹ siê w szerszy kontekst percepcji miasta i regionu. Spó³ka przeprowadza badania samodzielnie jak równie zleca szersze badania na wybranych imprezach instytucjom (m.in. lokalnemu uniwersytetowi). Badania, przeprowadzane przez spó³kê, maj¹ formê ankiety sk³adaj¹cej siê z kilkunastu pytañ otwartych i zamkniêtych. Natomiast badania wyrywkowe, przeprowadzane przez instytucje, odnosz¹ siê równie do planów klientów na przysz³oœæ i pozwalaj¹ na wypracowanie perspektyw rozwoju targów, zwi¹zanych z tym kosztów i planowanych wydatków. Respondent nr 3 nie ma wiedzy na temat skutecznych metod badania satysfakcji klienta. Po informacje odsy³a do kierownika ds. promocji. Respondent uznaje, e badanie satysfakcji klienta jest wa nym elementem potargowym, jednak wed³ug niego jest to aspekt trudno mierzalny ze wzglêdu na fakt, i wystawcy nie podchodz¹ powa nie do badania oraz nie udzielaj¹ dobrze przemyœlanych odpowiedzi. WypowiedŸ respondenta mo e œwiadczyæ o tym, e byæ mo e oœrodek w przesz³oœci nie uwzglêdni³ uwag wystawców i dlatego nie maj¹ oni motywacji do ponownego dzielenia siê swoimi opiniami lub te pytania nie by³y w³aœciwie sformu³owane. Byæ mo e ograniczona wiedza o opiniach klientów, mimo uznania, e posiadanie tej wiedzy jest istotne, powoduje mniejsze mo liwoœci spe³nienia potrzeb klienta, a w rezultacie gorsz¹ pozycjê rynkow¹. Mo e to œwiadczyæ o istnieniu luki kompetencyjnej w zakresie badania potrzeb i badania satysfakcji klientów Oferta spêdzania czasu wolnego dla wystawców Respondent 1 podkreœla inne podejœcie, które spó³ka stosuje do zwiedzaj¹cych i wystawców, jeœli chodzi o propozycjê spêdzania wolnego czasu. Firma poprzez system rejestracji zwiedzaj¹cych, uzyska³a wiedzê o tym, e wiêkszoœæ goœci przyje d a tylko na jeden dzieñ targowy, wobec tego wed³ug respondenta jest niewielki potencja³, aby ci zwiedzaj¹cy skorzystali z oferty turystycznej, ewentualnie jedynie 176

19 z gastronomicznej. Bazuj¹c na wiedzy o preferencjach klienta, firma jest w stanie zaoferowaæ to, z czego klient faktycznie jest w stanie skorzystaæ podczas dnia targowego. Jeœli chodzi o wystawców, którzy spêdzaj¹ na targach o wiele wiêcej czasu, spó³ka wspó³pracuje z instytucjami miejskimi zapewniaj¹cymi atrakcje turystyczne, natomiast ze swojej strony organizuje wieczory bran owe o charakterze networkingowym (poczêstunek, wystêp), na które wystawcy mog¹ równie zaprosiæ kluczowych klientów. Punktem wyjœcia jest wczeœniejsza rozmowa z wystawcami i dostosowanie oferty do potrzeb danej bran y. W tym przypadku równie oferta spêdzania czasu potargowego proponowana jest dopiero po uzyskaniu wgl¹du w potrzeby klienta w tym zakresie. Respondent 2 deklaruje œcis³¹ wspó³pracê z organizatorami spêdzania wolnego czasu w mieœcie. Wspó³praca z instytucjami kulturalnymi, gastronomicznymi i hotelami ma na celu przygotowanie specjalnej oferty dla goœci i wystawców targowych. Instytucje przygotowuj¹ specjaln¹ ofertê o podwy szonym standardzie obs³ugi i np. obs³ugê w jêzyku obcym, czêsto przygotowywany jest równie specjalny program artystyczny czy tematyczny. Spó³ka targowa organizuje natomiast wieczory dla wystawców œciœle zwi¹zane z programem targów (np. rozdanie nagród), po³¹czone z programem artystycznym i poczêstunkiem. Respondent 3 przyznaje, e oferta w zakresie spêdzania czasu wolnego mo e byæ wartoœci¹ dodan¹ dla wystawców, ale wa na jest przede wszystkim oferta, jak¹ proponuje dany region lub miasto. Podkreœla równie aspekt dostêpnoœci kosztowej miasta i tu Poznañ ma gorsz¹ pozycjê ze wzglêdu na ceny hoteli, a ódÿ coraz lepsz¹, bo hotele s¹ tañsze, a standard coraz wy szy. Respondent twierdzi, e atrakcyjna i w miarê tania oferta hoteli powoduje, e targi bêd¹ cieszy³y siê coraz wiêkszym powodzeniem. Argumentem jest równie du a liczba lokali gastronomiczno-rozrywkowych. Spó³ka organizuje bankiety dla wystawców, ale jednoczeœnie zauwa a oczekiwania wobec dodatkowych atrakcji (zrezygnowano z nich ze wzglêdu na koszty). Respondent twierdzi, e atrakcje turystyczne (zwiedzanie miasta) s¹ preferowane jedynie przez ma³¹ grupê wystawców, a wiêkszoœæ zainteresowana jest formami rekreacyjnymi lub elementami ekstremalnymi (np. skoki spadochronowe itp.) Wspó³praca z miastem Respondent nr 1 podkreœli³ blisk¹ wspó³pracê z miastem, jako w³aœcicielem, ale nie potrafi³ wymieniæ konkretnych efektów wspólnych dzia³añ. Respondent zaznaczy³ jedynie ogólnikowo, e na targach goœcimy ró ne inicjatywy, które przychodz¹ do nas z miasta (17. Respondent nr 2 podkreœli³ bardzo du ¹ rolê wspó³pracy oœrodka targowego z miastem, które jest tak e jego w³aœcicielem. W opinii respondenta wystêpuje wiele korzyœci, które te dwa podmioty œwiadcz¹ sobie wzajemnie, przyczyniaj¹c siê w konsekwencji, do rozwoju ca³ego regionu. Po pierwsze, targi s¹ jednym z filarów gospodarczych regionu. Dziêki organizowanym wydarzeniom do miasta ka dego roku przyje d aj¹ reprezentanci kilkudziesiêciu tysiêcy firm i setki tysiêcy zwiedzaj¹cych. Oznacza to powa ny wzrost przychodów dla miasta, jako w³aœciciela, ale tak e dla mieszkañców i lokalnych przedsiêbiorstw. Wed³ug respondenta, miasto dobrze wykorzystuje to zainteresowanie promuj¹c siê przy okazji, jako doskona³e 17.) Wywiad z mened erem oœrodka targowego, wrzesieñ

