Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie grup interesariuszy

Transkrypt

1 Grzegorz Zieliński * Kajetan Lewandowski ** Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie grup interesariuszy Wstęp Usługi edukacyjne stanowią specyficzną formę usług związaną bezpośrednio z koniecznością odnalezienia się społeczeństwa w zmieniających się uwarunkowaniach otoczenia. Tego typu usługi wiążą się z chęcią, lub też koniecznością ugruntowania zdobytej wiedzy, zdobyciem nowej wiedzy, czy też uzyskaniem nowych kwalifikacji. Podejście człowieka do zdobywania wiedzy może być uzależnione zarówno od własnych zainteresowań, jak i poszukiwania przez rynek specjalistów określonych branż. Tysiące szkół różnych poziomów kształcenia, różnych profili, stanowi odpowiedź na zapotrzebowanie rynku na wykształcenie społeczeństwa w określonych zawodach, umiejętnościach. Różnorodność placówek oraz ich oferta skierowana do osób od najmłodszych lat do osób będących w podeszłym wieku pozwala stwierdzić, iż większość społeczeństwa może odnaleźć ofertę, która jest dostosowana do własnych potrzeb. W tej ogromnej rzeszy placówek istotną rolę pełnią uczelnie wyższe, kształcące na trzech kluczowych poziomach: licencjatu/studiów inżynierskich, studiów magisterskich, studiach doktoranckich, oferując jednocześnie szereg różnorodnych kierunków i specjalizacji. Doskonalenie jakości usług edukacyjnych oferowanych przez tego typu placówki jest niezwykle trudnym, ale jednocześnie niezbędnym procesem, który powinien być realizowany w sposób ciągły. Identyfikacja grup interesariuszy kreujących swoje oczekiwania co do jakości usług edukacyj- * Dr inż., Katedra Inżynierii Zarządzania Operacyjnego, Wydział Zarządzania i Ekonomii, Politechnika Gdańska, Grzegorz.Zielinski@zie.pg.gda.pl ** Mgr, Katedra Zarządzania Jakością i Towaroznawstwa, Wydział Zarządzania i Ekonomii, Politechnika Gdańska, kajlewan@pg.gda.pl

2 Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie 43 nych, przy jednocześnie jednoznacznym zrozumieniu tych potrzeb stanowi podstawę działań doskonalących. W niniejszej publikacji autorzy podejmą zatem próbę identyfikacji grup interesariuszy wraz z ich klasyfikacją, co posłuży dokonaniu identyfikacji potencjalnych determinant percepcji jakości z perspektywy poszczególnych grup. 1. Usługi i ich jakość W literaturze przedmiotu pojawia się szereg definicji usług. W wielu przypadkach odnoszą się one do kluczowych cech działalności usługowej w odniesieniu do wytwarzania dóbr materialnych w tym w szczególności do niematerialności [m.in. Kotler, 2002, s. 41; Urbaniak, 2004, s. 26; Payne, 1997, s. 20] oraz nierozdzielności, gdzie świadczenie usługi i jej konsumpcja realizowana jest w tym samym czasie [m.in. Kasiewicz, 2002, s. 134]. Analiza tych definicji pozwala na określenie kluczowych cech usług, które zaprezentowano na rysunku 1. Rysunek 1. Kluczowe cechy działalności usługowej na tle działalności wytwórczej Niematerialność Nietrwałość Różnorodność Nierozdzielność Lokalizacja Kluczowe cechy usług Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Urbaniak, 2004, s. 26; Leja, 2003, s.25; Waters 2001; s. 46].

3 44 Grzegorz Zieliński, Kajetan Lewandowski Zaprezentowane cechy specyficzne dla działalności usługowej odzwierciedlają ogół usług bez uwzględnienia specyfiki branży. Odniesienie do usług edukacyjnych uwzględniające tę specyfikę zastanie zaprezentowane w dalszej części niniejszej publikacji. Jakość usług również znalazła swoje odzwierciedlenie w szeregu definicjach. Różnorodność tych definicji wiąże się z dużą trudnością jednoznacznego zdefiniowania czym tak naprawdę jest jakość. Bardzo często widoczne jest odniesienie do klienta i jego wymagań definiując jakość jako zgodność z wymaganiami [Crosby [za:] Urbaniak, 2004, s. 14], czy też zaspokojenie aktualnych i przyszłych potrzeb klienta [Oakland [za:] Urbaniak, 2004, s.14]. Stąd też w każdego rodzaju działalności w tym w usługach edukacyjnych istotnym aspektem staje się zidentyfikowanie i jednoznaczne zrozumienie potrzeb grup klientów, interesariuszy tego typu usług, aby móc podjąć próbę zaproponowania oferty, która te oczekiwania będzie w stanie spełnić w jak najbardziej możliwie pełnym wymiarze. Spełnienie oczekiwań klienta znalazło swoje odzwierciedlenie w szeregu modeli jakości usług. Jednym z najczęściej przytaczanych w literaturze przedmiotu jest model jakości usług Grönroosa (rysunek 2) w którym to modelu jednym z kluczowych aspektów jest porównanie tego co otrzymał klient z jego oczekiwaniami. Rysunek 2. Model jakości usług Grönroosa Usługa oczekiwana Postrzeganie jakości usługi Usługa otrzymana Image Jakość techniczna Jakość funkcjonalna Co? Jak? Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Grönroos, 1984 [za:] Leja, 2003, s.26].

4 Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie 45 Spełnienie oczekiwań klienta, będzie znów wiązało się z koniecznością identyfikacji determinant tworzących usługę oczekiwaną, stanowiąc tym samym pewnego rodzaju zestaw determinant kreujących wyobrażenie klienta zarówno co do efektu końcowego jaki otrzyma, jak i całego procesu świadczenia. Zgodnie z przyjętą koncepcją Parasuramana, Zeithaml oraz Berry ego możliwe staje się wyodrębnienie trzech kluczowych stanów opisujących ten stopień zadowolenia [Dobrycka, Prussak, 2003, s. 327; Karaszewski, 2005, s. 267; Salmanowicz, Trzcieliński, 2005, s. 222]: Oczekiwania przekroczone gdzie otrzymana jakość usług przewyższa jakość oczekiwaną przez klienta, Oczekiwania spełnione gdzie otrzymana jakość usług odpowiada oczekiwaniom klienta, Oczekiwania niezrealizowane gdzie otrzymana jakość usług jest mniejsza niż oczekiwania klienta. Poszczególne stany, wpływające na satysfakcję klienta będą identyfikowane w indywidualny sposób przez poszczególne grupy zainteresowanych jakością konkretnej usługi, a poprzez indywidualny zestaw determinant percepcji jakości usługi również w sposób indywidualny poddawane ocenie. Stąd też, w dalszej części publikacji autorzy zaprezentują specyfikę usług edukacyjnych i na tej podstawie podejmą próbę klasyfikacji interesariuszy jakości tych usług wraz z identyfikacją kluczowych determinant w każdej z tych grup. 2. Usługi edukacyjne jako specyficzny typ usługi Nie ulega wątpliwości, że w katalogu typów usług edukacja zajmuje szczególne miejsce. Wynika zarówno z faktu, że proces kształcenia, będący istotą tej usługi jest rozciągnięty w czasie, ale także z tego, że jego skuteczność można ocenić wyłącznie ex ante. Ważną kwestią jest także to, że w każdym rozwiniętym kraju państwo jest głównym podmiotem finansującym usługi edukacyjne. Jest to powiązane z istotną rolą, jaką edukacja odgrywa w kształtowaniu procesów rozwojowych państwa. Jakość usług edukacyjnych oddziałuje długofalowo właściwie na wszystkie aspekty życia społecznego. Nikt rozsądny nie kwestionuje wpływu poziomu wyedukowania społeczeństwa na wiele dziedzin życia publicznego: od zdrowia jednostek, przez poszanowanie środowiska, aż po wzrost gospodarczy [Jeżowski, 2007, s. 12]. Należy przy tym dodać, iż istnieje subtelna różnica