20 miejsce na spêdzenie wakacji lub rodzinnego weekendu. Wed³ug przeprowadzonych przez oœrodek targowy badañ znaczny odsetek klientów odwiedzaj¹cych targi powraca póÿniej w ramach turystyki wypoczynkowej. Ponadto, oœrodek targowy, oprócz wspó³pracy z urzêdem miasta, ma tak e bardzo dobre relacje z urzêdem marsza³kowskim, a tak e z innymi urzêdami maj¹cymi na celu rozwój regionu, takimi jak: zwi¹zek gmin i powiatów. Te instytucje, z jednej strony wykorzystuj¹ wydarzenia targowe do swojej promocji, a z drugiej promuj¹ tak e targi. Z kolei, wed³ug respondenta nr 3 wspó³praca z miastem, które jest w³aœcicielem obiektu targowego, nie uk³ada siê tak dobrze jak potencjalnie mog³aby. Natomiast, respondent nie potrafi³ sprecyzowaæ, czego dok³adnie oczekiwa³by od miasta. Zaznaczy³ jedynie, e wspó³praca z urzêdem marsza³kowskim uk³ada siê dobrze, poniewa urz¹d w znaczny sposób przyczynia siê do organizacji dwóch du ych imprez targowych Prezentacja wyników z badañ kwestionariuszowych w Polsce Poni ej przedstawiono wyniki badania kwestionariuszowego wœród wystawców ogó³em i w podziale na poszczególne oœrodki targowe Charakterystyka firm bior¹cych udzia³ w badaniu Ogó³em 90 wystawców poprawnie wype³ni³o kwestionariusz. Wœród nich najwiêcej by³o najmniejszych firm (do 10 pracowników) 52%, oraz taka sama liczba œrednich i du ych firm po 24%. Wykres 1. Procentowy udzia³ firm ró nej wielkoœci w poszczególnych miastach. ród³o: Opracowanie w³asne na podstawie danych dostêpnych w GUS. 178

21 Na potrzeby badania œrednie firmy scharakteryzowano, jako zatrudniaj¹ce od 10 do 100 pracowników, a du e, jako zatrudniaj¹ce powy ej 100 pracowników. Szczegó³owa charakterystyka firm w poszczególnych miastach zosta³a przedstawiona na wykresie nr 1. Wystawcy z Kielc w ci¹gu ubieg³ych trzech lat wystawiali siê najczêœciej w Kielcach, Poznaniu, odzi i w Warszawie. Natomiast wystawcy z Poznania najczêœciej brali udzia³ w imprezach targowych w samym Poznaniu oraz we Wroc³awiu i w Warszawie, a zagranic¹ w Berlinie, Moskwie i w Chicago. Wystawcy z odzi najczêœciej uczestniczyli w imprezach targowych w Warszawie, odzi i Poznaniu, a zagranic¹ w Brukseli, Berlinie, Hamburgu i Pary u Ocena oœrodka targowego przez wystawców Dla uzyskania mo liwie najbardziej obiektywnej oceny imprezy targowej przez wystawców u yto wskaÿnika Net Promoter Score (NPS), który okreœla rzeczywisty stopieñ lojalnoœci respondenta wobec przedmiotu badania. Punktem wyjœcia dla u ycia tego wskaÿnika by³a seria badañ przeprowadzonych przez jednego z czo³owych konsultantów biznesowych na œwiecie, Frederick F. Reichdeld (18, wed³ug których najbardziej efektywn¹ metod¹ weryfikacji stopnia satysfakcji klienta z danego rozwi¹zania jest zadanie mu pytania Na ile jest prawdopodobne, e polecisz dane rozwi¹zanie swojemu znajomemu? (respondent wybiera cyfrê w skali 1-10, gdzie 1 oznacza, e klient na pewno nie poleci, a 10, e na pewno poleci rozwi¹zanie). Na potrzeby badania zdanie zosta³o zmodyfikowane i brzmia³o Na ile jest prawdopodobne, e poleci Pan/ Pani oœrodek targowy, w którym odbywa siê aktualna impreza partnerom biznesowym?. Wykres 2. WskaŸnik Net Promoter Score (NPS) ogó³em i dla ka dego z oœrodków targowych z osobna. NPS zosta³ obliczony zgodnie z metodologi¹ zaproponowan¹ przez Reichheld F. ród³o: Opracowanie w³asne na podstawie przeprowadzonego badania. 18.) Reichheld F., The one number you need to grow, Harvard Business Review, grudzieñ 2003, s