5 46 Grzegorz Zieliński, Kajetan Lewandowski pomiędzy terminem edukacja, jak i usługa edukacyjna. Przyjmuje się, że ten pierwszy termin jest szerszy i rozumiany jest jako świadome, zorganizowane działanie ludzkie, którego celem jest wywołanie zamierzonych zmian w osobowości człowieka [Okoń, 1989, s. 66]. Nie akcentuje się przy tym komercyjnego waloru tego działania, co oznacza, że w świetle powyższej definicji można uznać np. działania wychowawcze rodziców, czy organizacji pozarządowych za edukację. Patrząc zaś z punktu widzenia edukacji, jako wykonanej pracy należy uznać, że w momencie, kiedy pojawiają się pieniądze można mówić o usłudze. Zdaniem autorów taka optyka odnosi się do całości systemu edukacji, niezależnie od tego czy jest to część publiczna, czy niepubliczna, gdyż zawsze znajduje się płatnik za usługę. W przypadku systemu publicznej edukacji jest to budżet państwa, bądź właściwe jednostki samorządu terytorialnego. Badania nad istotą i cechami usług edukacyjnych są stosunkowo nową dziedziną, stąd nie jest to zjawisko tak szeroko opisane w literaturze, jak teoria usług. Zakładając znaczne różnice pomiędzy usługą o charakterze ogólnym i usługą edukacyjną autorzy podjęli próbę przytoczenia definicji tej drugiej. Zgodnie z definicją przytoczoną przez Kotlera usługa, w tym edukacyjna jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności [Kotler, 1999, s. 6]. Definicja ta wydaje się jednak być szeroka i nie akcentuje ona dostatecznie waloru transferu kompetencji, a więc istoty usługi edukacyjnej. Część definicji przytaczanych przez autorów akcentuje dobitnie istotę usługi edukacyjnej, jednakże nie eksponują jej wątku komercyjnego charakteru. Np. Skrzypek podaje, że usługa edukacyjna to celowy i uporządkowany ciąg relacji, jakie zachodzą pomiędzy nauczycielem akademickim, a studentem [Skrzypek, 2006]. Można sobie jednak wyobrazić sytuację, w której nauczyciel akademicki pomaga studentowi w rozwiązaniu problemu naukowego poza regularnymi zajęciami, co eliminuje środki pieniężne z obiegu ich relacji. Z punktu widzenia przytaczanych rozważań na temat istoty usługi edukacyjnej interesująca wydaje się być definicja przytoczona przez Geryka, który twierdzi, iż usługa edukacyjna to taka usługa, w której jej sprzedawca sprzedaje swoją wiedzę czy umiejętności, a nabywca te umiejętności zdobywa [Geryk, 2007, s. 66]. Jest tutaj zaakcentowany merkantylny stosunek sprzedawca-nabywca, co odróżnia usługę edukacyjną od edukacji oraz

6 Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie 47 element transferu wiedzy, co wyróżnia usługę edukacyjną w katalogu usług. Rozwijając definicję usługi przytoczoną przez prof. Kolmana [por. Kolman, 2003, s. 248] można przyjąć, że usługa edukacyjna to praca, której rezultatem jest nabycie wiedzy, kompetencji, bądź umiejętności przez odbiorcę tejże usługi. Rezultat ten wpisuje się zatem w definicję ogólną usługi, gdyż pozyskanie kompetencji wynika z woli zaspokojenia potrzeby, jaką stanowi uświadomiony deficyt kompetencji niezbędnych do funkcjonowania w społeczeństwie. Ponieważ usługa edukacyjna stanowi nieodzowny element rozwoju to należy też pamiętać, że sponsor usługi edukacyjnej oczekiwać będzie choćby częściowego zwrotu poniesionych nakładów w postaci podatków odprowadzanych od dochodów, jakie uzyskiwać będzie w przyszłości beneficjent usług edukacyjnych dzięki zwiększonym kompetencjom. Schemat usługi edukacyjnej zamieszczono na rysunku 3. Schemat odnosi się do systemu edukacji finansowanego z pieniędzy publicznych. Rysunek 3. Schemat usługi edukacyjnej Źródło: Opracowanie własne. 3. Interesariusze usługi edukacyjnej Istotną kwestią w badaniach na temat istoty i jakości usług edukacyjnych jest kwestia jej percepcji. W procesie realizacji usługi oraz zapewnienia jej jakości biorą udział poszczególni interesariusze, którzy w toku

7 48 Grzegorz Zieliński, Kajetan Lewandowski

8 Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie 49

9 50 Grzegorz Zieliński, Kajetan Lewandowski

10 Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie 51

11 52 Grzegorz Zieliński, Kajetan Lewandowski kształcenia formułują swoje oczekiwania i realizują swoje potrzeby i cele. Interesariusze (stakeholders) to wszelkie grupy, indywidualne osoby, instytucje, którzy mogą oddziaływać na tę usługę. Oddziaływanie to może być zarówno pozytywne, jak i negatywne. W swych wcześniejszych badaniach autorzy zaprezentowali definicję i typologię interesariuszy (wewnętrzni i zewnętrzni) procesu kształcenia, a więc istoty usługi edukacyjnej. Ich rola jest o tyle istotna, że przy definiowaniu pojęcia jakości kształcenia jest też fakt, że różne grupy interesariuszy będą różnie postrzegać to, czym jest dla nich jakość tego procesu [Grudowski, Lewandowski, 2012, s. 400]. Analiza intersariuszy opiera się na metodyce stosowanej w Zarządzaniu Cyklem Projektu (Project cycle management). Celem przeprowadzenia takiej analizy w odniesieniu do interesariuszy usługi edukacyjnej jest dokładne określenie struktury grupy, jej interesów i oczekiwań, mocnych i słabych stron oraz implikacji dla procesu realizacji usługi edukacyjnej. Wyniki analizy pomagą w określeniu przewidywanych reakcji interesariuszy wobec podejmowanych działań, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych [Trocki, Grucza, 2007, s.66]. W tabeli 1 zamieszczono analizę poszczególnych grup interesariuszy. Dokonując analizy treści zawartych w tabeli 1 należy stwierdzić, iż specyfika usług edukacyjnych przekłada się na znaczne zróżnicowanie interesariuszy. Zarówno realizacją usługi edukacyjnej, jak i efektami wynikającymi z jej świadczenia zainteresowanych jest szereg grup, kreujących swoje własne unikatowe oczekiwania. Zakończenie Przeprowadzona analiza interesariuszy usługi edukacyjnej wykazuje znaczne zróżnicowania poszczególnych grup zarówno pod względem ich charakterystyki, interesów i oczekiwań, jak i mocnych i słabych stron. Powoduje to rozmaite implikacje dla procesu realizacji usługi. Uwzględnienie oczekiwań wszystkich grup jest jednak niemożliwe. Należy tutaj podkreślić sprzeczny charakter oczekiwań, np. władze centralne dążą do maksymalizacji efektywności, podczas gdy wykonawcy usług dążą do maksymalizacji nakładów, przy założeniu pewnych standardów. Podobnie prezentują się relacje władz na szczeblu centralnym i regionalnym. Tym pierwszym zależy na równomiernym rozkładzie nakładów, podczas gdy w interesie władz regionalnych jest maksymalizacja pozyskanych środków kosztem konkurencyjnych regionów. Należy zaznaczyć dość dużą zbieżność interesów

12 Determinanty percepcji jakości usług edukacyjnych w perspektywie 53 grupy pracodawców i władz regionalnych. Obydwie te grupy dążą do maksymalizacji swoich korzyści, przy czym należy zauważyć, że rozwój regionów opiera się w dużej mierze na kondycji i innowacyjności, znajdujących się na jego terenie przedsiębiorstw. Innowacyjność przedsiębiorstw zależy zaś w dużym stopniu od jakości usług edukacyjnych oferowanych przez uczelnie w danym regionie. Istnieją też oczekiwania pewnych grup, których spełnienie mogłoby godzić w efektywność całego procesu. Uwzględnienie oczekiwania przez część studentów małych obciążeń oznaczałoby, że w efekcie otrzymają oni gorsze wykształcenie, które mogłoby nie odpowiadać potrzebom pracodawców. Literatura 1. Dobrycka S., Prussak W. (2003), Pomiar zadowolenia klienta z jakości usługi serwisowej, [w:] Praktyka zarządzania nowoczesnym przedsiębiorstwem, Fertsch M., Trzcieliński S., (red.), Wyd. Politechnika Poznańska, Poznań. 2. Geryk M. (2007), Rynek uczelni niepublicznych w Polsce, Wyd. SGH, Warszawa. 3. Grudowski P., Lewandowski K. (2012), Pojęcie jakości kształcenia i uwarunkowania jej kwantyfikacji w uczelniach wyższych, Zarządzanie i Finanse, vol. 10, nr 3, cz.1, Wyd. Wydział Zarządzania UG, Sopot. 4. Jeżowski A. (2007), Ekonomiczne determinanty efektywności w edukacji, Wyd. PWSZ Głogów. 5. Karaszewski R. (2005), Zarządzanie jakością. Koncepcje, metody i narzędzia stosowane przez liderów światowego biznesu, Wyd. Dom Organizatora, Toruń. 6. Kasiewicz S. (2002), Zarządzanie operacyjne w dobie globalizacji, Wyd. Difin, Warszawa. 7. Kolman R. (2003), Zastosowanie inżynierii jakości. Poradnik, Wyd. AJG Oficyna Wydawnicza, Bydgoszcz. 8. Kotler Ph. (1999), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wyd. Felberg SJA, Warszawa. 9. Kotler Ph. (2002), Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE, Warszawa. 10. Leja K. (2003), Instytucja akademicka. Strategia, efektywność, jakość, Wyd. Gdańskie Towarzystwo Naukowe, Gdańsk. 11. Okoń W. (1987), Słownik pedagogiczny, Wyd. PWN, Warszawa.

13 54 Grzegorz Zieliński, Kajetan Lewandowski 12. Payne A. (1997), Marketing usług, Wyd. PWE, Warszawa. 13. Salmanowicz B., Trzcieliński S. (2005), Percepcja jakości usług w ujęciu modelowym, [w:] Koncepcje zarządzania systemami wytwórczymi, Fertsch M., Trzcieliński S., (red.), Wyd. Politechnika Poznańska, Poznań. 14. Skrzypek E. (2006), Jakość w oświacie, uwarunkowania i czynniki sukcesu, Problemy Jakości, nr 2, 16-17, Wyd. Sigma-NOT, Warszawa. 15. Trocki M., Grucza B. (2007), Zarządzanie projektem europejskim, Wyd. PWE, Warszawa. 16. Urbaniak M. (2004), Zarządzanie jakością. Teoria i praktyka, Wyd. Difin, Warszawa. 17. Waters D. (2001), Zarządzanie operacyjne. Towary i usługi, Wyd. PWN, Warszawa. Streszczenie W niniejszej publikacji zaprezentowano specyfikę usług edukacyjnych. Autorzy omówili kluczowe cechy tego typu usług, a następnie dokonali identyfikacji grup interesariuszy z podziałem na dwie grupy interesariuszy wewnętrznych oraz interesariuszy zewnętrznych. Dla poszczególnych grup określone zostały zarówno oczekiwania jak i implikacje i wnioski dla realizacji usługi edukacyjnej. Słowa kluczowe jakość, usługi, edukacja Determinants of service quality perception of educational services stakeholders perspective (Summary) The paper presents the main aspects of the educational services. Authors described key determinants of this type of services. There are also identified main groups internal as well as external - this type of services stakeholders. For each of these groups there were described their expectations and implications as well as conclusions needed to perform educational services. Keywords quality, services, education